CC BY
58
2. Демьянович И.В..Леонтьев Р.Г. Принципы регионального управления качеством// Вестник Тихоокеанского университета. — 2009. - №4.
3. Демьянович И.В. Концепция устойчивого развития и менеджмент качества//Проблемы современной информации. —2010. — №1.-С.185.
4. Кане М.М., Иванов Б.В. Системы, методы и инструменты менеджмента качества: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2008. — С.362-368.
5. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: «Экономика», 1978.
6. Исследование социально-экономических и политических процессов: Учебно-методическое пособие / Под общ. ред. А.Н. Данчула. — М.: Изд-во РАГС, 2006. — 226 с.
7. Тишанин А.Г. Переходить к новой концепции управления безопасностью движения//Железнодорожный транспорт, — 2010. — №4. - С.38-39.
8. Чипига Н.П., Бойченко В.И., Тураева Э.В. Планирование развития социальной сферы на железнодорожном транспорте // Экономика железных дорог. — 2010. — №8.
К ВОПРОСУ О ВЛИЯНИИ ГЕРОНТО-ФАКТОРА НА ФОРМИРОВАНИЕ СЕГМЕНТООРИЕТИРОВАННОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА (НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)
С.И. Калашникова,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В статье автор знакомит с некоторыми результатами, полученными в ходе исследования структуры въездного туризма в Санкт-Петербурге. Исследовательская работа показала, что геронтофактор на ближайшие десятилетия входит в число самых актуальных факторов, наиболее активно влияющих на структуру въездного туризма Санкт-Петербурга. Концентрируется внимание на туристическом потоке въезжающих из испаноговорящих и португалоговорящих стран: Испания, Португалия и вся Латинская Америка. Даются рекомендации по формированию, развитию и повышению эффективности данного сегмента на рынке услуг въездного туризма.
Ключевые слова: геронто-фактор, туристическая услуга, въездной туризм, Санкт-Петербург
УДК 338.48(470.23-25); ББК 65.9(2Рос)
«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителем через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса». (Г.А. Черчилль. «Маркетинговые исследования»).
Ни один товар или услуга не способны удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к предоставлению такой услуги, которая наилучшим образом удовлетворяла бы нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей. Важно убедиться в том, что услуга действительно соответствует запросам и вкусам покупателей, с одной стороны, и значительно отличается по свойствам и качеству от услуг компаний конкурентов.
Необходимо также определить как недостатки, так и достоинства, отношение отдельных групп покупателей к услуге, выявить возможные изменения требований рынка в перспективе, а также постараться проанализировать возможность применения данной услуги в будущем, с учетом, скажем, изменившейся конъюнктуры рынка. Это становится возможным в процессе исследования рынка. Результаты исследования, вероятно, помогут расширить спрос на услуги компании и увеличить емкость рынка.
Туристический рынок Санкт-Петербурга—один из наиболее динамично развивающихся в стране. Туризм, как отрасль, при-
носящая постоянный доход и обеспечивающая престиж городу, заслуживает повышенного внимания.
В середине двухтысячных годов такое туристическое направление, как самый европейский город России, Санкт-Петербург прочно вошло в мировую туристическую моду, стало, как определили бы модные критики, трендом десятилетия. Рост туристического потока на тот момент был определен несколькими факторами, в основном, однако, факторами моды и новизны.
На сегодняшний день возникает необходимость не только удержать высокую планку по количеству въезжающих (показатели въездного туризма), но и со временем завоевать статус одной из наиболее успешных и экономически эффективных туристических столиц мира.
Для достижения столь амбициозных целей необходимо, прежде всего, проанализировать насколько туристический продукт, произведенный в Санкт-Петербурге, конкурентоспособен и удовлетворяет запросам потребителя, разработать стратегию развития въездного туризма, четко сегментировать структуру туристов, определить их демографические, политические, экономические, социальные, географические, поведенческие, культурные и другие предпочтения и, главное, постараться наиболее четко сориентировать туристическую услугу на потребности и особенности туристов.
Маркетологи компаний в самых различных отраслях бизнеса все чаще ориентируются на наиболее «возрастную» аудиторию потенциальных покупателей, так называемых «сеньоров».
В разных странах и в разных сегментах бизнеса существуют свои градации, но в целом «сеньорский» возраст начинается с пятидесяти — «ранний», от 65 до 80 — «основной». После 80 наступает «пожилой сеньорский» возраст.
Чтобы понять о какой доле рынка идет речь, приведем цифры: к примеру, во Франции тех, кому больше 60, уже сейчас 20%, а к 2040 г. ожидается, что эта доля возрастет до 33%. О том, как стремительно стареет Европа и, в частности, Германия и Скандинавия, не говорит только ленивый. В США, по некоторым данным, через 10 лет пенсионеры будут занимать долю в 25% от общего количества населения. Помимо всего прочего, данная группа населения становится год от года состоятельнее.
На основании поступающей информации о демографических изменениях, которые носят глобальный характер в основном в странах с развитой и развивающейся экономикой, автор считает необходимым провести маркетинговое исследование и анализ «южного» въездного туристического потока на примере Санкт-Петербурга, чтобы подтвердить данные о все более растущем и начинающем диктовать свои условия геронтосегменте.
Демографические изменения в развитых странах все чаще называют надвигающейся демографической зимой.
На основании демографических данных можно с уверенностью утверждать, что будущее за развитием именно теории и принципов геронтомаркетинга.
В данной статье автор предлагает ознакомиться с некоторыми результатами, полученными входе исследования структуры въездного туризма в Санкт-Петербурге.
Туристический рынок въезжающих в Петербург невероятно разнообразен. Отличительной чертой его является сезонность — по данным крупнейших операторов рынка сезон длится в среднем 5 месяцев, то есть с мая по сентябрь, при этом пик приходится на 2 летних месяца — июль и август. В остальные месяцы город посещают на праздники, зимние каникулы, приезжают туристы из соседних, северных, скандинавских стран, но их число не является определяющим, тем более не на них сфокусировано внимание данного исследования.
Необходимо подчеркнуть, что исследование базируется на данных о въезде иностранных граждан в Петербурге целью туризма. Поездки в командировки, по служебным делам, по делам коммерции и с иными целями в исследовании не рассматриваются. Так называемый бизнес туризм может стать предметом нового исследования.
В течение 5 месяцев высокого туристического сезона в Петербург приезжают туристы практически из всех стран мира, но существуют страны — жители которых посещают город с особым энтузиазмом. По данным Федерального агентства по туризму к таким странам можно отнести Германию, Финляндию, Китай, США, Францию, Великобританию, Италию и Испанию.
В рамках данного исследования автор концентрирует внимание на туристическом потоке въезжающих из испаногово-
рящих и португалоговорящих стран: Испания, Португалия и вся Латинская Америка (среди лидеров — Мексика, Бразилия, Аргентина) и др.
И к выделению такого сегмента на мировом туристическом рынке существует серьезное основание.
Дело в том, что испанский язык занимает от 2 до 4 места в мировом рейтинге самых распространенных языков (зависит от методики подсчёта). По разным оценкам во всём мире на испанском языке говорят от 450 до 500 млн человек (включая тех людей, для которых испанский является вторым языком) практически в 60 странах мира.
Интересен также тот факт, что в стране — мировом лидере развитых стран — доля испаноязычного населения неуклонно растет. Так, из 310 млн американцев около 40 млн говорят на испанском языке, то есть около 10 % населения.
На португальском языке в мире говорит 9 стран и около 230 млн человек, что соответствует 5 месту (или 7 место — в зависимости от метода учета данных) в том же мировом рейтинге.
Итак, по грубой приблизительной оценке на сегодня около 700 миллионов человек из 70 стран мира являются испано- и португалоязычными потенциальными потребителями туристической услуги Петербурга. Это множество автор и объединяет в сегмент туристического рынка, рассматриваемый в исследовательской работе.
Итак, в таблице 1 и таблице 2 наглядно показано, каково распределение въезжающих туристов по странам и по возрастным группам. Большая часть туристов — 65% — приехала в Петербург из Европы (Испания), 35% туристов — латиноамериканцы. Несомненно, лидерами в данной выборке являются геронтотуристы — 55%, более половины опрошенных уже переступили 60-летний рубеж, а 32% туристов можно отнести к категории туристов предгеронтного возраста (46-60 лет). Этот факт, безусловно, обуславливается повсеместным «устареванием» населения планеты.
Таблица 1
Структура въездного туризма (данные исследования, проведенного автором в течение летнего туристического сезона 2010 года)
№ страна число %
1 Испания 648 64,8
2 Мексика 94 9,4
3 Бразилия 156 15,6
4 Аргентина 36 3,6
5 Колумбия 26 2,6
6 Латинская Америка, прочее 40 4
Итог 1000 100
—♦— график изменения показателя удовлетворенности услугой
Линейный (график изменения показателя удовлетворенности услугой )
Рис. 1. График изменения показателя удовлетворенности туристической услугой в зависимости от возрастного статуса туриста. Данные получены автором исследования в результате опроса туристов, посетивших Санкт-Петербург в течение летнего туристического сезона 2010 года
(шкала оценивания: О -> 5)
и
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Таблица 2
Структура въездного туризма (возрастные группы) (данные исследования, проведенного автором в течение летнего туристического сезона 2010 года)
№ возраст число %
1 -20 0 0
2 21-30 24 2,4
3 31-45 120 12
4 46-60 312 31,2
5 60+ 544 54,4
итог 1000 100
По результатам исследования:
1. Сегмент до 20 лет признается неперспективным
2. Сегмент 21-45 лет обозначается, как «молодежь- и считается условно перспективным (в будущем, возможно, при условии формирования правильных стереотипов заблаговременно)
3. Сегмент 45-60 лет называется предгеронтным и признается перспективным сегментом, обладающим высоким (но недооцененным) потенциалом. В данном направлении необходимо сконцентрировать внимание маркетологам-геронтологам туристических предприятий.
4. Сегмент после 60 лет (геронтосегмент) выделяется как однозначно наиболее перспективный и требующий повышенного внимания в рамках вопросов формирования товарно-коммуникативного комплекса туристическими предприятиями на рынке услуг въездного туризма.
Исследовательская работа показала, что геронтофактор на ближайшие десятилетия входит в число самых актуальных факторов и наиболее активно влияющих на структуру въездного туризма города Санкт-Петербурга.
На сегодняшний день все большую актуальность приобретает геронтотуризм, то есть индивидуальные или организованные
5
4.5
4
3.5
3
2.5 2
1.5 1
0.5
групповые экскурсионные туры граждан пред и/или постпен-сионного возраста. Понятие геронтотуризм пока не находится в обращении, более того, сама референция к геронтологии может показаться отталкивающей для представителей данной возрастной категории. Поэтому более осмотрительным было бы прибегнуть к помощи иностранного языка (в случае отсутствия адекватных аналогов в русском языке) для выработки лексически грамотного понятийного аппарата.
Например, в испанском языке для обозначения возрастной группы 60+ существует понятие «третий возраст- или «элегантный возраст- или даже «возраст идальго- (понятие, относящее русскоязычного читателя к классическому литературному произведению Сервантеса Сааведры «Дон Кихот-, намек на почтенность, умудренность опытом и др.).
Таким образом, становится необходимостью определить как недостатки, так и достоинства, отношение «возрастной- группы потребителей к услуге, выявить возможные изменения требований рынка в перспективе, а также постараться проанализировать возможность применения данной услуги в будущем, с учетом, скажем, усиливающегося геронтофактора и изменившейся конъюнктуры рынка. Это становится возможным в процессе исследования и анализа рынка.
Сформированные на основе маркетингового исследования и обобщенного практического опыта рекомендации, вероятно, помогут расширить спрос на туристические услуги и в целом повысить степень удовлетворенности потребностей туристов.
Автор приходит к выводу о том, что важнейшим направлением коммуникативной политики должна рассматриваться адаптация к потребностям геронтосегмента при условии комплексного учета типологических особенностей региона— источника туристов и факторов территориально-географического характера.
Составляя портрет «южного сеньора-, автор отмечает такие общие характеристики, как: непунктуальность, желание задавать вопросы, низкие ожидания, отсутствие потребности в информативности культурных мероприятий и желание полу-
- график уровня запросов
-----Линейный (график
уровня запросов)
Рис. 2. График среднего уровня запросов «южного» геронтосегмента (возрастная группа 60+)
чить много новых ярких впечатлений от посещения культурнотуристического центра региона. Немаловажным фактором для туристов является любезность гида-переводчика и повышенное внимание к их персонам.
Таким образом, автор приходит к выводу о том, что детальный анализ и маркетинговые исследования геронтосегмента являются необходимыми, важными этапами для разработки рекомендаций по формированию, развитию и повышению эффективности целевого сегмента товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма с учетом изменения демографическихусловий. В рамках данного исследования выделяют 5 этапов:
1. Маркетинговое исследование въездного туризма.
2. Анализ и оценка удовлетворенности «южного» геронтотуриста туристической услугой, оказываемой в регионе.
3. Анализ возрастных проблем и особенностей геронтотуристов «южного» сообщества по наиболее важным направлениям (психологическое состояние, социальное состояние, физическое состояние, поведенческая характеристика, экономическое состояние).
4. Составление портрета геронтотуристов «южного» сообщества.
5. Выявление среднего уровня показателей запросов геронтотуристов «южного» сообщества.
На основании анализа и оценки современного состояния, тенденций и перспектив развития въездного туристического рынка региона, изучения теоретико-методических основ формирования целевых сегментов товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг и проведенного маркетингового исследования и оценки въездного туристического потока, были разработаны рекомендации по формированию, развитию и повышению эффективности функционирования сегментноориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма.
Рекомендации носят обобщающий характер и являются также систематизацией практического опыта подтвержденного эмпирическим путем автором в ходе непосредственного функционирования на туристическом рынке региона в течение нескольких лет. Возможно, некоторые положения могут вызвать удивление, однако, в данной работе освещена личная точка зрения автора и использованы его разработки.
Рекомендации, разработанные для туристических предприятий региона, специализирующихся на въездном рынке и ориентирующих туристические услуги на потребности потенциального геронтосегмента.
1. Ориентация на «южный» геронтосегмент и адаптация услуги к его потребностям и предпочтениям.
2. Учет демографических особенностей и социально-психологических стереотипов «южного» сообщества туристов для четкого определения потребностей каждого из сегментов.
3. Заблаговременное изучение и упреждающий анализ формирующегося предгеронтного сегмента (45-60). Ориентация на адаптацию туристической услуги к данному сегменту.
4. Отслеживание и мониторинг политической обстановки, наметившихся политических и экономических изменений как в странах «южного» сообщества, так и в Российской Федерации.
5. Составление и анализ портрета и характерных поведенческих особенностей геронтотуристов, исходя из их территориально-географической принадлежности.
6. Со стороны отправляющих туристических агентств необходимо полноценное информирование туристов обо всех тонкостях и нюансах будущего путешествия, особенно о погодных прогнозах.
7. Введение в обращение и контроль применения и выполнения должностной инструкции для гида-переводчика и ужесточение критериев отбора гидов-переводчиков и менеджеров, представителей, непосредственно работающих с туристами.
8. Приведение транспортного парка в соответствие с потребностями и представлениями о комфорте геронтотуристов.
9. Гостиничное размещение должно быть удобным и адекватным возрастным особенностям геронтотуристов.
10. Организация радостного приема геронтотуристов, инструктаж с первых минут всей необходимой путевой информацией по программе пребывания, обеспечение вежливой встречи и приподнятого настроения.
11. Разработка подробных рекомендаций по экскурсионному обслуживанию.
12. Важным условием удовлетворения потребностей туристов является качественное питание, адекватное данной возрастной категории.
13. Рекомендуется уделять внимание посещениям сувенирных магазинов с целью развития туристической инфраструктуры города и удовлетворения потребностей геронтотуристов «южного» региона.
14. Введение контроля и контроллинга качества оказываемых туристических услуг, а также регулярное анкетирование геронтотуристов.
15. Учет особенностей и рекомендаций по круизному обслуживанию «южных» геронтотуристов.
Автор рекомендует туристическим предприятиям адаптировать выявленные особенности культурного туризма для «южных» геронтотуристов по основным категориям туристического обслуживания в Санкт-Петербурге. Данная рекомендация представляется особенно актуальной в связи с полученными автором данными о прогнозируемом росте въездного туристического потока в 2011 году. Учет особенностей и следование разработанным рекомендациям позволит туристическим предприятиям развивать, формировать и повышать эффективность сегментноориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг— М.: Экономика, 2005.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 2002. - 787 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1996.
4. Туризм: Практика, Проблемы, Перспективы. — 2005. — №5
5. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. — СПб, 1998.
6. Алексеев A.A. «Технологические- методы проблемных маркетинговых исследований: «опрос техническими средствами- и «полевой эксперимент- // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Изд-во «Финпресс», 2003. — 496 с.
8. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО ТИД «ДС-, 2002. — 768 с.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Изд-во «Питер-, 2000. — 752 с.
10. http://www.good-reklama.ru/marketing/13.html (портал все о рекламе) от 20.11.10
11. http://home.tula.net/status/research/marketing.html (сайт информационно-маркетингового центра «Статус-) от 20.11.10
12. http://www.marketing.spb.ru (энциклопедия маркетинга) от 10.11.10
13. http://ru.wikipedia.org/wiki/Portugu%C3%AAs (Википедия) от 28.11.10
14. http://ru.wikipedia.org wiki/Испанский язык (Википедия) от 28.11.10
15. http://amerikanki.com/rol-ispanskogo-yazika-ssha/ (сайт о роли испанского языка в США) от 28.11.10
16. http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_11/lssWWW.exe/Stg/d1/10-10.htm (сайт Федеральной службы государственной статистики) от 28.11.10
17. http://www.gks.rU/wps/portal/lut/p/.cmd/ces/.exp/7_0_86N/.miid/null/.exps/true/.def/talse/.scr/Home/_s.7_0_A/7_0_876/_th/J_0_LV/_ s.7_0_A/7_0_876/ (сайт Федеральной службы государственной статистики) от 28.11.10
18. http://www.spb-business.ru/show.php?directory=1413 (сайт комитета по туризму и развитию курортов) от 28.11.10
19. http://www.kvs.spb.ru/?p=braziliya_923 (сайт комитета по внешним связям Санкт-Петербурга) от 28.11.10
20. http://www.rostur.ru/news/5771/index.shtml (сайт единой информационной системы «туризм в России-) от 28.11.10
