CC BY
154
УДК 339.138
Н.Н. МЕЛЬКИНА К ВОПРОСУ О НАУЧНОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
Ключевые слова: маркетинг, наука, теория, реализм, релятивизм, парадигмы маркетинга, маркетинг отношений, предмет маркетинга.
Рассмотрены проблемы формирования научной теории маркетинга, проведен анализ точек зрения ученых на маркетинг как на науку или практику бизнеса. Доказано, что маркетинг имеет собственную теорию, фундаментальной основой которой может стать теория маркетинга отношений. Дано авторское определение предмета маркетинга.
N.N. MELKINA ON THE SCIENTIFIC THEORY OF MARKETING
Key words: marketing, science, theory, realism, relativism, paradigm of marketing, relationship marketing, the subject of marketing.
This article describes the problems of formation of the scientific theory of marketing, the analysis points of view of scientists at marketing as a science or business practices. Proved that marketing has its own theory, the fundamental basis of which maybe the theory of relationship marketing. Given author's definition of the subject of marketing.
Необходимость теории для любой науки является очевидным фактом, но в отношении маркетинга как в исследовательской, так и в деловой среде по этому поводу пока нет однозначного мнения. Это можно объяснить несколькими предпосылками. Во-первых, маркетинг первоначально возник как сфера прикладной экономики; во-вторых, ряд ученых считает, что теоретические наработки, имеющиеся в маркетинге, не соответствуют классическим критериям того, что должна представлять собой научная теория; и, наконец, в-третьих, подавляющее большинство маркетологов-практиков считают, что маркетинг это, прежде всего, инструментарий ведения бизнеса и поэтому он не нуждается в теоретических обобщениях. На наш взгляд, некоторые из этих утверждений являются абсолютным заблуждением и не выдерживают никакой критики. Например, для того, чтобы прогнозировать развитие бизнеса, разрабатывать стратегии компании, менеджерам-маркетологам недостаточно только практического опыта и интуиции, необходимо знать принципы, законы и закономерности, которые позволяют постичь суть явлений и определить направления анализа и перспективу развития того или иного объекта или процесса. Кроме того, сам маркетинг - относительно новая развивающаяся функция организации, поэтому и его теория находится в стадии становления. Но, несмотря на очевидность приведенных аргументов, попытки построить «общую теорию» маркетинга пока не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласованной, теоретической базе для данной дисциплины.
Маркетинг - сложное многомерное явление, которое можно трактовать как философию и технологию бизнеса, как интегрирующую функцию управления компанией, нацеленную на адаптацию ее деятельности к требованиям рынка и нуждам потребителей. Таким образом, маркетинг решает и выполняет разнообразные задачи, функции, имеет много сфер применения. В связи с этим в зависимости от уровня развития экономики, бизнеса, нужд потребителей и общества в целом меняется приоритет востребованности его методов и инструментов. Исходя из этого складывается мнение, что с течением времени меняется само содержание понятия «маркетинг», о чем свидетельствует наличие свыше 2000 его определений по классификации Американской ассоциации маркетинга. С одной стороны, с этим можно согласиться: изменяется окружающая среда - развивается организация - усложняются задачи маркетинга - он наполняется новым содержанием. Но, с другой стороны, с научной точки зрения, такой подход к сути
маркетинга кажется сомнительным. Если все так переменчиво, где та первичная единица анализа маркетинга, которая остается постоянной и к которой происходит «приращение» новых функций маркетинга? Что же такое маркетинг: наука или искусство? Существует ли теория маркетинга, есть ли у него самостоятельный предмет исследования или маркетинг представляет собой совокупность заимствований из других наук? Постараемся в этом разобраться.
Начало дискуссии о необходимости развития теории маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х годах статьям Л. Брауна [4], а также Р. Ол-дерсона и Р. Кокса [1], которые утверждали, что, несмотря на многочисленные исследования, ученые, изучающие маркетинг, мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше - при разработке методик их решения. В связи с этим нужна стройная теория. Признание необходимости данной теории стимулировало начало ее создания такими учеными, как Р. Олдерсон, Э. Мак-Гэри, Р. Бартельс и В. Мак-Инне. Впоследствии к ним присоединились Р. Баззел, М. Бейкер, Р. Керин и др. Но существовало и противоположное мнение, согласно которому, маркетинг является областью применения открытий, сделанных в других науках, главным образом поведенческих, но сам он наукой не является. Впервые эту точку зрения изложил Р. Вейл в 1949 г. в «Journal of Marketing». В частности, он заявил, что «маркетинг останется одним из видов искусства» [13. С.12]. Его позиция была поддержана такими учеными, как П. Андерсон [2], Р. Раднер [11] и др. Так была начата полная противоречий борьба «маркетинга как науки против искусства», которая заполоняла страницы журналов до середины 1960-х годов и отголоски которой доходят и до наших дней. Те, кто начал отстаивать необходимость теории, склонны были рекомендовать применение научного подхода, по крайней мере, из социальных наук.
Потребность в теории маркетинга сейчас признается всеми. Она важна с разных точек зрения - практической, информационной, научной и интеллектуальной. Практическая ценность состоит в том, что теория позволяет на основе знания принципов, законов и закономерностей анализировать конкретную ситуацию, прогнозировать ее развитие и принимать эффективные управленческие решения. Теория важна для формирования знаний, их структурирования, установления причинно-следственных связей, классификации явлений. Теория помогает обнаружить скрытые проблемы, которые нужно решить, и таким образом направляет исследователя к пониманию того, какие факты необходимо собирать и как их анализировать. В связи с этим маркетинг как академическая дисциплина требует своей собственной теории.
Научные споры в отношении того, может ли быть маркетинг наукой во многом обусловлены тем, что среди ученых не было единства в понимании термина «теория» вообще и применительно к маркетингу в частности. Так, например, по мнению Р. Вейла, теория - это «связная группа общих предложений, использующихся в качестве принципов объяснения некоего класса явлений» [13. С.17]. Исходя из этого определения, теория маркетинга не может существовать, считает он, потому что, во-первых, маркетинг имеет не одну, а много связных групп предложений; во-вторых, маркетинг должен делать больше, чем просто объяснять, он также должен предлагать суждения о маркетинговой политике. Р. Баззел первоначально также отрицал научность теории маркетинга. В частности, он утверждал, что любая наука является «классифицированным и систематизированным сводом знаний, организованных вокруг одной или нескольких центральных теорий и ряда общих принципов, обычно выраженных в количественных терминах, а также сведений, ко-
торые позволяют делать прогнозы, а в некоторых обстоятельствах - контролировать будущие события» [5. С. 33]. Поэтому на тот момент (1963 г.), по его мнению, маркетинг не отвечал данным критериям.
В связи с этим Ш. Хант, ведущий защитник школы «маркетинг - это наука», заявил, что существующие определения теории слишком строги и предложил упрощенное определение: «Теории - это систематически связанные наборы утверждений, включая некоторые обобщения, напоминающие правила, которые проверены опытом» [8. С. 7]. С позиции данного критерия к определению сущности теории Ш. Хант в 1983 г. проанализировал точки зрения ученых, как признающих, так и не признающих маркетинг наукой (Р. Олдер-сона, Г. Зальцмана, Р. Багоззи, М. Райана и Дж. О’Шонесси, Р. Кита и Дж. Ур-ри), и отметил, что как защитники, так и критики в основном единодушны в вопросе общих характеристик теории [9].
Следующий «раунд» борьбы за сущность маркетинговой теории был начат П. Андерсоном, который оспаривал, в частности, позитивистскую концепцию Ш. Ханта о научном методе. Спор, в частности, сместился с вопроса о том, может ли маркетинг иметь свою научную теорию, к проблеме, какая форма научной теории является наиболее подходящей. Считается, что не существует ни одного «правильного» метода оценки теории, а различные исследовательские дисциплины принимают разные методологии, онтологии и эпистемологии. В маркетинге П. Андерсон рассматривает теорию потребительского поведения и теорию фирмы как десоизмеримые. Не имея согласованного «критерия разграничения» между теорией и не-теорией или даже между наукой и не-наукой в маркетинге, П. Андерсон заключает, что релятивистский подход является единственным жизнеспособным [2].
Ш. Хант выступил с опровержением наивной пропаганды релятивизма П. Андерсона, которую легко можно свести к (не) логическому заключению нигилизма, онтологическому солипсизму (смерть предмета) и гносеологической анархии (не могу знать чего-то или могу знать все). Интересно отметить, что как Ш. Хант, так и П. Андерсон изменили свои позиции. Ш. Хант отошел от логического эмпиризма к научному реализму, в котором он принял позицию критического реалиста, заключая, что некоторые из наших восприятий могут быть иллюзиями, а некоторые, конечно же, более точны, чем другие (таким образом смягчая чистый эмпиризм). П. Андерсон в то время принял позицию критического релятивизма, который допускает возможность одиночной ранее существующей «реальности», но отвергает мысль о том, что она может быть обнаружена посредством определенного научного метода. Следует отметить, что ученые выделяют множество парадигм в маркетинге. Так, например, Дж. Кармен идентифицирует 6 парадигм (микроэкономические, изменения убеждения/отношения, разрешения конфликта, обобщенных систем, парадигмы функционального и социального обмена) [6]. Г. Фиск и П. Мейерс классифицируют другие 6 парадигм (сетевого потока, дефицита рынка, конкурентного управления маркетингом, изменений в развивающихся системах, общих систем и структур) [7]. Дж. Шет и Д. Гардтер приводят 10 «школ мышления» в маркетинге (товарные, функциональные, профессиональные, региональные, институциональные, управленческие, покупательского поведения, макромаркетинго-вые, организационного развития и социального обмена) [12]. Р. Керин выбирает 6 «метафор», характеризующих маркетинговую науку и практику: прикладная экономика, управленческая деятельность, количественная наука, бихевиоризм, наука о решении и интегрированная наука [10].
Множественность толкований объяснялась тем, что во времена дискуссий о возможности самостоятельной теории маркетинга сама категория «парадигма»
разными учеными понималась по-разному: как альтернативная реалия, личное мнение, метафора, решение загадок и т.д. В 1985 г. Дж. Арндт анализирует и классифицирует различные парадигмы и метафоры в маркетинговой теории, идентифицируя четыре главные парадигмы, основанные на различных мнениях, содержащих метатеоретические предположения о сущности науки [3]. Для классификации он использует два измерения: объективные-субъективные и гармо-нирующие-конфликтные, в соответствии с которыми выделяет четыре парадигмы в маркетинге: логико-эмпирическую, социополитическую, субъективного мира и освобождающую. По мнению Дж. Арндта, маркетинг был подавлен одной парадигмой, а именно парадигмой логического эмпиризма.
Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых теорий, а также на объединение ключевых позиций вокруг двух полюсов -релятивизма и реализма, пока нет консенсуса в отношении того, что должна собой представлять маркетинговая наука. Мы действительно имеем несколько конкурирующих школ мышления и отдельных теорий и концепций маркетинга: теория поведения потребителя, концепция жизненного цикла товара, портфельная матрица и матричные методы анализа, концепция маркетинг-микс, стратегический маркетинг, маркетинг-менеджмент, коммуникационный маркетинг и др. Среди множества причин этого можно выделить несколько основных: недостаточное использование исторического подхода к познанию, приоритет количественных над качественными методами исследования и недопонимание менед-жерами-практиками значения научных теорий для практической деятельности.
Таким образом, подводя итог дискуссии о необходимости и возможности научной теории маркетинга, можно определенно сказать, что общая научная теория маркетинга, во-первых, необходима, во-вторых, на наш взгляд, ее фундаментальной основой может стать современная теория маркетинга отношений. Она позволяет по-новому взглянуть на определение предмета маркетинга. Считается, что его предметом является обмен, но обмен - это категория экономической теории, и в этом смысле получается, что маркетинг заимствует первичную аналитическую единицу анализа академической дисциплины из другой науки и, следовательно, не может быть самостоятельной наукой. Однако все вышеприведенные рассуждения говорят об обратном. В частности, даже судя по масштабу задач, которые приходится решать маркетингу в условиях глобальной высококонкурентной бизнес-среды, он не может быть «низведен» лишь до уровня инструментария бизнеса - методики изучения рынка, организации продаж и рекламы. Поэтому, на наш взгляд, опираясь на теорию маркетинга отношений, как фундаментальную теорию маркетинга, можно определить предмет маркетинга как отношения обмена, способствующие повышению степени удовлетворения потребностей каждой из заинтересованных сторон и приводящие к долговременным взаимовыгодным партнерским взаимоотношениям. Эти отношения многомерны. Они могут затрагивать как коммерческие, политические, так и чисто социальные интересы и процессы. Отсюда и современный маркетинг охватывает почти все сферы общества -экономику, политику, образование, медицину, юриспруденцию и т.д. Следовательно, содержание маркетинга не меняется, как считает большинство академических маркетологов, чем якобы объясняется множество его определений, а обогащается новыми знаниями в области социологии, психологии, культуры, менеджмента, политической экономии и других наук. Таким образом, на наш взгляд, новая теория маркетинга - маркетинг отношений является фундаментальной научной основой, выполняющей интегрирующую и объединяющую роль многочисленных концепций и парадигм маркетинга.
Литература
1. Alderson W., CoxR. Towards a theory of marketing // Journal of Marketing. 1948. № 13. P. 137-152.
2. Anderson P.P. Marketing, scientific progress and scientific method // Journal of Marketing. 1983. № 47. P. 18-31.
3. Arndt J. On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving // Journal of Marketing. 1985. № 49. P. 18-23.
4. Brown L.Q. Toward a profession of marketing // Journal of Marketing. 1948. № 13. P. 27-31.
5. BuzzelR. Is marketing a science? // Harvard Business Review. 1963, January-February. P. 32-48.
6. Carmen J.M. Paradigms for marketing theory / Sheth J.N. (ed.) // Research in Marketing. Greenwich, CT: JAI Press, 1980. Vol. 3.
7. Fisk G., Meyers P. Macromarketers’ guide to paradigm / Bush R. and Hunt S.D. (eds.) // Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives. Chicago: AMA, 1982.
8. Hunt S.D. The morphology of theory and the general theory of marketing // Journal of Marketing. 1971. № 35. P. 65-68.
9. Hunt S.D. General theories and the fundamental explananda of marketing // Journal of Marketing. 1983. № 47. P. 9-17.
10. Kerin R. In pursuit of an ideal: the editorial and literary history of the Journal of Marketing // Journal of Marketing. 1996. № 601. P. 1-13.
11. RudnerR. Philosophy of Social Science / Englewood Cliffs. N.Y.: Prentice-Hall, 1966.
12. Sheth J.N., Gardener DM. History of marketing thought: an update / Bush R. and Hunt S.D. (eds.) // Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives. Chicago: AMA, 1988.
13. VailR. Towards a theory of marketing-a comment// Journal of Marketing. 1949. № 14. P. 520-522.
МЕЛЬКИНА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА - кандидат экономических наук, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии, Мордовский государственный университет, Россия, Саранск (melkinann@rambler.ru).
MELKINA NATALIA NIKOLAEVNA - candidate of economics sciences, head of the department of Economics and Management at the enterprise, Mordovia State University, Russia, Saransk.
УДК 338.46:332.14
В.В. МЕРКУЛОВА
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА СТРАХОВЫХ УСЛУГ
Ключевые слова: сфера услуг, качество страховых услуг, система показателей оценки качества страховых услуг.
Предложена система показателей оценки качества страховых услуг в рамках механизма управления качеством, рассмотрены современные методики и подходы к оценке качества услуг хозяйствующих субъектов страховой сферы.
V.V. MERKULOVA
METHODICAL APPROACHES TO FORMATION OF SYSTEM OF INDICATORS OF THE ESTIMATION OF QUALITY OF INSURANCE SERVICES
Key words: sphere of services, quality of insurance services, system of indicators of an estimation of quality of insurance services.
The system of indicators of an estimation of quality of insurance services within the limits of the quality management mechanism is offered, modern techniques and approaches to an estimation of quality of services of managing subjects of insurance sphere are considered.
Современный этап развития сферы услуг характеризуется процессами интеграции различных видов услуг, это обусловлено рядом причин, в числе которых: повышение уровня жизни населения, изменения в структуре потребления, законодательные требования. В сложившихся условиях взаимообусловленности отдельных видов услуг производители услуг предлагают комплексное обслуживание потребителей. При этом в различных вариантах одна и та же услуга может выступать в качестве основной, а в ряде других - дополнительной. В связи с этим возникает необходимость создания эффективной системы взаимодействия производителей услуг с целью повышения уровня их качества. Создание эффективного механизма взаимодействия между потребителями и поставщиками страховых услуг способствует удовлетворению интересов всех субъектов страхового рынка и повышению доверия как основной формы проявления заинтересованности в заключении страхо-
