CC BY
21Ключевые особенности внедрения сервисов телемедицины в частной медицинской организации
Жлобич Наталья Петровна,
генеральный директор, ООО МЦ «Клиника на Пирогова» E-mail: 89509144488@mail.ru
Спрос на услуги телемедицины качественно возрос во время пандемии Covid-19. Эффект сопротивления инновациям, присущий для внедрений инновационных услуг, был нивелирован и по завершению фазы локдаунов открылись широкие возможности для внедрения услуг телемедицины во всем мире. Для успешного внедрения элементов телемедицины в частной медицинской организации в России необходимо контролировать ряд ключевых параметров проекта, определяющих его эффективность. Автор формулирует понятие ядра эффективности проекта внедрения телемедицинских услуг, которое состоит из трех контуров - правового, маркетингового и технологического. На уровне правового контура необходимо отслеживать ограничения и возможности, предоставляемые действующими нормативно-правовыми актами, стандартами оказания медицинской помощи и инфраструктурными актами, связанными с передачей информации о пациенте. Контроль эффективности маркетингового контура проекта по внедрению телемедицины предполагает детальную сегментацию рынка и точное позиционирование услуг для каждого из сегментов с формированием УТП для каждой такой цепочки. Эффективность коммуникаций обеспечивается CRM/PRM системами. Задачей технологического контура является интеграция оборудования для телемедицины, ИТ-решений и систем коммуникаций с клиентами в единую платформу обеспечения предоставления телемедицинских услуг.
Ключевые слова: телемедицина, внедрение инновационных услуг, маркетинг отношений, CRM, PRM, УТП, дистанционный мониторинг здоровья.
LQ S Ое
см см о см I—
Эпидемия Covid-19 способствовала резкому качественному рывку в развитии услуг телемедицины по всему миру. По своей сути сервисы телемедицины являются инновационным типом услуг, которым присущи все достоинства и сложности инновационных продуктов. При условии правильной сегментации рынка телемедицинских услуг, точного позиционирования взаимодействия «пациент-врач» в каждом из сегментов, телемедицина вне всякого сомнения является высокомаржинальным видом услуг. Внедрение телемедицинских услуг позволяет не только повысить рентабельность бизнеса частной медицинской организации, но и существенно расширить емкость рынка, создать устойчивые вторичные коммуникации как в рамках традиционного взаимодействия клиентов, так и в инновационном сегменте телемедицины. Локдаун, связанный с острыми фазами вспышек заражения Covid-19, сыграл важнейшую роль для снятия одного из самых сложных аспектов выведения на рынок инновационных товаров и услуг. В своих работах классики инновационного менеджмента Й. Шумпетер [3] и П. Друкер [2] неоднократно упоминают о важнейшем социально-экономическом феномене сопротивления инновациям. Рассматривая разные аспекты сопротивления инновациям, Й. Шумпетер подчеркивал огромную роль социального сообщества в этом противодействии всему новому. И индивид, и социум в целом практически всегда негативно реагируют на предложения изменить текущий уклад жизни, привычные продукты и процессы. Эпидемия Cov-id-19 «силовым» методом сняло это ограничение с телемедицины - в условиях локдауна по всему миру у пациентов зачастую не оставалось никаких альтернатив, кроме как получения медицинских услуг дистанционным способом. Зачастую качество и эффективность этих услуг оставляли желать лучшего, но даже они были для многих пациентов единственно возможным способом получить медицинскую услугу или консультацию.
Такое вынужденное использование телемедицины в условиях локдауна элиминировало эффект сопротивления инновациям и позволило массово развивать предложение телемедицинских услуг всем видам медицинских учреждений разных видов собственности. Базируясь на системном подходе, сформулируем ключевые аспекты внедрения услуг телемедицины в бизнес частной медицинской организации.
Правовой контур и постоянный мониторинг законодательных новаций. Телемедицинские услуги являются объектом пристального внима-
ния регулятора. Поэтому крайне необходимо первым контуром процесса внедрения телемедицины в практику медицинской организации проводить юридический анализ и мониторинг существующего законодательства Российской Федерации в этой отрасли и нормативных требований регулятора, отслеживать появление новых нормативно-правовых актов и их проектов. М. Винокурова и Т. Пашнина [4] выделяют шесть групп правовых актов, оказывающих влияние на регулирование телемедицинских услуг:
1) Базовый «медицинский» закон - Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. № 323-ф3 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» и ряд конкретизирующих его подзаконных актов - например Приказ Минздрава России от 30 ноября 2017 г. № 965н.
2) Источники информационного права, регулирующие оборот медицинской информации - сюда входят базовые источники информационного права для всех отраслей экономики (ФЗ «О персональных данных», ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и т.п.) и федеральные и региональные подзаконные акты, регулирующие информационные взаимодействия, непосредственно связанные с телемедициной (например, Постановление Правительства РФ от 9 февраля 2022 г. № 140 «О единой государственной информационной системе в сфере здравоохранения»)
3) Нормативно-правовые документы стратегического планирования, выполняющие функции пилотных инструментов регулирования тех отношений и технологий, которые еще не нашли адекватного осмысления на уровне законодательства (например, Указ Президента РФ от 6 июня 2019 г. № 254 «О Стратегии развития здравоохранения в Российской Федерации на период до 2025 года», распоряжение Правительства РФ от 28 ноября 2020 г. № 3155-р «Об утверждении плана мероприятий по реализации Стратегии развития здравоохранения в Российской Федерации на период до 2025 года»)
4) Комплексные нормативные правовые акты, регулирующие вопросы ответственности за ненадлежащее оказание медицинской помощи или услуг, в том числе повлекшее причинение вреда жизни и здоровью пациента вследствие врачебной ошибки, а также нарушение лицензионных требований при осуществлении определенных видов деятельности (это отдельные статьи Гражданского, Уголовного Кодексов, Ко-АП
5) Документы технического регулирования - прежде всего стандарты медицинской помощи (например ГОСТ Р 57757-2017 «Дистанционная оценка параметров функций, жизненно важных для жизнедеятельности человека. Общие требования»)
6) Международные документы модельного и рекомендательного характера, задающие рамки национального законодательного регулирова-
ния телемедицины (например Проект глобальной стратегии в области цифрового здравоохранения на 2020-2025 гг. от ВОЗ.) Мониторинг изменений по каждой из шести групп позволит создать эффективную систему диагностики изменений в правовом контуре с целью раннего распознавания возможностей и угроз для сегмента телемедицинских услуг частной медицинской организации. Например, в период эпидемии Covid-19 был принят Приказ Департамента здравоохранения города Москвы от 6 апреля 2020 г. № 356 «О применении телемедицинских технологий при организации оказания консультаций по вопросам коронавирусной инфекции COV-ID-19 и подборе персонала в медицинские организации города Москвы», которым был утвержден Временный регламент организации оказания консультативной медицинской помощи гражданам города Москвы с подтвержденной новой коронавирусной инфекцией COVID-19, состояние которых позволяет находиться на дому [1]. Этим нормативно-правовым актом давалось временно разрешение на оказание телемедицинских услуг, запрещенных действующими правилами в «обычной» ситуации. Соответственно, появление таких нормативно-правовых актов открывает новое окно возможностей для медицинской организации.
Маркетинговый контур - сегментация рынка и выстраивание отношений «пациент-медицинская организация» в каждом сегмента телемедицинских услуг. В управлении выводом телемедицинских услуг на рынок необходимо опираться на концепцию маркетинга отношений [5, 6] Позиционирование взаимоотношений является основой маркетинг-ориентированного управления инновационными проектами в сфере медицины, примером которых является сегмент телемедицинских услуг. В качестве основных этапов-элементов маркетингового контура при выводе телемедицинских услуг на рынок, можно выделить следующие.
1) Анализ маркетинговой среды каждого вида услуг телемедицины.
2) Исследование потребностей стейкхолдеров, в том числе представителей региональных минздравов, ТФОМС, операторов ДМС, врачей-свободных агентов.
3) Сегментация клиентов для каждого вида услуг телемедицины.
4) Формирование уникального предложения (УТП) для каждого сегмента, разработка инфраструктуры услуги и сопутствующих товаров/услуг. Определение цены/пакетных предложений.
5) Планирование каналов продвижения для каждого из сегментов
6) Встраивание услуг телемедицины в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или пациентами (PRM), адаптация бизнес-процессов коммуникаций. Правильное позиционирование телемедицинских услуг в каждом из выбранных сегментов
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
Q. в
во многом определяет успех вывода их на рынок. CRM-система с высокой адаптивностью позволит практически бесшовно включить новые коммуникации и процессы в существующие механизмы.
Технологический контур. Выбор инструментов реализации телемедицинских услуг для клиентов медицинской организации. В зависимости от потребностей каждого из сегментированных каналов продвижения телемедицинской услуги, объема платежеспособных услуг, необходимо подобрать адекватное этим потребностям технологическое решение. Примерами наиболее эффективных решений являются следующие.
1) Дистанционный мониторинг здоровья. Использование приборов для удаленного обследования позволяет значительно снизить показатели летальности многих категорий больных и обеспечить качественный контроль за самочувствием обследуемых. Особенно заметный эффект дает круглосуточное приборное наблюдение за людьми, страдающими сердечнососудистыми заболеваниями, артериальной гипертензией, бронхиальной астмой и рядом других болезней. Приборное наблюдение осуществляется с использованием автоматического тонометра, цифрового спирометра, кардио-флешки, безманжетный наручный измеритель АД, портативный ЭКГ-монитор.
2) Кабинет телемедицины. Типовой набор для организации телемедицинского кабинета включает медоборудование (для проведения исследований с возможностью передачи информации удаленно), автоматизированное рабочее место с оборудованием для видеоконференцсвязи, в которое входит экран, видеокамера высокого разрешения, высококачественный микрофон, а также программное обеспечение для работы. Качественное изображение собеседника и хороший звук являются необходимым условием удаленных медицинских консультаций. Это предъявляет к используемой технической платформе особые требования.
3) Облачные решения для телемедицины. Обработка и размещение результатов обследований и проведенных консультаций, сведений о назначаемых препаратах и других сведениях о пациентах в защищенном облачном хранилище позволяет получить множество выгод, в частности обеспечить надежное хранение и быстрый доступ к данным, возможность извлечения и моментальной обработки большого количества данных для помощи врачу в постановке диагноза и назначении лекарств программным обеспечением, построенным на принципах искусственного интеллекта. Связанный с облаком модуль медицинской информационной системы автоматизирует многие виды взаимодействия с пациентами, - ведет запись на прием и телемедицинские консультации, обрабатывает и накапливает все поступающие от врачей и лабораторий данные.
4) Специализированное программное обеспечение для коммуникаций с пациентами. Основная задача таких, как правило мобильных, решений (для платформ android и ios) - создать дополнительный удобный коммуникационный канал взаимодействия «пациент-врач», интегрированный в CRM/PRM систему медицинской организации.
Три перечисленных выше контура - правовой, маркетинговый и технологический, образуют ядро эффективности проекта по внедрению телемедицинской услуги в действующий медицинский бизнес. Основные бизнес-параметры этого ядра должны быть описаны в финансовой модели, трансформированы в виде финансовых потоков, позволяющих оценить инвестиционную привлекательность проекта. Анализ чувствительности и рисков проекта позволит скорректировать контуры ядра эффективности телемедицинского проекта, адаптировать его к меняющимся бизнес-условиям.
Телемедицина - высокорентабельное и перспективное направление развития современного медицинского бизнеса. Внедрение телемедицинских услуг с учетом особенностей всех трех контуров ядра эффективности проекта позволит в кратчайшие сроки выйти с предложениям инновационный рынок медицинских услуг и сократить издержки, связанные с запуском новой услуги для частной медицинской организации.
Литература
1. Балтутите И.В. Проблемы правового регулирования телемедицины в Российской Федерации // Евразийский юридический журнал. -2021. - № 9 (160). - С. 158-160.
2. Друкер, Питер Фердинанд. Бизнес и инновации. - М.: «Вильямс», 2007. - С. 432
3. Шумпетер Й. Теория экономического развития. - М., 1982.
4. М.А. Винокурова, Т.В. Пашнина. О применении системного подхода в правовом регулировании телемедицинских технологий //Журнал российского права, 2022,№ 6
5. Gummerson E. Total Relationship Marketing: From the 4Ps - Product, Price, Promotion, Place of Traditional Marketing Management to the 30Rs-thir-ty - of New Marketing Paradigm. - Oxford, 2000.
6. Payne A., Christopher M., Clark M., Peck H. Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers. - Oxford, 2000.
KEY PERFORMANCE IMPLEMENTATION OF TELEMEDICINE SERVICES IN A PRIVATE MEDICAL ORGANIZATION
Zhlobich N.P.
MC «Clinic on Pirogova» LLC
The need for telemedicine services has increased qualitatively during the Covid-19 pandemic. The effect of resistance to innovation, inherent in the introduction of innovative services, was leveled, and at the end of the lockdown phase, great opportunities opened up for the introduction of telemedicine services around the world. For
the successful implementation of telemedicine elements in a private medical organization in Russia, it is necessary to control a number of key project indicators that determine its effectiveness. The author formulates the concept of the core of the effectiveness of the project for the implementation of telemedicine services, which consists of three profiles - legal, marketing and technological. At the legal profile, it is necessary to monitor the limitations and opportunities provided by the current regulatory legal acts, standards for the provision of medical care and infrastructure acts related to the transfer of information about the patient. Monitoring the effectiveness of the marketing profile of a telemedicine implementation project involves detailed market segmentation and precise positioning of services for each of the segments with the formation of a USP for each such chain. Efficiency of communications is provided by CRM/PRM systems. The task of the technological profile is to integrate telemed-icine equipment, IT solutions and communication systems with clients into a united platform for providing telemedicine services.
Keywords: Telemedicine, implementation of innovative services, relationship marketing, CRM, PRM, USP, remote health monitoring.
Reference
1. Baltutite I.V. Problems of legal regulation of telemedicine in the Russian Federation // Eurasian Legal Journal. - 2021. - № 9 (160). - Pp. 158-160.
2. Drucker, Peter Ferdinand. Business and innovation. - M.: «Williams», 2007. - S. 432.
3. Schumpeter J. Theory of economic development. - M., 1982.
4. M.A. Vinokurova, T.V. Arable land. On the application of a systematic approach in the legal regulation of telemedicine technologies // Journal of Russian Law, 2022, No. 6
5. Gummerson E. Total Relationship Marketing: From the 4Ps -Product, Price, Promotion, Place of Traditional Marketing Management to the 30Rs-thirty - of New Marketing Paradigm. - Oxford, 2000.
6. Payne A., Christopher M., Clark M., Peck H. Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers. - Oxford, 2000.
