Как вернуть доверие к туротрасли? Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

МНЕНИЕ

УДК 338.4

I КАК ВЕРНУТЬ ДОВЕРИЕ К ТУРОТРАСЛИ?

Кулешов Владимир Николаевич, директор по франчайзингу Управляющей компании сети офисов продаж «Горячие Туры», kvn@hott.ru,

Москва, Российская Федерация

Сахарчук Елена Сергеевна, декан факультета туризма и гостеприимства,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

Москва, Российская Федерация

Представлено авторское видение путей разрешения кризисной ситуации, сложившейся в туроператорском и турагентском секторах российского туризма. По мнению автора, отрасль нуждается в возвращении утраченного в существенной степени доверия потребителей. Утрата доверия (наряду с нестабильным рынком валют) негативно отражается на общей ситуации на рынке продаж туристских продуктов и услуг, ведет к снижению деловой активности, свертыванию туристических программ, уменьшению доходов и соответственно налогооблагаемой базы, а в перспективе к уходу с рынка значительного числа туристических предприятий, потере работы сотрудниками турфирм и т. д. Анализируя сложившиеся условия, автор статьи как профессионал «изнутри» освещает основные проблемные зоны российского рынка туристских продаж и предлагает конкретные меры по его стабилизации, в том числе на примере наметившихся позитивных тенденций. Российский туризм как институализирующаяся структура находится в стадии формирования институциональных ценностей, норм и правил межсубъектного взаимодействия. Таким образом, более заметной становится роль профессиональных объединений, таких как Российский союз туриндустрии (РСТ), Ассоциация туроператоров России (АТОР), Альянс туристических агентств (АТА), задача которых видится в числе прочих в формировании и продвижении положительного имиджа туристической отрасли. Вместе с тем, позиция автора выражена в отношении профессиональной этики, которая должна проявляться в ежедневной практике работы каждого сотрудника сферы туризма. По мнению автора, сложившаяся ситуация, связанная с громкими потрясениями и банкротствами туроператоров летом 2014 г., обнажила проблемы морально-нравственного плана, профессионализация в туризме не достигла степени зрелости, когда качественно выполненная работа связана с представлениями о профессиональной чести, а у работников туризма сложилось представление о себе как части профессионального сообщества. В качестве путей улучшения имиджевой составляющей туристского рынка автор предлагает развивать профессиональнообщественное саморегулирование, укрупнять и объединять агентства в профессиональные агентские сети.

Постановка проблемы и комментарии.

Экономическая ситуации в стране и состояние туротрасли не позволяют говорить сегодня о доверии к отрасли:

1. Утрата доверия со стороны потребителей. Утрата доверия внутри отрасли. Очевидны проблемы в операторском секторе — достаточно крупные игроки почти одномоментно ушли с рынка. Банкротства крупных

туроператоров, таких как «Капитал», «Бюро Южный крест», «Ланта-тур», «Нева», «Берса», «Лабиринт», значительно подорвали доверие клиентов и самих участников туротрасли друг к другу. Например, «Лабиринт» планировал нарастить объемы — на 2015 г. у него было запланировано отправить в турпоездки порядка 480 тыс. человек. Но есть туроператоры, которые продолжают и сейчас

105

МНЕНИЕ

наращивать свою долю на рынке в условиях «схлопывания» рынка. Что же дальше? Кто? Когда?

2. Негативный имидж российского туризма в СМИ. Негативные тенденции усугубляются публикациями в различных СМИ. Приведем пример: информация по TEZ-TOUR1, когда компания «Аэрофлот» озвучила «размер долгов» TEZ-TOUR в средствах массовой информации, в результате чего туроператор должен был вести самостоятельно и при поддержке РСТ кампанию в свою защиту с целью реабилитации перед потребителями и партнерами. Следует отметить особое внимание СМИ к проблемам в туризме: отзывы лицензий у банков, которые происходят регулярно и приводят к потерям их клиентами значительно более крупных сумм, проходят без особого внимания прессы. В качестве комментария: сегодня одно непроверенное или недоказанное слово может обрушить продажи и бизнес практически любого туроператора. Поэтому, наверное, было бы правильно, чтобы все профильные структуры — АТОР, РСТ, АТА — стали бы активнее выступать и создавать позитивный пиар туристической отрасли во всех СМИ, с привлечением представителей туроператоров, агентского рынка, авиакомпаний и страховщиков на совместные мероприятия. И работа эта должна быть непрерывной, а не вестись только тогда, когда возникает тот или иной негативный повод. Это дело непростое, но необходимое во имя стабильности и повышения доверия к туротрасли.

3. Негативное влияние на рост недоверия потребителей со стороны агентского рынка. Следует отметить негативную отчасти роль агентсткого рынка. Практически нормой стала ситуация, когда менеджеры турагентства обсуждают с клиентами проблемы и «перспективы» разных туроператоров: кто и когда еще обанкротится и т. д. В качестве комментария. Это в корне неправильно: этика профессионального общения предполагает, что менеджеры должны как можно меньше обсуждать и «прогнозировать» крушение туроператороского рынка, напротив, их задача — настраивать клиента на позитив. Как пример: управляющим компаниям франчайзинговых сетей необходимо стараться давать агентствам необходимые рекомен-

1 www.tourprom.ru > Новости туризма

дации, чтобы не создавать отрицательный фон на рынке. А независимые агентства должны проявлять корректность и дальновидность в общении с клиентами, они должны быть заинтересованы в поддержании своего имиджа и бизнеса.

4. Проблема непрофессионализма «профессиональных участников рынка». Откуда берутся непрофессиональные агентства, агентства, не поддерживающие профессиональный имидж отрасли? Указанная ситуация возникла после того, как в 2007 г. отменили лицензирование туристской деятельности. Вход в рынок стал очень простым. С одной стороны, это развитие малого бизнеса. С другой стороны, агентства стали с легкостью открываться и также просто закрываться, появилось много «карманных» турагентств, фрилансеров... Комментарий: вопрос ответственности остался открытым. Как правило, именно такие неопытные турагентства могут позволить себе эти вольности — все это признаки некомпетентности и низкого уровня подготовки менеджеров, а результате растет недоверие у клиентов. Например, в сетевой работе предъявляется ряд требований к агентствам, которые хотят войти в сеть — особенно к тем бизнесменам, которые приходят из других отраслей. Нужно встречаться, разговаривать с инвесторами, руководителями, давать им объективную информацию, чтобы они задумались, действительно ли им нужен туризм как новый бизнес, бизнес в сфере услуг.

Позитивные тенденции и перспективы

1. Альянс турагентств — шаг к объединению интересов. Отметим, что ярким и положительным моментом для туротрасли стало создание в 2013 г. Альянса туристических агентств (АТА)2, в которую вошли все франчайзинговые независимые сети, и это несмотря на конкуренцию между собой. Одним из направлений работы АТА является разработка отраслевых стандартов для турагентств, которые смогли бы ограничить развитие нежелательных процессов в туротрасли и создать благоприятный климат для малого бизнеса в туризме, развитию не только выездного, но и внутреннего туризма, внимание к которому увеличивается из года в год. Подтверждением этому является развитие новых туристических кластеров

2 www.atarussia.ru/contact.html

106 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 9. 2015 / № 1

Как вернуть доверие к туристической отрасли?

на территории нашей страны в рамках реализации Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации на 2011—2018 гг.»3.

2. Саморегулируемые организации (СРО) — возможность и реальность. Очевидны назревшие изменения в отрасли, прежде всего, законодательные. Возможным инструментом и одним из фильтров для туротрасли может стать саморегулирование рынка, создание агентского СРО. Это сыграло бы положительную роль в первую очередь для возвращения доверия клиентов ко всем участникам туротрасли, и к туроператорам, и к турагентствам, и к авиакомпаниям, и к страховщикам, и к представителям гостиничного бизнеса. Комментарий: уже работает СРО в Санкт-Петербурге (Генеральное представительство в СЗАО сети «Горячие туры»), есть положительные результаты, доверие у турагентств и клиентов. Это как один из вариантов развития отрасли, ведь лицензирование вряд ли вернут. Сложный вопрос — предложенные в проекте нового закона о туризме финансовые гарантии для турагентств4, поэтому надо находить совместные решения с другими участниками рынка: операторами, авиакомпаниями, страховщиками. Единый рынок должен жить по единым законам, должны быть точки соприкосновения на законодательном уровне, которые помогали бы полноценно разрешать негативные ситуации для всех заинтересованных участников. Не должно получаться так, что за все отвечает кто-то один. Должна быть правовая защищенность для всех участников и в первую очередь для клиента.

3. Проблема «сверхмалых» агентств и пути ее разрешения. Есть еще один непростой вопрос: агентства в последнее время появлялись в больших количествах, ситуация рынка несколько лет назад характеризовалась тем, что турагентство отправляло по полторы-две тысячи туристов в год, и это был нормальный рентабельный бизнес, турагентства могли зарабатывать, а теперь ситуация кардинально изменилась. Сейчас становится нормой 700, 500, даже 300 человек в год. Это ненормально для рынка — агентство не может существовать и выживать при таких условиях. Понятно, что такие турагент-

3 docs.cntd.ru/document/96202641

4 www.consultant.ru/document/cons_doc_PRJ_20532/

ства любыми способами будут перетягивать клиентов друг у друга. Когда такие турагентства пытаются войти в Сеть, следует интересоваться: за счет чего они живут, на чем зарабатывают? Таким турагентствам надо или закрываться, или менять форму работы или объединяться. Должен быть отсев. Надеялись, что рынок должен все отрегулировать, но не получилось. Поэтому идеи законодательного сдерживания количества агентств сейчас активно витают в воздухе. Возможно, кому-то это покажется жестким: мол, малый бизнес, ограничение конкуренции. Но принимать стратегические решения необходимо — это в интересах всего туристического рынка, всех участников отрасли.

4. Перспективный формат укрепления и укрупнения агентского сектора. На агентском рынке сейчас много игроков разных форматов: это и уполномоченные агентства операторов, и независимые франчайзинговые сети, и независимые агентства. Но с учетом тенденции к укрупнению агентства стремятся объединяться, следовательно, им нужна поддержка. Основное, что дает сетевое объединение, — это надежность, защита, перспектива, помощь в разных сферах: в юридической, в регулярной профессиональной переподготовке, в технологических процессах и, как результат, в дополнительном притоке туристов. В качестве примера приведем сеть «Горячие туры», которая постоянно работает над программами развития и привлечения клиентов в офисы. Сегодняшняя ситуация отличается тем, что в сети стали активнее обращаться агентства, которые работают на рынке с 1997 г. по 2010 г., то есть агентства с достаточно большим опытом (от 10 лет и больше). Они ищут поддержку, надеются на новые формы сотрудничества. У многих есть свои наработанные объемы, есть статус у операторов, многие даже — в лидерах продаж. Но, несмотря на это, они понимают, что единый бренд может им дать дополнительную стабильность в виде доверия клиента.

5. Альтернативные ответы на современные вызовы. У туристических агентств есть выбор и альтернатива, в какую сеть вступать: в туроператорскую или независимую. И здесь турагентству нужно отталкиваться, например, от потребностей клиента: когда на рынке присутствует несколько

107

МНЕНИЕ

поставщиков-конкурентов, многие операторы имеют полетные программы даже из городов в 400—600 тыс. населения — появляется выбор. Поэтому клиент вправе требовать разнообразия предложений. Сегодня рынок сильно «сжался», многие туроператоры значительно сократили свои программы или вообще ушли из регионов. Но доверие клиента формируется и в эти непростые дни. Независимая сеть дает и агентству, и клиенту право широкого выбора. Кто-то из агентств, наоборот, готов быть под одним оператором, и так узко работать. Одно из отличий состоит в том, что в операторской сети есть планы по продажам собственного продукта, и они достаточно жесткие. Управляющая компания в большей степени независима и может проявлять гибкость в выборе партнера.

6. Третий путь — нелегальный: как избежать ошибок. В нынешних условиях агентствам приходится находить новые пути выживания. Падение доверия к туроператорам, авиакомпаниям, страховщикам нередко приводит к тому, что агентства самостоятельно, с помощью различных систем бронирования начинают комбинировать туры. К сожалению, это тенденция времени. Клиент также самостоятельно работает в этом поле достаточно активно. Другой вопрос, что это противоречит законодательству: агентства не имеют права создавать пакет полностью. Одну услугу они могут продать, потому что клиента нельзя терять ни в коем случае, но если они составляют пакет из услуг и объединяют их в одном договоре — это нарушение закона. Комментарии. Управляющая компания сети сотрудничает с партнерами, которые предоставляют различные услуги, такие как онлайн-услуги, бронирование авиа- и ж/д билетов, отелей и т. п. Отличие в том, что клиенты или агентства при самостоятельном бронировании ищут, естественно, менее дорогие ресурсы, нередко не задумываясь о безопасности. Управляющая компания, обладая большим опытом, выбирает партнеров, которые могут гарантировать защиту и доказали свою надежность. Подчеркнем: эти партнеры проводят обя-

зательные тренинги агентствам и дают консультации. Управляющая компания готовит агентства и к такой форме работы с клиентом — она позволяет им не только представить какую-то разовую дополнительную услугу, но и обеспечить себе дополнительный заработок.

Основные выводы

1. Новое время порождает новые вызовы в туризме. Вызов сегодняшнего дня — избыточное присутствие на рынке туроператоров, вследствие чего в трудную ситуацию неуверенности и проблемы выбора попадают как потенциальные потребители туристских услуг, так и туристические агентства.

2. Рынок туристических агентств, существенно разросшийся в последние годы, нуждается в поддержке: нормативной и профессионально-общественной. Многие агентства не обладают ни ресурсами, ни профессиональными знаниями для того, чтобы грамотно вести бизнес и выживать на рынке. Как результат — усиление негативных тенденций на рынке туристских продаж, усиление недоверия потребителей.

3. Ситуация на рынке может существенно оздоровиться в случае активного внутриотраслевого взаимодействия субъектов в формате общественных объединений и саморегулируемых организаций.

4. В ситуации отсутствия контроля со стороны государства за допуском на рынок субъектов туризма — турагентств и туроператоров, в целях восстановления стабильности и доверия потребителей и субъектов туристической деятельности друг к другу — профессиональное сообщество должно взять эту миссию на себя, активно продвигать модели как профессионального партнерства, так и представления о профессиональной этике и внутриотраслевых нормах и правилах ведения бизнеса.

5. Взаимовыгодное партнерство и сотрудничество в формате управляющих компаний способно ускорить подъем доверия клиента к отрасли и к отдельно взятому турагентству.

108 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 9. 2015 / № 1

Как вернуть доверие к туристической отрасли?

HOW TO RESTORE CONFIDENCE IN THE TOURISM INDUSTRY?

Kuleshov Vladimir Nikolaevich, Director for Franchise of Management Company of sales network “Hot tours”, kvn@hott.ru, Moscow, Russian Federation

Sakharchuk Elena Sergeevna, Dean of the Faculty of Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation

The article presents the author’s vision of the ways of resolving the crisis situation in the tour operator and travel agency sectors of Russian tourism. The authors believe that the industry needs to return a significant degree of consumer confidence which is lost. The loss of confidence (along with the currency unstable market) has a negative impact on the overall situation in the market sales of tourism products and services, leading to a reduction in business activity, curtailment of tourist programs, reduction of income and therefore the tax base, and eventually to the exit of a significant number of tourism enterprises , loss of staff by travel agencies and so on. Analyzing the current conditions, the authors of the article as professionals “inside” highlight the major problem areas of the Russian market of tourism sales and offer concrete measures for its stabilization, including the example of emerging positive trends. Russian tourism as an institutionalized structure is in the process of formation of institutional values, norms and rules of intersubjective interaction. Thus, the role of professional associations becomes more prominent. Such associations as the Russian Union of Travel Industry (PCT), the Association of Tour Operators of Russia (ATOR), the Alliance of Travel Agents (ATA), whose task is seen among others as creating and promoting a positive image of the tourism industry. However, the authors’ position is expressed in relation to professional ethics, which should be manifested in the daily practice of each employee of tourism. According to the authors, the current situation related to big shocks and bankruptcies of tour operators in the summer of 2014, exposed the problems of moral and ethical nature, professionalization in tourism has not reached the level of maturity where the quality of work is connected with the concept of professional honor, and the employees in tourism would develop a view of themselves as part of a professional community. As ways to improve the image component of the tourist market the author proposes to develop professional-social self-regulation, to integrate and consolidate agencies into professional agency networks.

109