CC BY
56
8. Факты и Цимбаева Е.Н. ^временное состояние гендерных исследований по материалам международных конференций//
http://www.hist.msu.ru/Departments/HisTheory/Ed2/nutr3.htm. мифы. СПб.:
Алетейя, 1997. 832 с.
9. Вейнингер О. Пол и характер. М.:Терра, 1992. 480 с.
УДК 65.011
К вопросу о социологических исследованиях донорских туристских рынков
российского въездного туризма
Сахарчук Е.С., канд. пед. наук, доцент, декан факультета туризма и гостеприимства, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Разработка эффективных механизмов въездного туризма является одной из приоритетных задач российской экономики. Сложность ее выполнения заключается в том, что как клиенты, так и направляющие их фирмы находятся не на территории Российской Федерации, а, следовательно, перед рецептивными фирмами, сферой въездного туризма в целом встает проблема разработки схем отбора партнеров за рубежом, алгоритма эффективного взаимодействия с ними с учетом социальноэкономического положения страны-донора, особенностей менталитета, принципов организации досуговой деятельности, деловой культуры.
Ключевые слова: въездной туризм, деловая культура, страна-донор.
The development of the effective mechanism of inbound tourism is one of the priorities of Russian economy. The complexity of its execution lies in the fact that both - client and their guide firms are not situated on the Russian territory , so, consequently, the receptive firms and the whole sphere are facing with the problems of development f schemes for selecting partners abroad, algorithm of the effective interdependence, taking into account socioeconomic status of the donor country, the characteristics of the mentality, principles of organization of leisure activities, business culture.
Keywords: inbound tourism, business culture, donor country.
Все более очевидно в последние два десятилетия становится, что досуговая деятельность, связанная с перемещением людей с их обычного места проживания и получения дохода и туристские путешествия стали в современном обществе важной
составляющей понятий, характеризующих образ жизни, а именно: уровень, качество и стиль жизни. Туризм является одной из ключевых сфер мировой экономики, подтверждением этому служат показатели доли туризма в ВВП. Так, с учетом мультипликативного эффекта, вклад в ВВП туризма составляет по оценкам Всемирной туристской организации при ООН (ПЫЖГО) в среднем по миру 10 %[4].
По данным Федерального агентства по туризму, в середине 2008 года вклад туристской индустрии в ВВП Российской Федерации составил около 3%. Туризм способствует социальному и культурному развитию, вносит вклад в развитие международного сотрудничества. Туризм как социальный институт выполняет задачу удовлетворения потребностей людей в отдыхе, рекреации, путешествиях, культурном и нравственном обогащении. Международный туризм, в частности, въездной туризм в Российскую Федерацию, решает задачу укрепления взаимопонимания и дружбы между народами нашей страны и стран, представителями которых являются въездные туристы.
Согласно статистике UNWTO, в целом по миру в 2007 году было зафиксировано 903 млн туристских прибытий. Этот показатель превышает показатель 2006 года на 6,6% (в количественном выражении - на 56 млн). Наименьший прирост показали прибытия в Европу (4,9%) [4]. Снижение темпов роста связано, в первую очередь, с финансовым кризисом, ростом безработицы, сокращением доходов, перераспределением расходов отдельных семей. С экономическими причинами тесно связаны причины психологического порядка. Потребители услуг, и не только туристских, потеряли частично доверие к поставщикам услуг, что является естественной реакцией на многочисленные факты финансовых крушений в последние два года.
Из наиболее посещаемых дестинаций мира по статистике 2007 года года следует отметить следующие: Франция (81,9 млн прибытий), Испания (59,2 млн прибытий); США (56,0 млн прибытий); Китай (54,7 млн прибытий); Италия (43,7 млн прибытий); Великобритания (30,9 млн прибытий); Германия (24,4 млн прибытий), Австрия (20,8 млн прибытий). Доходы от международного туризма составили: в США - 96,7 млрд долл. США, в Испании - 57,8 млрд, Франции - 54,2 млрд, Италии - 42,7 млрд, Великобритании - 37,7 млрд, Китая - 37,2 млрд, Германии - 36 млрд[4].
В отношении тенденций развития событий на туристическом рынке в 2009 году эксперты UNWTO сообщают о своем пессимистическом прогнозе: рост количества
туристических прибытий может составить около 1% (как для мира в целом, так и для Европы в частности).
На фоне активных прибытий в развитые туристские страны прибытия в Российскую Федерацию выглядят достаточно скромно. Поэтому к приоритетным задачам Российской Федерации в области туризма относится согласно Стратегии развития туризма в РФ на период до 2015 года и разработанной Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2016 годы)» создание благоприятных условий для развития внутреннего и въездного туризма. Внимание к внутренним туристским ресурсам связано, прежде всего, с тем, что в настоящее время огромный туристский потенциал Российской Федерации используется далеко не полностью. Так, по оценкам ЮНВТО Россия способна принимать в год до 40 млн иностранных туристов, однако согласно статистике 2008 года нас посетили с целью туризма всего около 2,3 млн человек, подобная ситуация наблюдается уже на протяжении нескольких лет. Для сравнения приведем статистику выезда российских граждан из РФ: на конец 2008 года по данным Ростуризма из страны выехало с туристическими целями более 11,3 млн человек, на 21% больше, чем в 2007 году [3].
Нуждается в оздоровлении ситуация во внутреннем туризме. По имеющейся статистике до 76% российского населения не выезжает из своего региона, а согласно материалам Росмолодежи из 28 млн проживающих в РФ молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет только 300 тыс. занимаются туризмом.
К наиболее существенным факторам, сдерживающим внутренний и въездной туризм, следует отнести:
- дороговизну туристских услуг, несоответствие цены качеству. По ценовой конкурентноспособности сферы туризма РФ занимает согласно данным ВЭФ по итогам 2008 года 108-е место в мире, а по уровню цен в отелях 115-е;
- недостаточный уровень обеспечения безопасности туристов. Российская Федерация заняла согласно данным отчета Всемирного экономического Форума (ВЭФ) о конкурентоспособности сектора туризма и путешествий (ТТС1) по этой позиции по итогам 2008 года 129-е место среди 133 стран;
- недостаточно развитую инфраструктуру туризма: прежде всего, недостаток гостиниц туристского класса, фактическое отсутствие придорожной инфраструктуры, плохое качество дорог и транспортных развязок;
- невысокое качество обслуживания во всех инфраструктурных составляющих туристской индустрии в виду, прежде всего, низкого уровня подготовки кадров. Один из показателей ВЭФ характеризует страны с точки зрения отношения населения к иностранным туристам (открытость, доброжелательное отношение): Россия в списке на 131-м месте [3].
В настоящее время Россия принимает только около 1,5% туристов в мире. Анализ данных туристского въезда в РФ из-за рубежа показал, что в 2008-м году было зафиксировано около 2,3 млн прибытий. Из прибывших с туристскими целями гостей наибольшее количество было сформировано традиционно Германией (более 330 тыс. человек); из крупных поставщиков туристов в РФ следует отметить: Италию (более 143 тыс. человек), Финляндию (более 142 тыс. человек), Великобританию (более 142 тыс. человек), Китай (более 127 тыс. человек), Испанию (более 105 тыс. человек), Францию (более 103 тыс. человек) [3].
Федеральный закон от 24 ноября 1996 года № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности» признает одним из приоритетных направлений индустрии путешествий въездной туризм. Государству предстоит принять определенные меры по развитию въездного туризма. В свою очередь, российскому турбизнесу также необходимо активизироваться в этом направлении. Развивать спектр турпредложений без четкого представления о характере и сегментации рынка невозможно.
Сущность сегментирования рынка стран-доноров въездного туризма в Россию состоит в дифференцировании рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств предлагаемых туристских услуг. Под сегментом рынка мы понимаем группу потребителей, аналогично реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт.
Ориентируя технологию создания турпродукта на потребителя, имеющего определенные предпочтения, сформировавшиеся в силу различных причин, мы используем стратегию «стрельба по целям»: с помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей мы выбираем часть, обладающую сходными характеристиками и более-менее одинаково реагирующую на определенные маркетинговые усилия. Главная задача -- обеспечение адресности реализуемому продукту.
Сегментация позволяет:
1) подогнать свойства реализуемого продукта под потребительские запросы определенного сегмента рынка;
2) повысить конкурентоспособность производителя услуг;
3) избежать конкурентной борьбы путем освоения новой ниши.
Сегментирование рынка происходит по одному признаку или совокупности
признаков; после первоначального разделения рынка на более общие сегменты грамотный маркетинг предполагает возможность дальнейшего деления сегмента на подсегменты.
Взяв за признак дифференциации национальную (или этническую) принадлежность, мы начинаем изучать глобальные отличительные особенности поведения типичных представителей данной национальной (этнической) общности как покупателей, последовательно находя ответы на следующие вопросы.
1. Каковы отличительные особенности представителя данного этноса как покупателя?
2. Какие туры он покупает?
3. Где он приобретает туруслуги: в турофисе, через интернет,
непосредственно на месте у поставщика услуг?
4. Каковы количественные и качественные характеристики приобретаемых услуг?
5. Каковы временные характеристики покупательной активности?
Результаты исследования сегмента рынка ложатся в основу маркетинговой
стратегии рецептивной фирмы-туроператора (формируются представления о возможностях фирмы и затратности планируемых мероприятий по продвижению продукта; исследуются возможности фирмы по самофинансированию; в случае необходимости привлекается новый квалифицированный персонал, либо переквалифицируется имеющийся).
Современные маркетологи (в частности В.П. Федько) рекомендуют учитывать при сегментирования рынка национальные традиции, различая в этой связи: американский, азиатский, латиноамериканский, европейский и африканский типы[2].
Разумеется, анализируя страны-доноры въездного туризма, мы как рецептивная фирма-туроператор не можем исходить из столь общих характеристик. Известно, что поведение потребителей туруслуг на Севере и на Юге Европы неодинаково, кроме того, в силу сложившегося положения на рынке въездного туризма изучение некоторых регионов не только чрезмерно затратно из-за своей неосвоенности, но и в определенной степени преждевременно. Более продуктивным представляется глубокое изучение одного сегмента рынка с последующим перенесением отработанных стратегий и тактик
на схожие рынки, разумеется, с неизбежной корректировкой, диктующейся новыми условиями. Например, детальное изучение рынка потребителей туруслуг в Германии поможет сэкономить силы на разработку маркетинговой кампании в отношении других немецкоговорящих регионов Европы: Австрии, немецкой части Швейцарии,
Люксембурга и Лихтенштейна.
Определяясь в вопросе, какой национальный рынок в принципе стоит изучать, рецептивная фирма-туроператор, как уже было сказано выше, оценивает в первую очередь въездной поток из данного региона; его незначительность является показателем либо бесперспективности усилий в данном направлении (общая численность населения незначительна, уровень доходов на душу населения невелик, отсутствует традиция учета затрат на путешествия в доминирующем в данном регионе опыте распределения потребительских расходов); либо затраты на внедрение новых предложений на данный рынок будут неадекватно высоки.
В качестве основных критериев при выборе рынка сбыта российского турпродукта можно предложить следующие:
1) имеющийся положительный свой собственный или чужой опыт функционирования на данном рынке;
2) степень известности брэнда предполагаемого партнера (направляющей фирмы - зарубежного туроператора);
3) опыт функционирования на аналогичных рынках;
4) сложившийся на данном рынке уровень цен (является ли политика поддержания или снижения сложившегося уровня цен приемлемой для принимающей российской туроператорской фирмы);
5) сложившиеся условия рынка (готова ли российская принимающая туроператорская фирма функционировать при таких условиях);
6) приемлемость или неприемлемость эвентуальных (возможных) расходов по продвижению турпродукта на данном рынке;
7) уровень платежеспособности потенциальных покупателей (анализируется социально-экономическое состояние страны-донора, факторы риска);
8) предполагаемые сроки вступления на данный рынок.
Сегментация по признаку этнической принадлежности есть, по сути, учет культурного контекста при проведении маркетинговых мероприятий. Культурный контекст включает в себя убеждения, ценности, отношения, социальную иерархию, религию, роль группы в данном сообществе и т.д. Например, в США доминирующей
этнической культурой является евро-американская. Поскольку у доминирующей части американцев преобладает евро-американский культурный этнический контекст, то общей посылкой при взаимодействии является предположение, что участники разделяют убеждения, ценности и нормы, свойственные этой группе американцев. США -- страна эмигрантов, ее население представляет широкое культурное многообразие. Можно констатировать, что в этой стране имеется много культурных подтекстов.
Знание механизмов поведения клиентов должно координировать маркетинговую стратегию. Клиент становится потребителем услуги или товара, если он уверен, что, совершив данную покупку, он удовлетворит свою актуальную потребность наиболее оптимальным образом. Исследования показывают, что в 25--40% случаев покупатели руководствуются ситуационными факторами, до 30% выборов происходят на основе личных различий.
Когда мы говорим о культурном контексте, то подразумеваем основные категории области культуры: отношения индивидуум-государство-общество; систему моральных ценностей; иерархию отношений в общественном укладе; межпоколенные связи; гендерные отношения; домашний уклад; коллективную память; традиции и стереотипы; отношение к иностранцам и др.
Определившись с выбором потенциально наиболее привлекательного рынка сбыта, фирма-рецептив приступает к решению своих главных стратегических маркетинговых задач. К этим задачам относятся:
1) разработка концепции производства и реализации турпродукта на предполагаемом рынке сбыта в соответствие с выявленным спросом на услуги с определенными потребительскими свойствами (касающимися объема предоставляемых услуг, качественных характеристик, а также цен на них);
2) обеспечение продвижения турпродукта на предполагаемом рынке сбыта с учетом современных методов и способов.
Итогом эффективной деятельности фирмы-рецептива на зарубежном туррынке должна стать реализация турпродукта и получение прибыли.
К основным акцентам маркетинговой концепции на зарубежном туррынке
относятся следующие:
1) коррекция потребительских свойств реализуемых туруслуг в соответствии с запросами предполагаемого рынка сбыта;
2) реализация оптимальной ценовой политики в зависимости от доминантного сегмента рынка;
3) повышение агрессивности рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
В современных условиях наиболее эффективным становится учет всех трех акцентов при осуществлении маркетинговой деятельности. В этом случае речь идет о применении комплексного маркетинга. Исследователь российского рынка въездного туризма Д. Исмаев [1] к ведущим составляющим комплексного маркетинга наряду с прогнозами развития, планированием и выбором средств реализации маркетиговых планов относит такие мероприятия, как осуществление РЯ- кампании по продвижению собственного брэнда за рубежом, организацию партнерской сбытовой сети на предполагаемой сбытовой территории, организацию собственных представительств либо заключение агентских договоров, а также осуществление комплекса мероприятий по повышению внутреннего качества работы фирмы-рецептива и осуществление действенного контроля за выполнением маркетинговых планов и программ.
Прогнозы развития предполагаемого рынка сбыта строятся на основе анализа ситуации на рынке. Осуществление анализа невозможно без определения позиций: что, в каком ракурсе и по какой методике будет исследоваться. В качестве основных методов исследования используются статический, ретроспективный и сравнительный анализы. Объектами исследования в маркетинге въездного туризма являются как супра-и инфрасреда выездного туризма страны донора, так и российская супра- и инфрасреда въездного туризма. Под супрасредами понимаются комплекс общих социальноэкономических, политических, демографических, культурно-исторических и природноклиматических воздействий в данной стране (или регионе). Под инфрасредами понимают факторы, действующие непосредственно в туризме направляющей и принимающей стороны.
Так, к инфрасреде выездного туризма направляющей стороны мы отнесем:
- особенности покупателей турпродукта;
- особенности деятельности потенциальных зарубежных партнеров российской фирмы - рецептива;
- особенности сложившегося рынка продаж российского турпродукта на данном рынке;
- особенности функционирования национальной организации по туризму в данной стране;
- сложившуюся ситуацию с визово - таможенным регулированием между Россией и данной страной;
- систему транспортных связей между двумя странами; сложившуюся ситуацию на внутреннем рынке в отношении продажи туров основных стран-конкурентов России по въездному туризму и др.
Литература
1. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория
и практика деятельности туристских фирм: Учебное пособие. М.: Academia,
2004.
2. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов. М.:
2005. 479 с.
3. www.russiatourism.ru
4. www.unwto.org
УДК 378.1
Методическое обеспечение подготовки и повышения квалификации кадров для крупномасштабных массовых мероприятий
Субботина Е.В., канд. техн. наук, доцент, [email protected], зам. директора Института туризма и гостеприимства (г. Москва), филиал ФГОУВПО
РГУТиС
В статье охарактеризованы основные подходы к формированию практикоориентированных образовательных программ подготовки и профессиональной переподготовки кадров для крупномасштабных международных мероприятий, сформулированы особенности разработки подобных программ за счет максимального использования возможностей современных образовательных стандартов, обоснована необходимость совместного участия в разработке и реализации практикоориентированных образовательных программ подготовки и профессиональной переподготовки кадров для крупномасштабных международных мероприятии представителей академического сообщества и работодателей.
Ключевые слова: уровневая практико-ориентированная подготовка кадров, дополнительное профессиональное туристское образование, крупномасштабные международные мероприятия.
