CC BY
26
УДК 808.2-085(82)
Б0110.24147/2413-6182.2021.8(4).810-822
ШБЫ 2413-6182 в1ББИ 2658-4867
«КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ» КАК ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО ДИСКУРСА
И.П. Ромашова
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Предлагается лингвокогнитивная модель одной из ценностей современных компаний - «Клиентоориентированность». Интерес к этой ценности обусловлен той значимостью, которая придается клиенториентирован-ности в коммерческих структурах. Целью статьи является анализ фрейма «Клиенториентированность» и рассмотрение теоретических аспектов, связанных с особенностями лингвокогнитивного моделирования и экспликации ценностей дискурса - в данном случае корпоративного (КД). Декларация и внедрение такой ценности, как «Клиенториентированность», во многом влияет на речевые практики корпорантов. Поэтому в задачи исследования также входит анализ возможностей социального конструкционизма КД, скрытых в дискурсивном моделировании. В качестве материала были использованы более 100 текстов компаний различных сфер деятельности в жанрах «миссия», «корпоративный кодекс», «фирменные стандарты на общение» (с включенными в них речевыми модулями), «клятва верности компании». В результате анализа «Клиентоориентированность» представлена в работе в виде фрейма, воссоздающего ситуацию ценностного отношения компании и ее сотрудников к клиенту. Делается вывод, что именно фрейм «Клиентоориентированность», где моделируется ситуация особого отношения компании к потребителям, придает концепту «Клиент» ценностный статус. Дискурсивная модель предписывает сотрудникам компаний определенный кодекс поведения в общении с потребителями, формируя не только позитивное и внимательное к ним отношение, но и конструируя вполне реальные речевые практики КД. Анализ корпоративных текстов позволяет сделать вывод, что столь детальное дискурсивное моделирование речевой ситуации ценностного отношения обеспечивает широкие возможности компаний по конструированию их социальных практик.
Ключевые слова: корпоративный дискурс, дискурсивные практики, ценности дискурса, социальный конструкционизм дискурса.
Для цитирования:
Ромашова И.П. «Клиентоориентированность» как ценность корпоративного дискурса // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8. № 4. С. 810-822. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(4).810-822.
© И.П. Ромашова, 2021
Сведения об авторе:
Ромашова Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: romashova.inna@gmail.com Дата поступления статьи: 04.09.2021 Дата рецензирования: 15.09.2021 Дата принятия в печать: 08.11.2021
1. Постановка проблемы и задачи
Ценности, по мнению лингвистов, представляют собой ключевую, «интегральную часть дискурса, фиксирующего определенное видение мира, выгодное стоящим за этим дискурсом социальным акторам» [Молоды-ченко 2016: 122]. Анализ системы ценностей, отраженных в дискурсе, составляет один из необходимых аспектов методики дискурс-анализа, предложенной В.И. Карасиком [Карасик 2000]. Данный аспект находит отражение в монографических исследованиях разных видов дискурса: научного, педагогического (В.И. Карасик]; политического (М.В. Гаврилова, В.В. Каш-пур]; религиозного (В.И. Карасик, Е.В. Бобырева]; рекламного (Е.Ю. Ильи-нова] и др. Кроме того, изучение ценностей находится в ведении еще одной языковедческой отрасли - аксиологической лингвистики (Н.Д. Арутюнова, А. Вежбицкая, Е.С. Кубрякова, Ю.Д. Апресян, Ю.С. Степанов, В.Н. Те-лия, З.Д. Попова, И.А. Стернин, Е.В. Бабаева, С.Г. Воркачев, Д.О. Добровольский, Н.В. Орлова и др.].
Если говорить о системе ценностей корпоративного дискурса (КД), то, несмотря на имеющиеся исследования его концептуальной организации, вопрос о том, какие же ценности входят в концептосферу дискурса отечественных компаний и организаций, находится в стадии изучения. В докторской диссертации Ю.В. Данюшиной выявлены «аксио-ритори-ческие доминанты» сетевого бизнес-дискурса нефтяных ТНК, в том числе российских [Данюшина 2011: 13]. В монографии специалиста по стратегическому менеджменту Н.В. Тесаковой изложена типология корпоративных ценностей, декларируемых обычно в миссиях: этические, социально-экономические и коммуникативные (принципы общения с внутренними и внешними аудиториями] [Тесакова 2003: 14]. Однако автор приводит примеры только из миссий иностранных компаний. Что касается зарубежных лингвистов, то в их трудах вопрос о корпоративных ценностях решается, скорее, в социологическом, нежели в лингвистическом аспекте [Swales, Rogers 1995: 240; Mamby, Clair 1997: 200; Amernic, Craig 2006: 187; Breeze 2013: 114-117]. В частности, в данных исследованиях названы лишь те
ценности, которые эксплицитно заявлены в медиа- и других текстах иностранных компаний. Полагаем, что изучение ценностей отечественных организаций позволяет уточнить имеющиеся представления о корпоративных ценностях, о способах их языковой репрезентации и типологии.
2. Описание материала и методов исследования
В данной статье проведен лингвистический анализ одной из ключевых ценностей корпоративного дискурса, которую мы обозначили лексемой «клиентоориентированность». В КД имеется специальный жанр -«миссия», одной из композиционных составляющих которого должен быть раздел «Ценности». Декларируя ценности в миссии, корпорации информируют общество о принципах, на основе которых они осуществляют свою деятельность. В настоящей статье проанализировано 36 миссий отечественных компаний (банков, торговых и иных коммерческих структур]. Помимо этого, материалом послужили более 100 текстов других жанров КД: «речевых модулей» (скриптов], корпоративных кодексов, «фирменных стандартов на общение», корпоративных клятв, - где так или иначе затрагивается вопрос отношения компаний к клиентам.
Задача экспликации такой ценности КД, как «клиентоориентированность», поднимает вопрос о лингвистической методике этой процедуры. Ряд исследователей справедливо замечают, что особенностью языковой репрезентации ценностных концептов является то, что не все слова, обозначающие ценности, имеют в своем семном составе узуально закрепленную оценку (см., например, аксиологические концепты русской культуры: душа, родина, дружба и др.]. Как следствие, при лингвокогни-тивном анализе ценностный статус концепта обычно приходится доказывать: «Вопрос о наличии аксиологической составляющей концепта не получил до настоящего времени однозначного решения» [Бабаева 2003]. Мы разделяем точку зрения С.Г. Воркачева, Л.Э. Григоровой о существовании особого «ценностного измерения концепта», которое «не имеет анализируемых специфических средств выражения и не является универсальным» [Воркачев 2002: 6; Григорова 2013]. Изучение научной литературы и анализ собственного материала позволяет согласиться с теми учеными, которые утверждают, что большинство маркеров, эксплицирующих ценностный статус концепта, носят дискурсивный характер. Так, преимущественно о дискурсивных параметрах выявления ценностных концептов пишет В.И. Карасик, полагая, что способом экспликации ценностной семантики могут стать «аксиологические протокольные предложения», т. е. «высказывания, содержащие операторы долженствования (следует, нужно, должно] и положительные ценности»: «Такие предложения являются исследовательским конструктом, но в ряде случаев они могут получать реализацию в определенных кодексах, могут быть зашифрованы в пословицах...» [Карасик 2002: 211]. Е.В. Бабаева прямо говорит о «дис-
курсивном измерении ценностей», относя к их маркерам «фиксацию правил поведения различными системами нормативной регуляции (право, мораль, религия, ритуалы, этикет]», «постоянную актуализацию в различных типах дискурса (рекламном, политическом, религиозном, масс-медиа] через использование ключевых и тематических слов, метафор, импликаций, аллюзий, аргументативных стратегий» [Бабаева 2003]. Е.С. Миронец, М.В. Гаврилова и другие лингвисты устанавливают ценностный характер концепта на основе контент-анализа по степени частотности употребления его маркеров в дискурсе [Гаврилова 2004, 2010; Миронец 2007; Дот-даева 2013]. Как следствие, для моделирования ценностной составляющей концептов специалисты привлекают обычно комплексные методики: контент-анализ, методы семантического и лингвокогнитивного анализа, но обязательно с привлечением контекстологического анализа и исследованием дискурсивной реализации концепта [Дотдаева 2013: 3].
Еще один методологически важный аспект касается мнения исследователей о том, что ценность концепту придает наличие в его структуре некоторой аксиологической составляющей [Бабаева 2003]. Они говорят о существовании особого «ценностного измерения концепта» [Воркачев 2002: 6], о «ценностной составляющей» концепта [Григорова 2013]. Эту специфику отмечает Л.Э. Григорова, выделяя, например, в структуре концепта «Любознательность» «желание знать» как ценностную составляющую [Григорова 2013: 64-68]. То есть в ряде случаев ценность - это только аспект концепта. Анализ текстов КД показывает, что «клиентоориентиро-ванность» предстает такой ценностной составляющей для концепта «Клиент», поскольку именно то, что организации преподносят его в текстах как ценность, придает концепту «Клиент» аксиологическую значимость.
3. Представление результатов проведенного анализа
Как уже было сказано выше, в корпоративном дискурсе существует специальный жанр для экспликации ценностей - это миссия, включающая особый раздел «Ценности». Однако в рассмотренном материале такой раздел имеют только 25 из 36 миссий. Клиент как ценность обозначен одним из первых в списке ценностей в 14 миссиях, например: Ценности Лента: Удовлетворение запросов потребителей. Низкие цены. Высокое качество товаров; Ценности М2М телематика: Клиент - главная ценность. Либо клиента называют первым в списке контрагентов: Мы стремимся стать лидером в мировой металлургии будущего и компанией первого выбора для клиентов, сотрудников и партнеров (Череповецкий металлургический комбинат]. Практически во всех изученных текстах КД слово Клиент пишется с прописной буквы, что также свидетельствует о его особой значимости для компании. В остальных случаях ценность клиента для компании становится понятной из анализа более широкого контекста. Следовательно, применительно к КД можно говорить о шкале экс-
плицитности выражения ценностной семантики концепта «Клиент»: от открытой ее декларации до текстов, где экспликация данной ценности требует применения методик лексико-семантического, контекстного и когнитивно-дискурсивного анализа. В частности, ценностную семантику концепт «Клиент» приобретает благодаря следующим типовым контекстам:
(1] В корпоративных текстах ценности подаются как база, основа деятельности корпораций (Наши ценности определяют наше поведение. Мы руководствуемся ими в своих поступках и решениях. Они влияют на то, как мы работаем и общаемся друг с другом, как взаимодействуем с клиентами и другими заинтересованными сторонами (Росбанк]]. Понимание ценностей в качестве базовых принципов подчеркивается лексемами ценно, ценится, определением базовые (принципы), предикатами основан (на), опираться на, основан(ный) на принципах...; предложно-падежными сочетаниями на основе, на базе; с помощью лексем главное, приоритет, основы, кредо, культ: Интересы клиентов - главный приоритет в нашей работе (Урал ФД]; Главное в нашей работе - качественное выполнение работ и гарантированное внедрение их результатов у заказчика (Авикомп Сервисез].
(2] Ценность может заявляться также в качестве цели корпорации -того, к чему она стремится. Маркерами ценностной семантики в этом случае становятся предлоги с целевым значением во имя, для, ради: Вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов клиентов (В2В-СеП;ег]; Всё для блага клиента. Семантика ценности как цели реализуется в КД с помощью глаголов стремиться (к), нести (в мир), сохранять, приумножать, содействовать, (всемерно) способствовать и в соответствующих отглагольных существительных при абстрактных именах: ориентация на интересы клиента (потребителя); главная цель - приумножение доходов потребителей. Лексемы, которые обозначают то, к чему стремятся корпорации, в таких контекстах обретают семантику ценности. В нашем случае это сами клиенты, их интересы, благо, бизнес, доходы и др.
Кроме лексемы «клиент», в миссиях и других корпоративных текстах используются его контекстуальные синонимы (потребители, заказчики, покупатели, партнеры, друзья, гости, люди]: Миссия ТЕРВОЛИНА: Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание - каждому покупателю!; Миссия Автодель: Создание комфортных условий для потребителей на автомобильном рынке; Миссия Б7: Вдохновлять людей в их движении к счастью; Ценности АйТи: Повышение эффективности заказчиков за счет использования передовых технологий; Сделайте миссию смыслом жизни. Будьте рады гостям (гостиничный комплекс «Венеция»]. В текстах сервисных и торговых компаний, в организациях сферы досуга клиентов часто именуют «гость», активируя концепт-фрейм «Гостеприимство», который существует в любой культуре [Гарипова 2010]. Фрейм «Гостеприимство» предписывает определенный кодекс поведения по отношению к человеку, которого называют гостем: «Гостеприимство - это
свойство человека (целого народа], которое проявляется в том, что он любит и постоянно готов принимать гостей, его дом всегда открыт для других людей, и он старается им угодить, угостить и предоставить ночлег» [Гарипова 2010: 15]. Именно такое поведение работников описывают корпоративные кодексы гостиниц, досуговых и торговых центров: Все наши гости - очень важные персоны. Они ожидают высококлассного обслуживания, и наша обязанность - обеспечить это обслуживание, потому что гостеприимство - основа профессионализма (корпоративный кодекс гостиницы «Космос»].
Ценность концепту «Клиент» в текстах придают припредикатные обстоятельства и определения с семантикой 'тотального охвата' (всегда, всё, весь, в любом случае, повсеместно]: клиент всегда прав, всё - для клиента, вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов клиентов. Вневременной хронотоп, как отмечают лингвисты, является одним из дискурсивных маркеров ценностного концепта Qaworska 2019; MacDonald 2003: 170].
Исследование показало, что аксиологический потенциал концепта «Клиент» формируется благодаря тому, что компании в своих корпоративных текстах детально моделируют ситуацию ценностного отношения сотрудников к клиентам. Когнитивно-дискурсивный анализ позволил эксплицировать эту ситуацию, представить ее в виде фрейма «Клиенто-ориентированность» (рис.].
Фрейм «Клиентоориентированность»
Сам термин «клиентоориентированность» свидетельствует о том, клиент является объектом и целью деятельности компании. Анализ корпоративных текстов дал возможность детализировать составляющие образа клиента, которые должны находиться в сфере внимания компаний: во-первых, это потребности, интересы и запросы клиента, которые - согласно корпоративным кодексам, миссиям и фирменным стандартам на общение - сотрудники обязаны предвосхищать и удовлетворять; ценно-
стью являются также проблемы клиента - их нужно решать, причем в кратчайшие сроки, с полной отдачей; времени клиента также придан ценностный характер - его рекомендуется беречь, экономить.
В приоритете компаний также дело, бизнес клиента: Миссия: оказание содействия повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности наших клиентов в сфере производства и управления через внедрение информационных систем и технологий (Форт Диалог]; Мы даем нашим клиентам возможность преодолевать расстояния, добиваться успеха в бизнесе... (Аэрофлот].
«Миссии», «Корпоративные кодексы», «Фирменные стандарты на общение» предписывают сотрудникам некий кодекс ценностного отношения к Клиенту. Работники обязаны внимательно изучать потребности клиента, глубоко проникать в суть проблем клиента, предвосхищать вопросы клиента. Ориентация на удовлетворение потребностей клиентов определяет ряд действий сотрудников: Мы хотим удивлять и радовать клиентов качеством услуг и отношением; Мы превосходим ожидания клиентов. Клиента должны выслушать, услышать, помочь ему; следует беречь время клиента, избавить его от лишних хлопот. Корпорации с помощью «Корпоративных кодексов» и «Фирменных стандартов на общение» контролируют каждый речевой акт работника в коммуникации с клиентом. Например, согласно «Фирменным стандартам» Сбера, на первом этапе установления контакта работник должен при появлении клиента отложить все свои дела и поздороваться: Добрый день!
1] Если не можете отвлечься, то извинитесь, назовите причины и время ожидания»: Извините, что пришлось подождать.
2] Посмотрите на Клиента, улыбнитесь и поприветствуйте его.
3] Представьтесь и узнайте, как обращаться к клиенту: Меня зовут Мария, как я могу к Вам обращаться?
4] Уточните цель его визита и выразите готовность помочь: Иван Иванович, чем я могу Вам помочь?
К числу наиболее частотных правил общения с клиентами, отражаемых в «корпоративных кодексах», «фирменных стандартах на общение» и «речевых модулях», относятся:
- обращение к клиенту по имени;
- вежливость;
- запрет на использование нецензурной, жаргонной, узкоспециальной (непонятной для клиента] лексики;
- запрет на употребление слов с модальностью долженствования (надо, должен, следует, обязан];
- запрет на препирательства с клиентом (Гость не тот человек, с которым следует спорить и доказывать, кто сильнее. Гость всегда прав!];
- использование специальных технологий бесконфликтного общения, к числу которых относится, например, формула «Да.., и..», которая
предлагается сотрудникам при работе с возражениями и претензиями (Да, возможна и такая постановка вопроса, и я только хотел бы уточнить ряд моментов...).
Ценностная семантика объективируется через описание тех чувств, которые, согласно предписывающим текстам КД, должны демонстрировать сотрудники по отношению к клиентам: помощь людям - с удовольствием и гордостью; с удовольствием консультируют клиентов; быть внимательными к запросам клиента; проявлять внимание к каждому клиенту, дружелюбие и приветливость; Ценности ТелеСвязь: В общении с клиентом мы ценим доверие и комфорт, и стараемся перенести это ощущение уверенности и на решения, которые клиенты получают от нас.
Концептуализируется даже невербальное поведение сотрудников, олицетворяющее клиентоориентированность: 1. Встречайте покупателя в открытой позе (положение рук свободное). 2. Поддерживайте визуальный контакт. 3. Улыбайтесь!; Основными в формировании позитивного впечатления о компании являются улыбка и приветливость сотрудников; Сотруднику категорически запрещено: разговаривать с Клиентом, повернувшись к нему спиной; держать руки в карманах; опираться на оборудование, мебель или стены; принимать любые «расслабленные» позы (речевой стандарт работника ресепшн фитнес-клуба); Нельзя показывать гостю, нравится он вам или нет (гостиница АМАКС «Отель Омск»).
В структуру фрейма «Клиентоориентированность» также входит моделирование желаемого образа Клиента. В первую очередь, целью кли-ентоориентированности становится лояльный, довольный клиент: Ваши лучшие показатели - довольные покупатели; Ценности Леруа Мерлен Восток: Лучшая реклама для Леруа Мерлен - довольный покупатель; Ценности R-Style: Основной критерий эффективности нашей работы - высокая степень удовлетворенности заказчиков; Ожидаемый результат: Клиент чувствует, что в нем заинтересованы и хотят помочь (Сбербанк). Образ клиента концептуализируется через описание того желаемого эмоционального состояния, которое дарит клиенту компания. Удовлетворенный клиент - это радостный, счастливый, спокойный человек, которому комфортно, удобно: Миссия для клиентов. Банк, который работает, чтобы радовать своих клиентов (Россельхозбанк). Лояльные клиенты испытывают доверие и признание (Ценности Техноторг). Иными словами, в КД моделируется перлокутивный эффект политики клиенториентированности.
4. Основные выводы исследования
Таким образом, лингвокогнитивное моделирование ценностной составляющий концепта «Клиент», систематизированной нами в виде фрейма «Клиентоориентированность», дает возможность выделить следующие составляющие этого фрейма (см. рис.):
1] благо, интересы, потребности, безопасность, удобство, бизнес, запросы, проблемы, время, эмоциональное состояние клиента являются объектом постоянной заботы сотрудников; ценности потребителя (самореализация, уверенность, улучшение жизни, комфорт, безопасность, удобство] становятся приоритетными для компании: Мы обеспечиваем простоту, удобство и возможность привлекательного выбора (Связной]; ...улучшаем жизнь наших клиентов (Ростелеком]; Мы считаем своим профессиональным долгом решать задачи клиента как свои собственные (Астерос];
2] миссии предписывают кодекс «ценностного» отношения и поведения по отношению к клиенту: выслушать, услышать, помочь, с улыбкой, внимательно и приветливо;
3] в текстах КД моделируется желаемый образ лояльного, довольного клиента как перлокутивный эффект реализации принципа клиен-тоориентированности.
Лингвокогнитивное моделирование фрейма «Клиентоориентиро-ванность», конструирующего ситуацию ценностного отношения к потребителю, позволило сделать вывод о дискурсивной сакрализации клиента в КД. Об этом свидетельствует хронотоп концепта «Клиент» (клиент всегда, во всем, везде прав]. Кроме того, целый ряд текстов: миссии, кодексы, речевые скрипты - предписывают сотрудникам кодекс ценностного (речевого и невербального] отношения к клиентам: Дайте гостю почувствовать, что вы здесь находитесь исключительно ради него и направьте на него всё свое внимание (корпоративный кодекс санатория]. Квинтэссенцией сакрализации стали такие жанры КД, как «заповеди» (разновидность «Корпоративного кодекса»] и клятва верности компании. Так, заповедь № 1 сервисной компании по ремонту автомобилей гласит: Возлюби покупателя как себя самого! Отсылка к религиозному тексту является одним из показателей сакрализации. Клиент в КД стал субъектом, которому сотрудники приносят клятву верности: Клянусь поздороваться, улыбнуться и быстро обслужить покупателя на кассе, дабы не было очередей. . Верность этой присяге клянусь пронести через всю жизнь! И если я нарушу хоть один пункт клятвы... пусть меня заставят 1000 раз пересказать эту клятву каждому покупателю магазина! (клятва верности компании сети супермаркетов «Магнит»].
Как видно из структуры фрейма, компании очень детально моделируют желаемую речевую ситуацию взаимодействия с клиентом. В ней четко описано, что должны делать, говорить сотрудники, общаясь с клиентами, что чувствовать по отношению к клиентам, чтобы последние остались довольны. Такая детализация позволяет компаниям не только декларировать клиентоориентированность в качестве ценностного принципа своей профессиональной деятельности, но и реализовывать этот принцип на практике, что обеспечивает социальный конструкционизм КД.
Список литературы
Бабаева Е.В. Дискурсивное измерение ценностей: моногр. Волжский: Фил. МЭИ (ТУ), 2003. 101 с.
Воркачев С.Г. Концепт счастья в русском языковом сознании: опыт лингвокуль-турологического анализа: моногр. Краснодар: Куб. гос. техн. ун-т, 2002. 142 с.
Гаврилова М.В. Лингвистические механизмы формирования имиджа России в инаугурационных речах российских президентов // Имидж государства / региона в современном информационном пространстве: материалы симп. (Санкт-Петербург, 23-24 марта 2009 г.). СПб.: Роза мира, 2010. С. 143-148.
Гаврилова М.В. Когнитивные и риторические основы президентской речи (на материале выступлений В.В. Путина и Б.Н. Ельцина). СПб.: Филол. фак. СПбГУ, 2004. 294 с.
Гарипова Г.Р. Концепт «гостеприимство» в русском и английском языках: на материале фразеологизмов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2010. 23 с.
Григорова Л.Э. Концепт Curiosity в английской языковой картине мира: дис ... канд. филол. наук. Тамбов, 2013. 168 с.
Данюшина Ю.В. Многоуровневый анализ англоязычного сетевого бизнес-дискурса: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2011. 49 с.
Дотдаева Ф.И. Языковые средства ценностного воздействия в американском президентском дискурсе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пятигорск, 2013. 19 с.
Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.
Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
Миронец Е. С. Эволюция и особенности языковой репрезентации аксиологического концепта "DEMOCRACY" в инаугурационных речах президентов США: дис. ... канд. филол. наук. Владивосток, 2007. 217 с.
Молодыченко Е.Н. Ценности и оценка в дискурсе консюмеризма: лингво-прагма-тический и критический анализ // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки». 2016. № 3. С. 122-130. DOI: 10.17238/issn2227-6564.2016.3.122.
Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный Кодекс. М.: РИП-Холдинг, 2003. 187 с.
Amernic J., Craig R. CEO-Speak. The language of corporate leadership. London: McGill Queen's University Press, 2006. 243 p.
Breeze R. Corporate discourse. London; New Delhi; New York; Sydney: Bloomsberry, 2013. 209 p.
Jaworska S. Corporate discourse // Handbook of Discourse Studies / Eds. A. de Fina and A. Georgakopoulou-Nunes. Cambridge: Cambridge University Press, 2019. P. 1-28. DOI: 10.1017/9781108348195.
MacDonald С. The Value of Discourse Analysis as a Methodological Tool for Understanding a Land Reform Program // Policy Sciences. 2003. Vol. 36, No. 2. P. 151-173. DOI: 10.1023/A:1024839024955.
Mamby D., Clair R. Organizational discourse // Discourse as structure and process: Discourse studies. 1997. Vol. 2. P. 181-205.
Swales J.M., Rogers P.S. Discourse and projection of corporate culture: The mission statemen // Discourse and Society. 1995. Vol. 6, iss. 2. P. 223-242. DOI: 10.1177/0957926595006002005.
References
Amernic, J., Craig, R. (2006), CEO-Speak. The language of corporate leadership, London, McGill Queen's University Press, 243 p.
Babaeva, E.V. (2003), Diskursivnoe izmerenie tsennostei [Discursive measurement of values], Volzhsky, 101 p. (in Russian).
Breeze, R. (2009), Corporate discourse, London, New Delhi, New York, Sydney, Bloomsberry publ., 209 p.
Danyushina, Yu.V. (2011), Mnogourovnevyi analiz angloyazychnogo setevogo biznes-diskursa [Multilevel analysis of the English-language network business discourse], Author's abstract, Moscow, 49 p. (in Russian).
Dotdaeva, F.I. (2013), Yazykovye sredstva tsennostnogo vozdeistviya v amerikanskom prezidentskom diskurse [Linguistic means of value influence in the American presidential discourse], Author's abstract, Pyatigorsk, 19 p. (in Russian).
Garipova, G.R. (2010), Kontsept «gostepriimstvo» v russkom i angliiskom yazykakh: na materiale frazeologizmov [The concept of "hospitality" in Russian and English: based on phraseological units], Author's abstract, Ufa, 23 p. (in Russian).
Gavrilova, M.V. (2004), Kognitivnye i ritoricheskie osnovy prezidentskoi rechi (na materiale vystuplenii V.V. Putina i B.N. El'tsina) [Cognitive and rhetorical foundations of the presidential speech (based on the speeches of V.V. Putin and B.N. Yeltsin)], St. Petersburg, Philological Faculty of St. Petersburg University, 294 p. (in Russian).
Gavrilova, M.V. (2010), Lingvisticheskie mekhanizmy formirovaniya imidzha Rossii v inauguratsionnykh rechakh rossiyskikh prezidentov [Linguistic mechanisms of the formation of the image of Russia in the inaugural speeches of Russian presidents]. Imidzh gosudarstva /regiona v sovremennom informatsionnom prostran-stve [Image of the state / region in the modern information space], materials of symposium (St. Petersburg, March 23-24, 2009), St. Petersburg, Roza mira publ., pp. 143-148. (in Russian).
Grigorova, L.E. (2013), Kontsept "Curiosity" v angliiskoi yazykovoi kartine mira [Curiosity concept in the English language picture of the world], PhD Thesis, Tambov, 168 p. (in Russian).
Jaworska, S. (2019), Corporate discourse. De Fina A., Georgakopoulou-Nunes A. (eds.) Handbook of Discourse Studies, Cambridge, Cambridge University Press, 2019, pp. 1-28. DOI: 10.1017/9781108348195.
Karasik, V.I. (2002), Yazykovoi krug: lichnost', kontsepty, diskurs [Language circle: personality, concepts, discourse], Volgograd, Peremena publ., 477 p. (in Russian).
Karasik, V.I. (2000), O tipakh diskursa [On the types of discourse]. Yazykovaya lich-nost': institutsional'nyi i personal'nyi diskurs [Language personality: institutional and personal discourse], Volgograd, Peremena publ., pp. 5-20. (in Russian).
MacDonald, C. (2003), The Value of Discourse Analysis as a Methodological Tool for Understanding a Land Reform Program. Policy Sciences, Vol. 36, no. 2, pp. 151173. DOI: 10.1023/A:1024839024955.
Mamby, D., Clair, R. (2002), Organizational discourse. Discourse as structure and process. Discours studies, Vol. l, pp. 181-205.
Mironets, E.S. (2007), Evolyutsiya i osobennosti yazykovoi reprezentatsii aksiologiche-skogo kontsepta "DEMOCRACY" v inauguratsionnykh rechakh prezidentov SShA [Evolution and features of linguistic representation of the axiological concept "DEMOCRACY" in the inaugural speeches of US presidents], PhD Thesis, Vladivostok, 217 p. (in Russian).
Molodychenko, E.N. (2016), Values and evaluation in discourse of consumerism: a pragmalinguistic analysis. Vestnik of Pomor University. Series "Humanitarian and Social Sciences", No. 3, pp. 122-130. DOI: 10.17238/issn2227-6564.2016.3.122.
Swales, J.M., Rogers, P.S. (1995), Discourse and projection of corporate culture: The mission statemen. Discourse and Society, Vol. 6, iss. 2, pp. 223-242. DOI: 10.1177/0957926595006002005.
Tesakova, N.V. (2003), Missiya i Korporativnyi Kodeks [Mission and Corporate Code], Moscow, RIP-Kholding publ., 187 p. (in Russian).
Vorkachev, S.G. (2002), Kontsept schast'ya v russkom yazykovom soznanii: opyt ling-vokul'turologicheskogo analiza [The concept of happiness in the Russian linguistic consciousness: the experience of linguoculturological analysis], Krasnodar, Kuban State Technological University publ., 142 p. (in Russian).
"CUSTOMER-ORIENTED APPROACH" AS A VALUE OF CORPORATE DISCOURSE
I.P. Romashova
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The article proposes a linguo-cognitive model of one of the values of modern companies - customer-oriented approach. The interest in this value is due to the importance that is attached to customer focus in commercial structures. The aim of the article is to analyze the customer-oriented approach frame and consider the theoretical aspects related to the peculiarities of linguo-cognitive modelling and explication of discourse values - in this case, corporate (CD). Declaration and implementation of such a value as customer-oriented approach greatly influences corporate speech practices. Therefore, the objectives of the study also include the analysis of the possibilities of social constructionism CD, hidden in discursive modelling. More than 100 texts of companies in various fields of activity in the genres of mission, corporate code, corporate standards of communication (with speech modules included in them), oath of loyalty to the company were used as material. As a result of the analysis, customer-oriented approach is presented in the work in the form of a frame that recreates the situation of the value attitude of the company and its employees to the client. The author of the article comes to the conclusion that it is the customer-oriented approach frame, where the situation of the company's special attitude towards consumers is modeled, gives the concept "Customef' a value status. The discursive model prescribes a certain code of conduct for company employees in communicating with consumers, forming not only a positive and attentive attitude towards them, but also con-
structing quite real speech practices of CD. The analysis of corporate texts allows us to conclude that such a detailed discursive modelling of the speech situation of the value relationship provides ample opportunities for companies to design their social practices.
Key words: corporate discourse, discursive practices, values of discourse, social constructionism of discourse.
For citation:
Romashova, I.P. (2021), "Customer-oriented approach" as a value of corporate discourse. Communication Studies (Russia), Vol. 8, no. 4, pp. 810-822. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(4).810-822. (in Russian).
About the author:
Romashova, Inna Petrovna, PhD, Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics
Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: romashova.inna@gmail.com
Received: September 4, 2021
Revised: September 15, 2021
Accepted: November 8, 2021
