CC BY
76
В. А. Бондаренко, И. А. Козлякова
К ВОПРОСУ О ТЕХНОЛОГИЯХ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ: АКЦЕНТ НА СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ
Аннотация
В статье проанализирована смена мотивационной составляющей имиджевой привлекательности Ростовской области для гостей и туристов в рамках технологий маркетинга территорий. Формулируются проекты в рамках маркетинга территории как стимулы привлечения ино-региональных туристов. Показана недостаточная неэффективность применяемых в настоящее время технологий маркетинга для устранения отмеченных недостатков.
Ключевые слова
Маркетинг территорий, проекты (инвестиционные, коммерческие, социальные, интегрированные), конноспортивные мероприятия.
V. A. Bondarenko, I. A. Kozlyakova
TO THE QUESTION ON TECHNOLOGIES OF MARKETING OF TERRITORIES:
ACCENT TO EVENT MARKETING
Annotation
Article analyzes the change of motivational component of image attractiveness of Rostov region for visitors and tourists within technologies of territorial marketing. Projects are formulated within framework of marketing of territory, like incentives to attract tourists and shows the lack of ineffectiveness of currently applied technologies of marketing for elimination of noted shortcomings.
Keywords
Marketing of territories, projects (investment, commercial, social, integrated), equestrian activities.
Современный этап экономического развития регионов России характеризуется влиянием мирового экономического кризиса, санкционным давлением, снижением мировых цен на нефть, ростом инфляции и секвестром федерального и региональных бюджетов. Наиболее зримым проявлением данных реалий является нехватка финансовых ресурсов на реализацию различных проектов. В этих условиях в разы возрастает «цена ошибки», так как неверно выбранный проект не приносит ожидаемых результатов и означает нереализацию другого перспективного проекта. Кроме того, возрастает привлекательность быстрооку-паемых и нересурсоемких проектов. Эта данность предполагает активное использование маркетинговых технологий для активизации регионального развития.
К сожалению, в настоящее время к обоснованию и принятию управленческих
решений разного уровня не привлекаются квалифицированные научные кадры. Такие значимые шаги, отражающиеся на региональном развитии, инициируются в среде бюрократического менеджмента среднего звена, транслируются на уровень топ-менеджмента и принимаются за основу, определяющую вектор экономических преобразований территории.
Представляется очевидным использование для территориального развития инструментария территориального маркетинга [3], однако эффективное его применение предполагает правильный выбор цели, спектра задач, срока осуществления тех или иных региональных проектов, наряду с привлечением специалистов, способных решать поставленные проблемы наиболее эффективным способом. Правильная постановка цели и задач регионального развития должны основываться, с
одной стороны, на оценке перспективных направлений, способных к быстрой самоокупаемости и/или прибыльности при одновременном улучшении имиджевой составляющей региона; с другой стороны, на маркетинговом анализе реально существующих преимуществ и имеющихся в наличии ресурсов, позволяющих осуществлять анонсированные проекты.
Применительно к Ростовской области, учитывая вышеизложенные аргументы, проекты территориального развития, отвечающие всем приведенным критериям, могут быть отнесены к сфере гостеприимства и туризма, так как они опираются на существующую инфраструктуру размещения и развлечений и способны к быстрой окупаемости и вовлечению средств из внешних источников. Также очевидной представляется недостаточная туристическая привлекательность региона Ростовской области для инорегиональных туристов ввиду отсутствия на ее территории общепризнанных исторических артефактов, зафиксированных в общественном сознании, сравнимых с Эрмитажем, Парфеноном, Египетскими пирамида и т. д. Традиционным и неверным аргументом для привлечения туристов в Ростовскую область является использование имиджа казачьей романтики и героизации произведений М. Шолохова, таких как «Тихий Дон», «Поднятая целина» и т. д. Как известно, традиционно организуются различного рода фестивали по типу Шолоховской весны, фольклорные фестивали казачьей песни и пляски, казачьего быта. Подобные мероприятия не всегда являются самоокупаемыми, а, как правило, финансируются за счет регионального и местных бюджетов либо за счет спонсорских средств. Оправдание подобных затрат озвучивается следующим образом: улучшается имидж региона и его туристическая привлекательность. Такая практика тиражируется из года в год.
С точки зрения территориального маркетинга эти действия представляются классическим привлекательным неправильным решением. То есть в средствах массовой информации периодически звучат информационные сообщения о прове-
денных мероприятиях, подчеркивается мысль о необходимости патриотического воспитания и его связи с такими событиями. На самом деле популярность «народных гуляний» подобного толка вызывает небольшой интерес у жителей Ростовской области, а в молодежной среде знакомство с литературой и культурой казачества сведено к минимуму. Тем не менее, следует отметить, что в молодежной среде необходимо проводить определенную работу в рамках популяризации данного направления, так по результатам проводимых ранее исследований в Ростовской области [1], многие не проявляют интереса к культуре казачества и мало о ней знают, а низкая осведомленность предопределяет отсутствие желания интересоваться такими событиями. Между тем цель регионального развития и реализуемых проектов состоит не только и не столько в воспитании молодежи, что важно, но не в рамках данного направления, а в увеличении туристической привлекательности региона за счет реальных мотиваторов для его посещения. Следует понимать, что только одна романтика казачьего быта не способна стать аргументом к массовому посещению Ростовской области туристами из других регионов. Приехавшие сюда могут посетить такие мероприятия в качестве времяпровождения и развлечения уже по факту нахождения в регионе, но как самостоятельный стимул к посещению региона этот фактор не работает. Необходимо анализировать существующие возможности и склоняться к принятию других решений.
В качестве успешного примера можно привести опыт таких государств, как Великобритания, Франция, Италия, использующих такую разновидность гэмблинга, как лошадиные скачки и тотализатор. В Российской Федерации игровые зоны ограничены в числе и территориально, но тотализатор на ипподромах и в букмекерских конторах не запрещен. Скачки во Франции, Италии, Великобритании привлекают миллионы туристов, а, значит, данный стимул представляется вполне успешным.
Между тем, как известно, в Ростовской области имеются давние и еще не исчезнув-
шие традиции коневодства. Имеется ипподром, где проводятся скачки. Однако популярность данного вида развлечений не велика в настоящее время. Еще сравнительно недавно такая же ситуация в России наблюдалась в отношении футбольных матчей. Стадионы, где проводились футбольные матчи, были в малом числе городов, телевизионные трансляции не проводились ввиду слабого развития телевидения. Однако популярность футбола проградиентно возрастала, базируясь на радиотрансляциях и харизме популярных радиокомментаторов, таких как, например, Н. Озеров. В результате люди, реально не видевшие матча, вовлекались в его обсуждение и становились фанатами футбола. К настоящему времени футбольные матчи стали реальным мотиватором для туристического посещения той или иной территории. Квинтэссенцией развития популярности футбола применительно к Ростовской области является строительство нового стадиона и сопутствующей инфраструктуры в рамках организации чемпионата мира 2018 г.
Таким образом, представляется, что опора на организацию лошадиных скачек может принести успех. Кстати, конный спорт является олимпийским, и его популяризация находится в тренде улучшения спортивной составляющей и здорового образа жизни в России и Ростовской области, в частности.
Возвращаясь к территориальному маркетингу в аспекте озвученного реального преимущества Ростовской области, следует использовать такой его инструмент, как брендинг территории. Считаем, что одной из актуальных технологий при формировании маркетинговой стратегии регионального развития может стать технология «жизненный цикл бренда». Адаптируя ее к территориальному маркетингу региона в рамках популяризации конного спорта и скачек, как мотиватора развития туризма и посещения Ростовской области, можно сформулировать следующие ее этапы [2].
1. Формирование узнаваемости о регионе как о центре конного спорта и скачек (здесь: логотипы, фирменные образы и элементы, цветовые решения, символы
бренда, слоганы, сувениры, использование личности: популярные жокеи, киноактеры, участвующие в скачках).
2. Информирование о регионе (ключевые тезисы коммуникации и сообщения, которые транслируются из разных источников, имея одинаковые послания — «месседжи», создающие имидж конной спортивной столицы Юга России, здесь можно использовать и исторические образы: атамана Платова, Д. Давыдова, маршала С. Буденного и др.; а также современные спортивные образы, достижение российскими всадниками высоких результатов на международных соревнованиях).
3. Формирование осведомленности о регионе (комплекс действий и мероприятий, демонстрирующих «ценность», уникальность территории, важность ее использования). На этом этапе целесообразна организация популяризирующих спорт тотализаторов и выигрышей в букмекерских конторах. Обсуждение в региональных СМИ шансов на успех тех или иных скакунов и их жокеев. В рамках популяризации и увеличения интереса к региону можно предложить проведение мероприятий по типу «скачки со звездами», к участию в которых будут привлечены медийные личности. В связи с этим можно отметить, что некоторые владельцы ценных скакунов, такие как Р. Кадыров, могли бы в перспективе направлять своих питомцев на скачки не в Чехию и другие страны, а в Ростовскую область.
4. Формирование доверия, вовлеченности, лояльности к региону (активности, действующие на внутреннего и внешнего потребителя, запускающие необратимые самоформирующиеся процессы, ретранслирующие информацию и формирующие отношение в геометрической прогрессии). Для формирования доверия к проводимым мероприятиям необходимо демонстрировать как победителей скачек, так и посетителей, выигравших спортивный тотализатор, контролировать неукоснительную выплату выигранных премий и призов.
5. Стимулирование обращения (инфраструктура события, взаимодействия на данном этапе должна работать системно и качественно, демонстрировать высокий уро-
вень сервиса и современный менеджмент процессов. В данном случае формируется привязанность и желание повторного взаимодействия). Следует пояснить, что данные конноспортивные мероприятия могут стать реальным стимулом к посещению Ростовской области инорегиональными туристами, владельцами лошадей и спортсменами.
Медийная поддержка данного проекта может не ограничиваться перечисленным комплексом мероприятий, а дополняться PR продвижением в рамках кинофестивалей или телемарафонов, транслирующих специфику конноспортивной жизни реальных и вымышленных персонажей. Примеры самих кинофестивалей на территории Ростовской области имеют место быть и не являются эксклюзивными проектами, то есть они вполне осуществимы и могут быть взаимоувязаны с освещением спортивных событий. Так, в Ростовской области проводился Международный фестиваль мотивационного кино и спорта Bridge of Arts («Мост Искусств») с привлечением известных персон (мотиваторов) из сферы кино и спорта, который предполагал привлечение инвесторов, экспертов, режиссеров, продюсеров стран Европы, Америки и Азии на деловой форум кино- и медиаконтента, впервые прошедший в регионе России. В рамках данного мероприятия происходило обсуждение тенденций развития российского кино, интеграции международных ресурсов и инвестиций, перспективы внедрения на территорию региона нового социально-культурного формата «Кинокластер», предполагающего вовлечение жителей города и области в проект (инициативные группы, общественные организации, волонтерское сообщество, молодежные организации) в движение фестиваля. Продвижение спорта как доступного, массового вида деятельности. Пропаганда ценностей, влияющих на повышение «качества жизни».
Сам по себе социальный инфраструктурный проект международный фестиваль мотивационного кино и спорта Bridge of Arts («Мост Искусств») является проектом некоммерческого маркетинга, при этом имеет фундаментальные возможности для развития взаимодействия административных и бизнес-структур. Пре-
имуществом данного проекта является возможность интеграции и развития социальных и бизнес-ко-проектов, приносящих прибыль в смежных сферах, выгодных как в плане развития инфраструктуры региона, так и для развития бизнеса, в чем проявляется объединение усилий административных и бизнес-структур.
Популяризация конноспортивных мероприятий может и должна стать стимулом для дальнейшего развития формируемого на территории области кинокластера, такое совмещение событийных форматов будет взаимодополнять друг друга и давать синергию взаимного развития Ростовской области как региону привлечения гостей и туристов.
В целом на Юге России может быть налажена кооперация в сфере организации конноспортивных мероприятий. Так, скачки могут быть организованы параллельно или последовательно в Краснодарском крае, Чеченской и Дагестанской республиках, также располагающих собственными ипподромами, скакунами и подготовленными спортсменами. Подобные совместные усилия, освещаемые в рамках кинофестивалей, телевизионных трансляций и интернет-вещания, могут позволить проводить спортивные мероприятия перманентно в течение практически всего года и способствовать привлечению гостей из других регионов и государств и их миграции по конноспортивным центрам Юга России.
Следует отметить, что само по себе наличие даже значимых исторических артефактов, не зафиксированных в общественном сознании, не является значимым мотивом для посещения той или иной территории с туристическими целями. В этом плане можно привести пример Греции, туристическая привлекательность которой формировалась в течение длительного времени с использованием различных масс-медиа, с помощью который данная страна позиционировалась как колыбель цивилизации и проводник культурного развития человечества от древних времен к современности. Хотя данный тезис не соответствует действительности в полной мере, тем не менее был создан определенный миф в общественном
сознании в отношении Греции, что отразилось на росте ее туристической привлекательности и вывело туризм в ВВП образующую отрасль. Данный пример был приведен нам не случайно, а с целью иллюстрации важности представления тех или иных преимуществ региона в общественном сознании. Таким образом, рациональное использование инструментария маркетинга территорий, а именно событийного маркетинга в виде конноспортивных мероприятий на Юге России с массированной медийной поддержкой может способствовать формированию нового привлекательного для туристов имиджа Ростовской области.
Данный комплекс мероприятий может стать уникальным проектом в России и дать толчок развитию инфраструктуры российского и международного туризма в регионе, инвестиционно привлекательной территории для реализации проектов с учетом инновационной стратегии развития Ростовской области.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Козлов, А. В.
Маркетинговое исследование регионального культурно-исторического фактора как условия аттрактивности въездного туризма в Ро-
стовской области // Практический маркетинг. — 2011. — № 6 (172). — С. 33-39.
2. Бондаренко, В. А., Козляко-ва, И. А. Территориальный маркетинг в развитии инфраструктурных проектов в регионе [Электронный ресурс] // Концепт. — 2016. — Вып. 4. — Приложение № 2. Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. — Режим доступа : http://e-koncept.rn/2016/46009.htm.
3. Панкрухин, А. П. Маркетинг Территорий. — СПб. : Питер, 2004.
Bibliographie list
1. Bondarenko, V. A., Kozlov, А. V.
Market research of a regional cultural and historical factor as conditions of an attractiveness of entrance tourism in Rostov region // Practical marketing. — 2011. — № 6 (172). — P. 33-39.
2. Bondarenko, V. A., Kozlyako-va, I. A. Territorial marketing in development of infrastructure projects in the region [Electronic resource] // Concept. — 2016. — Issue 4. — № 2. Modern scientific research: relevant theories and concepts. — Mode of access : http://e-koncept.ru/2016/46009.htm.
3. Pankrukhin, A. P. Marketing of Territories. — SPb. : St. Petersburg, 2004.
