CC BY
254
КЛАССИФИКАЦИИ ВИДОВ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ В.Б. Агафонов, магистрант
Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина (Россия, г. Краснодар)
DOI: 10.24411/2500-1000-2019-10766
Аннотация. В данной статье рассматривается типология классификаций имиджа территорий. Автором рассматривается понятие имиджа муниципального образования, его теоретические аспекты. Рассматриваются несколько разновидностей классификации имиджа территории, приводятся примеры городов. В тексте статьи приведены классификации имиджа, такие как по виду субъекта представляющего имидж, по степени восприятия населением и по основному виду деятельности предприятий территории.
Ключевые слова: маркетинг территорий, имидж территории, брендирование территории, имиджевая политика, орган исполнительной власти, местное самоуправление.
В настоящее время вопросы стратегического планирования формирования имиджа территории становиться все более важными, независимо от размеров и населенности территории. Территориальная конкуренция становится характерной чертой мировой экономики, актуализирующей маркетинговый подход в управлении городом. Города вступают в соперничество за большое количество ресурсов, будь то человеческий капитал в лице квалифицированных специалистов, талантливых учёных и выдающихся деятелей искусства, или привлечение частных и государственных инвестиций в экономику, или участие в федеральных программах и получение госзаказов для предприятий, или за туристические потоки и потребителей товаров и услуг собственного производства.
Имидж региона - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого - базовое представление, соотносимое индивидом с регионом [1].
Компонентами структуры имиджа являются официальная символика, неофициальная символика (товары, национальные образы, значимые личности), бренды, история, символы, менталитет, культура, аспекты жизнеобеспечения, коммуникативные препятствия.
Выделяют несколько классификаций видов имиджа территории.
По виду субъекта представляющего имидж территории бывает двух видов: - формальный;
- бытовой [2].
Формальный имидж может быть оценен и представлен обществу с помощью различных рейтингов.
Данные рейтинги составляются различными государственными структурами такими как министерство экономического развития, министерство туризма и т.д.
Рейтинг представляет собой сравнение регионов по определенному критерию и составление на этой основе списка с выделением лучших и худших в этом отношении регионов.
Критерии сравнения делятся на социальные и экономические.
1. К социальным критериям относят:
- уровень жизни;
- индекс развития человека;
- объем ВВП на душу населения;
- средняя продолжительность жизни;
- уровень грамотности населения;
- средняя продолжительность обучения;
- и др.
2. К экономическим критериям относят:
- Объем ВВП на душу населения;
- общественная производительность труда;
- затраты на рубль товарной продукции;
- рентабельность производства;
- рентабельность продукции;
- эффективность инвестиций;
- и др. [2].
Бытовой имидж формируется СМИ, местными лидерами и слухами, поэтому характеризуется бессистемностью и недос-
товерностью[3]. Для того чтобы имидж способствовал развитию территории, прежде всего необходимо определить каким типом имиджа обладает территория.
По степени восприятия населением выделяют 7 типов имиджа:
1. Положительный имидж - территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам (Венеция, Сингапур, С-Петербург). Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении, основная идея - «главное не испортить»; Для такого имиджа характерны такие маркетинговые методы как проведение крупных международных фестивалей и других мероприятий выставляющих достоинства территории напоказ.
2. Слабовыраженный имидж - это территории, в которых нет особенностей или слабо выражены (Большинство городов мира среднего размера). Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины - малые размеры территории и низкая плотность населения, не представлены очевидные преимущества, отсутствует желание привлекать к себе внимание, слабая реклама нежелание находить коммуникации с внешним миром. Задача властей в таком случае состоит в необходимости информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей. Для этого необходимо четкое позиционирование имиджа, Формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий.
3. Излишне традиционный имидж, т.е. основанный на традициях уходящих в глубь столетий в результате страну невозможно представить динамичной и современной, а это отпугивает многих целевых потребителей (Большинство городов на ближнем востоке). Задача - активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей. Маркетинговые методы -корректировка имиджа, или его реконструкция, опирающаяся на современные реалии. Необходимо продвигать новые ас-
социативные образы территории через СМИ и пр.
4. Противоречивый имидж - достоинства территории влекут за собой ее недостатки (Токио, Дели). Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией. Задача -изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж через апелляцию к большим возможностям города или региона, выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций.
5. Смешанный имидж - это ситуация, когда в имидже территории «соседствуют» плюсы и минусы не связанные между собой (Москва, Краснодар). В данном случае территориям необходимо подчеркивать свои достоинства и умалчивать о недостатках. Для такого имиджа подходят практически любые инструменты по формированию положительного имиджа.
6. Негативный - таким имиджем обладают территории, которые известны прежде всего своими недостатками (Кабул, Исламабад). Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами и пр. Власти территории должны создавать новый образ и стараться разрушить старый. Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей. Маркетинговые методы - формирование нового благоприятного имиджа территории, положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама.
7. Чрезмерно привлекательный - территории являющиеся очень популярными (Париж, Лондон). Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов. Задача - применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа, ограничение притоков ресурсов как человече-
ских, так и финансовых, ограничение доступа. Маркетинговые методы - разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории, снижение рекламной активности, повышение цен, увеличение налоговых ставок и пошлин [4].
По виду основной деятельности предприятий региона можно выделить следующие виды имиджа территории:
- Туристический центр (Анталия, Сочи);
- Промышленный регион (Детроит, Челябинск);
- Логистический узел (Ростов-на-Дону);
- Бизнес-центр региона (Чикаго, Торон-
то);
- Тихий спокойный город для семейной жизни (Стокгольм, Осака);
- и др.
Органам власти территории важно проводить мониторинг того, какой имидж территория закрепился у населения в данный момент т.к. он со временем может меняться, для того, чтобы существующая имиджевая политика имела наибольшую эффективность. Библиографический список
1. Старых Н.П. Имидж органов местного самоуправления: особенности, этапы формирования и структура // Аспирантский вестник Поволжья. - 2015. - № 1-2. - С. 10-12.
2. Важенина И.С. Бренд территории: определения, сущность, формирование // Проблемы теории и практики управления. - 2011. - №9. - С. 33-34.
3. Блинов А.В. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. - 2012. - №4. - С. 57-59
4. Абышева Ю.Ю. Проблема формирования имиджа города. - М.: Юнити-Дана, 2013. С. 31-35.
CLASSIFICATION OF TYPE IMAGE TERRITORY
V.B. Agafonov, graduate student Trubilina Kuban state agrarian university (Russia, Krasnodar)
Abstract. This article discusses the typology of classifications of the image of territories. The author considers the concept of the image of the municipality, its theoretical aspects. We consider several types of classification of the image of the territory, are examples of cities. The text of the article contains image classifications, such as by the type of the subject representing the image, by the degree of perception by the population and by the main type of activity of the enterprises of the territory.
Keywords: territory marketing, territory image, territory branding, image policy, executive body, local government.
