CC BY
166
УПРАВЛЕНЕЦ / 7-8/35-36/2012
Классификация предприятий питания с учетом потребительской ценности
^ корновА Галина радековна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры туристического бизнеса и гостеприимства
Уральский государственный экономический университет 620144, рФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/народной воли, 62/45 Тел.: (343) 202-09-92
Ключевые слова
потребительская ценность услуг общественного питания
классификация
типы предприятий питания
концепция
эксплицитные и имплицитные потребности потребителей
Аннотация
Статья посвящена классификации предприятий питания. Рассмотрены потребительская ценность предприятий питания, эксплицитные и имплицитные потребности потребителей.
^ МыльниковА
Екатерина владимировна
Доцент кафедры технологии питания
Уральский государственный экономический университет 620144, рФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/народной воли, 62/45 Тел.: (922) 206-66-67 E-mail: [email protected]
Источники
1. ГОСТ Р. 50762-2007. Услуги общественного питания. Классификация предприятий. М., 2007.
2. Общественное питание в России: характеристика, рентабельность, динамика // Проблемы прогнозирования. 2008. №3. www.elibrary.ru.
3. Сербин И.В. Профессиональная сервировка. Модные тенденции. М.: Изд. дом «Ресторанные ведомости», 2004.
4. Сирый В.К. Ресторанный бизнес: управляем грамотно и эффективно: полн. практ. рук. / В. Сирый, И. Бухаров, С. Ярков, Ф. Сокирянский. М.: Эксмо, 2010.
5. Горовиц Ж. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя: пер. 2-го англ. изд. М.: Дело и сервис, 2007.
При открытии предприятий питания перед многими предпринимателями встает сложнейший вопрос выбора типа и концепции предприятия, от которых зависят разработка технологического проекта, технико-экономическое обоснование проекта, разработка меню, подбор персонала и др. В ГОСТ 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий» [1] предприятия общественного питания делятся на типы: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятие быстрого обслуживания, буфет, кафетерий, кофейня, магазин кулинарии. Подобная классификация в большей степени разработана с точки зрения производителя. Представленное в нормативной документации деление и основные характерные признаки различных типов и классов не являются исчерпывающими. Некоторые характеристики могут быть отнесены к различным типам предприятий. Границы между отдельными типами предприятий размыты, например, буфет и кафетерий, предприятия быстрого питания (ПБП) и предприятия быстрого обслуживания (ПБО). Встречается и другой подход, при котором выделяются такие типы предприятий общественного питания, как: гамбургер-кафе, просто кафе, предприятия, готовящие блюда из птиц и цыплят, столовые, пиццерии, кафе-кондитерские [2]. Такая классификация основана исключительно на специализации предприятий по ассортименту производимой продукции. Большинство основных показателей деятельности предприятий не учтены.
Классификации, представленные в работах разных авторов, подтверждают существование новых типов предприятий. И.В. Сербин подразделяет все типы предприятий на [3]: рестораны-зрелища, рестораны-шоу, функциональные рестораны, концептуальные заведения, заведения среднего и высшего уровня со славянской кухней; характерными чертами предприятий являются не только концепция и ценовой сегмент, но и особенности сервировки.
В. Сирый, И. Бухаров и другие предлагают остановиться на следующих типах предприятий [4]: мобильные предприятия, предприятия быстрого обслуживания, рестораны и кафе столового типа, демократичные предприятия, элитные рестораны класса премиум, предприятия типа закрытых клубов, кейтеринговые предприятия, комплексные развлекательные центры, торгово-развлекательные центры, специализированные и диверсифицированные сети предприятий и холдинги. Данная классификация отражает тенденцию перехода от предприятий питания к предприятиям питания, отдыха и развлечений, т.е. к сфере гостеприимства.
Развитие потребительского рынка привело к возникновению новых смешанных типов предприятий, таких как ресторан-бар, кафе-бар, паб-клуб и других, не представленных в нормативной документации.
Недостатком классификаций является то, что в них не отражена потребительская ценность, учет которой важен для обеспечения конкурентоспособности предприятий питания.
Classification of Catering Enterprises Using Customer Value
Классификация предприятий питания
Классификационные признаки Классы предприятий
Премиум-сегмент Средний сегмент Эконом-сегмент
Характерные типы предприятий, форматы рестораны, в том числе при гостиницах, гастрономические кафе,клубы,бары,предприятия с концепцией открытой кухни Кафе, закусочные, пБо, пБп, летние кафе, рестораны, организованные в пути следования пассажиров, предприятия на фуд-кортах в трЦ, предприятия фри-фло, демократические предприятия, концепции с открытой кухней Закусочные, городские столовые и столовые, буфеты при предприятиях, учебных заведениях, при лечебных и социальных учреждениях
тип сервиса, подход к потребителю Индивидуальный подход, эксклюзивный сервис и атмосфера, широкий спектр дополнительных услуг. Широкий ассортимент эксклюзивных блюд и изделий, эксклюзивный интерьер, авторская кухня, винная карта, в том числе с дорогими коллекционными напитками. обслуживание официантами. Учтены особенности и предпочтения клиентов Индивидуальный подход. Мебель, посуда, приборы могут использоваться недорогих марок, экономичные, соответствующие интерьеру. Интерьер может не содержать эксклюзивных дорогостоящих элементов. Может осуществляться как обслуживание официантами, так и самообслуживание и комбинированный метод Массовый подход. Мебель,посуда, оборудование и инвентарь недорогих марок, экономичные. простой интерьер. применяется самообслуживание или комбинированный метод обслуживания
тип изготовления блюд Индивидуальное, штучное Изготовление партиями Массовое изготовление
средний квалификационный разряд производственного персонала 6 5 4
средний квалификационный разряд обслуживающего персонала 5 4 3 обслуживающий персонал может отсутствовать в штате предприятия
Вид используемого сырья преимущественно свежее высококачественное сырье для производства продукции, эксклюзивные ингредиенты свежее и преимущественно замороженное сырье, полуфабрикаты преимущественное использование замороженного сырья,полуфабрикатов
Уровень торговой наценки 1000% и выше 150-999% 30-149%
пропускная способность зала и время пребывания гостя невысокая - 30-120 человек. продолжительность пребывания гостя в зависимости от времени приема пищи от 40 мин до 3 ч средняя - 120-500 человек. обслуживание максимально большого количества посетителей в максимально короткие сроки. продолжительность пребывания гостя варьируется в зависимости от времени приема пищи от 30 мин до 1,5 ч Высокая - 500-3000 человек. предприятия эконом-класса нацелены на повышение пропускной способности зала, обслуживание максимального количества потребителей. продолжительность обслуживания 20-40 мин
Характерный тип клиентов состоятельные российские клиенты, иностранные туристы представители среднего класса, обеспеченные студенты потребители, пользующиеся услугами предприятий питания по месту учебы, работы, отдыха, социально незащищенные слои населения
Цель посещения предприятия Удовлетворение эксплицитных потребностей (эксклюзивная атмосфера, уникальный эксклюзивный досуг, высококачественное обслуживание, наличие широкого спектра дополнительных эксклюзивных услуг, положительный имидж предприятия, удобная инфраструктура предприятия, наличие парковки, консультации, престижность торговой марки) и имплицитных потребностей (употребление высококачественной вкусной и здоровой пищи, хорошее настроение, знакомство с новыми людьми, общение, приобретение опыта приготовления блюд) Удовлетворение эксплицитных потребностей (соответствующая атмосфера, хорошее обслуживание, положительный имидж предприятия) и имплицитных потребностей (употребление вкусной и здоровой пищи и удовлетворение физиологической потребности в питании, хорошее настроение, общение) Удовлетворение эксплицитных потребностей (доступность услуг предприятия, положительный имидж предприятия, удобная инфраструктура) и имплицитных потребностей (удовлетворение физиологической потребности в питании и высокая скорость обслуживания)
направления создания потребительской ценности Улучшение потребительской ценности, расширение потребительской ценности, экспансивное расширение потребительской ценности. снижение затрат потребителей возможно за счет уменьшения издержек, связанных с производством продукции Улучшение потребительской ценности и расширение потребительской ценности. снижение затрат потребителей возможно за счет уменьшения издержек, связанных с производством продукции, использования недорогого оборудования, посуды, инвентаря,мебели Улучшение потребительской ценности. снижение затрат потребителей возможно за счет использования недорого оборудования и посуды, экономичной мебели
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
УПРАВЛЕНЕЦ / 7-8/35-36/2012
Предприятия
эконом-класса
Предприятия среднего сегмента
Предприятия
премиум-класса
У___*
Улучшение потребительской ценности
Улучшение одного из качеств услуги обеспечит преимущество предприятия по отношению к конкурентам.
Улучшение качества блюд за счет проработки рецептур, внедрения нового сырья, внедрения новой технологии, стандартизации технологических процессов, внедрения нового оборудования. Повышение качества обслуживания за счет создания стандартов предприятия. Постоянная связь с посетителями, непрерывный мониторинг удовлетворенности посетителей.
Снижение издержек, связанных с производством продукции
Расширение потребительской ценности
Предоставление клиентам дополнительных выгод, которыми они могут пользоваться до, во время и после получения услуги.
Разработка диетического, детского меню, специального меню на дни рождения, специальные скидки и предложения для постоянных клиентов, обратная связь с клиентами и внедрение системы лояльности гостей, внедрение дополнительных услуг. Внедрение дополнительных услуг: все виды расчета, скидки, доставка посетителей домой. Выполнение индивидуальных заказов и выезд к посетителям на дом. Членство в клубе постоянных клиентов и привилегии членства.
Улучшение условия пребывания посетителей в предприятии (комфорт, атмосфера, дизайн, посуда, время работы, наличие личной страницы на сайте).
Снижение издержек, связанных с производством продукции
Экспансивное расширение потребительской ценности
Меры направлены на то, чтобы сделать неосязаемое осязаемым для потребителей.
Внедрение концепции открытой кухни, принципов открытости для потребителей. Приглашение посетителей поучаствовать в приготовлении блюд, в процессе обслуживания, разработке концепции предприятия, новых услуг. Корректировка деятельности предприятий в соответствии с пожеланиями потребителей. Формирование опыта у посетителей. Обучение посетителей кулинарному и кондитерскому искусству. Консультации по здоровому питанию.
Снижение издержек, связанных с производством продукции
Формирование потребительской ценности различных сегментов предприятий
По нашему мнению, в основу типологии может быть положена потребительская ценность, поскольку она находит свое отражение и в концепции предприятия, и в ценовом сегменте, формате предприятия и пр.
Предприятия разрабатывают концепцию, технологический проект, осуществляют подбор оборудования, планирование и подбор персонала, расчет и выбор мебели, инвентаря, разрабатывают меню с учетом предпочтений и доходов потенциальных потребителей. В конечном итоге они формируют потребительскую ценность.
С учетом вышесказанного предлагаем разделить все предприятия общественного питания, исходя из потребительской ценности, на три сегмента: «премиум», средний и «эконом».
Данная классификация проста, отражает основные признаки предпри-
ятий, упрощает их идентификацию, раскрывает потребительскую ценность услуг, основные показатели деятельности предприятий. Мы понимаем под потребительской ценностью услуг общественного питания соотношение между совокупностью качественных и количественных характеристик услуг предприятия питания, за счет которых происходит удовлетворение потребностей потребителей, и уровнем издержек потребителя на приобретение данных услуг.
Классификация, характерные типы предприятий и признаки различных сегментов предприятий питания представлены в таблице.
Для определения направлений создания потребительской ценности использована методика Ж. Горовица [5]. Потребительская ценность определяется потребностями клиентов. В отличие от большинства авторов, которые классифи-
цируют клиентов по уровню дохода, социальному слою, мы считаем, что сегменты предприятий зависят и от способности удовлетворять эксплицитные и имплицитные потребности. Имплицитные потребности удовлетворяются за счет характеристик услуг и продукции, произведенной предприятием общественного питания. Эксплицитные потребности удовлетворяются за счет приобретения выгод. При этом формирование потребительской ценности, с одной стороны, связано с возникновением дополнительных затрат (создание атмосферы, подбор мебели и оборудования, создание интерьера помещений, повышение качества блюд, расширение спектра услуг и др.), а с другой стороны, позволяет проанализировать и выявить возможности для идентификации и снижения издержек предприятия.
Для предприятий сегмента «премиум» создание потребительской ценности
должно включать: улучшение, расширение и экспансивное расширение потребительской ценности. Для предприятий среднего сегмента - улучшение и расширение потребительской ценности. Для предприятий сегмента «эконом» - улучшение потребительской ценности (см. рисунок).
При этом формирование потребительской ценности происходит непрерывно и включает в себя:
• с точки зрения функциональности - улучшение, расширение, экспансивное расширение и непрерывное наращивание потребительской ценности и инноваций;
• с точки зрения управления - создание организационной структуры, повышение эффективности управления и использования ресурсов.
При разработке проекта предприятия питания необходимо учитывать следующие пункты.
1. Все предприятия общественного питания относятся к определенному сег-
менту, в основе деления лежит потребительская ценность.
2. Предприятия общественного питания, формирующие и использующие свои конкурентные преимущества, имеют возможность создать уникальную потребительскую ценность.
3. Изменение потребительской ценности по отношению к конкуренту ведет к увеличению либо снижению уровня конкурентоспособности предприятия.
4. Формирование потребительской ценности должно происходить непрерывно, так как потребности потребителей общественного питания меняются стремительно.
5. Новаторство в формировании потребительской ценности должно применяться постоянно.
6. Конкурентоспособность и потребительская ценность функционируют как единая система.
^ Galina R. KoRNoVA
Cand. Sc. (Ec.), Assistant-Prof. of Travel Business and Hospitality
Urals State University of Economics 620144, RF, Ekaterinburg, ul. 8 Marta/narodnoy Voli, 62/45 Phone: (343) 202-09-95
^ Yekaterina V. MYLNIKoVA
Assistant-Prof. of Food Technology Dprt.
Urals State University of Economics 620144, RF, Ekaterinburg, ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45 Phone: (922) 206-66-67 E-mail: [email protected]
Key words
CUSTOMER VALUE OF PUBLIC CATERING SERVICES
CLASSIFICATION
TYPES OF CATERING ENTERPRISES CONCEPT
EXPLICIT AND IMPLICIT CONSUMER NEEDS
Summary
The paper explores the issues of classification of catering enterprises. The classification take into account customer value, explicit and implicit consumer needs.
References
1. GOST R.50762-2007. Public catering services. Enterprises classification. Moscow, 2007.
2. Hanin G.I., Fomin D.A. Public catering in Russia: characteristics, profitability, dynamics // Problemy prognozirovaniya. 2008. No. 3. URL: www.elibrary.ru.
3. Serbin I.V. Professional table appointment. Fashion trends. Moscow: Publishing house "Restorannyje vedomosti”, 2004.
4. Siriy V.K. Restaurant business: How to manage properly and efficiently. Complete practical guide / V. Siriy, I. Bukharov, S. Yarkov, F. Sokiryansky. Moscow: Eksmo, 2010.
5. Gorovits J. Service-strategy: consumer-oriented management // Translation of the 2nd English edition. Moscow: Delo i servis, 2007.
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
