CC BY
46
Клиентоориентированная стратегия деятельности банков по привлечению сбережений массовых слоев населения
Customer-oriented strategy of the banks in attracting savings of mass segments
of the population
Толстоухова Маргарита Вадимовна
соискатель Департамента финансовых рынков и банков ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" margarita.tolstouhova@gmail.com
Аннотация
В настоящей статье проведен анализ современных методов и форм деятельности банков по привлечению сбережений населения с выявлением проблем, связанных с разрешением конфликта интересов между сберегателями и банками. Определены основные направления развития деятельности банков на рынке сбережений населения, включающие практические рекомендации по разработке и реализации клиентоориентированной стратегии, принципов и инструментов привлечения средств категории населения с низким и средним уровнем доходов и сбережений.
Summary
In this article the analysis of modern methods and forms of activities of banks in attracting savings of the population identifying problems associated with the resolution of the conflict of interests between savers and banks. The main directions of development of activity of banks on the market of savings, including practical recommendations for the development and implementation of customer-oriented strategies, principles and instruments of attracting funds of population with low and average level of income and savings.
Ключевые слова: рынок сбережений населения, депозит до востребования, клиентоориентированная стратегия.
Key words: household savings market, demand deposit, customer-oriented strategy.
Введение
На рынок сбережений населения в Российской Федерации огромное влияние оказывают крупные и крупнейшие вкладчики. Они явились причиной как значительного оттока вкладов в конце 2014 года, так и его притока в первой половине 2015 года, доставив кредитным организациям немало беспокойств относительно стабильности пассивов. В результате резкого повышения ставок по вкладам населения в банки вернулась значительная сумма вкладов крупных сберегателей, но уже по более высокой процентной ставке.
Незначительный по сравнению с экономически более развитыми странами объем средств на депозитах до востребования, а также краткосрочных вкладов населения, по нашему мнению, нельзя однозначно объяснить отсутствием спроса со стороны населения на данные сберегательные услуги - в первую очередь со стороны населения с низким и средним уровнем доходов.
Особенность деятельности банков на рынке сберегательных услуг в Российской Федерации в современных условиях заключается в том, что ориентация кредитных организаций на удовлетворение спроса на сберегательные услуги направлена на население с высоким уровнем доходов и сбережений, поэтому процентные ставки, минимальные суммы и условия по вкладам ориентированы также на данную категорию населения.
Классификация депозитов физических лиц
Отсутствие предложения необходимых сберегательных услуг, ограничения по минимальной сумме вкладов стимулируют хранение сбережений населения в неорганизованной форме, делают для широких слоев населения невозможным размещение небольших сумм сформированных сбережений на счетах в кредитных организациях даже при наличии соответствующей мотивации со стороны населения.
В настоящее время под воздействием спроса населения со стороны кредитных организаций появилось предложение по хранению сбережений на счетах, которые могут одновременно использоваться как для проведения расчетов, так и для получения дохода на остаток средств. Например, повышенная процентная ставка, предлагаемая банками населению по вкладам до востребования, в том числе по счетам дебетовых карт, делает данный вид депозитов инструментом для привлечения краткосрочных сбережений населения, а не только для хранения средств с целью проведения расчетов за товары и услуги.
Появление указанной выше формы хранения сбережений населения в виде депозитов до востребования привело к необходимости определения типа данных счетов. С нашей точки зрения, классификацию депозитов физических лиц как формы привлечения сбережений населения кредитными организациями целесообразно провести исходя из целей размещения средств населением в банках. Данная классификация, представленная в таблице 1, соответствует этапам формирования сбережений и позволяет определить виды депозитов, направленные на удовлетворение различных потребностей населения.
Таблица 1 - Классификация депозитов физических лиц по целям размещения средств
Вид депозита (счета) Цель размещения средств Основные характеристики
Текущий Проведение платежей за товары и услуги Отсутствие ограничений по операциям; Низкая процентная ставка или ее отсутствие
До востребования Проведение платежей за товары и услуги; Получение дохода на сформированные краткосрочные сбережения Повышенная процентная ставка по сравнению с текущим счетом; Отсутствие ограничений по операциям; Процентная ставка зависит от средней, минимальной и максимальной суммы остатка
Сберегательный Увеличение сбережений в течение определенного времени; Получение дохода на размещенные сбережения Повышенная процентная ставка по сравнению со счетом до востребования; Ограничения по расходным и приходным операциям Может быть установлен срок размещения
Срочный Получение дохода на размещенные сбережения Максимальная процентная ставка; Возможны приходные операции; Определенный срок размещения
Источник: Составлено автором.
Форма деятельности определяется целями, которые кредитные организации ставят перед собой в плане привлечения сбережений населения в зависимости от критериев сформированного спроса на сберегательные услуги различными категориями населения.
В своей деятельности на рынке сбережений населения банки, в том числе и в Российской Федерации, ориентируются на определенные типы сберегателей, которые определяют необходимость предложения со стороны банков различных целевых сберегательных услуг, т.е. инструментов или форм привлечения сбережений. В основе данных классификаций лежат исследования влияния уровня дохода и мотивации населения на формирование сбережений.
Увеличение количества населения, которое не в состоянии формировать крупные и долгосрочные сбережения, привело к тому, что увеличение пассивов банков за счет сбережений физических лиц, исходя из приведенных выше данных, может происходить не только в форме срочных депозитов или сберегательных сертификатов, сберегательных и текущих счетов, но и в форме депозитов до востребования. Категории населения с низким и средним уровнем доходов и сбережений являются целевой группой для банков в плане стимулирования и привлечения сбережений посредством депозитов до востребования. В данном случае именно депозит до востребования является основным инструментом для привлечения сбережений категории населения, потенциально готовой формировать сбережения или их поощряющей.
Депозит до востребования как инструмент привлечения сбережений стимулирует население формировать начальные небольшие краткосрочные сбережения при одновременной свободе проведения расходных и приходных операций. Для банков данный инструмент, по нашему мнению, является наиболее перспективным с точки зрения повышения объема привлеченных кредитными организациями депозитов населения с учетом аспекта
трансформации стабильной части краткосрочных ресурсов в долгосрочные активы. Последнее ставит перед банками задачу проведения постоянного мониторинга синхронности динамики кредитов и депозитов, а также определения и управления стабильной частью пассивов.
Привлечение сбережений посредством различных инструментов, дающих в результате разную срочность и стоимость пассивов, должно проходить при соблюдении оптимальной структуры активов и пассивов по стоимости и срочности, при постоянном контроле «на всех уровнях за синхронностью динамики кредитов и депозитов» [Ошибка! Источник ссылки не найден., с. 4]. В условиях дефицита долгосрочных ресурсов возникает риск несбалансированности данной структуры банка, «одним из вариантов сглаживания этой проблемы является управление стабильной частью депозитных ресурсов» [Ошибка! Источник ссылки не найден., а 5].
Клиентоориентированная стратегия для массовых слоев населения
В целях повышения объема и стабильности пассивов кредитным организациям необходимо создавать сберегательные услуги, востребованные определенными категориями населения, а «первым шагом повышения сберегательной активности может стать формирование на рынке более адресных и целевых сберегательных продуктов. В отличие от кредитных, большинство сберегательных продуктов не имеет конкретной целевой аудитории или накопительной цели» [3].
Таким образом, клиентоориентированная стратегия банка на рынке сбережений населения приобретает первостепенное значение для повышения конкурентоспособности кредитной организации и результативности ее деятельности по привлечению сбережений населения. В этом случае сберегательные услуги являются тем инструментом, посредством которого возможно достижение взаимовыгодного разрешения конфликта интересов в виде размещения сбережений населения на депозиты в банке.
Совершенствование деятельности кредитных организаций на рынке сбережений населения в целях повышения объемов пассивов и улучшения их качества возможно путем реализации стратегии, ориентированной на самую массовую категорию населения в соответствии со следующими принципами:
- соответствие предлагаемых сберегательных услуг критериям спроса категории населения с низким и средним уровнем доходов;
- массовость и минимизация издержек,
- стимулирующие программы лояльности.
Особенности сберегательной мотивации населения с низким и средним уровнем доходов в Российской Федерации, а также опыт банков в экономически развитых странах, определяют необходимость разработки и реализации кредитными организациями клиентоориентированной стратегии на рынке сбережений населения в соответствии с принципами, способствующими удовлетворению спроса на сберегательные услуги данной категории клиентов, что представлено ниже в соответствии с рисунком 1.
• Разработка стандартизированных массовых
Массовость и
минимизация
издержек
Стимулирующие программы лояльности
• Разработка, реализация и обновление различных стимулирующих накопление средств и/или безналичных операций программ лояльности в зависимости от видов услуг:
- система начисления бонусов и баллов с возможностью монетизации;
- предоставление скидок;
- возврат части средств, использованных на платежи (cash back);
- другие стимулирующие инструменты лояльности.
Источник: Составлено автором.
Рисунок 1 - Принципы клиентоориентированной деятельности банков по привлечению сбережений массовых слоев населения с низким и средним
уровнем доходов.
Даная стратегия основана на формировании клиентоориентированной деятельности банков в отношении привлечения средств массовых слоев населения по трем принципам.
1. Принцип соответствия сберегательных услуг критериям спроса категории населения с низким и средним уровнем доходов. Данный принцип подразумевает на начальном этапе проведение исследований целевой категории населения на предмет выявления факторов сберегательной мотивации, их особенностей, которые обусловливают количественные и качественные характеристики сформированных сбережений: объем, валюта,
срочность и т.д., а также чувствительность сберегателей к различным условиям сберегательных услуг: ограничения по объему вкладов, возможность пополнения и снятия, валюта вкладов, процентная ставка, виды услуг и т.п. По результатам данных исследований из целевой категории населения формируются кластеры (типы) сберегателей в зависимости от факторов их сберегательной мотивации и финансового поведения.
На основании выявленных требований спроса к сберегательным услугам целевых кластеров населения необходимо оценить возможность реализации данных требований с учетом имеющихся сберегательных услуг путем их доработки или выведения в отдельную категорию услуг для соответствующих категорий населения, объединенных в кластеры. В частности, это могут быть отдельные виды депозитов или режимы счетов, дебетовые карты и т.д.
После определения сберегательных услуг и их конфигурации делается прогноз относительно потенциального объема привлекаемых на данные услуги средств населения, характеристик данных пассивов, оценка экономического эффекта, необходимых каналов продаж и маркетинговых мероприятий по продвижению, т.е. формирование бюджета по реализации данных сберегательных услуг.
Реализация сберегательных услуг массовым категориям населения предполагает постоянный мониторинг и контроль соответствия фактических показателей плановым: количественные и качественные показатели привлечения средств и проведения операция клиентами, параметры сберегательных услуг таким критериям, как стабильность привлеченных пассивов, доходность от размещения средств и проведения операций и др. В случае возникновения отклонений фактических результатов от плановых необходимо выявить причины такой ситуации и внести соответствующие корректировки в параметры сберегательных услуг и/или в систему продаж, маркетинговую активность и т.д..
2. Принцип массовости и минимизации издержек. В силу того, что сберегательные услуги для массовых категорий населения с низким и средним
уровнем доходов предполагают привлечение большого количества клиентов с небольшими суммами вкладов, все сберегательные услуги, ориентированные на данные категории клиентов, а также весь процесс обслуживания населения должен быть максимально автоматизирован в целях минимизации издержек в расчете на одного вкладчика. Это значит, что по данным услугам желательно максимум одно посещение вкладчиком банковского офиса для их документального оформления.
Технология операций банков по продаже подобных сберегательных услуг должна быть не трудоемкой, а максимально простой по процедуре и короткой по времени, затраченному сотрудниками банка, а все остальные операции физические лица должны иметь возможность проводить самостоятельно через автоматизированные устройства или Интернет-банк. В этом случае реализация кредитными организациями сберегательных услуг, ориентированных на большое количество населения при небольших суммах вкладов и возможных небольших, но частых приходно - расходных операциях по счетам, может быть экономически целесообразна.
3. Принцип стимулирующих финансовых программ лояльности. В плане программ лояльности в отношении категории населения с низким и средним уровнем дохода, определяющим потребительское поведение, необходимо стимулирование клиентов на максимальное накопление и сбережение средств, а также совершение безналичных операций. Также важно, чтобы программы начисления бонусов, баллов и т.п. имели прогрессивную систему (начисление бонусов в большем объеме за больший объем средств или операций) и предусматривали возможность их монетизировать. Таким образом, данные программы помимо непосредственно процентной ставки по вкладу и привлекательных условий обслуживания счета и проведения наличных и безналичных операций будут материально стимулировать сберегательную активность населения, так как именно материальная проблема является для данной категории населения первоочередной.
На наш взгляд, именно совершенствование деятельности кредитных организаций на рынке сбережений населения в соответствии с предлагаемой нами клиентоориентированной стратегией в направлении массовых слоев населения, выраженное в создании и продвижении соответствующих инструментов, приведет к положительным количественным и качественным изменениям пассивов банков и повысит не только результаты деятельности кредитных организаций, но и доверие к банкам со стороны массовых слоев населения.
Результаты анализа потенциального спроса населения с низким и средним уровнем доходов на сберегательные услуги, его сберегательной мотивации и опыта экономически развитых стран позволяют сформулировать следующие критерии разработки инструментов привлечения сбережений указанной категории населения.
1. Критерий высокой ликвидности. Сберегательная услуга должна предоставлять возможность размещения и снятия населением любой суммы. Это обусловлено тем, что объем сбережений, как правило, небольшой и сформирован для покрытия возможных непредвиденных расходов в краткосрочном периоде, поэтому может быть использован населением полностью или частично в любой момент. Соответственно, вкладчик должен быть уверен в том, что он сможет без ограничений и потерь снимать сумму со счета в банке.
Отсутствие у большинства населения практики систематического формирования сбережений по различным причинам обусловливает наличие возможности не только снимать средства, но и вносить. Кроме того, учитывая незначительные и нестабильные сбережения у данной категории населения кредитным организациям нецелесообразно устанавливать не только минимальные суммы вкладов или остатков на счетах, но и требования к минимальным объему платежных операций.
2. Критерий доходности. Безусловно, для перевода имеющихся сбережений из неорганизованной формы в организованную необходима мотивация. При отсутствии мотивации для населения нет практического смысла размещать средства на счетах в банках вместо привычного и удобного хранения дома в виде наличных денег.
Учитывая итоговую массовую стабильность и значительный общий объем остатков на вкладах до востребования и краткосрочных депозитах при небольшом среднем объеме остатка на каждом счете целесообразно устанавливать доходность по данным сберегательным услугам на уровне, сопоставимом со ставками по привлечению крупных или средних сумм на длительный срок или с ключевой ставкой Банка России. В таком случае у населения будет мотивация для перевода средств на хранение в банк и поддержание на своих счетах максимально возможного остатка. Кроме того, условия по данным сберегательным услугам не должны предусматривать взимание комиссий за ведение счета, приходные и расходные операции по счетам (в том числе по снятию наличных) и др.
3. Критерий доступности. Учитывая недостаточную в большинстве случаев практику пользования банковскими услугами целевой категории населения, сберегательные услуги для нее должны быть максимально простыми и понятными, информация должна доноситься до таких клиентов в максимально доступном для понимания виде. При этом, чем проще условия по сберегательной услуге, тем доступнее и привлекательнее она будет для категории населения с низкой потребностью в сберегательных услугах и, соответственно, низким уровнем знаний в области финансов и мотивацией этот уровень повышать.
В целях стимулирования процесса формирования сбережений массовыми слоями населения в соответствии с клиентоориентированной стратегией банкам необходим инструмент, отвечающий указанным выше требованиям. На основании проведенного анализа, по нашему мнению, таким инструментом для
населения с низким и средним уровнем доходов являются депозиты до востребования выпускаемыми к данным счетам дебетовыми картами без каких-либо ограничений по суммам операций, оборотам и срокам с возможностью свободного внесения и снятия средств. Именно эти инструменты отличаются большой степенью автоматизации различных операций, связанных с обслуживанием счетов, что позволяет предоставлять данные услуги большому количеству клиентов при минимальных и прогнозируемых издержках. Кроме того, данные услуги уже знакомы на практике большинству населения и являются самыми массовыми.
При создании дополнительной мотивации для населения поддерживать на счетах карт максимально возможные остатки денежных средств в виде сопоставимой с уровнем инфляции процентной ставки и отсутствием ограничений по снятию средств, дебетовые карты будет служить инструментом, способным стимулировать процессы привлечения сбережений населения в банковскую систему.
Заключение
Реализация клиентоориентированной стратегии банков по привлечению средств массовых слоев населения с низким и средним уровнем доходов предоставит возможность населению не только воспользоваться банковскими услугами, но и начать процесс постепенного формирования сбережений, повышения их объема и срочности, что также положительно отразится на объеме и качестве пассивов кредитных организаций, сформированных за счет сбережений населения, существенно уменьшит риск массового оттока вкладов в банках вследствие привлечения значительного количества небольших вкладов, в сумме дающих большой объем стабильных остатков на счетах физических лиц.
Учитывая стабильность остатков на счетах указанной выше массовой категории вкладчиков, кредитные организации, по нашему мнению, проходили
бы кризисные ситуации значительно более уверенно без угрозы оттока существенной части привлеченных ресурсов. Ресурсы кредитных организаций, сформированные за счет небольших и массовых остатков на краткосрочных вкладах и сберегательных счетах, вкладах до востребования, обладают относительно низкой стоимостью привлечения и стабильностью, так как «даже по текущим вкладам населения наблюдается меньшая активность движения средств» [2, с. 13], чем по другим пассивам.
Депозит до востребования с дебетовой картой с начислением процентов на остаток по счету в качестве инструмента стимулирования процессов привлечения сбережений населения отличается гибкостью, т.е. за счет регулирования основных параметров услуги (минимальная сумма, процентная ставка и стоимость обслуживания) при обязательном сохранении простоты и прозрачности конфигурации применение указанных выше критериев может быть осуществлено для разработки и реализации сберегательных услуг кредитными организациями с различными возможностями для клиентоориентированной деятельности на рынке сбережений населения.
Библиографический список:
1. Валенцева, Н.И. Современные приоритеты в управлении ресурсной базой коммерческих банков // Банковские услуги. 2016. № 11. С. 2-5.
2. Куликов, Н.И., Назарчук, Н.П. Банковские ресурсы, их формирование и эффективное использование : монография / Н. И. Куликов, Н. П. Назарчук. - Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2014. - 108 с.
3. Щербаль, М.С Экономико-социологический анализ сберегательного поведения населения [Текст] : автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.э.н.: спец. 22.00.03 / Щербаль Мария Сергеевна; Тюмень : 2013. - С. 19.
References
1. Valentseva, N.I. The present priorities in the management of the resource base of commercial banks // Banking services. 2016. No. 11. P. 2-5.
2. Kulikov, N.I. Nazarchuk, N.P. The Bank's resources, their development and effective use : monograph / N.I. Kulikov, N.P. Nazarchuk. - Tambov : Publishing house FGBOU VPO "TSTU", 2014. - 108 p.
3. Tcherbal, M.S. Economic-sociological analysis of the savings behavior of the population [Text] : author. dis. on competition of a scientific degree. Kazan. step. Ph. D.: spec. 22.00.03 / Serbal Maria S.; Tumen : 2013. - P. 19.
