КЛИКБЕЙТ ПО-СОВЕТСКИ: ТРАНСФОРМАЦИЯ ПРИНЦИПОВ ОЗАГЛАВЛИВАНИЯ В ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОМ ТЕКСТЕ 1920-1980-Х ГГ. Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Вестник Томского государственного университета. 2023. № 487. С. 5-10 Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta - Tomsk State University Journal. 2023. 487. рр. 5-10

ФИЛОЛОГИЯ

Научная статья УДК 8Г42

ао1: 10.17223/15617793/487/1

Кликбейт по-советски: трансформация принципов озаглавливания в публицистическом тексте 1920-1980-х гг.

Евгения Наумовна Басовская 1

1 Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия

jeni_ba@mail.ru

Аннотация. Статья посвящена заголовку, влияющему на отношение адресата к журналистскому тексту. Явление кликбейта, понимаемого как применение средств привлечения читательского внимания, свойственно не исключительно современной медиаречи. На материале журнала «Огонек» 1920-1980-х гг. доказывается, что, несмотря на количественное преобладание малоинформативных номинативных конструкций, советский журнальный заголовок не был лишен аттрактивных приемов, использовавшихся с учетом особенностей целевой аудитории.

Ключевые слова: заголовок, аттрактивные приемы, кликбейт, эффект обманутого ожидания, фактор адресата

Для цитирования: Басовская Е.Н. Кликбейт по-советски: трансформация принципов озаглавливания в публицистическом тексте 1920-1980-х гг. // Вестник Томского государственного университета. 2023. № 487. С. 510. ао1: 10.17223/15617793/487/1

Original article

doi: 10.17223/15617793/487/1

Soviet-style clickbait: Transformation of titling principles in the journalistic text of 1920s-1980s

Evgeniya N. Basovskaya1

1 Russian State University for the Humanities, Moscow, Russian Federation jeni_ba@mail.ru

Abstract. The article analyzes the problem of journalistic text's attractiveness and the role of the title in attracting readers' attention. The author raises the question whether clickbait is a new phenomenon of the era of network communication. The sources of empirical material are publications of the soviet-era Ogonyok magazine (10 issues per year of 1924, 1934, 1944, 1954, 1964, 1974, and 1984 are considered). This periodical is chosen for study due to its long history of publication, variety of topics, and great popularity among readers. The author notes that headlines of publications generally corresponded to the principles declared in the works of researchers and textbooks for Soviet journalists: they were simple (mostly nominative type), reflected the main topic of the publication, did not have a sensational character. The slogan-type headlines widely presented in Ogonyok are not really expressive, since they have the character of propaganda cliches. Nevertheless, there are a few attractive headlines in the issues of each of the analyzed periods. To ensure the reader's interest, such techniques are used as reporting about the new, previously non-existent or unknown, about the amazing, grandiose, record, as well as about the terrible, shocking, strange and ridiculous; a question that precedes important or non-standard information; obvious alogism, irony, intriguing metaphor, understatement. The article records individual cases of the use of specific words attracting attention in the titles of Ogonyok, atypical for the Soviet journalistic style as a whole ("sex", "kukish" [the name of an indecent gesture]). The author pays special attention to the examples of "protoclikbate" - headings that mislead the addressee, creating a false idea of the content of the article. Thus, under the title "Sausage grows on a tree", in 1964 Ogonyok publishes a note about an African tree, the fruits of which outwardly resemble liver sausage. For the Soviet reader living in conditions of commodity shortage, the mention of the "sausage tree" plays the role of a "verbal bait", whose mechanism of action perfectly corresponds to the principles of modern clickbait. The main conclusion of the article is that today there is no reason to talk about the absolute novelty of such a phenomenon as clickbait. It is undoubtedly bases on the traditions of pre-computer, in particular, Soviet journalism. Even in the absence of a commercial component, in the conditions of weakened competition between the media in the USSR, each editorial office and each specific journalist sought to interest potential addressees, to please and be remembered by them, to stand out from the general background. The author suggests that the search for techniques that provide readers' attention should be classified as media universals.

© Басовская Е.Н., 2023

Keywords: title, attention attracting methods, clickbait, deceived expectation effect, addressee factor

For citation: Basovskaya, E.N. (2023) Soviet-style clickbait: Transformation of titling principles in the journalistic text of 1920s-1980s. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta - Tomsk State University Journal. 487. pp. 5-10. (In Russian). doi: 10.17223/15617793/487/1

Постановка проблемы и материал исследования. Понятие «кликбейт» вошло в отечественную теорию журналистики и медиалингвистику относительно недавно и пока не имеет общепринятой дефиниции [1]. Однако прозрачная внутренняя форма термина однозначно указывает на связь обозначаемого явления с сетевой коммуникацией, предполагающей возможность «клика», т.е. нажатия клавиши компьютерной мыши с целью перехода к определенному сегменту информации. Интернет как среда существования кликбейта, а также поликодовость медиатекста упоминаются в таком, например, определении феномена: «"Кликбейт" -средство привлечения аудитории с помощью специфических заголовков, которые в определенных случаях сопровождаются графическими материалами, провоцирующими интернет-пользователей читать конкретный контент в расчете на свойственные человеческой натуре чувства любопытства, возмущения или недоумения» [2].

Нельзя не обратить внимания на то, что эмоциональные состояния, перечисленные в приведенной выше дефиниции в качестве компонентов психологической базы кликбейта, не являются специфичными для новейшего времени. Напротив, они принадлежат к числу фундаментальных свойств личности [3. С. 55]. Возможно ли в таком случае, чтобы авторы текстов, адресованных широкой аудитории, начали эксплуатировать эти человеческие качества только с развитием интернет-технологий? Вопрос следует расценивать как риторический: аттрактивные приемы, в том числе и недобросовестные, базирующиеся на эмоциях адресата, безусловно, применялись в массовой коммуникации задолго до рождения Интернета. Показательно, что в начале 1970-х гг. В.Г. Костомаров характеризовал воздействующий потенциал газетной речи как совмещение «эмоционального заражения и интеллектуального убеждения» [4. С. 67].

Статья посвящена выявлению и исследованию специфики тех заголовков советской прессы, которые могут быть условно обозначены как «протокликбейт». Рекомендации, содержащиеся в выпускавшихся в СССР в учебниках для журналистов, а также наблюдения исследователей, сопоставляются с практикой журнала «Огонек» 1924-1984 гг. Издание выбрано в качестве источника эмпирического материала, во-первых, потому, что «Огонек» - медийный долгожитель, выходивший с 1899 по 2020 г., что позволяет проследить стилистическую эволюцию издания на большом историческом пространстве. Во-вторых, в советский период журнал не имел тематической специализации и был адресован максимально широкой публике. Соответственно, апеллятивные приемы, применявшиеся авторами заголовков, были обращены к «среднему» читателю и имели универсальный характер. Издание

дает возможность сравнить аттрактивные заголовки публикаций на внешне- и внутреннеполитические темы, а также социальные и культурные.

Хронологические границы исследования и принципы выборки (рассмотрено по 10 номеров за 1924, 1934, 1944, 1954, 1964, 1974 и 1984 г.) определяются историко-политическими факторами и сменой главных редакторов журнала. С 1923 по 1938 г. издание возглавлял М.Е. Кольцов, в 1944-1945 гг. - М.К. Добрынин, с 1953 по 1986 г. - А.В. Софронов. Первый из перечисленных периодов характеризовался принципом «революционного просветительства» [5], второй -подчеркнутого патриотизма, третий - советского консерватизма, антилиберального охранительства [6]. Выбор для подробного рассмотрения первых десяти номеров каждого года также обоснован тематически: в январских - мартовских выпусках журнала неизменно отражаются новогодние праздники, день смерти В.И. Ленина, Международный женский день, что делает тексты и сопровождающие их заголовки подлежащими сопоставительному анализу.

Результаты исследования. В условиях однопар-тийности, партийно-государственной монополии на средства массовой информации и отсутствия свободного рынка конкуренция между СМИ в СССР была существенно ослаблена. Газеты, журналы, радио и телевизионные каналы не должны были обеспечивать себя финансово и не вели напряженной борьбы за читателя, свойственной сегодняшнему медийному пространству. Кроме того, большая часть заголовков традиционной «бумажной» прессы (кроме вынесенных на обложку) не была видна читателю до момента покупки или получения по подписке очередного номера газеты или журнала и не оказывала влияния на решение приобрести данный товар.

В советской теории журналистики заголовку как неотъемлемой части СМИ было отведено определенное место, его значимость традиционно отмечалась как в трудах исследователей, так и в пособиях для работников печати [7-10 и др.]. При этом непременно подчеркивалось, что заголовок должен быть ярким, но не «кричащим», поскольку избыточное внимание к привлекательности формы идеологически чуждо средствам массовой информации при социализме: «Сенсация является характерным приемом для литературного стиля реакционной буржуазной прессы... Печатая в изобилии материалы с крикливыми сенсационными заголовками, реакционные газеты развращают читателя, культивируя в массах. нездоровый интерес к сногсшибательным новостям... пытаются отвлечь их от политической борьбы» [7. С. 45].

Хороший советский газетный заголовок (специальных работ, посвященных журнальным заглавиям, в тот период не публиковалось) должен был выполнять ряд

функций, перечень которых с небольшими уточнениями повторялся в трудах различных исследователей. Э.А. Лазарева называет в их числе номинативную, информационную, рекламную, экспрессивную, графически-выделительную [10. С. 4]. Интересно, что в данном списке так называемая «рекламная» функция (другой вариант обозначения - «апеллятивная») названа третьей по счету, что косвенно указывает на ее третьестепен-ность. Далее, характеризуя «рекламную» функцию заголовка, автор отмечает, что внимание читателя привлекается как через возбуждение интереса к содержанию публикации, так и через эмоции - любопытство, недоумение, удивление и т.д. Э.А. Лазарева специально подчеркивает, что публицистическому стилю в целом и заголовку СМИ в частности противопоказан «штамп языка», представляющий собой отражение «штампа мысли» [10. С. 70, 74].

Таким образом, в советской теории газетного заголовка существовало очевидное противоречие между требованием оригинальности, с одной стороны, и категорическим неприятием сенсационности и броскости -с другой. Поскольку идеологические ограничения (прежде всего - необходимость отмежевываться от буржуазной прессы с ее недобросовестными приемами) не позволяли преодолеть этот парадокс, заявления о необходимости творчески подходить к озаглавли-ванию материала и о недопустимости «кричащих» названий просто делались в разных частях текста и существовали как будто параллельно друг другу.

Этот своеобразный «параллелизм» характерен и для журналистской практики 1920-1980-х гг. Большую часть заголовков «Огонька» составляют формулы, объективно и обобщенно отражающие основное содержание материала. С этой целью широко используются номинативные конструкции: «Пятый съезд Советов Белоруссии» (1924. № 5. С.10); «Биография "Челюскина"» (1934. № 6. С. 4); «Великое заднепровское побоище» (1944. № 7. С. 1); «Совещание механизаторов в Кремле» (1954. № 5. С. 9); «Итоги театрального съезда» (1964. № 5. С. 25); «Делийская встреча» (1974. № 5. С. 6); «Похороны Юрия Владимировича Андропова на Красной площади» (1984. С. 8-9), а также двусоставные предложения и односоставные с главным членом сказуемостного типа: «Как обучают в Америке» (1924. № 5. С. 8); «Строим метрополитен» (1934. № 7. Оборот обложки); «Харьков возрождается» (1944. № 7. С. 8); «Страна готовится к выборам» (1954. № 5. С. 1); «Индия празднует» (1964. № 5. С. 4); «Посылка пришла с фронта» (1974. № 9. С. 14); «Победу ждали 22 года. Олег Божьев - абсолютный чемпион мира по скоростному бегу на коньках» (1984. № 10. С. 31).

Еще один вариант советского заголовка - конструкция лозунгового типа (восклицательное предложение, содержащее приветствие, призыв, или невосклицательное, констатирующего характера, часто с использованием оценочной лексики): «Привет авангарду московского пролетариата!» (1934. № 3. Оборот обложки); «Большевистский привет трудящейся женщине!» (1934. № 5. С. 9); «Слава Красной Армии!» (1944. № 5. С. 2); «Навеки вместе» (1954. № 2. С. 1); «Вива Куба!» (1964. № 5. С. 2-3); «Отщепенцу - презрение народа!»

(1974. № 9. С. 4-5); «Превыше всего - интересы народа» (1984. № 3. С. 2).

Если вспомнить классическое положение В.Г. Костомарова о взаимодействии в языке СМИ двух основных начал - экспрессии и стандарта [4. С. 90-148], то появляется возможность выявить важную закономерность. Несмотря на безусловное наличие своего рода экспрессии в заголовках пропагандистского характера, у нас нет оснований говорить о четком распределении типов: стандартный информативный и экспрессивный лозунговый заголовок. Дело обстоит иначе. Безэмоциональный информативный заголовок оказывается несколько менее стандартизированным, чем призывный, - хотя бы в силу неизбежного разнообразия отражаемых в публикациях событий. Продолжая мысль В.Г. Костомарова, мы можем говорить о таком процессе в журналистском тексте, как стандартизация экспрессии. Именно заголовки лозунгового типа составили значительный массив советских штампов, сделавшихся одной из важнейших принадлежностей тоталитарного языка [11. С. 509].

Есть ли в этой системе место условному «прото-кликбейту» - говоря иначе, аттрактивному заголовку, в котором функция привлечения читательского внимания превалирует над функциями информирования и идеологического воздействия? Анализ 70 номеров журнала «Огонек» 1920-1980-х гг. дает основания для положительного ответа на этот вопрос.

Можно выделить несколько типов аттрактивных заголовков, эксплуатирующих, как уже было отмечено, такие человеческие качества, как любопытство, тяга ко всему необычному, удивительному, шокирующему:

- сообщение о новом, ранее не существовавшем или неизвестном - «Новооткрытые рисунки Лермонтова» (1924. № 1. С. 8); «Новое о Ленине» (1924. № 1. С. 12); «Осваиваем новые заводы и новую технику» (1934. № 1. С. 1); «Неизвестный автограф Генриха Гейне» (1934. № 6. С. 9); «Открытие в Старосельской пещере» (1954. № 3. С. 17); «На новые земли!» (1954. № 9. С. 15); «Новые иллюстрации к "Войне и миру"» (1954. № 9. С. 16); «Новинки международного экрана» (1964. № 4. С. 23); «Новая прописка Журбиных» (1964. № 4. С. 22); «Новые горизонты в технике» (1984. № 6. С. 30);

- вопрос, предваряющий интересную информацию, - «Десять миллионов лет в пустыне Гоби. Где зародился животный мир?» (1924. № 1. С. 13); «Что такое "ножницы"» (1924. № 7. С. 15); «За что карают на Яве?» (1924. № 9. С. 2); «Почему?» (1974. № 2. С. 14); «Как мне проехать?» (о работе справочного киоска) (1984. № 8. С. 22);

- сообщение о грандиозном, рекордном - «Самая большая аудитория в мире» (1924. № 1. С. 7); «Апогей германской нищеты» (1924. № 2. Обложка); «Из Архангельска в Москву. 1250 верст на лыжах!» (1924. № 3. Обложка); «На Новой Земле. Самая северная радиостанция» (1924. № 5. С. 14);

- сообщение об удивительном, сенсационном, исключительно важном - «Женщина - министр в Турции!» (1924. № 1. С. 9); «Чудо актера Смирнова» (1924. № 7. С. 1); «Спасение корабля» (1934. № 8. С. 10); «Все

челюскинцы на материке!» (1934. № 9-10. С. 2); «Одесса освобождена!» (1944. № 12-13. С. 8); «Великое заднепровское побоище» (1944. № 7. С. 1); «Предвидения гениального естествоиспытателя» (1954. № 6. С. 24); «Завод создали студенты» (1964. № 2. Обложка); «Кража в Белом доме» (о том, что в США республиканцы завладели конфиденциальными документами президента-демократа Дж. Картера и Совета национальной безопасности) (1984. № 4. С. 25); «Эта необычная школа» (1984. № 7. С. 6);

- сообщение об ужасном, шокирующем (преступлениях, катастрофах и т.п.) - «Самоубийство Филиппа Додэ» (1924. № 1. С. 14); «Крушение "Левиафана"» (1924. № 7. С. 9); «Удар Никитскому саду» (1924. № 7. С. 10); «Гибель воздушного гиганта» (1924. № 7. С. 11); «Вопиющее преступление дикарей» (о разрушениях в оккупированных фашистами пригородах Ленинграда) (1944. № 4. С. 4-5); «Отравляющие вещества в Левер-кузене» (1954. № 5. С. 13); «Тайны "Империи убийств"» (1964. № 3. С. 9);

- сообщение о странном и нелепом, ирония - «Римский папа собирается спасти Россию» (1924. № 1. С. 9); «Новые великокняжеские профессии» (о том, что член царской семьи Г.К. Романов работает приказчиком в лондонском ювелирно-антикварном магазине) (1924. № 3. С. 7); «Сенаторское доение» (фотография американского сенатора Джонсона с любимой коровой) (1924. № 8. С. 3); «Лозунг у входа в пивную» (1964. № 3. С. 6-7); «Злоключения мумии» (1964. № 4. С. 12); «Мадам Пушкин, американский генерал-почтмейстер и крамольный "Огонек"» (1964. № 6. С. 30); «Воры-симулянты» (1964. № 9. С. 31); «Даже пожилые дамы угрожают тростью» (о протестах жителей против уничтожения деревьев в западногерманских городах) (1974. № 1. С. 14);

- алогизм, в том числе оксюморон, - «Агитатор. Голод при полных амбарах» (1924. № 1. С. 4); «Почтенный фальсификатор документов» (1924. № 2. С. 6); «"Приятная" смертная казнь» (1924. № 7. С. 14); «Противоатомный. хлев» (1964. № 1. С. 26); «Воздух строит здание» (1964. № 4. С. 12); «Разведка началась. с библиотеки» (1964. № 5. С. 16); «Крым в Челябинске» (о кабинете климатотерапии в челябинской поликлинике) (1964. № 6. С. 3); «Пожар в бане» (1974. № 1. С. 26); «С новым старым годом» (памфлет о неизменности милитаристской политики США); «Солнце, ветер и биоконверсия» (1984. № 8. С. 22);

- интригующая метафора - «Земной рай» (о садах в одном из кубанских совхозов) (1944. № 1. С. 3); «И камни говорят» (об академике А.Е. Ферсмане - специалисте в области минералогии); «В гостях у полимеров» (1964. № 2. С. 2); «Тайны "слоеного пирога"» (о полезных свойствах горючего сланца, залежи которого горняки называют слоеным пирогом) (1964. № 6. С. 16); «Тройчатка для полей» (1964. № 7. С. 12); «"Сидячие утки", или "Зубы дракона"» (о политике США в Ливане) (1984. № 7. С. 2);

- недоговоренность, умолчание, использование местоимения без анафорической отсылки - «Ждет свой очереди.» (1924. № 2. С. 7); «Ее решение» (1924.

1924. № 3. С. 1); «... И вот подходит трамвай к остановке.» (1934. № 6. С. 4); «На всеобщее посмешище» (о восприятии общественностью лживых немецких сводок) (1944. № 8. С. 15); «За спасение человека.» (1954. № 5. С. 8); «Через 60 лет.» (1954. № 6. С. 8); «Когда война поглощает миллиарды.» (1954. № 9. С. 28); «Стотысячный московский.» (1964. № 1. С. 2-3); «От "З" до "З"» (о том, что лыжная сборная СССР после Златоуста поедет в Зеефельд) (1964. № 3. С. 19) (подчеркнуто везде нами. - Евг. Б.).

В редких случаях аттрактивная сила названия статьи концентрируется в конкретных словах, гарантированно привлекающих внимание читателей. Таковы заголовки «Секс на исповеди» (о попытке начинающего французского писателя повторить успех итальянцев Н. Валентини и К. ди Меглион, чья книга о неблагообразном поведении католических священников имела огромный успех) (1974. № 3. С. 27) и «Кукиш в кармане» (об анонимном письме крымских учителей, возмущенных тем, что директор уничтожила голубей на чердаке школы) (1984. № 2. С. 28). На существительные «секс» и «кукиш» не существовало полного запрета - они нашли отражение в ряде советских толковых словарей (в Большом академическом слово «кукиш» характеризуется как просторечное [12. Стб. 1800]; лексема «секс» отсутствует, но есть производные «сексуализм», «сексуальность» и «сексуальный» [13. Стб. 588]. Однако тема секса в печати практически не обсуждалась; стилистически сниженная лексика, особенно обозначающая не вполне приличные жесты, тоже находила на страницах газет и журналов предельно ограниченное применение. Появление «пораженных в правах» слов на страницах одного из главных советских журналов становилось своего рода «стилистическим событием», привлекало читательское внимание, заставляло аудиторию активно обсуждать неканонически названную публикацию.

Наконец, отдельную, весьма малочисленную группу составляют заголовки, соотнесение которых с содержанием публикации однозначно указывает на явление «протокликбейта»: название намеренно вводит читателя в заблуждение, «заманивает» его, не отражая реальной фактологии журналистского материала: «Тоже омолаживание» (о ремонте старых пишущих машин «Ундервуд») (1924. № 1. С. 23); «Призрак в польском сейме» (о «призраке коммунизма», чье присутствие заметно в политической жизни Польши) (1924. № 8. С. 6); «Поиск бессмертия» (о лаборатории медицинского института, где изучают возможности продления человеческой жизни) (1964. № 1. С. 9); «Секрет жизнеспособности» (об истории Театра им. Моссовета) (1964. № 1. С. 28); «Пагубная страсть» (о книголюбах) (1964. № 1. С. 30); «Колбаса растет на дереве» (об африканском дереве, плоды которого внешне напоминают ливерную колбасу) (1964. № 5. С. 32); «Якутский пришелец» (об обнаружении в Якутии останков мамонта) (1974. № 9. С. 28); «Миллион красных шапочек» (о работе вязального цеха и повышении производительности труда) (1984. № 7. С. 5).

Выводы. Обратим внимание на ряд моментов. Аттрактивные приемы распределены хронологически относительно равномерно - за исключением заголовков, сообщающих о рекордах, - они типичны только для «Огонька» 1920-х гг. Снижается с течением времени и количество упоминаний об ужасных событиях. Традиция отражения в журнале сенсационной информации, уходящая корнями в дореволюционную журналистику, сохранялась в первые десятилетия советской власти, а позже была прервана по обозначенным выше идеологическим причинам.

Любознательность считалась в СССР качеством положительным (с 1957 г. выходил научно-популярный киножурнал «Хочу все знать», в ряде СМИ существовали рубрики «Знаете ли вы...» и другие подобные). Поэтому вполне закономерно, что такие средства привлечения читательского внимания, как упоминание о новом, ранее неизвестном, о необычном и удивительном, а также постановка вопроса, на который в тексте публикации дается ответ, использовались, пусть и не очень часто, во все периоды выхода советского «Огонька».

Советским средствам массовой информации разрешалось говорить и о странном, алогичном, абсурдном, - но почти всегда применительно к западной жизни. Это отражало общее неодобрительное, саркастическое отношение к «миру капитализма», культивировавшееся официальной пропагандой. Лишь иногда допускалось акцентирование нелепостей в фельетоне, посвященном событиям внутри страны, -разрешенной форме социальной критики.

Использование необычных для советского публицистического стиля слов придавало заголовку большую привлекательную силу, но было сопряжено с серьезным риском: как отдельный сотрудник, так и редакция в целом могли оказаться под огнем партийной критики из-за нарушения принципа «чистоты языка» [14]. Поскольку привлечение публики не было приоритетом некоммерческой советской прессы, ставить репутацию под удар ради броского заголовка не имело смысла, в результате чего названия, включающие тематически и стилистически сомнительные слова, на страницах «Огонька» 1920-х - первой половины 1980-х гг. единичны.

Негативно оценивались специалистами, как мы уже отмечали, и «крикливые» заголовки, чуждые «духу советской печати» [7. С. 48]. В одной из исследовательских работ бессмысленное «упражнение в остроумии» противопоставлялось «сознательной заботе автора о коммуникативной и структурной спаянности текста» [8. С. 89]. Случаи же «протокликбейта», в которых заглавие ведет по ложному следу и создает эффект обманутого ожидания [10. С. 46], можно толковать двояко: и как нарушение композиционного единства, и как его обеспечение нестандартными средствами. С учетом вероятности первого варианта журналисты и редакторы «Огонька» прибегали к помощи «обманного» заголовка нечасто и с осторожностью: подобные названия допускались только для публикаций на международные или же внутриполитические, но узкие, преимущественно бытовые темы.

Важнейший итог проведенного исследования заключается в том, что сегодня нет оснований говорить об абсолютной новизне такого явления, как кликбейт. Оно, несомненно, опирается на традиции докомпьютерной журналистики, в частности - советской. Приемы, обеспечивающие читательское внимание, следует отнести к разряду медийных универсалий. Даже в отсутствие коммерческой составляющей, в условиях ослабленной конкуренции между СМИ каждая редакция и каждый конкретный журналист стремятся заинтересовать потенциального адресата, понравиться и запомниться ему, выделиться на общем фоне.

Опыт советского «Огонька» доказывает, что аттрак-тивность журнального заголовка не может быть полностью отменена даже в условиях жесткой цензуры и авторских самоограничений. В то же время для неискушенного читателя, живущего в мире ментальных и словесных штампов, даже незначительное отступление от шаблона обладает высокой степенью притягательности. Такая поправка на фактор адресата необходима при оценке любых экспрессивных приемов советских СМИ. С ее учетом уровень аттрактивности заголовков «Огонька» 19201980-х гг. мы считаем правильным оценить как относительно высокий. Отдельные описанные нами образцы названий могут служит примером точного, корректного и оригинального озаглавливания. Основной же массив советских журнальных заголовков требует дальнейшего детального изучения.

Список источников

1. Кузнецов Е.С. Эволюция кликбейта: от инструмента желтой прессы к ключевой технологии интернет-СМИ // Верхневолжский филологи-

ческий вестник. 2021. № 2 (25). С. 48-54.

2. Вольская Н.Н. Кликбейт как средство создания ложной информации в интернет-коммуникации // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. URL:

http://www.mediascope.ru/2450 (дата обращения: 12.08.2022).

3. Изард К.Е. Эмоции человека: пер. с англ. М. : Изд-во Моск. ун-та, 1980. 439 с.

4. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М. : Изд-во Моск. ун-та, 1971. 267 с.

5. Танцевова А. В. «Огонек» - еженедельник советской страны: к истории функционирования в 1920-е годы // Гуманитарные и юридические

исследования. 2015. № 4. С. 135-140.

6. Головин Ю.А. Факторы трансформации и успешности в долгосрочной перспективе журнала «Огонек» // Высшее образование для XXI

века: роль гуманитарного образования в контексте технологических и социокультурных изменений : XV Междунар. науч. конф. Доклады и материалы : в 2 ч. / под общ. ред. И.М. Ильинского. 2019. С. 137-143.

7. Бессонов А.П. Газетный заголовок. Л. : Лениздат, 1958. 62 с.

8. Кайда Л.Г. Роль заголовка в организации подтекста в фельетоне // Проблемы журналистики. Вып. 8. Мастерство журналиста. Л. : Изд-во

ЛГУ, 1976. С. 87-89.

9. Кулаков А.Н. Заголовок и его оформление в газете. Л. : Изд-во ЛГУ, 1982. 87 с.

10. Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск : Изд-во Урал. ун-та, 1989. 96 с.

11. Лифтон Р. Технология «промывки мозгов»: Психология тоталитаризма. СПб. : ПраймЕврознак, 2005. 576 с.

12. Словарь современного русского литературного языка : в 17 т. М.; Л. : Изд-во АН СССР, 1956. Т. 5. 1918 стб.

13. Словарь современного русского литературного языка : в 17 т. М.; Л. : Изд-во АН СССР, 1962. Т. 13. 1516 стб.

14. Басовская Е.Н. Советская пресса - за «чистоту языка» : 60 лет борьбы. М. : Изд. центр Рос. гос. гум. ун-та, 2011. 330 с.

References

1. Kuznetsov, E.S. (2021) Evolyutsiya klikbeyta: ot instrumenta zheltoy pressy k klyuchevoy tekhnologii internet-SMI [The evolution of clickbait: from

a yellow press tool to a key technology of Internet media]. Verkhnevolzhskiy filologicheskiy vestnik. 2 (25). pp. 48-54.

2. Vol'skaya, N.N. (2018) Klikbeyt kak sredstvo sozdaniya lozhnoy informatsii v internet-kommunikatsii [Clickbait as a means of creating false infor-

mation in Internet communication]. Mediaskop. 2. [Online] Available from: http://www.mediascope.ru/2450 (Accessed: 12.08.2022).

3. Izard, C.E. (1980) Emotsii cheloveka [Human emotions]: Translated from English Moscow: Moscow State University.

4. Kostomarov, V.G. (1971) Russkiy yazyk na gazetnoy polose [Russian language on a newspaper page]. Moscow: Moscow State University.

5. Tantsevova, A.V. (2015) "Ogonek" - ezhenedel'nik sovetskoy strany: k istorii funktsionirovaniya v 1920-e gody ["Ogonyok", a weekly magazine

of the Soviet country: on the history of functioning in the 1920s]. Gumanitarnye iyuridicheskie issledovaniya. 4. pp. 135-140.

6. Golovin, Yu.A. (2019) [Factors of transformation and success in the long term of the magazine "Ogonyok"]. Vysshee obrazovanie dlya XXI veka:

rol'gumanitarnogo obrazovaniya v kontekste tekhnologicheskikh i sotsiokul'turnykh izmeneniy [Higher education for the 21st century: the role of liberal education in the context of technological and socio-cultural changes]. Proceedings of the XV International Conference. Moscow: Moscow University for the Humanities. pp. 137-143. (In Russian).

7. Bessonov, A.P. (1958) Gazetnyy zagolovok [Newxpaper headline]. Leningrad: Lenizdat.

8. Kayda, L.G. (1976) Rol' zagolovka v organizatsii podteksta v fel'etone [The role of the title in the organization of the subtext in the feuilleton]. In:

Problemy zhurnalistiki [Journalism Problems]. Vol. 8. Leningrad: Leningrad State University. pp. 87-89.

9. Kulakov, A.N. (1982) Zagolovok i ego oformlenie v gazete [The headline and its design in the newspaper]. Leningrad: Leningrad State University.

10. Lazareva, E.A. (1989) Zagolovok vgazete [Newspaper headline]. Sverdlovsk: Ural State University.

11. Lifton, R. (2005) Tekhnologiya "promyvki mozgov": Psikhologiya totalitarizma [Thought reform and the psychology of totalism: the study of brainwashing in China]. Translated from English. St. Petersburg: PraymEvroznak.

12. Chernyshyov, V.I. (ed.) (1956) Slovar' sovremennogo russkogo literaturnogoyazyka: v 171. [Dictionary of the modern Russian literary language: in 17 volumes]. Vol. 5. Moscow; Leningrad: USSR AS.

13. Chernyshyov, V.I. (ed.) (1962) Slovar' sovremennogo russkogo literaturnogo yazyka: v 171. [Dictionary of the modern Russian literary language: in 17 volumes]. Vol. 13. Moscow; Leningrad: USSR AS.

14. Basovskaya, E.N. (2011) Sovetskayapressa — za "chistotuyazyka": 60 let bor'by [The Soviet press is for the "purity of the language": 60 years of struggle]. Moscow: RSUH.

Информация об авторе:

Басовская Е.Н. - д-р филол. наук, зав. кафедрой медиаречи Российского государственного гуманитарного университета (Москва, Россия). E-mail: jeni_ba@mail.ru

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.

Information about the author:

E.N. Basovskaya, Dr. Sci. (Philology), head of the Media Speech Department, Russian State University for the Humanities (Moscow, Russian Federation). E-mail: jeni_ba@mail.ru

The author declares no conflicts of interests.

Статья поступила в редакцию 05.09.2022; одобрена после рецензирования 18.11.2022; принята к публикации 28.02.2023.

The article was submitted 05.09.2022; approved after reviewing 18.11.2022; accepted for publication 28.02.2023.