CC BY
62
УДК [336.71:336.77]:338.24.01 ББК 65.262 К 61
О.Н. Коломыц,
кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры отраслевого и проектного менеджмента Кубанского государственного технологического университета, г. Краснодар. Тел.: +7 (961) 530-67-39, e-mail: oksana.kolo-mytz@yandex.ru
Е.А. Резник,
ассистент кафедры отраслевого и проектного менеджмента Кубанского государственного технологического университета, г. Краснодар. Тел.: + 7(918) 361-02-80, e-mail: katerina-galagan@mail.ru
Л.Г. Фарамазян,
студент Института экономики, управления и бизнеса Кубанского государственного технологического университета, г. Краснодар. Тел.: +7 (961) 50511-66, e-mail: faramazyan.levon@mail.ru
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ -КЛЮЧЕВАЯ СТРАТЕГИЯ ВЕДЕНИЯ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО СОВРЕМЕННОЙ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
(Рецензирована)
Аннотация. В статье рассмотрены подходы, сущностные аспекты и составляющие клиентоориентированности коммерческого банка; выделены присущие ей черты и характеристики; обосновано, что клиентоориентированность способствует увеличению доходов банка путем расширения клиентской базы и является важнейшим и значимым конкурентным преимуществом современной кредитной организации.
Ключевые слова: клиентоориентированность, банковская услуга, конкурентоспособность, банковские организации, клиентская база.
O.N. Kolomyts,
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Sectoral and Project Management, Kuban State Technological University, Krasnodar. Ph.: +7 (961) 530-67-39, e-mail: oksana.kolomytz@ yandex.ru
E.A. Reznik,
Assistant of the Department of Sectoral and Project Management, Kuban State Technological University, Krasnodar. Ph.: +7 (918) 361-02-80, e-mail: kateri-na-galagan@mail.ru
L.G. Faramazyan,
Student of the Institute of Economics, Management and Business, Kuban State Technological University, Krasnodar. Ph.: +7 (961) 505-11-66, e-mail: faramazyan.levon@mail.ru
CUSTOMER FOCUS IS A KEY STRATEGY FOR THE BANKING BUSINESS AND COMPETITIVE ADVANTAGE OF A MODERN CREDIT INSTITUTION
Abstract. The article discusses the approaches, the essential aspects and components of the customer-oriented commercial bank; highlighted its inherent features and characteristics; it is substantiated that customer focus promotes an increase in the bank's revenues by expanding its customer base and is the most important and significant competitive advantage of a modern credit institution.
Keywords: customer focus, banking service, competitiveness, banking organizations, customer base.
В современной экономической научной литературе, большое количество работ посвящено «качеству банковских услуг» и «кли-ентоориентированности банка», а также их тесному взаимодействию и взаимообусловленности. Это труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Они считают, что именно от качества предоставляемых услуг зависит приумножение клиентской базы и, следовательно, развитие всех направлений клиентоориентированности.
В результате тесной и грамотной работы с клиентами появляется необходимость вывода на рынок новых банковских продуктов, удовлетворяющих растущие запросы клиентов и обеспечивающих их лояльность определенной банковской организации.
Работы М. Соломона доказывают важность в организации клиентоо-риентированности банка персонали-зации технологического поведения, направленной на предвосхищение желаний клиента и постоянное накопление информации о нем; достижение истинной лояльности клиентов, а также расширение методов и форм работы с клиентами, что в свою очередь расширяет их возможности, своевременность и достаточность услуги, обеспечение «идеальным» продуктом, «эффективное и быстрое решение возникающих проблем, сознательное построение корпоративной культуры банка, где основополагающим является отношение к клиенту и с клиентом [1].
С позиции Н.А. Чижова, клиен-тоориентированность представляет собой систему характеристик действий банка с клиентами, учитывающую ряд необходимых и достаточных условий по созданию особых отношений с ними и влияющую на позитивный имидж банка [2]. При этом основополагающим является качество предоставляемых банковских услуг.
Б. Рыжковский считает, что клиентоориентированность - это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевой компетенции, целевых клиентах и качестве услуги. Необходимо подчеркнуть тесную взаимосвязь рассматриваемых категорий [3].
По мнению О.А. Сироткиной и Н.Н. Пионтовского, клиентоори-ентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов и предоставления именно тех услуг и такого качества, в которых нуждается клиент [4].
«В банковской сфере эти изменения означают полный пересмотр взаимоотношений с клиентами и способов предоставления им услуг. Уже идут непрекращающиеся дискуссии о том, нужны ли банкам отделения, уйдет ли общество от наличных денег, как защитить банки от кибера-так, как идти в ногу с потребностями
клиентов, двигающихся в направлении мобильного банкинга, и т.д. Переход к цифровым технологиям фактически означает, что банки больше не занимаются хранением денег - теперь они хранят информацию и обеспечивают ее безопасность. И, прежде всего, безопасность и комфорт клиентов должны стать для банков задачей номер один», - утверждает К. Скиннер [5].
При этом важным направлением клиентоориентированности банка является байология - наука о понимании деловых связей, изучение которой для банков является стратегическим направлением, так как бизнес стал таким прозрачным благодаря блогам, социальным сетям и другим социальным медиа.
Создание надежных связей - насущная необходимость. Будущие покупатели не станут покупать у того, кому они не доверяют или кого не понимают. Они используют всю мощь социальных сетей, чтобы найти правду, и перейдут к тем, кто работает честно. Другими словами, байология предполагает настолько хорошее знание своего клиента, что последний перестает быть клиентом и становится партнером [6].
К. Скиннер считает, что банк должен взаимодействовать с клиентом, а не дистанцироваться от него. Банку, который переходит к дистанционному обслуживанию, нужно найти способы создать у клиента ощущение взаимосвязи с банком. Он рассматривает омниканаль-ность как один из важнейших факторов клиентоориентированности, считая, что это наиболее успешная стратегия создания комфорта и удобства предоставления банковских услуг клиенту. Одни предпочитают дистанционное, другие -живое обслуживание. Задача банка - разработать для клиентов такое обслуживание, которого они хотят и которое получали бы через каналы, созданные банком [5]. Таким образом, ключевая задача - сделать так, чтобы омниклиент начал бы
использовать каналы обслуживания, выбранные банком.
Здесь важно выстраивание работы в таких направлениях, как:
- мнение клиента;
- лояльность;
- поддержка бренда;
- обслуживание и анализ данных с целью персонализации обслуживания и мультиканальной интегративности;
- координация информации различных каналов ее подачи;
- развитие специальных удобных интернет-приложений;
- индивидуальный интеллектуальный анализ данных каждого клиента;
- взаимодействие с клиентами через дистанционные каналы обслуживания. Например, геолокация потребителей и предложение им услуг по месту потребления, кра-удфандинг и участие в социальном кредитовании, возможное внедрение биткоина как онлайн-валюты и новых социальных бизнес-моделей;
- упреждающий маркетинг с глубинным анализом данных и пр.
Другими словами, банкам необходимо полностью реконструировать свои корпоративные технологии, чтобы анализировать все имеющиеся данные и создавать смысловые маркетинговые программы, которые распознают потребности клиента заранее, с упреждением [7]. Например, Visa, сотрудничая с банками, может «распознавать» образ жизни клиента, его потребности, взаимосвязи и мечты. А банки, в свою очередь, могут делать предложения, отвечающие на эти потребности и мечты. Банки будут зарабатывать, предлагая корпоративным клиентам дополнительные или новые услуги, такие как объединение финансовых сервисов, финансовое консультирование в соответствии со стилем жизни, управление рисками в реальном времени, распознавание упускаемых возможностей и т.д.
Последний пункт касается предоставления клиенту значительно
большей информации относительно его финансового благополучия, или, как это сегодня называется, управления личными финансами.
С учетом существующих различий и подходов к трактовке данных терминов, необходимо выделить присущие им общие черты и характеристики, включающие в себя направления разработки и реализации стратегии банка, в которой приоритетными направлениями являются:
- комплекс мероприятий, регламентов и критериев описания основных процессов по повышению качества банковских продуктов;
- привлечение новых клиентов и удержание давних, так называемая система лояльности имеющихся клиентов.
Это, в свою очередь, взаимоувязывает два важных направления деятельности банка и способствует повышению качества услуг и обслуживания и конкурентоспособности в целом.
От высокого уровня удовлетворенности банковской услугой и качеством банковского продукта и повышения от этого лояльности клиента к банковской организации формируется возможность напрямую проследить зависимость повышения числа вторичных покупок банковских продуктов удовлетворенными клиентами банка и увеличения количества рекомендаций покупок банковских продуктов другими лицами, что обеспечит рост продаж и прибыли, а в стратегическом плане - стоимостной рост бизнеса банковской организации.
М.М. Кане выделены следующие основные принципы качества обслуживания клиентов:
- ориентация на удовлетворение потребностей клиентов;
- ориентация на функциональный процесс;
- ориентация системы обслуживания клиентов на предотвращение ошибок, сбоев и несоответствий;
- ориентация на совершенствование функционального и информационного процессов, документации;
- участие всех сотрудников функциональных подразделений предприятия в обеспечении качества обслуживания клиентов;
- четкое распределение должностных обязанностей [8].
По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), для каждого четвертого респондента идеальный банк должен быть современным и технологичным, с удобно расположенными офисами и банкоматами, гибким графиком работы; сложившимся положительным имиджем. По результатам исследования, 22% россиян считают, что у идеальной кредитной организации, в которую они обязательно обратились бы и скорее стали бы ее клиентами, должна существовать широкая сеть филиалов. Для 19% важным условием выбора банка является наличие удобного сайта и онлайн-обслуживания. Стоит отметить, что никто из респондентов не отметил необходимость надежности банка как гаранта спокойствия клиента и снижения риска сохранность своих сбережений [9].
Детальный анализ ряда источников показал, что подходы к пониманию сути клиентоориентиро-ванности достаточно неоднозначны, основной причиной чего является то, что разные ученые рассматривают различные ее аспекты, поэтому сформулировать четко рассматриваемое понятие достаточно сложно.
Авторы придерживаются мнения, что клиентоориентирован-ность - это системный механизм, основанный на принципах и разработанном инструментарии работы с клиентами банка по направлениям взаимовыгодности в сотрудничестве банковской организации и клиентов, в аспекте удовлетворения их потребностей, нацеленный в конечном итоге на повышение и устойчивость прибыли в долгосрочном периоде.
Важными составляющими повышения эффективности деятельности и уровня конкурентоспособности и проявления стратегии
клиентоориентированности банка являются такие элементы, как:
- время предоставления услуги;
- скорость ее предоставления;
- качество услуги, ее важность;
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- ассортиментная линейка банковских услуг;
- удобство предоставляемых услуг.
Все элементы в совокупности позволяют выработать банку свой подход к понятиям «качество услуги» и «клиентоориентированность», а также механизм взаимодействия этих взаимосвязанных между собой понятий, в том числе разработать инструментарий сохранения и преумножения клиентской базы, а также повышения удовлетворенности клиентов предоставлением конкретных банковских услуг.
Влияние повышения качества и клиентоориентированности продуктов на удовлетворенность клиентов и на эффективность бизнеса бесспорно.
Клиентоориентированность призвана, прежде всего, отражать важность и рейтинг интересов клиентов в структуре приоритетных направлений деятельности банковской организации и быть характеристикой всей деятельности и конкурентных преимуществ в целом.
Как важнейшая характеристика современного банка, клиентоориен-тированность должна быть нацелена на формирование и укрепление способности банковской организации извлечь дополнительную прибыль путем глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Таким образом, являясь ключевой стратегией в ведении банковского бизнеса, клиентоориентирован-ность способствует значительному увеличению доходов банка и расширению групп клиентов и выступает важнейшим и значимым конкурентным преимуществом современной кредитной организации.
Примечания:
1. Соломон М., Ингильери Л. Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности. М., 2013. URL: http:// www.litres.ru/pages/bibliojbook/?art=4602555.
2. Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: Практическое пособие. М.: Альфа-Пресс, 2017. 284 с.
3. Рыжковский Б.Н. Когда клиент голосует деньгами // Управление компанией. 2005. № 7. С. 42-45.
4. Сироткина О.А., Пионтовский И.Н. Повышение качества сервисного обслуживания клиентов коммерческих банков // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2011. Т. 4. С. 172-176.
5. Скиннер К. Будущее банкинга: мировые тенденции и новые технологии в отрасли. Минск: Гревцов Паблишер, 2009. 263 с.
6. Редька С.И. Клиентоориентированность как главная составляющая современной инновационной стратегии коммерческого банка на рынке банковских услуг // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 8. С. 38-46.
7. Хромов М. Банковский сектор // Экономическое развитие России. 2015. Т. 22. № 8. С. 66-71.
8. Кане М.М., Иванов Б.В., Корешков В.Н., Схиртладзе А.Г. Системы, методы и инструменты менеджмента качества: Учебное пособие. СПб: Питер, 2009. 560 с.
9. Дубровская А. Как выбрать идеальный банк. URL: http://www.banki.ru/ news/daytheme/?id=4246684.
Reference:
1. Solomon M., Ingilieri L. Outstanding service, excellent profits. Principles of achieving a real customer focus. M., 2013. URL: http://www.litres.ru/pages/ biblio_book/?art=4602555.
2. Chizhov N.A. Managing the client base of the bank: Practical guide. M.: Alfa Press, 2017. 284 p.
3. Ryzhkovsky B.N. When a client votes in money // Company management. 2005. No. 7. Pp. 42-45.
4. Sirotkina OA, Piontovsky I.N. Improving the quality of customer service for commercial banks // Scientific, technical and economic cooperation of the APR countries in the XXI century. 2011. Vol. 4. Pp. 172-176.
5. Skinner K. The future of banking: global trends and new technologies in the industry. Minsk: Grevtsov Publisher, 2009. 263 p.
6. Radish S.I. Customer focus as the main component of the modern innovation strategy of a commercial bank in the banking services market // Modern scientific research and innovation. 2016. No. 8. Pp. 38-46.
7. Khromov M. Banking sector // Economic development of Russia. 2015. Vol. 22. No. 8. Pp. 66-71.
8. Kane M.M., Ivanov B.V., Koreshkov V.N., Skhirtladze A.G. Systems, methods and tools of quality management: Tutorial. St. Petersburg: Peter, 2009. 560 p.
9. Dubrovskaya A. How to choose the perfect bank. URL: http://www.banki.ru/ news/daytheme/?id=4246684.
