CC BY
45
НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ
к вопросу дигитализации системы продвижения бренда
образовательных структур
М.А. Юняева,
доцент кафедры экономики и менеджмента Санкт-Петербургского Смольного института,
кандидат экономических наук [email protected]
А.А. Веретено,
старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им.Ф.М. Достоевского
vereteno [email protected]
В статье рассмотрен подход к дигитализации процесса продвижения бренда и состояние медиа- рынка. Авторы описывают методику формирования бренда на рынке FMCG, которую адаптируют для интернет пространства. Приводится описание процесса формирования бренда через социальные сети на примере кафедры «Маркетинга и рекламы» Омского государственного университете им. Ф.М. Достоевского.
Ключевые слова: дигитализация, интернет, бренд, процесс продвижения бренда методика управления брендом на рынке FMCG, SMM.
УДК 339.138 ББК 65.290-2
Активное развитие цифровых технологий (дигитализация) и информационный прогресс переориентировали бизнес на конкуренцию брендов в сети Интернет. Маркетинг в пространстве сети позволяет действовать более точно, создавать и показывать рекламное обращение своим потенциальным клиентам, охватывать все большую аудиторию.
Стоит отметить, что под дигитализацией авторы понимают создание информационных каналов и систем на базе использования гибридных (аналоговых и цифровых) форм представления данных при оптимизации и принятии предпринимательских решений. Большая доля таких решений будет посвящена трансформации аналоговых форм в цифровую форму представления данных, т.е. оцифровке процесса принятия решений.
Как известно, ситуация на медиа- рынках является нестабильной, что создает трудности отбора и принятия эффективных решений в бизнесе. Так, с одной стороны, в сфере конкуренции на рынке предприятий СМИ имеют место коренные изменения, так как на медиа-рынки и рынки Интернета приходят новые участники из области телекоммуникаций. С другой — становится все сложнее разграничивать эти рынки, так как более неустойчивыми, взаимопроникаемыми становятся границы между продуктами СМИ, ПК и продуктами телекоммуникации. Это подтверждается, например, тем, что уже имеющиеся печатные и телевизионные продукты пополняются новыми идеями и предложениями в области мультимедиа и Интернета [1-4].
Причина заключается во все возрастающей конвергенции (взаимопроникновении) СМИ, информационных технологий и средств телекоммуникаций. Конвергенцией принято называть исчезновение технологических отличий между продуктами или видами бизнеса, в результате чего они становятся более похожими по своему использованию и имеющимся функциям [4, 5].
Чтобы выделиться на рынке, дифференцироваться от конкурентов медиа-предприятия используют персонализацию. Персонализированный подход основывается на доверии со стороны потребителей. Если организация устанавливает доверительные отношения, то в выигрыше оказываются оба
участника — и потребитель (так как получает лучшие для него продукты), и компания (лояльность потребителей).
В основе персонализации лежат три основных составляющих:
• сетевой охват,
• цифровой формат,
• индивидуализация [4].
Это объясняется влиянием трех факторов:
1. Непрерывное развитие сети Интернет. Интернет, интегрируя ресурсы, позволяет покупать новые источники информации и обеспечивать актуальными сведениями своих потребителей, аккумулируя самую последнюю информацию, что, в свою очередь позволяет повысить эффективность персонализации.
2. Активное внедрение цифровых технологий. Цифровая среда и персонализация тесно связаны, что, в свою очередь, характеризуется пространственной значимостью, энциклопе-дичностью, иллогичностью процедур взаимодействия реальных и виртуальных процессов.
3. Значимостью человеческого ресурса. Так, каждый потенциальный покупатель той или иной информации нацелен на получение возможности выбора способа ознакомления с интересующей его информацией. Это наглядно проявляется и на виртуальных рынках [4].
Таким образом, процесс конвергенции способствует развитию, как существующих рынков, так и формированию новых рынков, и соответственно конкуренции. Развитие и формирование конкурентных преимуществ (которые формируют потребительскую ценность продукта) плотно связано с привлекательностью рынка. Привлекательность рынка, включает в себя совокупность факторов, которые могут влиять на стратегический успех фирмы. В условиях гиперсреды достаточно трудно компании оказывать влияние на уровень привлекательности рынка. Однако, виртуальное пространство расширяет возможности влияния на факторы, характеризующие конкурентные преимущества. К основным факторам можно отнести: позицию на рынке, производственный, маркетинговый и информа-
274
© ПСЭ, 2017
ционный потенциал, уровень квалификации управленческого персонала и др.
В этой связи, наряду с диагностикой факторов внутренней и внешней конкурентной среды (что достаточно полно раскрыто в работах профессора Азоева ГЛ., Москва), важное значение приобретают анализ деятельности конкурентов и разработка концептуальных и методических основ формирования стратегии конкуренции, использование которой обеспечивало бы фирме конкурентные преимущества и постоянную динамику экономических результатов [3].
Следует иметь ввиду, что Интернет не только способствует более качественному индивидуальному обслуживанию потребителей, но и определяет основное содержание маркетинга Интернет-проектов. В этой связи компаниям, осуществляющим свое продвижение в пространстве сети необходимо заниматься таргетингом (изучением целевой аудитории). Персонализация без изучения портрета потребителя (целевой аудитории) является малоэффективной.
Основываясь на этом выводе, не только для бизнеса, но и для бюджетных организаций Интернет и дигитализация стали серьезной платформой для продвижения своих брендов и проектов.
В условиях увеличения конкуренции, а также деления рынка образования на опорные и неопорные вузы, продвижение бренда образовательных структур становится основной и единственной возможностью привлечения потенциальных потребителей. Формирование известности и бренда становится неотъемле-
_НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ [ТД
мой задачей факультетов и университетов. Самым доступными и менее затратным способом формирования бренда факультета является использование социальных сетей.
Обращаясь к статистике социальных сетей, лидирующее место в России занимает социальная сеть «Вконтакте». По данным отчета группы Mail.ru, аудитория пользователей составляет 87 млн человек и 76% пользователей заходят в соц. сеть с помощью мобильных устройств. Время нахождения онлайн в среднем, 33 минуты, за это время средний пользователь просматривает около 100 постов. На втором месте Одноклассники. Ежемесячная аудитория ОК около 73 млн пользователей. В среднем пользователь проводит на сайте 41 минуту в день [6].
На третьем месте социальная сеть instagram, её месячная аудитория составляет 18,5 млн пользователей. По трафику в instagram, Россия занимает второе место в мире, что, конечно же, говорит о популярности приложения среди пользователей, в том числе и маркетологов. Средний пользователь instagram проводит 17 минут онлайн [6].
Исходя и того, что система высшего образования испытывает потребность в формировании уникальности, сохранении конкурентных позиций и повышении эффективности коммуникаций с потребителями, Интернет сегодня является главным каналом коммуникации. В связи с этим кафедра «Маркетинга и рекламы» («Мир») разработала и внедрила методику управления собственным брендом в сети Интернет. (Обращаясь к истории возникновения кафедры, можно отметить, что кафедра
Рис. 1. Методика управления брендом
Источник: составлено автором, Веретено А.А.
[Щ НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ_
создана в октябре 1992 г. с названием «Кафедра инноватики и коммерческой деятельности». С 1993 г. по 1998 г. входила в состав экономического факультета. Настоящее название получила в октябре 1998 г. после перевода на факультет международного бизнеса. Научные направления: исследования регионального рынка, маркетинговые исследования, теория развития урбанизированных территорий, эволюционная экономика. Кафедра является выпускающей по специальностям «Маркетинг» и «Реклама». При кафедре действует Центр маркетинговых исследований [7].
За основу управления брендом на потребительском рынке товаров и услуг была взята методика, разработанная Веретено А.А. (см. рис.1). Перед рассмотрением методики, необходимо дать авторские определения понятий «бренд» и «управление брендом».
Бренд — совокупность осязаемых (товар, название, логотип, упаковка, аидентика, цена, ассортимент) характеристик и неосязаемых (легенда, основные ценности, индивидуальность, брендовая ДНК, позиционирование) составляющих, которые оказывают влияние на восприятие и воображение потребителя посредством системы маркетинговых коммуникации, занимая, таким образом, определенное место в сознании потребителя, а также в его повседневной жизни.
Управление брендом (брендинг) — непрерывный процесс воздействия на совокупность идентификаторов бренда, который осуществляет компания через систему маркетинговых коммуникации и постоянный аудит бренда, с целью создания и развития уникального образа объекта потребления, повышения капитализации бренда и увеличения прибыли компании в целом.
Процесс управления брендом учитывает специфику потребительского рынка и включает в себя три последовательные стадии: подготовительную, проективную, реализацию проекта.
На подготовительной стадии проводится стратегический анализ, который включает анализ внешней и внутренней среды, а также макро- и микросреды. Изучение аналитических данных, выявленных в результате исследований необходимо для того, чтобы понимать, возможности и угрозы, существующие на рынке, сильные и слабые стороны компании при проектировании нового бренда, а также внедрении на рынок.
Проективная стадия управления брендом включает в себя процесс бренд-билдинга, который состоит из четырех последовательных этапов: планирование стратегии управления брендом; разработка совокупности идентификаторов бренда; проектирование системы маркетинговых коммуникаций (СМК). В результате проведения данного комплекса мероприятий торговая марка внедряется на рынок, через определенный промежуток времени (от полугода) осуществляется аудит и оценка экономической и коммуникативной эффективности бренда для осуществления дальнейших действий по развитию марки и преобразованию ее в бренд.
Стадия реализации проекта включает в себя процесс бренд-менеджмента. Управление и развитие бренда осуществляется по четырем этапам, описанным в проектной стадии с добавлением стратегического анализа бренда (конъюнктурный анализ рынка потребителей, брендов-конкурентов), который основывается на анализе микро- и макросреды.
На этапе бренд-менеджмента возможны корректировки в планировании стратегии управления брендом, СМК, в зависимости от полученных сведений в результате аудита, оценки эффективности и стратегического анализа бренда. После
определения дальнейшего курса развития, через определенное время, осуществляется аудит и оценка экономической и коммуникативной эффективности бренда.
Согласно методики управления брендом, на первом этапе были проведены анализ внешней и внутренней среды, макро и микро среды. В ходе обработки вторичных данных были сделаны следующие выводы: 1. Демографическая яма, отсутствие необходимого количества студентов; 2. Высоко конкурентный рынок, т.е. в 70% существующих в регионе вузов представлена специальности маркетинг и/или реклама; 3. Недостаточно средств для продвижения специальности в связи с ограниченностью финансирования; 4. Необходимость соответствия применяемых технологий направлению развития кафедры маркетинга и рекламы.
На стадии реализации проекта были объединены перспективные цели и конкретные задачи их выполнения:
формирование известности и привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
создание организационной структуры и выполнение действий, ориентированных на создание, поддержание и развитие бренда кафедры маркетинга и рекламы.
В процессе разработки совокупности идентификаторов бренда были сделаны следующие шаги: определено позиционирование, индивидуальность и логотип кафедры.
В качестве основных преимуществ и отличий от предложений конкурентов предлагаются следующие:
1. На кафедре работают первоклассные специалисты и у каждого своя неповторимая методика и отдельный подход к обучению студентов. Преподаватели предоставляют уникальную возможность применять полученные знания на практике.
2. Вы получите знания, которые позволят вам не только стать незаменимым работником, но также создавать свой собственный бизнес и стать прекрасным руководителем.
3. Разработан рекламный текст, с выделенными преимуществами кафедры, которые отличают её от конкурентов.
4. Разработан логотип кафедры.
После разработки идентификаторов бренда, была подготовлена необходимая система маркетинговых коммуникаций. Согласно целям и проведенному анализу, коммуникации осуществляются через SMM. В течение короткого времени были созданы брендированные аккаунты в социальных сетях: Вкон-такте, Facebook, 1пБ1адгат.
В рамках реализации практики по предмету «Интернет-маркетинг», была создана группа студентов, ответственная за размещение постов в каждой из социальных сетей, под руководством преподавателей кафедры. Таким образом, управление брендом кафедры является базой получения практических навыков студентами.
Согласно техническому заданию каждую неделю формируется контент-план материалов к размещению, учитывая особенности продвижения в каждой сети. Контроль осуществляется в виде еженедельного отчета о проделанной работе. Для повышения и управления лояльностью, были разработаны и проведены различные маркетинговые акции:
Разработанная новая система продвижения бренда кафедры в сети Интернет через социальные сети, может использоваться образовательными структурами для эффективного диалога, внедрения новшеств, формирования приверженности к кафедре. Помимо этого, технология управления брендом может транслироваться на других кафедрах, факультетах и вузах
Литература
1. Багиев Г.Л. Яненко М.Б., Яненко М.Е К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы // Проблемы современной экономии. — 2017. — № 2. — С.127-133.
2. Форсайт технологии маркетинга: Монография / Г.А. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н.Соловьева; под науч. ред. Г.Л. — СПб.: Асте-рион, 2016. — 400 с.
3. Юняева М.А. Маркетинг — менеджмент в социальных медиа: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2015. — 59 с.
4 Юняева М.А. К вопросу формирования цепочки потребительской ценности на виртуальном рынке медиа-средств // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 1(53). — С. 176-178.
5. Porter M.E. Wettbewerbsvortrube — Frankfurt am Mein.1986.
6. Фролова Е. Самые популярные социальные сети в России 2016 [Электронный ресурс], — http://www.pro-smm.com/populyamye-socialnye-seti-v-rossii-2016/
7. Сайт ФМБ [Электронный ресурс]. — http://www.fmb.omsu.omskreg.ru/kaf.ht
