CC BY
573
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
%
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
УДК 1302 I «’.< Н. А. АНАШКИНА
Омский государственный технический университет
К ВОПРОСУ О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ РЕКЛАМЫ И МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
В статье рассмотрена проблема соотношения и взаимодействия массовой культуры и рекламы с методологических позиций философии культуры. Проведен семиотический анализ рекламы, показывающий, что в коммерческих сообщениях доминируют образы массовой культуры, обладающие общеизвестным потенциалом. Для осмысления этого процесса в исследовании предложено авторское понятие «конвенциональный рекламный образ».
Ключевые слова: рекламный образ, массовая культура.
В современном информационном обществе переизбыток, многообразие и разрозненность коммерческих предложений транслируемых в массы, ежедневно сталкивается с проблемами эффективного доведения и декодирования информации адресатом. Это оптимизирует поиск адекватных коммуникационных форм, одной из которых является рекламный образ. В ходе создания рекламной продукции образу отводится роль стратегического инструмента коммуникации и социокультурной оптимизации в процессе декодирования коммерческой информации потребителями. Из чего следует, что потенциал рекламного образа позволяет создавать рекламные сообщения не только экономически выгодные, но и социокультурнозначимые.
Современная рекламная коммуникация имеет ряд особенностей размноженность и мультиплицирован-
ность в пространстве рекламных сообщений, использование средств языкового манипулирования, вариативность форм, культуротворческий характер, семиотическое воздействие [1]. Обратимся к последней из перечисленных сущностных характеристик и рассмотрим в семиотическом аспекте взаимовлияние рекламы и массовой культуры.
В качестве фактора, определяющего рекламную идею, могут выступать культурные смыслы. Рекламные образы в таком контексте рассматриваются как попытка возрождения, сохранения и трансляции культурного опыта. По словам В.С. Степина, условием хранения и трансляции последнего является «его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем» [2, с. 63]. Выступая как средство смысловой коммуникации в определенных культурных
рамках, рекламный образ приобретает семиотический характер, что сближает его на формальном уровне со знаком. Семиотический анализ рекламы показывает, что в рекламных сообщениях доминируют образы массовой культуры, обладающие общеизвестным потенциалом. Для осмысления рекламного образа в этом аспекте автор предлагает оперировать понятием «конвенциональность». Конвенциональность характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, входит в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к источнику употребления и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации.
Понятие «конвенциональный образ» можно соотнести с понятием интертекста, который трактуется как «один из приемов создания художественного произведения в культуре постмодернизма» [3, с. 183]. Суть его заключается в сознательном использовании культурных текстов в широком смысле слова. Интертекст — один из действенных приемов художественной игры смыслами и контекстами. В интертексте ци-тата напоминает о ее изначальном смысле или контексте и одновременно служит выражению иного смысла, задаваемого ей новым контекстом, что делает структуру произведения открытой для многомерного восприятия.
Конвенциональные образы достаточно распространены в рекламе. Используя заимствованные образы, разработанные в других сферах, рекламная коммуникация наделяет их новым содержанием. Этот прием актуален, когда реклама апеллирует к произведениям искусства и массовой культуры, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и эмоциональную актуализацию, перенос понятий и смыслов, наработанных аудиторией в процессе взаимодействия с исходным образом. Рекламный образ приобретает характеристику конвенциональности и выступает в качестве средства рекламной коммуникации только тогда, когда существует общественный договор относительно его трактовки, принимаемый большинством представителей целевой аудитории. Функционирование конвенционального рекламного образа невозможно без активной позиции адресата, без которого невозможен процесс означивания, необходимый для эффективного воздействия рекламного сообщения.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель не воспринимает ее в полном объеме, следовательно, на бессознательном уровне происходит отбор поступающей информации. Наиболее эффективна реклама, учитывающая интересы и планы людей, поскольку адресат легче запомнит то, с чем связаны его деятельность, будущее и потребности. Использование конвенциональных образов является одним из способов оптимизации запоминания рекламных сообщений. Рекламное послание, содержащее общедоступную информацию в виде узнаваемого визуального или вербального образа, получает ключ к сознанию потребителя. Преимущество использования конвенциональных образов в рекламе заключается еще и в том, что сходство с исходным объектом не требуют от реципиента сложного декодирования. С другой стороны, реклама — это условность, а ее образы не повторяют реальность, а на первичной основе моделируют новую.
Конвенциональные образы могут иметь как вербальную, так и невербальную природу. Согласно исследованию Ю.Б. Пикулевой [4], семиотический ана-
лиз рекламы показывает, что зритель для успешного декодирования рекламных сообщений должен иметь знания в области фольклора, мифологии, религии, традиций, художественной литературы, науки, истории, кино, телевидения и радио, театра, эстрады, цирка, классической музыки, архитектуры, скульптуры, изобразительного искусства, спорта и моды.
В настоящее время, культура современного общества движется не в сторону элитарности. В рекламе доминируют образы массовой культуры (кино, театр, эстрада, цирк, спорт и т.д.). Эти культурные сферы формируют периферию того комплекса знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенное время. Массовая культура ориентирована на среднюю семиотическую норму, поскольку обращена к большой аудитории.
Как уже упоминалось, потенциал образов, извлеченных из феноменов массовой культуры, определяется их общеизвестностью. Наиболее актуальным источником цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной рекламе, является отечественный и зарубежный кинематограф. Достаточно часто используются цитаты и образы из фильмов советского периода («Подкидыш», «Берегись автомобиля», «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен», «Жестокий романс», «Бриллиантовая рука», «Москва слезам не верит», «Чародеи», «Джентльмены удачи» и др.). Апелляций к зарубежным картинам также предостаточно. В современных рекламных обращениях зафиксированы общеизвестные образы из фильмов о Джеймсе Бонде, «Кинг-Конг», «Терминатор», «Основной инстинкт», «Титаник», «Индиана Джонс», «Мулен Руж», «Лара Крофт — расхитительница гробниц», «Мумия», «Чикаго» и многих других. Все эти фильмы обладают необходимыми свойствами продуктов массовой культуры — занимательностью и зрительским успехом.
Но не только реклама эксплуатирует общеизвестность «киношных» образов и цитат. Технология product placement отражает обратный процесс интеграции рекламы в продукт массовой культуры — кинематограф. Эти два явления сегодня коррелируют, благодаря чему мы видим коммерческие сообщения, созданные по мотивам фильмов, а в кино — интегрированную рекламу товаров и услуг. В этом случае можно фиксировать процесс «псевдореклам-ности» искусства — обратной связи, когда современное искусство (в частности, кинематограф) использует рекламные стереотипы.
Несколько слов о product placement в музыке и литературе. Тенденция упоминания брендов в песнях и клипах все усиливается. И если их интеграция в творчество западных исполнителей уже давно оплачивается, то в России обусловлена исключительно инициативой исполнителей. Именно такой подход характерен для российского шоу-бизнеса, где пока не известно ни одного случая оплаченной скрытой рекламы.
Реклама в песнях и клипах в России не регламентируется законодательством, поэтому теоретически это направление может ожидать большое будущее. Данная технология эффективна для быстрого контакта с целевой аудиторией, а психологический эффект product placement в музыке огромен, так как звезды шоу-бизнеса являются культовыми героями для своих поклонников. В отличие от прямой, музыкальная реклама обеспечивает долгую жизнь рекламному проекту, так как ротации клипов на телевидении могут длиться годами, равно и как и то, что
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
хорошая песня будет жить на диске, повторяя раз за разом интегрированные в нее рекламные послания.
Перспективные тенденции рекламы в музыкальных произведениях используются и для продвижения политических брендов. В частности, можно вспомнить песни лидера ЛДПР В.В. Жириновского, а также выпущенную в предвыборный период песню «Хочу такого, как Путин».
Особенностью product placement в литературе является то, что продукт становится элементом сюжета, естественным образом вплетаясь в ткань повествования. Покупая книгу, человек «инвестирует» в свою библиотеку, таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным. В свою очередь, используя скрытую рекламу в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т.п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» — не раздражающий и доступный для его понимания.
Теперь вернемся к теме использования общеизвестных образов в рекламе. Кинематограф, как источник конвенциональных образов, заимствует сюжеты у литературы. Часто в основе сценария, из которого извлекается кинематографический образ, лежит литературное произведение. Можно говорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно, через использование фрагмента фильма. Однако кинематографические образы в рекламе являются преобладающими. Частоту обращения к данному пласту культуры можно объяснить еще и тем, что структурно кинематограф подобен самой «массовой» рекламе — телевизионной, поэтому количество образов, извлеченных из художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, превышает количество образов из других областей массовой культуры. К примеру, «эстрадное» направление актуализируется по причине активного привлечения в рекламу звезд российской и зарубежной эстрады. Также в качестве фактора, привлекающего внимание к рекламному сообщению, активно используются фрагменты популярных песен. Здесь наблюдается тенденция «упаковки» рекламных смыслов в вербальную форму, путем использования актуальных музыкальных направлений (рэп, RNB и т.д.) и образцов западной музыкальной культуры, которые используются, в основном, в имиджевой рекламе. Российская реклама часто эксплуатирует общеизвестность песен советского периода. Яркий пример — рекламная кампания Сбербанка — «Всегда рядом» (рис. 1).
Реклама, отсылающая к литературным произведениям, в большинстве своем апеллирует к русской и зарубежной классике. Удачный пример — известный рекламный ролик оператора сотовой связи МТС «Экзамен», где использовано стихотворение А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека...»
Ярким примером использования фольклора, традиций и обычаев в качестве конвенциональных образов может служить нашумевший рекламный сериал «Кока-Кола — пей легенду», снятый специально для нашей страны и «эфирившийся» на российских каналах. Здесь также нельзя не упомянуть ставшую хрестоматийным примером рекламу банка «Империал».
В современной рекламе возрастает тенденция использования образов, относящихся к спорту. Безусловно, она активизируется в период проведения круп-
кредиты без залога и поручителей
для клиентов Сбербанка (495) 500 55 50 8 800 555 55 50
WWW.sbrf.ru Сбербанк. Всегда рядом
Рис. 1. Реклама Сбербанка России
ных спортивных мероприятий (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы), но не только. Возросшую в нашей стране популярность занятий спортом и пропаганду здорового образа жизни отражает большинство рекламных сообщений. Многочисленные спортивные телешоу («Ледниковый период», «Большие гонки» и т.п.) также способствуют увеличению количества рекламы с использованием спортивных образов. Большую популярность приобрело цитирование в рекламе образцов экстремальных видов спорта (скейт, ВМХ, горные лыжи, рафтинг, пар-кур).
На сегодняшний день большой спорт имеет сильную коммерческую основу. Успешность спортсмена во многом определяет его имидж, созданный не без помощи рекламы. Поэтому рекламные сообщения с участием известных спортсменов не менее конвенциональны, чем другие общеизвестные образы.
Взаимовоздействию с рекламой подвержена и мода. Реклама обусловливает моду на типажи, привлекая в рекламные сообщения идеальных героев, моду на стиль жизни, путем продуцирования новых товаров и модернизации уже существующих. В рекламе также отражены модные тенденции других сфер культуры.
Следует отметить участившееся в последнее время использование в рекламных сообщениях такой общеизвестной темы, как компьютерные игры, что особенно актуально в телерекламе. Сегодня можно увидеть рекламные ролики, снятые по мотивам популярных компьютерных игр, либо рекламу, стилистически имитирующую этот пласт массовой культуры.
Достаточно скромно в рекламе представлены образы из таких областей, как наука и религия. Реклама оперирует обыденным представлением об этих сферах деятельности, она эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового сознания в процессе школьного образования. В результате этого «научный термин превращается в образ-символ» [5, с. 109]. Таких образов-символов, известных всем, немного (А. Эйнштейн, Г. Галилей, античная тематика). Использование религиозных символов в рекламе очень ограничено, т.к.
oriflame
Yves Delorme'
общеизвестные образы массовой культуры (рис. 2). Эта тенденция ориентирована на упрощение коммерческих сообщений для более доступного декодирования рекламных идей массовым сознанием. Однако тенденцию эту нельзя считать негативной, поскольку в данном аспекте конвенциональные рекламные образы выступают в качестве трансляторов культурного наследия. Также отметим, что характеристика конвенциональности имманентна не только рекламной коммуникации, а присуща любому продукту массовой культуры.
Итак, реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей, в конечном счете, оказывая влияние на характер общественных отношений, выступает источником стереотипов реагирования и цитат, программирует действия на явном и неявном уровнях. В свою очередь, реклама, интегрированная в продукты массовой культуры, обеспечивает им актуальность, узнаваемость, социальный статус и коммерческую выгоду. Таким образом, взаимосвязь рекламы и массовой культуры очевидна: оба явления обращены к большой аудитории, а также формируют как массовое, так и индивидуальное сознание.
В настоящее время во взаимоотношениях рекламы и культуры невозможно определить, чья роль является доминирующей — эти явления взаимно влияют друг на друга. Происходит бесконечный обмен значений, мотивов, сюжетов и культурных смыслов. Современная реклама выступает уже не в качестве устаревшего «двигателя торговли», а является «сверхзадачей массовой культуры» [6].
Библиографический список
1. Дмитриева, Л. М. Символ в рекламе / Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, Л. С. Ракитина. — М. : Наука, 2007. — 190 с. — ВВЫ 5-02-035945-9.
2. Степин, В. С. Культура / В. С. Степин // Вопросы философии. — 1999. — № 8. — С. 61—71.
3. Постмодернизм : энцикл / сост. А. А. Грицанов, М. А. Мо-жейко. — Минск : Интерпрессервис, 2001. — 1040 с.
4. Пикулева, Ю. Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы / Ю. Б. Пикулева // Известия Уральского государственного университета. — 2002. — № 24. — С. 268 — 276.
5. Медведева, О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования / О. Ю. Медведева // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. — Свердловск, 1985. — С. 101 — 112.
6. Философия и социология рекламы: материалы «круглого стола» (5 марта 2004 г.) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://socio1ogist.nm.ru/artic1es/round_01.htm (дата обращения: 28.12.2011).
^ИСКУССТВО ПОСТЕЛЬНОГО УБР^СТВА
Рис. 2. Примеры конвенциональных образов в рекламе
в основном подобные приемы считаются неэтичными и подлежат запрету.
Таким образом, семиотический анализ рекламы показывает, что в рекламных сообщениях доминируют
АНАШКИНА Наталья Александровна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 28.12.2011 г.
© Н. А. Анашкина
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
