CC BY
113
A.A. БАХТИН
Артем Алексеевич БАХТИН — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 2009 г. окончил СПбГУЭФ.
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — маркетинговые коммуникации.
^ ^ ^
К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМЕ"
Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение (согласно проведенному автором исследованию, музыка присутствует в 96,9 % телевизионных рекламных роликов [1]), компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальной составляющей, позволяющих создавать более эффективные рекламные сообщения. В данном случае, говоря об эффективности использования музыкальной составляющей рекламы, мы имеем в виду, прежде всего, коммуникативную эффективность, выражающуюся в ряде коммуникативных эффектов. Впоследствии коммуникативная эффективность перерастает в экономическую, определяемую уже через показатели результативности деятельности фирмы, такие как объем продаж, прибыльность, доля рынка, акционерная стоимость компании, стоимость бренда и др. [3; 4].
Для повышения эффективности рекламных коммуникаций автор предлагает воспользоваться моделью эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе, основывающейся на функциях, которые выполняет музыкальная составляющая рекламы, и на коммуникативных эффектах, которые она производит. Функции и коммуникативные эффекты реализуются в музыке при помощи набора определенных параметров, характерных для каждой определенной функции (группы функций), а также при помощи выбора наиболее подходящего музыкального рекламного формата. Эффективность реализации функции музыкальной составляющей проверяется при помощи методик, разработанных и применяющихся на практике для измерения отдельных коммуникативных эффектов рекламы, связанных с определенными функциями. Таким образом, предлагаемая модель должна применяться в следующей последовательности: Функция музыкальной составляющей / Коммуникативный эффект — Набор параметров / Музыкальный рекламный формат — Тестирование коммуникативного эффекта. Отметим, что в основе данной модели лежит взаимосвязь между функциями музыкальной составляющей рекламы и коммуникативными эффектами. Данное свойство позволяет осуществить связь данной концепции с существующими моделями воздействия рекламы на потребителя, такими как AIDA, AIMDA, АССА, DAGMAR, DIBABA, модель Фута-Коуна-Белдинга, модель Росситера-Перси и др. Теперь рассмотрим более подробно основные элементы предлагаемой модели.
I
«Ч
ГРНТИ 06.81.55 ©A.A. Бахтин, 2012
* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.
Первые системные описания того, как работает музыка в рекламе, появились в 80-х годах прошлого века. С тех пор различными авторами было предложено множество вариантов классификаций функций музыки в рекламе, демонстрирующих разные подходы к данной проблеме. На основе изучения данных работ предложен вариант классификации, отражающий основные целевые направления использования музыки в рекламе. В результате исследования были выделены четыре основные группы функций: группа психологических функций, отражающих воздействие музыкальных сигналов на психологическое состояние потребителя; группа нарративных функций, к которой относятся те функции, при помощи которых осуществляются взаимодействия, связанные с сюжетом рекламы, построением рассказа, изображением тех или иных событий; группа социокультурных функций, объединяющая функции активизации культурно сформированных схем для определения окружения или действия, имеющего место в рекламе, создания идентификаций со стилем, жанром и ценностями; группа маркетинговых функций, отражающая цели и задачи маркетинговой коммуникативной политики компании. В процессе дальнейшего изучения к представленным выше группам была добавлена еще одна, а именно группа транзитивных функций, в рамках которой рассматривается возможность музыки передавать смысл рекламного сообщения. Данная функция исследуется в рамках семиотического подхода к изучению проблемы музыкальных коммуникаций. Основной предпосылкой к ее появлению стало введение в музыкальную семиотику Ч. Сигером и дальнейшая разработка Ф. Таггом понятия «музема» (аналогично понятию «морфема» в лингвистике) как минимальной смысловой единицы музыкального текста [7]. Проблема передачи смысла при помощи музыкальных сообщений на данный момент еще находится в разработке, поэтому данная функция пока включена в общий перечень условно.
Как отмечалось выше, функции музыкальной составляющей находятся во взаимосвязи с коммуникативными эффектами рекламы. А. Кутлалиев и А. Попов в книге «Эффективность рекламы» предложили расширенную классификацию коммуникативных эффектов рекламы, общую для любых концепций. В данной классификации коммуникативные эффекты упорядочены следующим образом: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношение, самоидентификация [2]. Для наглядности рассмотрим взаимосвязь функций музыкальной составляющей с основными коммуникативными эффектами рекламы в таблице.
Таблица
Взаимосвязь функции музыкальной составляющей рекламы с коммуникативными эффектами
№ Функции Коммуникативные эффекты
1 Психологические
1.1 привлечение внимания интерес, вовлеченность
1.2 удержание внимания интерес, вовлеченность
1.3 улучшение запоминаемости знание
1.4 формирование эмоций эмоции, отношение
1.5 формирование ассоциаций отношение, лояльность, самоидентификация
2 Нарративные интерес, понимание
3 Социокультурные понимание, отношение, лояльность, самоидентификация
4 Маркетинговые
4.1 обращение к целевой аудитории затрагивает все эффекты
4.2 позиционирование товара и/или бренда позиционирование
4.3 создание акустического бренда затрагивает все эффекты
5 Транзитивные знание, понимание
Из таблицы видно, что коммуникативные эффекты характерны в целом для групп функций, хотя для некоторых групп, таких как группа психологических функций, требуется уточнение производимых эффектов по отдельным функциям.
В представляемой модели утверждается, что указанные функции можно реализовать при помощи набора определенных параметров. Оперируя данными параметрами, производителям рекламы можно задавать требуемые значения функций. В качестве примера рассмотрим психологическую функцию формирования эмоций, которая определяет эмоциональный коммуникативный эффект рекламы. Данную функцию можно реализовать при помощи набора параметров музыкальной выразительности, та-
ких как тембр, темп, регистр, динамика, лад, гармония, ритм, контур, акцентирование и т. д. Иными словами, при помощи конкретных музыкальных характеристик становится возможным сформировать определенное эмоциональное состояние у потребителя рекламы. Данное свойство было доказано при помощи эксперимента, проведенного в 1992 г., когда пяти композиторам предлагалось при помощи коротких музыкальных отрывков выразить такие эмоции, как радость, грусть, гнев, страх и нежность. Отрывки сочинялись при помощи вариации ряда параметров музыкальной выразительности. Затем эти отрывки были продемонстрированы 14 слушателям, в средней степени имевшим дело с музыкой. Результатом эксперимента было практически стопроцентное угадывание заложенных в отрывках эмоций [6].
Для реализации других функций, помимо параметров музыкальной выразительности, можно использовать более укрупненные параметры, такие как жанр, музыкальная эпоха, тип синхронизации с видео и др.
Наряду с оперированием параметрами необходимо определиться и с выбором формы, в которой музыка предстанет в рекламе. Музыкальные рекламные форматы подразделяются на длительные (мелодия, мелодия (фон), мелодия (эмблема), грув, музак, песня, песня (рекламная), песня (эмблема), саундтрек, композиционная музыка) и короткие (логотип и слоган). Существует множество характеристик музыкальных форматов, применяемых в рекламе [подробнее см.: 1].
Заключительным этапом предлагаемой модели является тестирование полученных результатов. На сегодняшний день существует множество методик предварительного тестирования рекламы. Все виды предварительных тестов, подходящих для проверки музыкальной составляющей рекламы, можно разделить на три основных типа, в зависимости от того, в каком виде даются входящие данные теста, как происходит фиксация реакции респондента и в каком виде выводятся результаты тестирования. Первый тип — тесты, основанные на живом общении респондента с модератором (фокус-группы, глубинные интервью, полуформализованные интервью и др.). Такие тесты, как правило, направлены на сбор качественных характеристик исследуемой рекламы, поэтому респондентам задаются открытые вопросы, а интерпретация данных проводится экспертами в более или менее свободной форме. Другой популярный вид тестов — анкетирование, при котором используемые анкеты могут иметь текстовое, графическое, видео или звуковое содержание (в случае использования мультимедиа-технологий). Данный метод применяется как для количественной оценки при помощи закрытых вопросов, так и для получения качественных данных, если исходные анкеты содержат открытые вопросы. Результаты тестирования могут быть отображены в виде двух- или трехмерных карт (метод карт восприятия) либо различных таблиц и графиков, в зависимости от того, какой коммуникативный эффект подвергался тестированию (например, интерес — метод Мешле, Мадлена и Алена; понимание — метод ASSPAT; эмоции — концепция DES и т. д.) [2]. К третьему типу относятся методики определения реакции респондента путем фиксации изменений его психофизиологических данных. При использовании такого рода тестов в процессе просмотра (прослушивания) рекламы у респондента замеряются такие параметры, как кожно-гальваническая реакция (метод GSR), излучение коры головного мозга (электроэнцефалография), изменение пульса (электрокардиография), реакция зрачка (метод Eye-Tracking), электрическая активность мышц (электромиография), моторика (методы Diet-Test, BAAR и др.). Данные методы в основном применяются для измерения эмоционального эффекта рекламы. К их достоинствам можно отнести автоматическую обработку и представление данных.
Выбор подходящей методики для применения в рассматриваемой модели следует осуществлять, исходя из возможностей отдельных тестов измерять эффективность определенных коммуникативных эффектов [5]. В случае оценки эффективности музыкальной коммуникации рекламы с потребителем для определения вклада музыки в коммуникативный эффект целесообразно провести сравнительный анализ рекламного ролика с использованием музыки и без нее, а также определить особенности восприятия ролика с различными типами музыкального сопровождения.
Несмотря на то, что в сфере рекламы наиболее эффективным по-прежнему признается визуальный способ коммуникации, производителям рекламы для создания более эффективных сообщений следует обращать пристальное внимание на другие доступные способы. Предложенный в статье алгоритм позволит повысить эффективность использования музыкальной составляющей рекламы, что, в свою очередь, позволит максимизировать общий коммуникативный эффект, производимый рекламой.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бахтин АЛ. Музыкальные форматы в телевизионной рекламе // Креативная экономика. 2012. № 3 (63).
2. Кутлалиее А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. М.: Эксмо, 2006.
3. Багиее Г.Л. Маркетинг взаимодействия. СПб.: Астерион, 2011.
4. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации и эффективность взаимодействия в системах маркетинга: дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2007.
5. Щинова Р.А. Понятийный аппарат оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Известия СПбУЭФ. 2011. № 5. С. 22-25.
6. Musical Communication / ed. D. Miell, R. Macdonald, D.J. Hargreaves. Oxford: Oxford University Press, 2005.
7. Tagg Ph. Musical meanings, classical and popular. The case of anguish // Enciclopedia della música. 2004.
