CC BY
19
Образец ссылки на эту статью: Матюшкин В.С. Категоризация зрелых рынков и стратегии развития категории // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 4.
УДК 658.8
КАТЕГОРИЗАЦИЯ ЗРЕЛЫХ РЫНКОВ И СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КАТЕГОРИИ
Матюшкин Вадим Сергеевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент, [email protected], 8-910404-39-10.
Цель статьи - показать роль психологического анализа процесса категоризации в принятии маркетинговых решений. Автор показывает, что в отличие от западного покупателя, который развивался вместе с рынком, россияне оказались в мире изобилия фактически в один миг. Для решения проблем, связанных со зрелостью рынка, а точнее - для разработки маркетинговой стратегии в данных условиях, автор предлагает применять определенные инструменты в рамках продвинутой версии категорийного менеджмента.
Главный научный результат - описывается новое явление в маркетинговой практике и вводится термин для его описания - «категорийный маркетинг».
Ключевые слова: психология; маркетинговая стратегия; психология покупателя; категорийный менеджмент; категорийный маркетинг.
CATEGORIZATION OF MATURE MARKETS AND THE DEVELOPMENT STRATEGY CATEGORY
Matyushkin Vadim Sergeevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor, [email protected], 8-910-404-3910.
The article aims to show the role of psychological analysis of the categorization process in marketing decision making. The author shows that unlike Western buyers, which have been developing together with the market, the Russians have found themselves in the world of abundance fairly in a wink. To solve problems related to the maturity of the market, or rather to develop the marketing strategy in these terms, the author proposes to apply certain tools in the framework of an advanced version of category management.
The main scientific result is the description of a new phenomenon in marketing practice and the introduction of the term to describe it as "category marketing".
Key words: psychology; marketing strategy; customer psychology; category management; category marketing.
Маркетинговой науке хорошо известно, чем характеризуются зрелые рынки с экономической точки зрения. А именно - ассортимент в рамках категории растёт, расширяется и дифференцируется. На рынок либо приходят новые игроки, либо (если порог входа высокий) старые игроки каждый год
вводят очередные новинки: новые вкусы, новые функции, новые упаковки. Пытаются оживить свои бренды ребрендингом, репозиционированием и прочим.
Ценовые войны - такой же типичный признак зрелого рынка. Бесконечные скидки, акции и промо. Появляются марки торговых сетей, дешевизна которых повышает доступность категории для всех слоёв населения.
Но каковы негативные последствия зрелости рынка с точки зрения покупок и потребления? Как эти последствия отражаются на психологии людей? И в итоге - чем это всё оборачивается для категории?
Психология:
1. Расширение ассортимента опережает развитие когнитивных и перцептивных возможностей покупателей:
• покупатель не видит разницы между продуктами в категории;
• покупатель не понимает назначения продуктов в категории;
• покупатель упрощает или искажает восприятие всей категории и её сегментов.
2. Расширение ассортимента опережает развитие потребительской культуры:
• потребитель не имеет опыта потребления большинства товаров в категории;
• потребитель консервативен в своих привычках: лоялен к проверенным продуктам и брендам; не лоялен к новинкам;
• потребитель не дифференцирует потребление: один продукт на несколько случае и мотивов потребления.
В отличие от западного покупателя, который развивался вместе с рынком, россияне оказались в мире изобилия фактически в один миг. И это оказалось непосильной ношей - слишком много альтернатив на один квадратный метр.
Именно для решения подобных проблем, а точнее - для разработки маркетинговой стратегии в данных условиях, применяются определенные инструменты в рамках продвинутой версии категорийного менеджмента. К его базовой функции - АВС-анализу ассортимента добавляется активный инструментарий продвижения целых продуктовых категорий на местах продаж. В результате его возникает явление, которое автор предлагает обозначать как «маркетинг категории». Альтернативное название - «категорийный маркетинг».
Термин - новый. Но само явление возникло давно. Классики маркетинга для обозначения этого направления деятельности маркетологов использовали такие понятия как «стратегия расширения рынка» и «стратегия расширений глобального спроса» [1, 2].
В качестве основных инструментов данных стратегий авторы упоминали: «обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара». Книги были написаны давно и в реальности дела обстоят несколько иначе.
По факту, в настоящее время реализацией таких стратегий занимаются не маркетологи, а категорийные менеджеры крупных международных компаний, в
свою очередь находящиеся в подчинении у коммерческих директоров. По их примеру и по призыву сетей попытки совершать нечто подобное осуществляют и крупные отечественные производители. Не всегда это компании лидеры всей продуктовой категории. Иногда речь идёт о лидерах в том или ином сегменте.
Работа с восприятием категории.
«... "реальный мир" в значительной мере неосознанно строится на основе языковых привычек той или иной социальной группы... Мы видим, слышим и вообще воспринимаем окружающий мир именно так, а не иначе, главным образом благодаря тому, что наш выбор при его интерпретации предопределяется языковыми привычками нашего общества», -так говорил лингвист Эдвард Сепир.
Если на полке покупатель видит 10 или более SKU, относящихся к одной категории и одному продуктовому сегменту, и при этом ничто кроме ценников их не отличает друг от друга, он будет воспринимать цену как единственный способ сравнения продуктов. Есть продукты дорогие и дешёвые. «Куплю ка я тот, что не самый дешёвый, но и не дорогой». И будет продолжать делать подобный выбор раз за разом.
А если ему подсказать, что более дешёвые варианты - «на каждый день», а те, что подороже - «на праздник» или «побаловать себя»? Какова будет его реакция?
Часть покупателей отвергнет подобную манипуляцию, так как эти люди «себе на уме» и сами будут решать какой продукт к какой жизненной ситуации покупать [3, 12]. Но есть и ведомые люди. С их помощью категория растёт на 30 % и более, а некоторые сегменты и на все 90 %.
В качестве примера можно провести проект для компании «Arla Foods» -лидера на европейском рынке, а в России занимающий нишу фермерских, натуральных сырных продуктов. Благодаря категорийному проекту компания расширила пространство всей сырной категории, намекнув покупателю, что для разных целей нужно покупать разные сыры: для бутерброда одни, для кулинарии - другие и т.п.
Также компания предоставила больше шансов своим продуктам - выделив под ранее незнакомые покупателям ниши соответствующие подсегменты. В том числе подсегмент «натуральная фета», ставший обоснованием высокой наценки. Познакомиться с проектом можно на сайте ECR - это победитель конкурса проектов в категорийном менеджменте 2011 г.
Навязанная система кодировки - это ненавязчивый способ манипуляции человеческим выбором. Чем более развит словарь потребителя, тем больше он склонен видеть различия между продуктами в категории и тем лучше он ориентируется в самом широком ассортименте. И как следствие - ему не страшен никакой растущий и даже зрелый рынок.
Чем дольше существует тот или иной рынок, тем более стереотипизировано восприятие категории. Причём, стереотипами грешат все:
- розница и производитель;
- исследовательские компании и маркетологи;
- потребители и покупатели.
В глазах производителя категория - это чаще всего то, что сходным образом производится. На рынке труда можно встретить вакансию менеджера по категории мучнистых и сахаристых изделий. Как бы странно для обывателя это ни звучало. Таким образом, взгляды производителя на категорию изначально могут быть ограничены его интересами, традициями, стереотипами.
В глазах хранителя и продавца товара, категория чаще всего - то, что сходным образом хранится и покупается. И соответствующая должность в сети может звучать, к примеру, как «категорийный менеджер нон-фуд».
При этом ведущие консультанты по категорийному менеджменту учат нас, что категория - это группа товаров со сходным способом применения, направлением использования и удовлетворяющих схожие запросы потребителя.
А кто лучше исследовательских компаний скажет нам, какие именно запросы у потребителя, влияющие на категоризацию и сегментацию продуктов? Но, к сожалению, и у них есть свои методологические рамки, не позволяющие бороться со стереотипами.
Попробуем разобраться, почему. Дело в том, что исследователь-социолог -как раз и является экспертом по стереотипам. Большинство исследований восприятия категории проверяют, насколько покупатель хорошо разбирается в существующей системе продуктовых категорий и их сегментов. Это почти тоже самое, как если бы врач продолжал скрупулёзно исследовать процесс протекания болезни своего пациента, вместо того, чтобы чётко выявить разницу между здоровьем и болезнью, чтобы прописать необходимые шаги к выздоровлению.
Есть и другие исследования. В них подробно изучается то, как люди спонтанно определяют место категории в своей жизни и как делят её на сегменты в соответствии с ситуациями и мотивами потребления. Их результаты со всей очевидностью отражают противоречие между взглядами производителей и розницы, с одной стороны, и покупателями, с другой. Люди могут взять часть продуктов из нескольких сегментов и объединить их в один. Они также могут слить одну категорию какой-то другой, только потому что потребляют их примерно в одних и тех ситуациях.
Более того, прикладные исследования - те, на которых основывается разработка стратегии по развитию категории - должны отражать не только взгляд на категорию большинства покупателей. Ведь их восприятие - тормоз на пути развития. Лучше всего изучать то, как видят категорию наиболее вовлеченные в неё покупатели. По нашему опыту, их восприятие более дифференцированно. Например, при исследовании восприятия мясной гастрономии, мы отдельно рассматривали взгляд на категорию тех, кто покупает товар со стелажа, и тех, кто идёт к прилавку и вступает там в коммуникацию с продавцом-консультантом (всё это в рамках одной сети супермаркетов). Последние, как очевидно, более вовлечены в категорию.
Сравнивая карты восприятия категории, построенные на основе анализа ассоциаций первых и вторых, мы обнаружили у «прилавочников» наличие особого сегмента «побаловать себя», куда вошли продукты несколько иные, чем те, которые следует подавать к праздничному столу. В то же самое время, у
«стелажников» все премиальные продукты были свалены в кучу - в сегменте особый случай.
Похожая картина была обнаружена и в категории электроинструментов:
- покупатели традиционной розницы (специализированные магазины электроинструментов) видели категорию более правильно и дифференцированно;
- покупатели современной розницы (типичный DIY-гипермаркет) менее вовлечены в категорию, путаются в ней и делят её на два крупных сегмента: для профессионалов и для обычных людей.
Навигация-манипуляция.
Как показывает практика, какой бы логичной ни была наша сегментация категории, если её реализовать в планограмме, но не сопроводить навигацией, никто ничего не поймёт. И никакого роста продаж, никакого развития категории.
Потребителю нужны вижуалы и слоганы, разъясняющие суть сегментов, а также вовлекающие, вдохновляющие на эксперимент, на спонтанную покупку. И если всё делать правильно - то новая потребительски ориентированная сегментация в сопровождении вдохновляющей навигации, разумеется, может обеспечивать устойчивый рост продаж до 30 % для всей категории и до 90 % для некоторых импульсивных сегментов.
Окончательные выводы статьи:
1. Зрелые рынки не понятны и враждебны покупателю, несмотря на все попытки маркетологов идти навстречу потребительским желаниям.
2. Стереотипные обозначения категорий и сегментов в рознице навязываются покупателям и не вызывают у них желания пробовать, экспериментировать, вносить разнообразие в свой репертуар
3. Продукты и бренды в категории необходимо изучать глазами сверхвововлеченных покупателей, а точнее - выявлять возникающие у них ассоциации с мотивами и ситуациями потребления
4. Выявленные ассоциации необходимо использовать в позиционировании категории, а также в её сегментации
5. На местах продаж, в Интернет-продвижении и pr-кампаниях необходимо пропагандировать потребительски ориентированную сегментацию категории.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. СПб: Питер, 2014. - 480
с.
2. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2017. 800 с.
3. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 12.
References
1. Kotler F. Marketing-menedzhment. Ekspress-kurs. 3-e izd. SPb: Piter, 2014. 480 p.
2. Zhan-Zhak Lamben. Menedzhment, orientirovannyy na rynok. Strategicheskiy i operatsionnyy marketing. SPb: Piter, 2017. 800 p.
3. Orishev A.B. Upravlenie massovym soznaniem: piar-tekhnologii. - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 2 (2). p. 12.
