CC BY
70
Литература
1. Alderson W., CoxR. Towards a theory of marketing // Journal of Marketing. 1948. № 13. P. 137-152.
2. Anderson P.P. Marketing, scientific progress and scientific method // Journal of Marketing. 1983. № 47. P. 18-31.
3. Arndt J. On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving // Journal of Marketing. 1985. № 49. P. 18-23.
4. Brown L.Q. Toward a profession of marketing // Journal of Marketing. 1948. № 13. P. 27-31.
5. BuzzelR. Is marketing a science? // Harvard Business Review. 1963, January-February. P. 32-48.
6. Carmen J.M. Paradigms for marketing theory / Sheth J.N. (ed.) // Research in Marketing. Greenwich, CT: JAI Press, 1980. Vol. 3.
7. Fisk G., Meyers P. Macromarketers’ guide to paradigm / Bush R. and Hunt S.D. (eds.) // Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives. Chicago: AMA, 1982.
8. Hunt S.D. The morphology of theory and the general theory of marketing // Journal of Marketing. 1971. № 35. P. 65-68.
9. Hunt S.D. General theories and the fundamental explananda of marketing // Journal of Marketing. 1983. № 47. P. 9-17.
10. Kerin R. In pursuit of an ideal: the editorial and literary history of the Journal of Marketing // Journal of Marketing. 1996. № 601. P. 1-13.
11. RudnerR. Philosophy of Social Science / Englewood Cliffs. N.Y.: Prentice-Hall, 1966.
12. Sheth J.N., Gardener DM. History of marketing thought: an update / Bush R. and Hunt S.D. (eds.) // Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives. Chicago: AMA, 1988.
13. VailR. Towards a theory of marketing-a comment// Journal of Marketing. 1949. № 14. P. 520-522.
МЕЛЬКИНА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА - кандидат экономических наук, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии, Мордовский государственный университет, Россия, Саранск (melkinann@rambler.ru).
MELKINA NATALIA NIKOLAEVNA - candidate of economics sciences, head of the department of Economics and Management at the enterprise, Mordovia State University, Russia, Saransk.
УДК 338.46:332.14
В.В. МЕРКУЛОВА
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА СТРАХОВЫХ УСЛУГ
Ключевые слова: сфера услуг, качество страховых услуг, система показателей оценки качества страховых услуг.
Предложена система показателей оценки качества страховых услуг в рамках механизма управления качеством, рассмотрены современные методики и подходы к оценке качества услуг хозяйствующих субъектов страховой сферы.
V.V. MERKULOVA
METHODICAL APPROACHES ТО FORMATION OF SYSTEM OF INDICATORS OF THE ESTIMATION OF QUALITY OF INSURANCE SERVICES
Key words: sphere of services, quality of insurance services, system of indicators of an estimation of quality of insurance services.
The system of indicators of an estimation of quality of insurance services within the limits of the quality management mechanism is offered, modern techniques and approaches to an estimation of quality of services of managing subjects of insurance sphere are considered.
Современный этап развития сферы услуг характеризуется процессами интеграции различных видов услуг, это обусловлено рядом причин, в числе которых: повышение уровня жизни населения, изменения в структуре потребления, законодательные требования. В сложившихся условиях взаимообусловленности отдельных видов услуг производители услуг предлагают комплексное обслуживание потребителей. При этом в различных вариантах одна и та же услуга может выступать в качестве основной, а в ряде других - дополнительной. В связи с этим возникает необходимость создания эффективной системы взаимодействия производителей услуг с целью повышения уровня их качества. Создание эффективного механизма взаимодействия между потребителями и поставщиками страховых услуг способствует удовлетворению интересов всех субъектов страхового рынка и повышению доверия как основной формы проявления заинтересованности в заключении страхо-
вой сделки. К числу основных элементов данного механизма относится система оценки страхового обслуживания, позволяющая дать адекватную характеристику уровня обслуживания субъектов страховой сферы.
Для увеличения конкурентоспособности отечественных страховых организаций необходимо повышение уровня качества предоставляемых услуг на основе эффективного взаимодействия всех элементов системы страхования. Особенности производства и реализации страховых услуг обусловлены вероятностным характером страховых событий, спецификой формирования цены и пассивным характером спроса на страхование. Страховые услуги по своим классификационным характеристикам относятся к разряду профессиональных услуг, что предопределяет отсутствие четких критериев оценки их качества.
В силу специфики страховых услуг, выраженной в особенностях их реализации, необходимо применение комплексного подхода к оценке их качества. Основной задачей комплексной оценки качества страховых услуг является определение конкурентных преимуществ как конкретного страховщика, так и отдельного страхового продукта. Под комплексной оценкой понимаются измерение и анализ показателей, характеризующих уровень качества предоставляемых страховых услуг.
По мнению экспертов, качественная страховая услуга, с точки зрения страхователя, определяется такими факторами, как: условия страхования, обеспечивающие защиту от значимых для страхователя рисков; цена за страхование на уровне, соответствующем его представлению о цене застрахованных рисков; стоимость страхования, соответствующая уровню его платежеспособности; соответствие представления страхователя о гарантированных выплатах реальным финансовым возможностям компании; форма общения с ним любого сотрудника компании, из которой будет очевидна важность его проблем для каждого из них, готовность оказать любое посильное содействие в их решении; известность бренда компании, положение в рейтинге и т.д. [3]. Исходя из свойств, присущих страховой услуге под качеством следует понимать меру того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям потребителя. Поэтому представляется важным определение критериев, используемых потребителями для оценки качества услуги. Наряду с этим представляется важным самооценка уровня качества обслуживания производителями страховых услуг.
По нашему мнению, одной из основных причин значительного отставания страховых организаций в области внедрения системы управления качеством является отсутствие современных методик оценки качества страховых услуг, что во многом вызвано трудностями формализации, обобщения и анализа критериев оценки, а также определения методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в страховой сфере основным критерием качественно оказанной услуги оценки может быть увеличение численности новых договоров страхования, при этом существенного влияния на финансовые показатели это может и не оказывать. Наряду с этим потеря уже имеющихся потребителей приводит к значительным убыткам. Но просчитать в долгосрочной перспективе последствия и уровень потерь страховщика в результате неэффективной системы управления качеством в методологическом плане затруднительно.
Так, существует подход, автор которого предлагает методику выбора надежной страховой компании по такому риску, как потеря жизни или трудоспособности новаторов, изобретателей, ученых и исследователей. Он базируется
на четырех комплексных показателях качества страховых услуг, построенных на базе таких единичных показателей, как: размер и структура уставного капитала страховщика, величина и структура собственных средств; условия обеспечения перестраховочной защиты, опыт работы на рынке страховых услуг, полнота и качество страховой программы, соответствие квалификации и профессионализма работников страховой компании требованиям законодательства и потребностям страхового рынка, наличие системы управления деятельностью страховой компании в соответствии с международными стандартами ИСО 9000 нового поколения; стоимость страховой услуги и качество перестрахования. Данная методика сопровождается высокий уровнем трудоемкости, некоторые показатели количественно не могут быть определены и будут оценивать экспертами [1].
На наш взгляд, подобный системный подход к оценке качества оправдан в таких высокорисковых сферах, как инновационная деятельность. Однако данная методика сопряжена с высокой долей затрат на обеспечение функционирования системы управления качеством страховых услуг, поэтому для оценки качества по менее рисковым видам страхования применение ее возможно в усеченном виде. При этом наиболее информационно насыщенными показателями из данной методики являются: качество страхового портфеля, а также соотношение числа вновь заключенных договоров к числу постоянных потребителей; комплексный показатель качества страховой программы.
Существует и другой подход, авторы которого предлагают оценивать качество страховых услуг и эффективность страхового обслуживания с применением корреляционно-регрессионного метода, а также с помощью многофакторной модели. В данной методике рассматривается система показателей, включающая в себя надежность страховой организации, материальность, качество страхового продукта [2].
Для целей оценки качества страхового обслуживания свойства (критерии), присущие страховой услуге, необходимо трансформировать в формализованные требования, что позволит учесть все параметры качества страховой услуги. Автором предлагается структура системы показателей, отражающих уровень качества обслуживания в страховой организации (таблица).
Система показателей оценки качества страховых услуг
Характеристика показателя Формула для расчета
Коэффициент результативности посредников, учитывающий соотношение числа контактов агентов с потенциальными клиентами (А1конт.) и числа заключенных договоров (А/дог.); Доля пролонгированных договоров (а1) к общему числу договоров по каждому виду страхования (0/); Средняя результативность точек продаж, рассчитываемая как отношение числа точек продаж (Гпр.) и совокупного объема реализованных страховых полисов (Ыдог.)] Доля жалоб, рассчитываемая как соотношение числа жалоб (А1жало6) к общему числу потребителей (Ыпотр.) Крез.= Ыдог. /Ыконт. йдог.= с//О/ ТсР = Тпр./Ыдог. 6 = А/ж ./Ыпотр.
Коэффициент доверия к страховщику, отражающий степень известности на рынке, а также стабильности страховой организации, рассчитываемый на основе данных рейтинга, составленного независимыми экспертами (темпы изменения присвоенных уровней надежности за последние 3-5 лет) Т,і=Уо/Уб
Коэффициент внедрения инноваций предоставление возможности использования при взаимодействии с потребителем сети Интернет. Рассчитывается как отношение числа заключенных договоров страхования посредством сети Интернет (пе) к общему числу договоров (Ыдог.) Кинн.= (пе) /(Ыдог.)
Коэффициент востребованности услуги привычность услуги в общественном понимании. Определяется наибольшей долей конкретного вида страхования (|/„) в общем объеме реализованных страховых услуг \/„ Квостр.= Чп 1V,,
Наряду с этим при оценке качества страхового обслуживания предлагается учитывать следующие показатели, отражающие качественную сторону объектов
оценки: набор желаемых потребительских свойств продукта (тарифы, сроки, условия договора); широта спектра предлагаемых продуктов (услуг); финансовая устойчивость; масштаб страховой компании; имидж страховой организации; аккуратность и точность обслуживания; удобство месторасположения и график работы страховщика, быстрота обслуживания, вежливость и корректность персонала, взаимодействие с персоналом; скорость реакции на изменение запросов потребителей. В качестве информационной базы выступают: общая информация о страховом рынке; рейтинговые оценки; финансовая отчетность, информация в СМИ; мнение других потребителей; собственный потребительский опыт.
К критериями комплексной оценки страховой организации относятся параметры потребительской оценки такие как: широта спектра продуктового ряда (для выбранного типа страховой организации: универсальный, корпоративный. Конкурентоспособные потребительские ценности каждого продукта (тарифы, условия, сроки), ликвидность и финансовая устойчивость; эффективность системы управления; способность быстро адаптироваться к внешним факторам влияния, новым стратегическим решениям; рост собственного капитала; диверсификация (новые отрасли, новые сегменты) и рост клиентской базы (количественный по выбранному сегменту); расширение географии деятельности; число филиалов; рост спектра предлагаемых продуктов и услуг; эффективность системы управления (обеспечивает устойчивость).
Таким образом, на основе анализа можно сделать вывод, что система показателей оценки качества страховых услуг формируется в зависимости от вида оценки и ее целей, а внешняя оценка качества страховых услуг (независимыми экспертами) предполагает комплексный подход к измерению уровня качества страховых услуг и является одним из критериев конкурентоспособности страховщика, тогда как внутренняя оценка качества страховых услуг позволяет страховой организации выявить наиболее уязвимые элементы в процессе предоставления страховой услуги и повысить эффективность своей деятельности в целом. В рассматриваемых моделях оценки качества страховых услуг отсутствует такой фактор, как степень взаимодействия страховой организации с партнерами. Важность этого фактора обусловлена тем, что в проведении многих видов страхования задействованы различные сервисные организации, посредники, банки, торговые предприятия, учреждения здравоохранения. Высокая степень согласованности и отлаженности технологических взаимосвязей в процессе оказания страховых услуг позволит обеспечить уровень качества на всех этапах жизненного цикла.
Повышение эффективности текущей деятельности и перспективного развития субъектов хозяйствования страховой сферы должно осуществляться на основе решения проблем рационализации их взаимодействия с целью обеспечения потребителей услугами надлежащего качества за счет оптимального использования материальных, трудовых, финансовых, информационных ресурсов.
Литература
1. Андреева Э.А. Методология управления инновационной активностью субъектов национальной инновационной системы России: автореф. ... докт. экон. наук. М., 2010.
2. Селименкова М.В. Страховое обслуживание и повышение его эффективности: автореф. ... канд. экон. наук. Иркутск, 2008.
3. Цветкова Л.И. Менеджмент качества страховой услуги // Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 2. ШЬ http://www.reglament.net/ins/prod/2009_2.htm (дата обращения: 12.03.2009).
МЕРКУЛОВА ВИКТОРИЯ ВАЛЕНТИНОВНА - старший преподаватель кафедры бухгалтерского учета, Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, Россия, Санкт-Петербург (mervik73@mail.ru).
MERKULOVA VICTORIA VALENTINOVNA - senior teacher of Accounting Department, St. Petersburg State University of Cinema and Television, Russia, St. Petersburg.
