CC BY
31КАСТОМЕРИЗАЦИЯ БИЗНЕСА: НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ МАРКЕТИНГА
Калужский Михаил Леонидович,
кандидат философских наук, доцент кафедры «Организация и управление наукоемкими производствами», Факультет экономики и управления, Омский государственный технический университет; 644050, г. Омск, пр. Мира, д. 11 frsr@inbox.ru
Кастомеризация является новым направлением в теории маркетинга, но в практике бизнеса она занимает прочное положение. Сегодня кастомеризация наиболее распространена в B2B отношениях, обеспечивая сокращение трансакционных, оборотных и маркетинговых издержек товаропроизводителей и владельцев брендов. Однако кастомеризация обладает большим потенциалом и для внедрения в практику маркетинга на потребительском рынке. Проблемы при ее внедрении связаны с несоответствием институций кастомеризации и сложившейся практики электронной коммерции в России. Эти проблемы одновременно тормозят и ускоряют кастомеризацию маркетинга. Торможение кастомеризации связано с высоким уровнем развития маркетинговой инфраструктуры, которая обслуживает предшествующие формы продвижения. Ускорение кастомеризации связано с увеличением разрыва между кастомеризованными и некастомеризованными формами маркетинга. В статье анализируются причины, закономерности и тенденции распространения кастомеризации, даются рекомендации для ее внедрения в практику российских товаропроизводителей.
Ключевые слова: сегментация; кастомизация; кастомеризация; входящий маркетинг; цифровой маркетинг; электронная коммерция; сетевая экономика; контрактное производство; воронки продаж; лэндинги.
МАРКЕТИНГ В КРИЗИСНОЙ
ЭКОНОМИКЕ
Как бы парадоксально это не звучало, но кризисные явления в экономике неизбежно ускоряют развитие маркетинга. В благоприятной экономической ситуации потребность в совершенствовании методов и инструментов маркетинга отсутствует. Дела и так идут неплохо. Однако в кризисной экономике все меняется: падение потребительского спроса и рост конкуренции вынуждают участников рынка идти на дополнительный риск. Если в докризисный период источники прибыльности связаны в основном с освоением новых рыночных ниш, то в кризис на первое место выходит активизация внутренних резервов, совершенствование маркетинговой деятельности и сокращение трансакционных издержек.
В условиях кризиса усиливается взаимозависимость маркетинга и менеджмента. На внутрифирменном уровне формируются источники повышенной прибыли, связанные не с потребительским
спросом, а с сокращением издержек. Их обладатели получают возможность снизить цены для потребителей без существенной потери конкурентных преимуществ. С учетом неизбежного спада платежеспособного спроса такая стратегия вызывает его концентрацию на более привлекательных ценовых предложениях.
История повторяется. Когда-то, более 100 лет тому назад, т. н. «долгая депрессия» 1873—1879 гг. подтолкнула Ф.У. Тейлора к созданию теории научной организации труда (НОТ) и первого в мире бизнеса по управленческому консультированию. «Великая депрессия» 1929 — 39 гг. привела к созданию не потерявших до сих пор актуальности базовых концепций маркетинга. А «кризис дотко-мов» подвел итог под «новой экономикой», открыв эру сетевой экономики, основанной на общедоступных облачных интернет-технологиях.
Значит ли это, что в кризисной экономике себестоимость и цена товара являются безусловным
определяющим фактором для принятия решения о покупке? Отнюдь нет. Есть еще одно обстоятельство, которое может заставить покупателей платить больше — если товар максимально соответствует предъявляемым к нему требованиям. В условиях, когда финансовые возможности ограничены,покупатель хочет гарантированно получить товар желаемого качества и с желаемыми свойствами. Его гораздо сложнее убедить купить схожий, но немного иной товар. Он гораздо менее подвержен рекламе и не склонен к экспериментам за свой счет. Доказать данное утверждение достаточно просто: если сравнить покупательское поведение более платежеспособных людей среднего возраста и менее платежеспособных пенсионеров. У пенсионеров значительно больше свободного времени, но их потребительская активность достаточна низка. Однако пенсионеры готовы покупать остро необходимые товары. В кризис такая модель поведения доминирует на рынке.
Ответом продавцов на изменение платежеспособного спроса является сокращение товарного ассортимента, повышение доли низкоценовых сегментов рынка и изменение структуры продаж. Для рядового потребителя мало что меняется. Он по-прежнему стремится приобрести необходимый товар исходя из своих сократившихся финансовых возможностей. При этом его мало волнует товарный ассортимент. Ему нужен лишь один товар с теми характеристиками, которые он сам для себя определил. Продавцы всех остальных товаров выпадают из его поля зрения, несмотря на их рекламные усилия, узнаваемость брендов и другие доминирующие атрибуты маркетинга докризисного периода.
В результате изменившаяся структура спроса кардинально меняет стратегические параметры успешного маркетинга. Если прежде продавцы сегментировали покупателей, кастомизируя свои товарные предложения, то теперь сегменты сливаются и перестают реагировать на рекламные потуги продавцов. Это не означает, что спрос исчезает. Скорее он оптимизируется и рационализируется, исходя из ухудшившихся возможностей покупателей.
ЭВОЛЮЦИЯ СЕГМЕНТАЦИИ
Разработка рыночных стратегий неразрывно связана с сегментацией покупателей, т. е. с разделением потребительского рынка на целевые аудитории, обладающие схожими потребностями и желаниями [1]. При этом сегментация превращается из инструмента маркетинга в его составную часть с присущими ей методами и инструментами. Первоначально сегмен-
тация предназначалась для решения задачи поиска и выделения рыночных ниш (целевых сегментов рынка)на традиционных рынках. Ситуация начала меняться с бурным развитием электронной коммерции и интернет-маркетинга, который тоже сперва был одним из инструментов коммуникаций, но постепенно заместил собой традиционный маркетинг [2].
Кризис доткомов наглядно продемонстрировал несостоятельность прежних подходов. Неожиданно выяснилось, что Интернет не только служит коммуникативной средой для трансляции торговых предложений, но и формирует обособленную коммуникативную среду для покупателей. С одной стороны, продавцы получили возможность использовать инте-рет-коммуникации для продвижения торговых предложений. Однако, с другой стороны, пошел бурный процесс самоорганизации покупателей в виртуальной среде, они стали делиться отзывами, обсуждать и оценивать товары. Это в корне изменило взаимоотношения между покупателями и продавцами.
В традиционном маркетинге информация о товаре расходится достаточно медленно. Недовольные покупкой потребители физически не способны быстро донести негативную информацию до большой аудитории. Точно также и довольные покупатели не способны поделиться опытом использования товара со значительной аудиторией. Едва ли не единственным источником сведений о товаре является рекламная информация продавца.
Совершенно иначе обстоит дело в виртуальной среде Интернета. Любой покупатель за несколько
минут может оставить отзыв о товаре, который прочитают десятки, сотни, а то и тысячи покупателей. Мало того, наиболее активные покупатели могут еще и заработать на просмотрах таких отзывов, буквально обрушивая дорогостоящие рекламные конструкции продавцов. Реклама постепенно утрачивает роль основного источника информации для потребителей, уступая место более достоверным и надежным источникам.
Одним из таких источников являются, например, поисковые системы, доверие покупателей к которым гораздо выше, чем к визуальной рекламе. Продавцы, независимо от своего желания, вынуждены персонализировать маркетинговые мероприятия, переходя от «отработки» сегментов к диалогу с потребителями. Эта трансформация знаменует приход эры кастомизации*, т. е. адресности индивидуализированных товарных предложений. На смену системам управления продажами пришли системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, сокр. от англ. Customer Relationship Management).
В маркетинге это направление наибольшее развитие получило в форме т. н. «цифрового маркетинга» (от англ. digital-marketing), обозначающего использование цифровых технологий для привлечения и удержания потенциальных клиентов [3]. Главной задачей цифрового маркетинга является продвижение бренда и стимулирование индивидуальных продаж. Его инструментарий подразумевает использование Интернета в качестве основы коммуникационного посредничества. При
* Кастомизация (от англ. customize - настраивать) - формирование товарного предложения под нужды целевых групп потребителей.
этом происходит подмена товара — брендом, потребности — заинтересованностью, а продаж — посещениями.
В результате кастомизация сглаживает, но не разрешает коренное противоречие между интересами участников товародвижения, связанное с несовпадением их целей и задач. Наиболее показательна ситуация в электронной коммерции. Итогом массового внедрения кастомизации стало широкое использование SEO-оптимизации* как ведущего инструмента маркетингового продвижения. При этом на просторах Интернета возникло множество специализированных ресурсов, где за символическую плату (2—3 коп.) можно «купить» посещения для отчета перед заказчиком. Не удивительно, что рост посещаемости интернет-ресурсов заказчика часто не отражается на динамике его продаж.
Сегодня SEO-оптимизация уже перешла в категорию «при прочих равных», а ей на смену пришла лидогенерация — деятельность по привлечению зарегистрировавшихся посетителей (лидов**). Стоимость посещения интернет-ресурса заказчика выросла, но результат остался прежним. Точно так же, как и прежде, значительная часть трафика посетителей привлекается через специализированные сервисы, где оплачиваемые посетители (т. н. «серфингисты») регистрируются на сайтах заказчиков, которые искренне верят, что зарегистрированные пользователи рано или поздно превратятся в клиентов, но заплатить за их привлечение нужно сейчас.
Однако и заказчики не сильно отстают от лидогенераторов. В электронной коммерции важным инструментом маркетинга становятся т. н. «лэндинги» (от англ. landing page — посадочная страница), создаваемые с целью сбора личных данных посетителей при их регистрации. Их использование подразумевает адресное воздействие на клиентов с уговорами и убеждениями купить предлагаемый товар. Рекламные бюджеты перенаправляются на создание т. н. «воронок продаж» (от англ. sales funnel), олицетворяющих эволюцию от потребительского восприятия при знакомстве с товаром до его покупки. В целом суть стратегии сводится к тому, чтобы склонить потребителя к регистрации на интернет-ресурсе, а затем использовать полученную информацию для навязывания товаров через телефонные звонки, электронные письма, SMS-сооб-щения и т. д.
Вопрос лишь в том, хотят ли потребители, чтобы их затягивали в подобные «воронки». В конечном счете, потребителям нужна не воронка. Им нужен товар. И не столько потому, что им что-то навязали, сколько потому, что у покупателей есть внутренняя потребность в той или иной мере совпадающая со свойствами предлагаемого товара. Первична здесь потребность покупателя, а не телефонные звонки, уговоры и даже не свойства самого товара. Усилия продавцов, если они не решают главную проблему, а дезориентируют и вводят в заблуждение, лишь раздражают покупателя.
Получается замкнутый круг. Посредники пытаются уйти от ответ-
ственности и взять оплату за формально выполненную работу, а не за ее результат. Продавцы пытаются с помощью лидогенерации повлиять на покупателей, «впарив» им ненужный товар. А покупатели, обжигаясь и теряя деньги, приобретают иммунитет к такого рода маркетинговому продвижению. При этом товарные предложения, обладающие реальными, а не выдуманными конкурентными преимуществами (по качеству, цене или доступности) продолжают пользоваться спросом, не нуждаясь особенно ни в SEO-продви-жении, ни в лидогенерации.
В среде покупателей идут обратные процессы. Настоящим бичом традиционной розничной торговли становится т. н. «шоуруминг» (от англ. showroom — выставочный зал), когда покупатели после предварительного просмотра и примерки товара, достают смартфон и заказывают понравившийся товар в интернет-магазине по более низкой цене [4]. Одновременно феноменальные показатели роста показывают электронные торговые площадки и сервисы совместных покупок (Например, только на одном интернет-сервисе совместных покупок «Репка» по состоянию на 08.10.2016 г. были зарегистрированы 146 289 пользователей и в продаже находилось 1 874 169 товаров [5]). И все это происходит за рамками кастомизированного маркетинга, вне сферы влияния SEO-оптими-заторов и лидогенераторов.
В итоге продавцы, делающие ставку на продвижение (SEO и ли-догеренерацию), в ущерб реальным конкурентным преимуществам своих товарных предложений,
* SEO-оптимизация (от англ. Search Engine Optimization) - поисковая оптимизация параметров интернет-ресурса с целью увеличения трафика посетителей из поисковых систем.
** Лид (от англ. lead - вести, направлять) - действие посетителя интернет-ресурса по заполнению регистрационной формы с указанием личных данных.
неизбежно оказываются в числе жертв потребительского оппортунизма. В этой связи любопытно будет взглянуть, как скажется на самочувствии таких продавцов запуск в конце 2016 года социальной сетью Pinterest интернет-сервиса Shopping with Pinterest, позволяющего находить приглянувшиеся товары. Пользователи сервиса, сделав снимок понравившегося товара с помощью мобильного телефона, смогут автоматически получить информацию о наличии аналогичных товаров в интернет-магазинах, а также немедленно приобрести их [6].
Потребительский оппортунизм существенно снижает эффективность кастомизации, развеивая мифы о коммерческой эффективности продвижения бесполезных товаров при помощи цифрового (digital) маркетинга. Выходом, как для продавцов, так и для покупателей из сложившейся ситуации может стать следующий этап эволюционного развития рыночной сегментации, связанный с касто-меризацией* товарных предложений. Речь идет о переориентации продавцов на реальных потребителей и их насущные потребности. Проигравшей стороной в этом случае станут многочисленные посредники, специализирующиеся на оказании сопутствующих услуг, за маркетинговую эффективность которых они категорически отказываются нести какую-либо ответственность.
ОТ КАСТОМИЗАЦИИ
К КАСТОМЕРИЗАЦИИ
Кастомеризацию можно назвать логическим продолжением касто-мизации, отражающим симбиоз персональных коммерческих предложений и клиент-ориентированного маркетинга [7]. Она
подразумевает переход с маркетинговой модели «ориентации на продажи» на модель «ориентации на покупателя» [8]. Цель ка-стомеризации состоит в использовании компьютерных технологий в качестве инструмента для такой модификации персонального заказа, которая позволит немедленно передать его в производство.
Компания считается кастомери-зированной, если она способна устанавливать и поддерживать диалог с отдельными клиентами, предоставляя им персонифицированные товары или услуги. В такой модели продавец действует по поручению покупателя. Он не определяет цену и другие параметры товара, продвигая не бренды, а свои возможности по поставке товаров, соответствующие индивидуальным запросам потребителей. Потребители сами определяют параметры заказываемых товаров или услуг. При этом кастоме-ризация не подразумевает сбор, хранение и анализ предварительной информации о клиенте. Покупатель самостоятельно приходит к решению о покупке и вносит предоплату за заказываемый товар или предоставляет гарантию его немедленной оплаты.
Мы уже привыкли к тому, что продавцы на свой страх и риск определяют параметры коммерческих предложений, продвигая стандартизированные товары. Здесь потребитель получает уникальный товар, созданный персонально для него. Ему больше не нужно пересматривать тысячи различных коммерческих предложений в поисках нужного предложения. Требуется лишь сформулировать свои пожелания и оплатить покупку. Новый товар будет изготовлен и поставлен в точном
соответствии с заявленными требованиями. Аналогично и производитель товаров — не продвигает самостоятельно разработанную продукцию, а выполняет заказы, производя персонализированные товары для каждого потребителя в отдельности.
Технологически кастомериза-ция стала возможной в связи с компьютеризацией промышленных производств, появлением 3Э-принтеров, станков с ЧПУ и компьютерного проектирования, которые ознаменовали переход к эпохе персонализированных товаров. Когда-то, более 100 лет тому назад, эту роль сыграло конвейерное производство, которое снизило себестоимость и повысило доступность потребительских товаров. Сегодня компьютеризация также снижает себестоимость штучного производство товаров.
Разумеется, его себестоимость все еще значительно выше, чем у массового производства. Однако, помимо роста возможностей компьютеризованных производств, значительная экономия идет за счет мгновенного оборота (товары производятся по предоплате), сокращения заемных ресурсов (не нужны кредиты) и отсутствия товарных запасов (100% реализация продукции). Кроме того, у производителей резко сокращаются издержки на продвижение продукции, которые в ка-стомизированном маркетинге доходят до 15 — 20% стоимости товара. Раскрученные бренды и дорогостоящие рекламные кампании также утрачивают актуальность.
Для того чтобы понять закономерности кастомеризации,следует рассмотреть близкое понятие — т. н. «входящий маркетинг»
* Кастомеризация (от англ. customer - клиент) - инициация товарного предложения целевыми группами потребителей.
(от англ. Inbound Marketing), направленный на то, чтобы вместо вмешательства в жизнь покупателей стать частью этой жизни. Например, вместо использования навязчивой телевизионной или интернет-рекламы создавать такой контент, который пользователи будут целенаправленно искать и просматривать. В результате происходит возврат к основам маркетинга: по-настоящему востребованные товары продают себя сами, не требуя значительных маркетинговых усилий [9].
Для кастомеризованного предприятия гораздо важнее способность принимать и выполнять персонализированные заказы, чем развитие собственного производства, продвижение или создание сетей товародвижения. На место управления маркетингом приходит адаптация маркетинга. При этом кастомеризация не гарантирует товаропроизводителям сверхприбылей, но позволяет обеспечить производство заказами даже в условиях критического падения покупательского спроса, затоваривания и других «прелестей» мирового экономического кризиса.
По сути дела, кастомеризация переворачивает отношения между производителями и покупателями продукции. Покупатели принимают на себя генерацию товарного предложения (но не «продать», а «купить» товары), тогда как производители просто «сдают в аренду» свои производственные и ресурсные возможности для выполнения полученных заказов [10]. Покупателям это дает дополнительную экономию и новые маркетинговые возможности, поскольку изготовители товаров берут фиксированную плату за выполнение производственных операций (или работ). Они не претен-
дуют на дополнительную прибыль от новизны, оригинальности или уникальности производимой продукции.
В сетевой экономике такую ситуацию можно сравнить с электронной коммерцией. Традиционная коммерция подразумевает наличие оптово-розничного звеньев в цепи товародвижения, каждое из которых стремится максимизировать прибыль в ущерб партнерам и конечным потребителям. Если заместить оптово-розничных посредников торговыми площадками и распределительными посредниками, берущими фиксированную плату с единицы товара, то продавцы и покупатели получат существенную экономию.
Здесь наблюдается аналогичная ситуация. Гипотетически разработчик может самостоятельно создать техническую документацию на новый товар. Однако потом ему потребуется найти инвесторов, построить завод, нанять рабочих и закупить сырье для начала производства. Затем он должен вложиться в продвижение и долгое время ждать, пока товар будет распродан через существующие товаропроводящие сети, стремящимися заработать на новом товаре как можно больше. При этом он может разместить заказ на уже действующем производстве по фиксированной цене, во много раз сократив соответствующие издержки. Вопрос лишь в наличии свободных производственных мощностей и в способности исполнителя выполнить полученный заказ.
С другой стороны, получивший заказ от разработчика изготовитель освобождается от необходимости внедрять собственные разработки, принимая на себя весь связанный с этим риск. Благодаря кастомеризации технологиче-
ский прогресс ведет к дальнейшему разделению труда производителей (разработчиков) и изготовителей продукции, когда товаром изготовителей становятся их производственные возможности. На первое место в этой модели выходят абсолютно новые критерии конкурентоспособности: гибкость и адаптивность производства.
Гибкость кастомеризованного производства способствует удовлетворению совершенно разных потребностей заказчиков, уменьшая негативное влияние колебаний спроса и обеспечивая загрузку производственных мощностей. Это позволяет направлять стратегически важные ресурсы на производство именно востребованной продукции, исключив влияние субъективныхфакторов. Гибкость позволяет также быстро реагировать на изменение потребительского спроса через личное общение с заказчиками, превращаясь в критически важный фактор конкурентоспособности [11].
КАСТОМЕРИЗАЦИЯ СЕГОДНЯ
В мировой экономике кастоме-ризация уже давно является неотъемлемым элементом глобальных маркетинговых стратегий. В наибольшей степени она проникла в 52£-отношения, разделив функции разработки и изготовления товарной продукции [12]. Причем, самой глубокой трансформации подверглась практика маркетинга (межфирменные отношения), тогда как теория маркетинга значительно отстала от сопутствующих институциональных изменений. Речь идет о т. н. «контрактном производстве», под которым подразумевается изготовление товарной продукции на заказ на мощностях независимого производителя, обеспечивающего соблюдение
технологических норм и контроль качества продукции в соответствии с условиями контракта. В мировой практике принято выделять три основных вида контрактных производств [13]:
1. ODM (от англ. Original Device Manufacturing) — изготовление оригинальных товаров для сторонних производителей. Многие владельцы известных мировых брендов отказываются от собственного производства, размещая заказы на специализированных предприятиях стран Юго-Восточной Азии. В качестве примера можно привести изготовление компанией Foxconn (Тайвань) айфонов по контракту с корпорацией Apple, вообще не имеющей собственных производственных мощностей.
2. OCM (от англ. Original Components Manufacturing) — изготовление оригинальных компонентов для комплектации продукции сторонних производителей. Эта модель кооперации особенно распространена сегодня в авиационной и автомобильной промышленности. Ее активно используют такие транснациональные производители как Boeing, Toyota, Honda и др. Основное требование заказчика OCM сводится к соблюдению параметров качества при минимальной цене.
3. OEM (от англ. Original Equipment Manufacturing) — изготовление оригинального оборудования, которое может использоваться в качестве комплектующего изделия или самостоятельного товара. Например, автомобильные аккумуляторы или шины. OEM объединяет в себе функции ODM и OCM производств, обозначая обычно легальное изготовление изделий под брендом заказчика.
При этом изготовители продукции сохраняют самостоятельность, зачастую продолжая производство и после выполнения полученных заказов. Эта продукция идет другим покупателям в качестве близких к оригиналу копий брендовых товаров. Контракт с заказчиком запрещает использование оригинального бренда, но не может запретить дальнейшее тиражирование продукции, в крайнем случае — после внесения небольших конструктивных изменений. Крупные заказчики, держатели мировых брендов, вынуждены мириться с такой ситуацией, поскольку прибыль от контрактного производства все равно перекрывает возможные убытки. Кроме того, в условиях быстрой смены технологий, контрактные товары быстро устаревают и их клоны не могут составить критически значимую конкуренцию оригиналам в более высоком ценовом сегменте.
В России контрактное производство также получило довольно широкое распространение. В большей степени это касается размещения заказов на китайских предприятиях, под которые уже сформировалась достаточно разветвленная инфраструктура специализированных посредников. Эти посредники осуществляют поиск изготовителей в Китае, проводят инспекции на предприятиях, участвуют в переговорах, контролируют производственные процессы, принимают готовую продукцию и организуют ее отгрузку, экспедирование, таможенное оформление и доставку конечным потребителям.
Примеры контрактного производства можно обнаружить и на российском рынке. В первую очередь это касается производства косметики и бытовой химии.
В 1990-х гг. в процессе завоевания российского рынка многие крупнейшие производители такого рода продукции (Procter & Gamble, Unilever, Schwarzkopf и др.) заключали контракты на изготовление товаров под своими брендами с российскими предприятиями. Выгода была обоюдной, поскольку российские изготовители получали возможность загрузить производственные мощности и на практике опробовать передовые западные технологии.
Сегодня кастомеризованное контрактное производство довольно широко применяется в розничной торговле (производство товаров под брендами торговых сетей), в фармацевтике и машиностроении. В процессе изготовления товаров принимают активное участие самые разные участники, отвечающие не только за изготовление, но и, например, за упаковку конечной продукции. Углубление экономического кризиса только способствует углублению кастомеризации, поскольку иного пути для стабильного функционирования современных производств просто не остается.
РЕЗЮМЕ
Любое нововведение в маркетинге распространяется не потому, что этого кто-то хочет, а потому, что для его распространения сложились объективные условия в виде рыночного спроса. И кас-томеризация не является здесь исключением. В промышленном производстве ее внедрение оказалось особенно востребованным благодаря повышенной рентабельности контрактных производств. Сначала эта рентабельность обеспечивалась низкой стоимостью рабочей силы в странах Юго-Восточной Азии, но затем главным фактором стало наличие
высокотехнологичных производственных мощностей [14]. В настоящее время пик кастомериза-ции промышленного маркетинга уже пройден. На очереди стоит кастомеризация потребительского маркетинга. Объективные условия для этого вполне созрели по целому ряду вполне объективных причин [15].
Во-первых, с развитием кризиса падает покупательная способность потребителей, делая их чрезвычайно разборчивыми при выборе товаров по соотношению «цена — качество». Рекламой дело не исправить, поскольку затраты на продвижение лишь удорожают товар, а на рынке ужесточается ценовая конкуренция.
Во-вторых, на рынке все еще доминирует большое число разного рода посредников (SEO-оптимизаторов и лидогенерато-ров), обеспечивающих своим существованием разницу в рентабельности кастомизированных и кастомеризированных моделей маркетинга. Их существование не
только дезориентирует и сдерживает распространение кастомери-зации, но и создает дополнительные преимущества кастомеризо-ванным компаниям.
В-третьих, размеры заработной платы на российских и китайских предприятиях сегодня практически сравнялись, что ставит отечественных товаропроизводителей в равные условия с основными конкурентами. Проблема внедрения кастомеризации заключается скорее в действии субъективных факторов, связанных с необходимостью освоения новых технологий.
В-четвертых, с развитием электронной коммерции в Россию пришли логистические технологии, обеспечивающие быстрый переход к кастомизированному продвижению: фулфилмент, RFID-технологии, электронные торговые площадки, платежные интеграторы и т. д. Пока они ориентированы в основном на обслуживание зарубежных поставщиков, но их возможности откры-
ты и для отечественных товаропроизводителей.
Разумеется, для массового распространения кастомеризации требуется коренным образом изменить организацию маркетинговой деятельности на российских предприятиях, пересмотреть модели и приоритеты продвижения продукции на рынке. Однако трудно отрицать тот факт, что ка-стомеризация способна открыть второе дыхание у российских товаропроизводителей, сняв ограничения, связанные с дороговизной кредитных ресурсов, монополизмом торговых посредников, недостаточностью собственных средств и т. д. У отечественных субъектов маркетинга по-прежнему остается главное конкурентное преимущество на российском рынке, связанное с их местонахождением. Именно поэтому ка-стомеризация может стать спусковым крючком для следующей волны предпринимательской активности.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Изд. 12. СПб.: Питер, 2014. С. 245.
2. Калужский М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191). С. 4-16.
3. Ryan D., Jones K. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. London: Kogan Page, 2009.
4. Smith, A. 3 Ways to Beat «Showrooming» // DailyFinance. 2012. April, 25.
5. http://www.repka.com/repka.html (дата обращения 08.10.2016).
6. MukherjeeA. Pinterest launches Virtual Shopping Bag and visual search. http://www.digit.in/general/pinterest-launches-virtual-shopping-bag-and-visual-search-30857.html.
7. Wind J., Rangaswamy A. (2001). Customerization: The Next Revolution in Mass Customization // Journal of Interactive Marketing. 15(1). P.14.
8. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004). Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation // Journal of Interactive Marketing. N 18 (3). Pp. 13-32. Р. 10.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 47.
10. Ramaswamy V. (2009). Leading the Transformation to Co-creation of Value // Strategy and Leadership, № 37 (2), 32-37.
11. Wind J., Rangaswamy A. (2001). Указ соч. С. 24.
12. Peppers D., Rogers M. One-to-One B2B: Customer Development Strategies for the Business-To-Business World. New York: Doubleday, 2001.
13. Hill A.V. The Encyclopedia of Operations Management: A Field Manual and Glossary of Operations Management Terms and Concepts. - FT Press, 2011. P. 82.
14. Жуджунь Д., Ковалев М.М., Новик В.В. Феномен экономического развития Китая. Мн.: БГУ, 2008. С. 24.
15. Simonson I. (2005) Determinants of Customers' Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions. P. 43.
Customerization of Business: New Horizons of Marketing Kaluzhsky Mikhail Leonidovich,
Candidate of Philosophy, Associate Professor of «Organization and management of high technology production», Faculty of Economics and Management, Omsk State Technical University; pr. Mira 11, Omsk, 644050, Russian Federation (frsr@inbox.ru)
Customerization is a new trend in marketing theory, but in business practice it has already a strong position. Today customerization most common in B2B-relationships, ensuring the reduction of transaction costs, working capital and marketing costs manufacturers and brand owners. However customerization has great potential for the implementation of marketing practices also in the consumer market. The problems in its implementation are related to the mismatch of customerization for institutions established practice ecommerce in Russia. These problems are at the same time slow down and speed up customerization of marketing. Customerization braking due to the high level of development of marketing infrastructure, which serves the preceding forms of promotion. Acceleration customerization due to the widening gap between customerizated and uncustomerizated forms of marketing. The article analyzed the causes, patterns and trends in the spread customerization, makes recommendations for its implementation in practice of Russian producers.
Keywords: segmentation; customization; customerization; inbound marketing; digital marketing; e-commerce; network economy; contract manufacturing; OEM; ODM; OCM; sales funnel; landing page.
REFERENCES
1. Kotler, Ph., Keller, K.L. (2014). Marketing menedzhment [Marketing Management]. 12th edition. In Russian. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2014, p. 245.
2. Kaluzhsky, M.L. (2013). Transformatsiya marketinga v elektronnoy kommertsii [The Transformation of Marketing in Ecommerce]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2013, no. 1 (191), pp. 4—16.
3. Ryan, D.; Jones, K. (2009) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. London: Kogan Page, 2009.
4. Smith, A. (2012) 3 Ways to Beat «Showrooming». DailyFinance, 2012, April, 25.
5. http://www.repka.com/repka.html (accessed 2016.10.08).
6. Mukherjee, A. Pinterest launches Virtual Shopping Bag and visual search. Available at: http://www.digit.in/general/ pinterest-launches-virtual-shopping-bag-and-visual-search-30857.html.
7. Wind, J.; Rangaswamy, A. (2001). Customerization: The Next Revolution in Mass Customization. Journal of Interactive Marketing, 15(1), p.14.
8. Prahalad, C.K.; Ramaswamy, V. (2004). Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing,no. 18 (3), pp. 13-32, p. 10.
9. Kotler, Ph. (1990) Osnovy marketinga [Marketing Essentials]. In Russian. Transl. from engl. under ed. V.B. Bobrova. Moscow, Progress Publ., 1991, 736 p., p. 47.
10. Ramaswamy, V. (2009). Leading the Transformation to Co-creation of Value. Strategy and Leadership, no. 37 (2), pp. 32-37.
11. Wind, J.; Rangaswamy, A. (2001). Op. cit., p. 24.
12. Peppers, D.; Rogers, M. (2001) One-to-One B2B: Customer Development Strategies for the Business-To-Business World. New York, Doubleday, 2001.
13. Hill, A.V. (2011) The Encyclopedia of Operations Management: A Field Manual and Glossary of Operations Management Terms and Concepts. FT Press, 2011, p. 82.
14. Zhud Zhun, D.; Kovaljev, M.M.; Novik, V.V. (2008) Fenomen ekonomicheskogo razvitiya Kitaya [The Phenomenon of Economic Development of China]. Minsk, BGU Publ., 2008, 446 p., p. 24.
15. Simonson, I. (2005) Determinants of Customers' Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions. Journal of Marketing, Vol. 69 (January 2005), pp. 32-45, p. 43.
