CC BY
20ШДЖЭИ Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) #10, 2016
[12] The Global Competitiveness Index 2015
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2015-2016/report-highlights/
[13] Measuring Human Capital - World Eco-nomic Forum, 2013
http://www3.weforum.org/docs/HCR/2013/HCR_Part1_2013.pdf
КАЧЕСТВО БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПРОБЛЕМЫ И СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
Афонченко Д. А.
аспирант 1 года обучения, Саратовский филиал РЭУ им Г.В. Плеханова (Россия, Саратов)
Проблема недооценки менеджмента качества банковского обслуживания является серьезной проблемой большинства кредитных организаций. Многие банки измеряют качество банковского обслуживания лишь с помощью анализа благодарностей и жалоб клиентов. Внедрение российскими банкам четких механизмов, а так же следование определенным критериям менеджмента качества обслуживания физических лиц прямым образом влияет на внутреннее совершенствование, повышение удовлетворенности клиентов, увеличение продаж банковских продуктов и услуг, усиление конку-рентного преимущества.
Ключевые слова: менеджмент качества, обслуживание физических лиц, стандарты качества, банковское обслуживание.
The problem of underestimating the quality management of banking services is a big problem for the most credit institutions. Many banks measure the quality of banking services by customers feedback. Implementation of the Russian banks of transparent mechanisms and certain criteria of quality management services directly affects to the internal improvement, increases customer satisfaction, sales of banking products and services, enforces competitive advantage.
Key words: quality management, retail banking, quality standards, banking.
Под натиском жесткой ценовой конкуренции кредитным организациям приходится искать альтернативные пути привлечения клиентов помимо снижения цен на продукты или услуги. Одним из путей является повышение качества банковского обслуживания. На сегодняшний день проблема качества банковского обслуживания рассмотрена в работах Берри Л., Гренруса С., Такса С., Брауна С., Дж. Джура-на, Э. Деминга, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Харрингтона, Тютюнник А.В., Максюковым А.А. и д.р. Тем не менее, существующие исследования в большей степени рассматривают вопросы операций коммерческих банков, их организацию, кредитные отношения, банковские продукты и услуги, а также управление банковскими рисками и персоналом. Исследования в области качества банковского обслуживания клиентов на сегодняшний день носят не только актуальный характер, но и практическое применение.
Отечественные и международные рейтинговые агентства производят не только оценку кредитоспособности финансовых организаций по ключевым показателям деятельности, но и качество обслуживания клиентов. Так, на сайте http://www.banki.ru/ можно проанализировать «Народный рейтинг, который выстраивается на основе отзывов посетителей Banki.ru об уровне обслуживания и качестве услуг банков.
Целью «Народного рейтинга» является максимально объективная оценка частных мнений посетителей сайта Banki.ru об уровне обслуживания в банках на текущий момент.
Отзывы посетителей Banki.ru являются субъективными и, как правило, основаны на личном опыте. Уровень обслуживания в данном слу-чае определяется эмоциональным впечатлением от общения с сотрудниками банка или компании и степенью соответствия, либо несоответствия услуг заявленным условиям (содержание заявленных условий предоставления продуктов и услуг в уровне обслуживания не учитывается). [4] Для значений рейтинга банков
или компаний введена 100-балльная шкала, а оценка, которую может выставить клиент банку лежит в границах пятибалльной системы. Максимальное значение в рейтинге банков на июнь 2016г. составляет 73.4 балла, средняя оценка, выставленная банкам равна значению 33.9, что говорит о довольно низком качестве обслуживания отечественных банков.
В современных условиях основными задачами встающими перед банками является установление долгосрочных отношений с потребителями банковских услуг, повышение лояльности клиентов. Решение данных задач требует от кредитных организаций разработки такой маркетинговой политики, которая бы отвечала предпочтениям и потребностям целевых групп обслуживаемых и потенциальных клиентов.
Существующая в банке система обслуживания определяется уровнем организации бизнес-процессов, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень качества банковского обслуживания зависит от существующих технологий привлечения клиентов, ассортимента банковских услуг, уровня и стабильности процентных ставок, профессиональной подготовки персонала по работе с клиентами, уровня его мотивации, наличия и размещения специального оборудования.
Основным критерием установления долгосрочных отношений с клиентами является максимальное удовлетворение их потребностей для минимизации вероятности их перехода к конкурентным организациям. В связи с этим для большинства кредитных организаций обеспечение долгосрочных отношений с клиентами становится основной стратегической задачей. Долгосрочные отношения определяются устойчивым потреблением продуктов и услуг конкретного бренда, вероятностью того, что клиент не переключится на другой бренд.
Таким образом, долгосрочные отношения клиентов -это прежде всего приверженность банку, обусловленная
12
© Афонченко Д. А., 2016
Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) #10, 2016 Ш11Ж9И
целым рядом причин рационального и эмоционального характера.
Так же важно отличать деятельность банка по обеспече-ниюи ул^шению качеетваобслуживанияотвыполнения основных бизнес-процессов банка, касающихся продуктовой линейкт.Поиятие «о.илужнвоние ^OTnj^e^n^^HH Jamier L. Scott - это последовательность действий, направленных на уыехичентеэдзоатяу^талетворедностижлиинта, т.е. формирования у клиента ощущения, что товар или услуга снытвет стн)тотегоожибанннм[ 1].
Для обслуживания характерны следующие черты: неод-норо°ао сть,нвоснзаемоста, и кв алификт,
ции людей.
Мендннродность обснужинауияподньзтжтваетноу сн-бой изменение структуры спора и предложения, умение среагнтототт не повышеньг спреаа, пукам н]^1^1^т^чеьмвнн полнительной рабочей силы, изменения скорости обслуживания клие нтоа.
Неосязаемость означает невозможность увидеть, ощу-титвмате]ьиально иацамитедамоменьа получтнияаслуги клиентом. Таким образом, ключевым фактором оценки ка-чествттеалжреее поовза,полученнож клиентом. В связи с неосязаемостью обслуживания, нельзя прямымобжауом поеучить пнодсоаулетие оПотношании клиентов к предоставляемым услугам, а соответственно и полтжнтьабуентивнуюааенку таннаьва oаaлyмиаaнжя.
Оценка качества обслуживания клиентов прямым об-развмзавнситоо квaаафикоцим,жпoфeоaоoнaльнoа подготовки каждого отдельного сотрудника, его знаний и компитенцимевеакже ^(^а^^онтти толнко теанооогнямо предоставления услуг, но и правилами поведения и обще-нияс кланнтами.
Таким образом, банковское обслуживание подразумевает под собайтпонемвпаимодейстнтя клнентви 6онкО[ а именно: совершение операций с использованием наличных иОезнали чнытвенгжнткаредс та,ириханно-р асхндные операции, преумножение капитала посредством депозита, креуитбоаттн.ьтндостовление уснугсараиов^]^]^я,ттата^е услуги дистанционного банковского обслуживания.
Неотделимость и неосязаемость и обслуживания от квалификации п ерсоналазатрудняют оцеи^качества данного процесса.
Пониеие казесова предостдвлиемых устугсовременных кредитных организаций дает Тютюнник А.В. в пособии «Реинжинирииг кре^тиек офганцзариц»:«Каеестсо - способность продукта или услуги удовлетворить потребности р ожифаииФкзждогокоцк«етнодниехредителя,служшъ гарантией не только его сегодняшних предпочтений, но и Кдущегясоз нательн огоекбоо^а«^^Н
Международной организацией по стандартизации (ИСО) о сиою ове^да^ша разрароткнасе«ияттандартов ISO 9000. Данные стандарты включают в себя руководства и инттрумецта«ийцля компаниЗи оцгализадий,которые хотят, чтобы качество, предоставляемых услуг постоянно СЬчшалось, а продукция и услуги регулярно и своевременно отвечали потребностям клиента. ИСО 9001:2008 уста-нaбеивaбтзpeбoвaжцяиcиcтбмe ые^едыыеь^ти^чества, ИСО 9000 содержит основные понятия и словарь, ИСО 9004 сочреяотошенокт тси каиддклить сдцтему уииивдрния качеством, более эффективной и работоспособной. ИСО 19011 рфчв одктто по поютeыднюювнyтpeрнeзo и янешниго аудитов систем менеджмента качества(далее - СМК). [3]
Ы настошрое рремя (^с^т^п^иц^т^нт ттеяественнеы банков внедрили систему менеджмента качества. Однако важно, чтоДы CMKхкинoеилкpeaнон::м> пoлнтy>aвте,paзрабо-танные в ее рамках, механизмы применялись эффективно. Сущгствуютичимеры, «отча птcлeмопeшикгoпбзтpоения и сертификации СМК, система постепенно «сходила на недцтерялась вшутри оироииото метмнизма.
Данную ситуацию можно избежать, имея понятные и подтвержденные временем процессы по функционированию СМК и поддержанию эффективности.
Рассмoтнимыaмзcдвooбелyжхоaнцe с функцрочальной точки зрения. Оценка обслуживания клиентом получаемых услчг скеадырае тея в пдочеасеп«ычз вод стваи теддил ения, основывается на его опыте и происходит по двум главным оспедт амлиехничехкий и фкикрывнальны й рис.1.
Качество обслуживания
L
Технический аспект (польза, полученная от банковского продукта/услуги)
Функциональный аспект процесс предоставления банковской услуги, т.е. каким образом услуга предоставлена
г
РисунокЛАспектыбанковскогообслуживания
Клиент может остаться доволен в техническом смысле, но не удовлетво-рен работой обслуживающего специалиста. В случае если клиент откажется воспользоваться банковским автоматом, либо дистанционным банковским обслуживанием, которые будут предложены ему в качестве альтернативы, он будет недоволен обслуживанием банка в целом.
Для клиента важен не только результат производственного процесса, но и непосредственно сам процесс. Это под-
ЕКОМОЫ1А
черкивает важность функционального параметра качества.
Помимо функционального параметра существует понятие социального качества, которое отражает качество культуры обслуживания. Социальное качество - это качество культуры обслуживания, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к клиентам.
Основными критериями социального качества являются заинтересован-ность, отзывчивость дружелюбие и любезность персонала. Если персонал не обладает достаточной
Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) #10, 2016
компетенцией, плохо обучен, не натренирован в обще-нии, а так же не ориентируется в продаваемых продуктах - все это влечет к низкому уровню качества банковского обслуживания, составлении жалоб клиентами. Так, во многих зарубежных банках, предъявленные жалобы являются одним из критериев качества обслуживания. Таким образом,
большое значение в обслуживании клиентов играет «человеческий фактор». Основываясь на параметрах качества, рассмотрим критерии качества. Критерии качества банковского обслуживания необходимо рассматривать с двух позиций: с точки зрения клиента и банка. Данные критерии представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Критерии качества банковского обслуживания
Со стороны клиента Со стороны банка
1. Внешние факторы (внешний вид отделений, сайта банка, персонала, освещение помещения и т.д.); 2. Доступность; 3. Возможность использования интернет-банкинга (удобная навигация по сайту, качество и полнота размещенной информации, возможность выполнить большинство операций посредством интернет-банкинга); 4. Удобство ориентации в офисе; 5. Удобная зона ожидания(наличие сидячих мест, воды, кофе, чая); 6. Наличие интернета, монитора для доступа к сайту банка и интернет-банку, банкоматов; 7. Наличие инструкций и помощь консультанта при использовании банкоматов; 8. Наличие книги жалоб и предложений; 9. Система электронной очереди; 10. Безопасность (наличие охраны, видеонаблюдения, защита финансовой информации, безопасное проведение операций через интернет-банк); 11. Часы и график работы офиса, колл-центра (возможность круглосуточного самообслуживания); 12. Работа внутренних процессов (скорость обслуживания, наличие очередей, время ожидания в контактном центре, время обработки запросов, жалоб); 13. Наличие ошибок, неточностей, их устранение; 14. Профессиональные качества, в том числе качество консультирования (достоверность и полнота информации, доступное донесение информации до клиента); 15. Личные качества (вежливость персонала, доброжелательность, улыбка, внимательность, терпеливость). 1. Скорость внутренних рабочих процессов; 2. Эффективность рабочих процессов; 3. Уровень мотивации работников; 4. Производительность труда; 5. Степень кредитного риска.
Критерии качества позволяю кредитной организации в условиях жесткой конкуренции, скорректировать свою работу, направить дополнительные усилия на улучшение того или иного фактора, влияющего на общебанковский имидж, качество обслуживания, удовлетворенность потребителя. Следование данным критериям, постоянное совершенствование существующих механизмов непременно ведут к улучшению клиентского обслуживания.
Каждый банк определяет для себя самостоятельно стратегию управления качеством. Однако, на сегодняшний день существует целый ряд стандартов качества по всем важным аспектам банковской деятельности, включающие стандарты управления взаимоотношениями с потребителями банковских услуг, организации внутреннего контроля в банках, организации стратегического управления, банковской деятельности по депозитным операциям и т.д. На основании данных стандартов можно сделать вывод о том, что в основе
стратегии управления качеством клиентского обслуживания для любой кредитной организации лежит:
обеспечение высокого уровня и постоянное улучшение качества предоставляемых продуктов, услуг и бизнес-процессов;
ориентация на удовлетворение текущих и потенциальных потреб-ностей клиентов;
- установление и поддержание взаимовыгодных, как для клиента, так и для банка долгосрочных отношений;
- выполнение банком своих обязательств, а так же сохранение средств клиентов;
- применение передовых методик и технологий для улучшения качества продуктов, услуг и деятельности банка в целом;
- высокая степень ответственности каждого сотрудника банка за ка-чество и результаты своей работы.
14
БКОМОЫТА
Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) #10, 2016 Ш11Ж9И
Таким образом, менеджмент качества является неотъемлемой и равно-правной задачей руководства Банка наряду с другими задачами управления.
Список использований литературы
1. Turban Efraim. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. — Prentice Hall, 2002.
2. Тютюнник А.В. Реинжиниринг кредитных организаций. Управленческая аналитическая разработка - Издательская группа "БДЦ-Пресс", 2001.
3. http://www.iso.org/iso/ru/home/standards/management-standards/iso_9000.htm
4. http://www.banki.ru/services/responses
5. http://arb.ru/
6. Исаев Р.А. Секреты успешных банков: менеджмент качества и ISO 9000. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 225 с.
МЕТОДОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ РОЗНИЧНЫМИ
ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ
И.С. Булатова,
к.э.н., доц. кафедры менеджмента Краснодарского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Э.Г. Баладыга,
к.э.н., доц. кафедры менеджмента Краснодарского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова
В статье проводится анализ состояния розничных сетей России в современных рыночных условиях. Представлены особенности развития розничных сетей на отечественном рынке. Исследуются проблемы ме-тодологии стратегического подхода к управлению розничными торговыми сетями.
Ключевые слова: внутренняя торговля, розничная сеть, стратегический подход, менеджмент качества, конкурентоспособность.
THE METHODOLOGY OF THE STRATEGIC APPROACH TO THE MANAGEMENT OF
RETAIL TRADE NETWORKS
I. S. Bulatova,
ph. d., assoc. department of management the Krasnodar branch of REU them. G. V. Plekhanova
E. G. Baladyga,
ph. d., assoc. department of management the Krasnodar branch of REU them. G. V. Plekhanova
The article analyzes the state of retail chains of Russia in current market condi-tions. The features of the development of retail chains on the domestic market. Examines the problem of methodology of the strategic approach to the management of retail trade networks. Key words: domestic trade, retail network, strategic approach, quality management, competitiveness.
Под влиянием процессов, связанных не только с обострением конкуренции и усилением тенденции к фрагментации потребительского спроса, но и с трансформацией национальной экономики к инновационному типу воспроизводства, повышаются требования конечных потребителей к товарам высокого качества по доступным ценам и широкого ассортимента.
В экономически развитых странах существенную долю валового продукта обеспечивает торговля, которая составляет от 25 до 35%. Чем устойчивее и результативнее функционирует торговля, тем больше выгоды получают не только участники оптово-розничных сделок, но и общество в целом.
С переходом российской экономики на принципы рыночного обмена произошло значительное изменение роли внешней и внутренней торговли. Качественно изменилось содержание механизма структурных процессов, наблюдается рост слияний и поглощений среди ритейлеров. Согласно статистике, от 50 до 70% операций по слиянию и поглощению в розничной торговле не закончились успехом.
Возникли как новые возможности ведения торговли, так и масштабы связанных с этим рисков, что настоятельно требует выработки научно обоснованных рекомендаций,
направленных на сохранение рыночных позиций торговых компаний.
Следует отметить, что главным показателем, который отображает уровень жизни населения, является уровень развития ритейловых сетей. По оценкам экспертов доля занятых в розничной торговле России колеблется в пределах 25-30% от численности всего работоспособного населения, что подтверждает социальный аспект уровня развития розничных торговых сетей и вызывает необходимость формирования и внедрения инновационных методов управления торговой деятельностью.
Основные тенденции, присущие для розничных сетей характеризу-ются следующим:
- относительным насыщением рынка сетевой торговли;
- недостатком торговых площадей;
- консолидацией отрасли;
- скупкой крупными сетями региональных торговых точек;
- развитием стратегии «мультиформатности»;
- увеличением удельного веса супер- и гипермарке-тов, магазинов-дискаунтеров в общем объеме ритейловой торговли по сопоставлению с классическими форматами.
© Булатова И. С., Баладыга Э. Г., 2016
15
