CC BY
75
Науковий вкиик НЛТУ УкраТни. - 2010. - Вип. 20.15
In the article the offered system of criteria of estimation of quality of income on the stage of his use on an enterprise, including going is resulted near the estimation of quality of income. The indexes of income are considered, namely: balance income, income from realization of products, works, services, income from other realization, financial results from other operations, taxable a tax income, net income.
Keywords: an income, quality of income, indexes of income, use of income, approaches, is to the estimation of quality of income._
УДК 339.138 Доц. Л.М. Бук, канд. екон. наук - Львiвська КА
КЛАСИФ1КАЦ1Я ТОВАРНИХ МАРОК ЯК ОСНОВА СТРАТЕГ1Й IX РОЗВИТКУ
Систематизовано iснуючi рiзновиди товарних марок. Запропоновано класифь кащю марок. Виокремлено таю класифшацшш ознаки: власник марки, регюн поши-рення, споаб використання марочно! назви, конкурентна позищя. Охарактеризовано сутнють, переваги i вади використання кожного виду товарно! марки.
Ключов1 слова: товарна марка, вид, класифшащя, марочна стратегия.
Вступ. В умовах ринково! економ1ки концепщя маркетингу, як складник вдосконалення управлшня шдприемством, стае невщ'емним елементом його д1яльност1. За допомогою низки контрольованих змшних маркетингу суб'екти господарсько! д1яльност1 можуть впливати на покупщв, стимулюваль-ни, спонукаючи !х до певних, бажаних для шдприемства дш на ринку аж до здшснення кушвль
Одним з елеменпв комплексу маркетингу е товарна марка. Дедат час-тше йдеться про важливють и використання, як одного з найвагомших факто-р1в маркетингу, що може забезпечити усшх ф1рми на ринку. Значною м1рою цей устх зумовлений вибором правильно! марочно! стратеги. Такий виб1р, а також позицюнування \ розроблення стратеги розвитку товарно! марки безпо-середньо залежать вщ обраного !! р1зновиду.
Постановка завдання. Дослщження вторинних джерел шформаци зас-вщчили юнування р1зних шдход1в до класифжаци марок. Так, В.Р. Прауде, О.Б. Бший вид1ляють товарну марку з шдив1дуальним 1м'ям та товарну марку з Ымейним 1м'ям [1]. На приклади единих торгових марок, торгових марок-шд-тверджень та самостшних торгових марок натрапляемо у книз1 "100 приемов эффективного брендинга" [2, с. 39-43]. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг виокремлюють марку виробника, приватну марку, лщензшну марку, спшьну марку [3, с. 558]. О.В. Мороз, О.В. Пашенко зазначають, що юнують три шляхи створення марочного товару: використання марки виробника, приватно! марки або використовувати концепщю франчайзингу [4, с. 26-27]. Вони також вид1ляють чотири шдходи до присвоення марочних назв: шдивщуальт марочш назви, едина марочна назва для вс1х товар1в, колективш марочш назви для товарних шмейств, торгова назва ф1рми з шдив1дуальними марками [4, с. 27-29]. У шдручнику "Маркетинг" Л. А. Мороз, Н.1. Чухрай автори оперують такими поняттями, як марки виробника, марки дилер1в, групов1 марки та шдивщуальт марки [5, с. 78-80]. Под1бну класифшацш подано й у пращ С.В. Попова [6, с. 226]. Д. Джоббер видшяе лише два типи марок: марку виробника та
4. Економжа, планування i управлiння галузi
125
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраТни
приватну марку [7, с. 211]. Порiвнюються переваги i недолiки таких видiв марок як приватна, марка виробника, шдив^альт марочш назви, едина марка, мюцева та мiжнародна [8, с. 337-338]. О. Зозульов розкривае сутнють корпоративно! марки [9]. В.Я. Кардаш вказуе таю види, як марки виробниюв, дилерiв та загальш [10, с. 223]. М. Яненко розглядае таю рiзновиди торгових марок як первинна, вторинна, третинна, а також марка каналу розподшу, приватна марка, спшьна марка та марка-винищувач [11, с. 49-54]. У працях [6, 12] також подано такий рiзновид, як загальна марка.
1снування велико! кiлькостi рiзновидiв марок потребуе !х систематиза-ци. Це дасть змогу швидше i легше визначитися з вибором марки шд час !! розроблення та вибором марочно! стратегi! в процес створення бренду i уп-равлшня ним. Звiдси, мета дослiдження - систематизувати iснуючi рiзновиди марок i виокремити основнi ознаки класифiкацi!. А також охарактеризувати кожен вид марки у сенс його сутностi, переваг та вад використання.
Результата досл1дження. Врахувавши розглянутi варiанти рiзновидiв то-варних марок, можна запропонувати класифшацш (табл.). пропонують видшяти основнi чотири класифшацшш ознаки та вiдповiднi !м види товарних марок:
• залежно ввд власника марки: марка виробника; марка посередника; лщен-з1йна марка;
• залежно ввд регюну поширення: локальна марка; регюнальна марка; глобальна марка;
• залежно ввд способу використання марочно! назви: щдиввдуальна марка; едина марка; групова марка; комбшована марка; загальна марка;
• •• ••• • • о о •
• залежно ввд конкурентно! позици: марка-лвдер; марка-потенщйний лвдер; марка-иослвдовник; сиещал1зована марка; марка-тдтримка. Використання того чи iншого виду марки мае сво! переваги та вади, яю
наведено у табл.
Коли пiдприемство залежно вщ способу використання марочно! назви обирае той чи шший рiзновид марки, воно, цим самим, обирае для себе певну марочну стратепю. Це, вщповщно, може бути багатомарочна стратепя, корпоративна марочна стратепя, стратепя групових марок, стратепя немарочного товару та комбшована марочна стратепя. Основна суть багатомарочно! стратеги полягае у використанш деюлькох шдивщуальних марок, тобто, коли роз-робляються декiлька марок для однiе! товарно! групи. Але у межах ще! страте-гi! також може прийматися ршення про використання як марок виробника, так i приватних марок. У такому випадку створюються переваги як для виробниюв, так i для роздрiбно! торгiвлi: юнуе контроль над маркою; можна охопити деюлька сегментiв ринку; стимулюеться прихильшсть до марки i магазину; покращуеться спiвпраця каналiв збуту; справедливо розподшяеться прибуток; максимiзуеться збут тощо [12].
Крiм того, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг [3] зазнача-ють, що шдприемство може використовувати ще таю марочш стратеги як роз-ширення лши товарiв в межах марки, розширення торгово! марки та стратегiю нових марок. Розширення лiнi! товарiв в межах марки - це використання виз-нано! торгово! марки для пропонування тд тiею самою марочною назвою до-даткових якостей товару певно! категорi!, наприклад новий колiр, смак, форма, упаковка тощо.
126
Збiрник науково-технiчних праць
Ознаки классиками
Види
Сутшсть
Переваги
Вади
]
Марка виробника
Марка, яка створена виробником товару або послуги \ належить йому.
Стаб1льна цша 1 и контроль з боку виробника. Вищий контроль якост1 товару. Контроль за збутом товару. Охоплення широкого кола спожива'пв. Висока конкурснтоспроможшсть._
Значш витрати виробник!в на рекламу та просування марки. Вища цша товарт. Трудноиц у створенш та поширенш марки для др1бних виробииюв.
Марка посередника
8
И С.
ей
X О
а ч и
Марка, яку створив посередник (дилер, гуртовий чи роздр1бний продавець товару) та яка належить йому.
Нижча цша товару. Можливють посередниюв зробити вищу нацшку.
Вщведення для товар!в кращих мюць на полицях магазишв.
Власиий контроль посередншав за збутом.
Значш зусилля шодо залучення покупщв та продажу товар1в. Прше вшзнання товару. Небезпека для посередника втрати покупщв, В1дданих певнш марщ, у раз] п вщсутност! у нього в продажу. Значна цiнoвa конкурента.
Лщснзшна марка
Марка, яку використовуе лщенз!ат за домовлешетю з и власником та за визначеиу плату.
Репутащя марки вже сформована. Економ1я коитв та часу лщенз1ата на розроблення новоТ марки та п популяризацш. Збшыпення популярное^ марки та вщповщних 1Й товар1в з огляду на розширення и використання.
Отримання доступу лщенз)аром до нових територш та полегшення адапташ*]' до нових ринк1в.
Отримання лщенз1аром винагороди за надане право використання марки. Дещо нижча цша товару.
Значна вщповщальшеть лщснз1ата за пщтримання репутацй" марки. Небезпека втрати маркою свои розр1знялы101 здатност!. Негативний вплив невщповщно! якост1 продукцн лщензтта на репутацш лщенз1ара. Необхщшсть сплати лщетаатом визначено'1 сум и за право користування маркою.
Невелик! масштаби виробництва. Мп1ливий ¡мщж товару. Висою маркстингов1 витрати.
к
I X
о.
3 с с
й> Си
Локальна марка
Марка, яка охоплюе внутршнш ринок або спешально розроблена для цьзьового зовжшнього ринку.
Назва марки зрозумша для покупав, Краще вшзнання товару на мюцевому ринку. Можливють змшювати кшьюсть I яюсть продукци на р1зннх ринках._
Регюнальна марка
Марка, що охоплюе I доступна певному репону (Свропа, ГНвшчна Америка тощо).
Кращс сприйняття марки покупцями репону. Вщсутшсть плутанини мiж марками р!зних краТн репону,
Економ!я коптв на просування.
11ебезпека негативного ставлсння до марки у певнш краТш репону та в!дпов1дний вплив на репуташю марки загалом.
Ускладнений вихщ на св!товий ринок. Складшший процес реестрацп._
1 2 3 4 5
Глобальна марка Марка, яка рочроблена з метою придбання глобального ¡мщжу 1 доступна по целому св1ту. Значна ефектившсть маркетингу. Зменшення витрат на просування. Сдиний ¡мщж товару на св1товому ринку. Особливо сприятлива у раз! набуття маркою престижного 1мщжу. Можливють негативних асощашй у сложи вач(в. ГПдвищеш вимоги до к!лькост1 { якост! товар1в. Одномаштна продукщя.
1ндивщуальна марка Окрема марка, що використовуеться ф[рмою для пев н ого товару або послу ги. Можливють сегментацн ринку та залучення р1зних сегмент1в. Зменшення ризику, оскшьки невдача одшеУ марки не впливае на шип марки ф1рми. Посилення конкурентних позицш ф1рми через и багатомарочне входження у ту ж саму товарну ГРУПУ- Заохочення внутршньоТ конкуренцп (в межах ф1рми). Можливють отримання бшьшого мюця на полицях магазишв. Втщ витрати на маркетинг, Значш зусилля, пов'язаш з просуванням кожно'1 марки. Сприятлива репутащя одшеТ марки не поширюеться на ¡нцп. Продукщю випускають мен ни партп.
04 X Й 3 б4 Й о ц о. к 11 я I 5 £ *© О, о 3 О 2 с и €дина (корпоративна) марка Одна марка, що використовуеться для уах товар! в ф1рми. Ще називаеться корпоративною, оскшьки компашя використовуе власну назву у якост1 основного визначника марочно!' назви. Усуваеться плутанина марок. Економ]я кошт1в на маркетинг. Гарна репутащя марки автоматично переноситься на ус]товари. Полегшуеться та прискорюсться впровадження нових товар1в або розроблення модифшацШ юнуючих. Зниження витрат на рекламу та просування нових товар! в. Може зашкодити ¡мщжу ф1рми, якщо марка охоплюе р1зн] за статусом товари (наприклад, престижа \ дешев1). Провал одного з товар1в негативно впливае на марку загалом. Покупщ не знають, якоТ якостч очжувати, якщо товари вщрпняються за як1стю. Менше можливостей для роздр1бноТ торпвля.
Групова марка Окрема марка, що використовуеться для певноУ групи товар1в ф1рми. Запоб1гання попршенню 1мщжу марки 1 ф1рми у випадку пропонування абсолютно рпних груп товар1в. Менип витрати на просування певноУ групи товар1в. Легше впровадження нового р1зновиду товару у товарну групу. Устх марки одшеТ групи товар1в не впливае на марку ¡ншоТ групи. Внпп витрати на рекламу та просування ваеУ продукцй" ф1рми, поршняно з единою маркою.
и к
о
к
№ я
ю
¡а
ю
1 2 3 4 5
Комбшована марка Марка, що являе собою поеднання {(мрмового найменування з ¡нд ив ¡дуальною маркою товару. Полегшення сегментацп ринку. Взаемозв'язок репутаци марки та ¡мщжу ф1рми. Бтыпа довфа покупщв до ново! марки у раз1 позитивного ¡м1джу ф1рми. Можливють негативного впливу невдач1 певноТ марки на загапьний ¡мщж {¡ирми. Можливють не сприйняття марки покупцями у раз1 недов¡ри до ф1рми. Витрати на поширення кожноТ марки.
Загальна марка (немарочний товар) Назва сам01 продукцп, а не конкретна марочна назва. Нижча цша товар1в. Низъм витрати на маркетинг. НИЖЧ] ВИМОГИ ДО ЯКОСП. Можливють залучеиня значноТ частини економних покупщв. Не вшзнають на ринку. Низька кои курентоспроможн ¡сть. Невисока якють товар1в. Рщко рекламуються. Займають другорядш мюця на торгових полицях.
Конкурентна позищя Марка-лщер Марка, яка с беззаперечним л ¡дером у товарнш груш, займас найб1лыиу частку ринку (е номером 1) Охоплення широкого кола споживач1в. Вщмшне вшзнання. Висока конкурентоспроможн¡сть. Вщведення кращих мюць на полицях магазишв. Б1льшадов1ра покупщв. Значш витрати на рекламу та просування. Переважно внща цша.
М ар капоте нц1йний л ¡дер Марка, яка займас лщируюч1 позицну товарнш груш { може претендувати на периисть (входить у 5-! 0 лщерш) Добре вшзнання. Достатня лояльшеть покупщв. Значна конкурентоспроможшстъ. Жорстка конкуренщя за лщерство. Значш зусилля щодо просування. Велик1 маркетингов1 витрати.
Марка- послщовник л1дер1в Марка, що посщае перин мюця в товаршй груш теля потенцшних лщер1в Нижча цша товару. Нижч1 витрати на маркетинг. Прше вшзнання товару. Не найкраин мюця на полицях магазишв. Значна конкуренщя, особливо шнова
Спещатзован а марка Марка, що займае незначну частку ринку ] оркнтована на вузький сегмент (не претендуе на лщсрство в товарнш груш, але може бути лщером по конкретному р1зновиду товару) Наявшсть постШних покупщв. Незначна конкуренщя. Мении витрати на просуваипя. Охоплення вузького кола покупщв. Переважно одноманггаа продукщя. Прше вшзнання товару.
Марка-шдтримка Марка, що займае незначну частку ринку, посщае останш мюця в товарнш груш та не претендуе на лидерство (створюеться, щоб випдно вщпнити ¡ншу марку або послабити позици конкурентов) Низька цша товару. Можливклъ залучення економних покупщв. Економ1я коптв на просування. Можливють шдприемства охопити додатковий сегмент. Створсння сприятливого фону для ОСНОВНОЙ марки. Охоплення вузького кола покупщв. Погане вшзнання товару. Додатков! витрати на створення 1 выведения марки. Небезпека псрстягування покупщв основно! марки.
И
к
о а
к И Й
н
*
а
I
к» о
о
I
05
К»
о
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраТни
Передумовами обрання тако! стратеги можуть бути: виявлене бажання покупщв до рiзноманiтностi товарiв, надлишок виробничих потужностей, роз-ширення асортименту товарiв конкурентами, бажання отримати бiльше мiсця на полицях магазишв. Стратепя розширення марки передбачае використання визнано! торгово! марки для випуску нового або змшеного товару у новш ка-тегорн [3]. На нашу погляд, ця стратепя е синонiмiчною з названою нами корпоративною марочною стратепею, коли для вшх товарiв фiрми використову-ють едину марочну назву.
Пiд стратепею нових торгових марок розумшть використання ново! марочно! назви для ново! категори товарiв. Ця стратегiя може бути складником кожно! з перелiчених марочних стратегiй, якщо на початку дiяльностi приймають рiшення про створення i використання ново! марки, будь то шдивь дуальна, едина, групова чи комбшована марка. А особливо вона може бути дотримана у межах багатомарочно! стратеги та стратеги групових марок, коли створюеться нова торгова марка для нового товару або товарно! групи.
Обираючи ту чи iншу стратегiю, потрiбно зважити И переваги та вади, тобто переваги та вади використання окремих рiзновидiв марки (табл.), а та-кож врахувати цш та можливост пiдприемства.
Висновки. 1снування велико! кшькосп рiзновидiв марок потребуе !х систематизацi! i виокремлення основних ознак класифшаци. Це дасть змогу швидше i легше визначитися з вибором марки шд час !! розроблення та вибо-ром марочно! стратеги в процес створення бренду i управлiння ним. Серед основних класифжацшних ознак названо: власника марки, регюн поширення, спосiб використання марочно! назви, конкурентну позицш. Запропонована класифшащя товарних марок мае теоретичну щншсть для висвiтлення аспек-тiв брендингу, а також практичне значення, оскшьки дасть змогу розширити уявлення фахiвцiв маркетингових пiдроздiлiв пiдприемств про марки, полег-шуе процес !хнього створення i позицiонування, визначення стратегiй розвит-ку i можливостей маневрування ними.
Лггература
1. Прауде В.Р. Маркетинг : навч. поабн. / В.Р. Прауде, О.Б. Бший. - К. : Вид-во "Вища шк.", 1994. - 256 с.
2. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга : пер. с англ. / Я. Эллвуд. - СПб. : Изд-во "Питер", 2002. - 368 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - Изд. 2-ое, [европ.]. - М.-СПб.-К. : Изд. дом "Вшьямс", 2002. - 944 с.
4. Мороз О.В. Теор1я сучасного брендингу : монограф1я / О.В. Мороз, О.В. Пашенко. -Вшниця : Вид-во "Ушверсум", 2003. - 104 с.
5. Мороз Л.А. Маркетинг : тдручник / Л. А. Мороз, Н.1. Чухрай / за ред. Л. А. Мороз. -Вид. 3-те, [без змш]. - Льв1в : Вид-во НУ "Льв1вська пол1техшка" (1нформацшно-видавничий центр "1нтелект +" 1н-т тслядипломно! осв1ти), 1нтелект-Захщ, 2005. - 244 с.
6. Попов Е.В. Теория маркетинга / Е.В. Попов. - Изд. 2-ое. - Екатеринбург : Изд-во ИПК УГТУ, 2000. - 586 с.
7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. - М.-СПб.-К. : Изд. дом "Вильямс", 2000. - 676 с.
8. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М.И. Соколова. - М. : Изд-во "Юнити", 2000. - 520 с.
9. Зозульов О. Корпоративний бренд: сутнють та особливосп / О. Зозульов, М. Григора // Маркетинг в Укра!ш. - 2009. - № 6. - С. 62-67.
130
Збiрник науково-техшчних праць
Науковий вкник НЛТУ УкраТни. - 2010. - Вип. 20.15
10. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна полiтика : пщручник / В.Я. Кардаш. - К. : Вид-во КНЕУ, 2001. - 238 с.
11. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М.Б. Яненко. - СПб. : Изд-во "Питер", 2005. - 240 с.
12. Эванс Дж. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. - М. : Изд-во "Экономика", 1990. - 350 с.
Бук Л.М. Классификация товарных марок как основа стратегий их развития
Систематизированы существующие разновидности товарных марок. Предложена классификация марок. Выделены следующие классификационные признаки: владелец марки, регион распространения, способ использования марочного названия, конкурентная позиция. Охарактеризованы сущность, преимущества и недостатки использования каждого вида товарной марки.
Ключевые слова: товарная марка, вид, классификация, марочная стратегия.
Buk L.M. Classification of brands as basis of strategies of their development
The existent varieties of brands are systematized. Classification of brands is offered. Such classification signs are selected: a proprietor of brand, region of distribution, method of the brand name use, competition position. Essence, advantages and lacks of the use of every type of commodity brand, is described.
Keywords: brand, kind, classification, brand strategy.
УДК 339.37 (477) Магктрант Н. С. Буцяк; проф. Т.Г. Васильщв,
д-р екон. наук - Львiвська КА
СУЧАСНИЙ СТАН I ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ РОЗДР1БНОГО ТОВАРООБ1ГУ П1ДПРИСМСТВ ТОРГ1ВЛ1 В УКРАШ1
Висвгглено основш тенденцп та прюритетш напрями розвитку торговельно'1 сфери, зазначено позитивш змши i необхщшсть посилення державного впливу на га-лузь торпвля
Ключов1 слова: роздрiбна торпвля, фактори i перешкоди розвитку.
Вступ. Роздр1бна торпвля е невщ'емною частиною нацюнально! еконо-м1ки, що характеризуе економ1чне зростання через динамжу споживчих витрат. Посттрансформацшний етап розвитку економши, що вщбуваеться й в роз-др1бнш торпвл^ сприяе розвитку найбшьш популярних i прибуткових напрям-юв, оминаючи формування й шдтримку так званих сощальних мереж. Кр1м того, територ1альне розмщення й розвиток роздр1бно! торпвл1 мае певш пробле-ми, як потребують свого виршення [4, с. 216-223].
Шдприемства, що здшснюють роздр1бну торпвлю, мають у своему роз-порядженш велик можливост для подальшого тдвищення ефективност ро-боти, полшшення якост торговельного обслуговування. Всеб1чне вивчення, анал1з i використання вЫх резерв1в тдвищення якост обслуговування спри-ятиме зростанню обсяпв продажiв, збiльшенню рентабельностi. Суспiльна ко-ристь пiдвищення ефективностi торгiвлi не обмежуеться прямим економiчним ефектом. Велике значення ще! сфери економiки, яке постшно зростае, полягае у створенш умов для повно! зайнятостi працездатного населення, забезпечення дозв^я споживачiв, задоволення потреб населення, збшьшення продуктив-
4. Економжа, планування i управлiння галузi
131
