CC BY
278
© Мыльникова Е. В., Корнова Г. Р., 2011
МЫЛЬНИКОВА Екатерина Владимировна
Доцент кафедры технологий питания
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (922) 206-66-67 e-mail: [email protected]
КОРНОВА Галина Радековна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры туристического бизнеса и гостеприимства
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 202-09-95 e-mail: [email protected]
К вопросу оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания
Ключевые слова: методика оценки конкурентоспособности; предприятие общественного питания; услуги общественного питания.
Аннотация. Рассмотрены методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий. Проанализированы соответствующие методики, выявлена возможность их применения для оценки предприятий общественного питания.
Общественное питание всегда являлось привлекательной сферой для инвестиций, что должно было привести к росту уровня конкуренции в отрасли.
Авторами произведена оценка рынка общественного питания на примере предприятий Екатеринбурга. Как показали результаты исследования, в городе имеются большие возможности для развития этой сферы, так как конкуренция между продавцами услуг питания практически отсутствует. Ни один из районов города не обеспечен полностью услугами общественного питания. Только в Ленинском районе, который является центральным в Екатеринбурге, показатель обеспеченности наиболее высок -91,5%. Предприниматели традиционно предпочитают размещать здесь свои предприятия, хотя в последние годы торговые и бизнес-центры, офисы, гостиницы, учебные заведения, «поставляющие» клиентов на предприятия питания, развиваются во всех районах. Причинами успеха могут быть и удачное стечение обстоятельств, и выгодное месторасположение предприятия, и другие факторы, не зависящие от менеджмента. В среднем по Екатеринбургу обеспеченность местами предприятий общественного питания (ПОП) составляет 49,1%.
Несмотря на привлекательность отрасли, большое количество предприятий общественного питания ежегодно выбывает с рынка. Так, в 2010 г. закрылось 103 предприятия [1]. Наиболее часто закрываются кафе, закусочные, бары, столовые. Справедливости ради отметим, что в том же году открылось 159 предприятий общественного питания.
Предприниматели зачастую открывают предприятия, не изучив тенденции спроса и срез по конкурентам, не проработав концепцию, зачастую даже не имея представле-
ния об уязвимых точках в деятельности предприятий данного типа. По мнению авторов, необходима методика, которая позволила бы управляющим и владельцам предприятий провести своевременную диагностику слабых мест, продлить жизненный цикл предприятия, повысить его эффективность.
Обзор современных методик оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания показал, что до сих пор не существует единого подхода к оценке этих предприятий и не все методики для этого приемлемы. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют:
• методика долгосрочной конкурентоспособности М. Портера;
• методика Г.К. Милла;
• методика М. В. Фёдорова и др.;
• методика Д. А. Карха;
• методика Е. А. Адонина (оценка конкурентоспособности продукции на примере хлебобулочных изделий);
• методика Ж. Горовица;
• методика В. Сирого и др.
Рассмотрим подробнее названные методики.
Основная деятельность предприятий общественного питания в соответствии с методикой М. Портера [2] может быть разбита на пять категорий, каждая из которых состоит из четко обозначенного набора действий, совершаемых на определенном этапе работы предприятия:
1) входная логистика - действия, связанные с получением, хранением и распространением по предприятию входных продуктов (сырья): поступление сырья, хранение, переработка сырья - производственный процесс, планирование поставок, возврат недоброкачественной продукции поставщикам;
2) производство продукции - процессы переработки продукции: первичная обработка, механическая обработка, тепловая обработка, оформление;
3) выходная логистика - непосредственная передача блюд клиентам, т. е. их подача;
4) маркетинг и продажи - действия, направленные на стимулирование покупателей и непосредственные продажи: реклама, продвижение предприятия, маркетинг, повышение лояльности клиентов, ценообразование;
5) сервис; его качество складывается из многочисленных составляющих, среди которых: качество обслуживания, атмосфера на предприятии, месторасположение предприятия, качество мебели, посуды, музыкальное сопровождение.
Каждая из пяти категорий и качество выполняемых в ее рамках работ чрезвычайно важны для приобретения итогового конкурентного преимущества предприятия общественного питания.
Поддерживающая деятельность предприятий общественного питания делится, в свою очередь, на четыре общих категории:
1) снабжение - обеспечение ПОП необходимыми для его деятельности материалами, инвентарем, посудой;
2) развитие технологии: имеет множество направлений на практике: использование современного оборудования, новейших технологий, развитие фирменного стиля, наличие специальных систем учета гостей, повышение лояльности клиентов, использование специальной автоматизированной системы. Используемые технологии и их развитие - важнейшие факторы конкурентного преимущества предприятия;
3) управление людскими ресурсами: включает в себя комплекс действий, связанных с наймом, подготовкой, мотивацией, координацией и контролем персонала. Управление персоналом обслуживает как основную, так и вспомогательную деятельность. Качественная работа с персоналом, по мнению многих экспертов, играет сегодня главную роль в формировании конкурентного статуса предприятия общественного питания;
4) инфраструктура предприятия (учитывает действия, направленные на обеспечение его функционирования: управление высшего звена, планирование, финансы, бухгалтерский учет, связи с общественностью).
Таким образом, методика М. Портера предполагает использование модели ценностной цепи, которую можно принять за основу анализа конкурентоспособности предприятий общественного притания. Необходимо учитывать, что первые три категории поддерживающей деятельности существенно влияют на результат основной деятельности, поэтому оценку категорий деятельности предприятий общественного питания нужно проводить во взаимосвязи.
М. В. Фёдоров и другие авторы в своей работе «Рынок продовольственного сырья и пищевых продуктов» [3] предлагают оценивать конкурентоспособность продукции в разрезе таких факторов, как: уровень качества и его стабильность, уровень новизны, имидж, информативность, цена потребления. Предлагаемая в данной работе методка основана на детальном анализе стабильности уровня качества продукции. К причинам нестабильного качества выпускаемой продукции авторы относят: недостаточную однородность сырья, производственного или контрольного оборудования, низкую квалификацию персонала, невыполнение установленных процедур. Уровень новизны товара может характеризовать использование нетрадиционного сырья, новых технологий при производстве продукции общественного питания. В данной работе качество продукции рассматривается как совокупный результат воздействия ряда факторов. Кроме того, при оценке конкурентоспособности предприятий общественного питания качество продукции рассматривается авторами также как результат воздействия целого ряда контролируемых и неконтролируемых факторов.
Р. К. Милл [4] предлагает оценивать конкурентоспособность ПОП по таким факторам, как качество блюд и напитков, качество обслуживания, имидж заведения. Его методика, основанная на изучении мнения потребителей, что характерно для предприятий питания Америки и Европы, не включает в себя ряд факторов (например, качество производственных процессов и входящего сырья, уровень профессиональной подготовки персонала и условий его работы), т. е. факторов, от которых зависит конкурентоспособность российских ПОП.
На российских предприятиях нередки ситуации, когда из-за отсутствия необходимого сырья принимается решение о замене ингредиентов на «те что есть». Это может происходить как по вине поставщика, так и по вине ответственных лиц на предприятии.
Для российских предприятий общественного питания, к сожалению, качество не является постоянной величиной; оно не стабильно, меняется в зависимости от качества входящего сырья, частой смены ингредиентов в блюдах, условий работы с поставщиками, наличия современного оборудования, отлаженности технологических операций, профессионального уровня производственного и обслуживающего персонала и т. д. При оценке конкурентоспособности предприятия потребитель не рассматривает факторы, которые косвенно влияют на качество, а именно: надежность поставщика, отлаженность технологических процессов, условия работы персонала, наличие необходимого оборудования.
Конкурентоспособность предприятий общественного питания зависит от конкурентоспособности отдельных видов оказываемых услуг и продукции.
По утверждению Ж. Горовица, для ПОП характерно наличие потребительской ценности услуг [5]. Автор предлагает оценивать неосязаемые показатели качества предоставляемых услуг. Чем значительнее выгода, которую получает потребитель от приобретения услуги, тем выше ее потребительская ценность. По услугам общественного питания дополнительная потребительская ценность может достигаться за счет подбора дополнительных услуг, потребность в которых может возникнуть при посещении предприятия.
Иными словами, по мнению Горовица, наблюдается расширение перечня выгод, обусловленных предоставлением дополнительных услуг, повышение их качества. К дополнительным услугам могут относиться как изменение режима работы предприятий общественного питания, так и срочная доставка документации, экспресс-чистка одежды, организация охраняемой парковки возле предприятия и др. Обслуживание должно происходить до, во время и после оказания услуг питания.
Повышение потребительской ценности услуги предприятий общественного питания может быть достигнуто тремя способами:
• улучшение потребительской стоимости (лидерство в сфере сервисного обслуживания путем предоставления больших выгод);
• расширение потребительской ценности (предоставление предложений, способных в большем объеме решить проблемы потребителей);
• экспансивное расширение потребительской ценности (переход от предоставления предложений, способных в полном объеме решить проблемы потребителей, к формированию у клиентов соответствующего опыта).
Потребительская ценность предприятий общественного питания определяется как разница между выгодами и издержками для потребителей. К издержкам, с точки зрения потребителей, при оказании услуг ПОП могут относиться: стоимость услуг и продукции, т. е. заплаченные деньги; время, потраченное на изучение меню, ожидание заказа и обслуживания; возврат и неудовлетворенность от продукции низкого качества или плохого обслуживания; время, потраченное на парковку автомобиля в неудобном месте, и др. Для осуществления мероприятий, направленных на обеспечение опережения, применяются три стратегии:
• стратегия минимизации издержек - сокращение издержек и снижение цены без ущерба для потребителя;
• стратегия замещения потребительской ценности - расширение выгод для потребителя на фоне сокращения объема издержек;
• стратегия улучшения - увеличение выгод для потребителей на базе существующей структуры издержек.
Для оценки конкурентоспособности продукции предприятий общественного питания может быть использована методика Е. А. Адонина, изложенная в статье «Определение конкурентоспособности группы продовольственных товаров» [6], разработанная на примере оценки конкурентоспособности хлебобулочных изделий.
Автор предлагает определять уровень конкурентоспособности ПОП, учитывая органолептические качества и пищевую ценность. Для кулинарной продукции перечень органолептических показателей достаточно широк; обязательной оценке подлежат консистенция, подача блюда. По нашему же мнению, для оценки конкурентоспособности ПОП важны все показатели.
Анализ деятельности предприятий общественного питания и предприятий розничной торговли позволил сделать следующий вывод: с экономической точки зрения эти предприятия имеют ряд общих признаков.
В связи с вышесказанным представляет интерес методика Д. А. Карха [7]. Поскольку предприятия розничной торговли, как и предприятия общественного питания, выполняют торговую функцию (для первых она является основной, для вторых - дополнительной), то определение таких показателей, как товарооборот, валовой доход, прибыль весьма важно при планировании деятельности предприятий.
Автор предлагает критериальный подход к оценке эффективности услуг торговых предприятий по трем направлениям - экономическому, потребительскому, маркетинговому. При этом коэффициент изменения рентабельности основных фондов (торговой площади) для ПОП будет характеризовать изменение прибыли в расчете на 1 м2 площади.
Коэффициент изменения производительности труда не имеет столь большого значения при анализе деятельности предприятий общественного питания, так как не отражает эффективность работы персонала. Гораздо важнее качество выпускаемой продукции и качество обслуживания. Большая часть операций на предприятиях общественного питания выполняется вручную; изготовление блюд - это индивидуальная работа с каждым клиентом.
Коэффициент изменения фондоотдачи не влияет на общий уровень конкурентоспособности предприятий. Потребитель оценивает в основном такие показатели, как интерьер зала, атмосфера, качество посуды, наличие специальных буфетов, возможность изготовить блюдо, не входящее в меню, специальные развлекательные программы. Различия в показателях обусловлены значительной дифференциацией в структуре предприятий. Так, предприятия общественного питания могут оказывать не только услуги по изготовлению и реализации продукции, но и дополнительные, в том числе услуги по организации досуга.
Качество выхода услуги, по мнению Карха, включает в себя совокупные затраты времени на приобретение услуги, доступность предприятия и общую удовлетворенность обслуживанием. Основное требование к предприятиям общественного питания - соответствие времени обслуживания заявленной концепции и ожиданиям потребителя. Времени на обслуживание в столовых отводится значительно меньше, чем в ресторанах. Для ПОП важна степень удовлетворенности клиентов оказанными услугами в целом. Месторасположение предприятия имеет значение для потребителей с точки зрения доступности, наличия удобной парковки.
Интересно проанализировать систему сбалансированных показателей (ССП), представленную в работе [8], динамика которых отслеживается по правилам, установленным руководством в учетной политике, и во многом определяется предпочтениями руководства. Как утверждают авторы, данная система является ноу-хау каждого предприятия, учитывает множество особенностей и субъективных предпочтений руководства, поэтому для любого предприятия ССП будут индивидуальны. На сегодняшний день многие ПОП оказывают и услуги развлечений, что очень привлекательно для посетителей.
Проведенный анализ методик оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания позволил сделать вывод о том, что подходы, предлагаемые рядом исследователей, могут быть использованы для оценки конкурентоспособности ПОП.
1. Согласно методике М. Портера деятельность ПОП можно подразделить на основную и вспомогательную.
2. Согласно методике М. В. Фёдорова и др. качество продукции - это результат воздействия ряда контролируемых и неконтролируемых факторов. При оценке конкурентоспособности продукции предприятий могут быть использованы такие показатели, как нестабильность качества, новизна, имидж.
3. Показатели, используемые в методике Р. К. Милла, можно дополнить показателями, которые будут оцениваться персоналом, управляющими и экспертной группой.
4. Методика Д. А. Карха послужила основой для включения в разработанную нами, авторскую, методику оценки показателей ресурсов.
5. Методика В. Сирого и др. обеспечила включение показателей, характеризующих кадровую политику на предприятии общественного питания, а также некоторых показателей по бизнес-процессам.
6. При формировании методики оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания необходимо учитывать, что их услуги обладают потребительской ценностью. При оценке конкурентоспособности ПОП анализу должны подвергаться процессы формирования потребительской ценности и дополнительные услуги, предоставляемые предприятием.
Авторская методика оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания учитывает специфику их деятельности: организационно-экономические особенности, жизненный цикл продукции и услуг. Методику оценки конкурентоспособности ПОП можно представить наглядно в виде блок-схемы (см. рисунок).
Критерии Показатели
Блок-схема методики оценки конкурентоспособности предприятий общественного питания
Итак, в нашей методике учтены 13 групп критериев, 115 показателей. Оценку показателей в разных блоках будут проводить четыре группы респондентов: управляющие, экспертная группа, персонал предприятия, потребители. Это позволит повысить степень объективности оценки. Методика учитывает жизненный цикл продукции и услуг, особенности деятельности предприятий общественного питания. Выявленные результаты позволят разработать комплекс мер, направленных на рост конкурентоспособности и повышение конкурентных преимуществ предприятия.
Источники
1. Официальный портал Екатеринбурга. Режим доступа : www.ekburg.ru.
2. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов : пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
3. Фёдоров М. В., Лукиных М. И., Донскова Л. А. Рынок продовольственного сырья и пищевых продуктов. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2011.
4. Милл Р. К. Управление рестораном : учеб. для вузов : пер. с англ. 3-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
5. Горовиц Ж. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя. М. : Дело и сервис, 2007.
6. Адонин Е. А. Определение конкурентоспособности группы продовольственных товаров // Маркетинг. 2005. № 5 (84).
7. Карх Д. А. Экономическая и социальная эффективность услуг розничной торговли : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2010.
8. Ресторанный бизнес: управляем грамотно и эффективно. Полное практическое руководство / В. Сирый, И. Бухаров, С. Ярков, Ф. Сокирянский. М. : Эксмо, 2010.
