CC BY
33
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2018. № 3
П.И. Сергиенко
К ВОПРОСУ О ТЕРМИНАХ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
(на материале английского языка)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова» 119991, Москва, Ленинские горы, 1
Данная статья посвящена исследованию вопроса терминологии предметной области «Связи с общественностью» на материале английского языка. Изучение законов человеческой цивилизации и стимулирование развития творческого мышления и наук не могут быть успешными без анализа специальной лексики современных сфер человеческой деятельности. Предпринята попытка проанализировать ряд терминов быстро развивающейся сферы связей с общественностью и проследить соответствие специальной лексики в сфере пиар терминам в понимании терминологии как науки. Рассмотренные в статье требования к содержательной стороне терминов и терминологических систем исследуемой области, такие как мотивированность, однозначность, краткость и изотеричность на англоязычном материале позволяют сделать вывод о том, что сфера связей с общественностью является молодой отраслью, нуждающейся в дальнейшей разработке. Термины, употребляемые в данной сфере, неоднородны, в большинстве своем находятся на стадии становления. Говоря о требованиях к форме терминов, мы ведем речь об их соответствии грамматическим и орфоэпическим нормам языка, следовательно, критерий благозвучности, включающий ассоциативный ряд, оказывается важным для анализа. Отдельного внимания также заслуживает этический аспект использования терминов, поскольку в сфере связей с общественностью задействован не только узкий круг профессионалов данной области, но происходит взаимодействие с большой аудиторией с целью оказания влияния на суждения и поведение людей.
Ключевые слова: связи с общественностью; пиар; терминология; термины.
В настоящей статье рассматриваются термины современной, быстро развивающейся сферы связей с общественностью и прослеживается соответствие специальной лексики в сфере пиар терминам в понимании терминологии как науки. В языкознании термин можно определить, как «слово или словосочетание, обозначающее понятие специальной области знания или деятельности» [Большой энцикло-
Сергиенко Полина Игоревна — кандидат филологических наук, преподаватель кафедры английского языка для гуманитарных факультетов факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова (e-mail: [email protected]).
педический словарь, 1998: 508]. Также отмечается, что термин — это «слово или словосочетание специального (научного, технического и т.п.) языка, создаваемое (принимаемое или заимствуемое) для точного выражения специальных понятий и обозначения специальных предметов» [Ахманова, 1966].
Ведущие специалисты области связи с общественностью отмечают, что эта сфера общественной деятельности человека затронула все аспекты жизни и оказала влияние на дальнейшее развитие коммуникации и успешное сотрудничество в разных сферах: "...there is probably no single profession which within the last ten years has extended its field of usefulness more remarkably and touched upon intimate and important aspects of the everyday life of the world more significantly than the profession of public relations counsel" [Bernays, 2004, Электронный ресурс].
Рассмотрим на примере пиар-терминов предъявляемые требования более подробно. С содержательной точки зрения (требования к значению) термин должен обладать непротиворечивой семантикой [Гринев-Гриневич, 2008: 36]. Другими словами, у термина отсутствуют противоречия между его лексическим значением как слова и значением, получаемом им в данной терминологии, то, что Д.С. Лотте называл соответствием термина отражаемому им понятию [Лотте, 1961]. Так, в сфере связей с общественностью можно выделить, например, следующие термины: public affairs (PA in the military sphere), educational PR, political PR, event management, press release и т.д., — обозначающие сферы применения технологий связей с общественностью и полностью отражающие лексическое значение слов. В данном случае на буквальное значение термина накладывается терминологическое значение, приравниваемое к содержанию специального понятия. Приведем следующий контекст их употребления: The PRSA National Assembly adopted the following definition in 1982: "Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other" PRSA (Public Relations Society of America)1.
В следующих примерах также отсутствует противоречие между лексическим значением слова общеупотребимой лексики и его содержательной стороной в рамках теории связей с общественностью:
A press release is the quickest and easiest way to get free publicity. If well written, a press release can result in multiple published articles about your firm and its products. And that can mean new prospects contacting you asking you to sell to them. Talk about low-hanging fruit!2.
Требование однозначности также относится к содержательному критерию. Если данная лексическая единица имеет другое значение
1 Public Relations Society of America, PRSA, https://www.prsa.org (accessed: 03.03.2018).
2 James, Geoffrey. "How To Write a Press Release, with Examples". CBS News. Retrieved 19 May 2016. URL: cbsnews.com (accessed 3.03.2018).
в других областях знания, то это не влияет на однозначность в данной области знания — например, термин 'brief используется в маркетинге, в сфере компьютерных технологий, дизайна, рекламы и связей с общественностью, и везде данный термин обозначает задание, или требования к составлению определенной программы мероприятий, при этом, только в сфере PR будет вестись речь о пиар-мероприятиях и действиях.
Следующее — это полнозначность термина, или отражение в значении термина минимального количества признаков, достаточных для идентификации обозначаемого им понятия. Media-planning, PR research, soft sounding (интервью с узкими специалистами области), focus group, communication audit. Безусловно, зачастую лексическое значение слова оказывается шире понятия, и за пределами профессиональной сферы может использоваться более широко:
Marketing and PR professionals both develop and carry out strategies for media relations with the primary goal being coverage that is cumulative and long term. New media, press releases and newswire services, media kits, email and the good old fashioned telephone are all employed to get their messages across to the media [Reid, 2011, Электронный ресурс].
Следующее требование к содержательной стороне термина — это отсутствие синонимов. Данное требование предъявляется как к упорядоченному термину, так и к терминосистеме. В то же время некоторые виды синонимии (между заимствованными и автохтонными терминами, неологизмами и устаревающими терминами и т.д.) носят регулярный характер: например, термины public relations, пиар, связи с общественностью, аббревиатура PR используются взаимозаменяемо, равно как название профессии, — PR expert, PR practitioner, PR manager, PR counsellor:
The public relations counsel is first of all a student. His field of study is the public mind... He is becoming today as much of an advisor on actions as he is the communicator of these actions to the public"3 [Bernays, 2004, Электронный ресурс].
Исследователи отмечают, что терминологическая вариантность является одной из наиболее существенных проблем терминоведения, а также переводоведения в связи с необходимостью гармонизации терминологии и последующей кодификации [Милославский, 2013: 28; Козлова, Глинская, 2014: 81].
К форме термина также предъявляются определенные требования: например, соответствие нормам языка. Терминоупотребление должно соответствовать фонетическим, грамматическим, орфоэпическим нормам литературного языка. Еще одним требованием является краткость,
3 Edward Bernays "Crystallizing Public Opinion". URL: http://www.whenthenewsstops. org/2017/01/crystallizing-public-opinion-byedward.html (accessed: 03.03.2018).
поскольку громоздкость термина препятствует его широкому употреблению в речи. В сфере связей с общественностью данный критерий для слов специальной лексики довольно легко прослеживается: изобилуют аббревиатуры PR, SWAT analysis, PR Value, ATL, BTL, PLC (ploduct life cycle), емкие и трудно переводимые на русский язык понятия: POS-materials (point-of-sale materials), PR campaign, event management, crisis PR, black PR, PR brief. Приведем контексты их употребления:
Say, for example, if a manufacturer of pen is going to promote its product, it may take the ATL route, but if a company manufactures computer UPS, it will certainly take the BTL route, as the target group is very limited and specific. More recently, agencies and clients have switched to an 'Integrated Communication Approach.' BTL is a common technique used for "touch and feel" products4.
С точки зрения мотивированности термина представляется уместным упомянуть об особом восприятии кризисной ситуации специалистами области связей с общественностью. В самое сложное время для компании, когда падает производство, спрос и популярность, наступает время грамотного подхода и управления общественным мнением, направленных на улучшение позиции компании и мнения о ней в обществе. Так, следующий пример содержит хрестоматийный случай удачного поворота кризисной ситуации, в которой оказалась компании Johnson and Johnson с болеутоляющим лекарством «Тайленол», когда в 1986 г. были выявлены случаи летального исхода от приема препарата:
Here's a classic model of how a crisis can be turned into an opportunity for good PR: In 1986 someone put capsules poisoned with lethal amounts of cyanide in Johnson and Johnson bottles of Tylenol on store shelves. Before anyone could do anything, seven people died from the poisoned medicine. The company met the crisis head-on. First, they spent $300-million recalling all samples of the medicine bottles... But most importantly, the company was prepared, it acted coolly, they answered the tough questions, and in the end maintained their dominance in the market5.
Авторами антикризисной программы по связям с общественностью отмечается открытость компании, стремление к диалогу и правдивым заявлениями. Способность принять ошибки и искупить их позволило компании сохранить свою репутацию и вернуть прежнее лидирующее положение на рынке.
Такие требования, как интернациональность и современность термина [Гринев-Гриневич, 2008: 36] в лексике пиар реализуются достаточно убедительно. С развитием компьютерных технологий и электронной
4 Ibidem.
5 About public relations. URL: http://www.aboutpublicrelations.net/aa021701a.htm (accessed: 03.03.2018).
коммуникации, социальных сетей и появлением новых возможностей продвижения появились термины smm promotion, feedback, growth hacking etc. Сфера SMM (social media management) и «гроус хакинг» (growth hacking), которые являются новыми направлениями деятельности пиар-специалистов, заслуживают отдельной расшифровки.
Так, термин SMM обозначает комплекс мероприятий по использованию социальных медиа для привлечения внимания через социальные платформы: Social media marketing refers to the process of gaining traffic or attention through social media sites... For instance, Twitter is a social site designed to let people share short messages or "updates" with others. Facebook, in contrast is a full-blown social networking site that allows for sharing updates, photos, joining events and a variety of other activities6 .
Другим популярным направлением деятельности специалистов по связям с общественностью в электронной коммуникационной среде является Growth hacking. Данное понятие в маркетинге описывает современную тенденцию, которая отвечает за рост (growth), расширение и продвижение компании за счет необычных решений и инновационных разработок (hack): Growth hacking is particularly prevalent with startups, when the goal is rapid growth in the early-stages of launching a new product or service to market. Growth hacking may focus on lowering cost per customer acquisition, or it may focus on long-term sustainability... Imagine your business is a bucket and your leads are water. You don't want to pour water into a leaky bucket; it's a waste of money. That's why a true growth hacker would care about customer retention7.
При рассмотрении новых понятий и неологизмов следует обращать особое внимание на реализации языковых потенция языка. Исследователи отмечают, что возможность объективировать ментальную деятельность путем вербализации ее результатов обусловливает исключительную ценность языковых данных для изучения ментальных процессов [Вишнякова, 2015: 52].
Одним из требований, предъявляемых к термину в области связей с общественностью, является его этическая приемлемость, связанная с благозвучием, соответствием орфоэпической норме языка, а также с особенностями ассоциативного ряда вне узкоспециального употребления. Интересен следующий пример на русском языке: POS-мате-риалы — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (световые панели, шелфтокеры, ценникодер-
6 Third Door Media. URL: https://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (accessed: 03.03.2018).
7 Pelt, Mason. "What is growth hacking?" [email protected]://siliconangel.com. Retrieved 2015-11-02 (accessed: 03.03.2018).
жатели, воблеры, джумби, мобайлы, стопперы, промостойки, диспен-серы, пластиковые лотки, выкраска, упаковка и т.п., распространяемые в местах продаж)8.
Таким образом, рассмотрев примеры терминов сферы связей с общественностью и возможность применения к ним определенных требований, можно сделать вывод о том, что терминология исследуемой предметной области является еще молодой, требующей специальной разработки, отраслью. Термины, употребляемые в данной сфере, неоднородны, в большинстве своем находятся на стадии становления, что можно также сказать о всей сфере пиар. Вследствие этого особенно важным становится научная мотивированность термина, а также его увязка со смыслом, который необходимо передать в профессиональной среде. На настоящем этапе сфера связей с общественностью требует большей степени разработки, а также необходима выработка систематического подхода к упорядочиванию терминов в данной терминологической системе. Во многом термины рассматриваемой нами предметной области опираются на терминологию других наук, что говорит об их массовом употреблении специалистами в области рекламы, маркетинга и экономики. Также следует упомянуть о том, что связи с общественностью являются практически ориентированной предметной областью, следовательно, термины данной сферы используют не только специалисты по пиар, но и все люди, задействованные в современных коммуникационных и деловых процессах.
Перспективным представляется также разрешение еще одной проблемы, относящейся к терминологии связей с общественностью. Поскольку вся сфера деятельности является заимствованной из англоязычной культуры, важным оказывается поиск эквивалентов употребляемых терминов в русском языке. Многие профессиональные наименования, как и сама предметная область пиар, требуют специального изучения. Поиск адекватного перевода на уровне концептуальных оснований, эквивалентов для многочисленных аббревиатур является задачей для будущих исследований, ввиду того, что эти лексические единицы могут быть использованы для манипулирования сознанием целевой аудитории. Следовательно, важным аспектом поиска адекватного эквивалента наряду с концептуально-семантическим и эстетическим, выступает этический аспект, поскольку речь идет о взаимодействии с большой аудиторией и влиянием на поведение людей.
8 иКЪ: https://ru.wikipedia.org (accessed 3.03.2018).
Список литературы
1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1966.
2. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. М., 1998.
3. Вишнякова О.Д. Языковой знак в референциальном поле культурной памяти социума // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2015. № 4. С. 50—66.
4. Гринев-Гриневич С.В. Терминоведение: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М., 2008.
5. Козлова О.Н., Глинская Н.П. Проблема вариативности научных терминов в переводческом аспекте // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 4. С. 81—90.
6. Лотте Д.С. Основы построения научно-технической терминологии. М., 1961.
7. Милославский И.Г. Кодификация содержательной стороны языкового знака // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2013. № 2. С. 27—37.
8. Суперанская А.В., Подольская Н.В., Васильева Н.В. Общая терминология: Терминологическая деятельность. 4-е изд. М., 2014.
Polina I. Sergienko
ON THE TERMS OF SUBJECT AREA 'PUBLIC RELATIONS' (A CASE STUDY OF THE ENGLISH LANGUAGE)
Lomonosov Moscow State University 1 Leninskie Gory, Moscow, 119991
The present article is dedicated to the study of PR terminology in the professional sphere of public relations. The study of laws of human civilization cannot be possible without a thorough analysis of special lexics of modern spheres of human activity. The current study presents an attempt to analyse a number of units from PR terminology and reveal the correspondence of the terms to the requirements that are singled out in the scientific field of terminology. The investigation into the content requirements, including validity, monosemy, concision and exclusivity has shown that terminology, as the PR sphere itself, demands a further development. When speaking about the requirements to the form of terminological units, we should consider their grammar and orthoepic criteria, or the euphony, including the associative level. A special attention should also be given to the ethical aspect of the issue in question, as not only PR counsellors are involved in the sphere of public activity, but all the people are the audience that can be influenced by the usage of special lexics, abbreviations and units of terminology. The article also gives rise to a further discussion of finding correct equivalents for English PR terms in the Russian language, as it involves the semantic and the ethic aspects.
Key words: PR; public relations; terminology; terminology units.
About the author: Polina I. Sergienko — PhD, lecturer, Department of the English
Language for Humanities Faculties, Faculty of Foreign Languages and Area Studies,
Moscow Lomonosov State University (e-mail: [email protected]).
References
1. Akhmanova O.S. 1966. Slovar' lingvisticheskikh terminov [Dictionary of Linguistic terms]. Moscow. (In Russ.)
2. Bolshoj encyclopedicheskij slovar' [Big encyclopedia dictionary]. 1998. Ed. By Yartseva V.N., 2nd ed., Moscow. (In Russ.)
3. Vishnyakova O.D. 2015. Yazykovoj znak v referentsial'nom pole kul'turnoj pamyati sotsiuma [Language sign in the referential field of the social cultural memory]. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 4, pp. 50—66. (In Russ)
4. Grinev-Grinevich S.V 2008. Terminovedenie [Terminology study]: Ucheb-noe posobie dlja studentov vysshikh uch. zav. (In Russ.)
5. Kozlova O.N., Glinskaja N.P. 2014. Problema polyvariativnosti nauchnykh terminov v perevodcheskom aspect [The problem of polyvariativity of scientific terms in the translation aspect]. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 4, pp. 81—90. (In Russ.)
6. Lotte D.S. 1961. Osnovy postroenja nauchno-technicheskoj terminologii [The basis for the creation of scientific technical terminology]. Moscow. (In Russ.)
7. Miloslavskij I.G. 2013. Kodifikazija soderzhatel'noj storony yazykovogo znaka [Codification of the content part of the language sign]. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 2, pp. 27—37. (In Russ.)
8. Superanskaja A.V., Podolskaja N.V, Vasilieva N.V 2014. Obschaja termi-nologija: terminologicheskaja dejatel'nost' [The general terminology: the terminological activity], 4th edit. LKI publish. (In Russ.)
