CC BY
3ЭОЖ 33, 338.2
КЭСШОРЫНДАГЫ МАРКЕТИНГТ1К ЦЫЗМЕТТ1 БАСЦАРУ
АБДИКАРИМОВА АЙМАН МЕЙРАМКАЛИЕВНА
«КЭжМ» кафедрасыныц ага окытушысы, «Эбшкас Сагынов атындагы Караганды техникалык университетi» КеА^, ^азакстан, Караганды.
ЗИЯШЕВА ДАЙАНА АЙБАРОВНА
Э-22-1 топ студентi, «Эбшкас Сагынов атындагы Караганды техникалык университетi»
КеАК, ^азакстан, Караганды.
Ацдатпа. Бул мацалада кэсторында маркетингтж цызметтг уйымдастырудыц нег1зг1 багыттары келт1р1лген. Бэсекеге цаб1летт1 он1мд1 цуру кэсторындарды маркетингтгк зерттеулер жург1зуге мтдеттейтШ атап от1лд1. Кэсторындар маркетингтгк цызметтг ЖYзеге асыратын жэне отмге цатысты талаптарды аныцтайтын нег1зг1 принциптер корсетшген. "Маркетингтж зерттеулер" процестщ схемасы келт1р1лген. К,аз1рг1 уацытта коптеген компаниялар оздер1н1ц уйымдыц цурылымында маркетинг болгмдершц цажеттглгггн тYсiнедi. Шынында да, цатал бэсекелестж пен Yнемi ост келе жатцан цажеттшжтер жагдайында маркетингтгк цызметтщ нацты жэне сауатты жоспарынсыз нарыцта цалу оте циын. Ол белгш бгр компанияныц ажырамас болт болып табылады жэне оныц дамуы мен тржтштнде мацызды ролдердщ бгрт атцарады. Кэсторындагы маркетингтгк цызметтг басцару уйымныц табыстылыгы мен бэсекеге цабшеттштн цамтамасыз етуде мацызды рол атцарады. Маркетингтг басцарудыц мацсаты-тутынушылардыц цажеттшктерт барынша цанагаттандыру жэне узац мерзгмдг царым-цатынас орнату.
Клт свздер: сапа, эдгс, маркетинг, зерттеу, нарыц, сураныс, гске асыру, тутынушы, талдау, келшмшарт.
Юркпе. Кэсторындагы маркетингпк кызметп баскару оныц максаттары мен нарыктагы табыска жетуде мацызды рел аткарады. ^аз1рп бэсекелеспк ортада маркетинга тиiмдi баскару кэсторынныц есуi мен дамуын камтамасыз етудщ непзп факторына айналады. Бул макалада бiз маркетингпк кызметп баскарудыц непзп аспектшерт жэне оныц бизнес Yшiн мацыздылыгын карастырамыз.
Маркетингпк кызметп баскару-бул кэсторындагы маркетингпк процестердi жоспарлаудыц, уйымдастырудыц жэне бакылаудыц стратегиялык тэсiлi. Ол нарык кажеттшктерт талдауды, маркетингтiк стратегияларды эзiрлеудi, бага саясатын калыптастыруды, тауарлар мен кызметтердi жылжытуды жэне тутынушылармен карым-катынасты баскаруды камтиды.
Маркетингтi баскарудыц негiзгi мiндеттерiнiц бiрi-нарыкты зерттеу жэне тутынушылардыц кажеттiлiктерiн талдау. Бул максатты аудиторияны аныктауга жэне осы кажеттiлiктердi канагаттандыратын тауарлар мен кызметтердi дамытуга мYмкiндiк бередi. Ол Yшiн нарыкты зерттеу, бэсекелестердi талдау, бiрегей усынысты аныктау жэне нарыктагы позиция сиякты куралдар колданылады.
Маркетингпк стратегияны калыптастыру процесi маркетингтiк кызметп баскарудыц баска аспектiлерi арасында мацызды рел аткарады. Ол максат коюды, максатты нарыктарды аныктауды, максатты аудиторияны тацдауды, тауарлар мен кызметтердiц ассортимент^ эзiрлеудi жэне маркетингтiк эрекеттердi жоспарлау мен жYзеге асыруды камтиды.
Непзп бел1м. Маркетингтi баскарудыц мацызды белш бага саясатын аныктау болып табылады. Тауардыц немесе кызметтiц багасы оныц бэсекеге кабшетплш мен тутынушылардыц суранысына эсер ететiн факторлардыц бiрi болып табылады. Баганы
баскару бэсекелестердi талдауды, тауардыц кунын багалауды, баганыц оцтайлы децгешн аныктауды жэне акциялардыц багасын баскаруды камтиды.
Маркетингтiк кызметп баскарудыц Heri3ri аспектшершщ бiрi-тауарлар мен кызметтердi жылжыту. Маркетингтщ мiндетi-кэсiпорын мен тутынушылар арасындагы байланысты куру жэне колдау. Ол Yшiн жарнама, сату, когамдык катынастар жэне тiкелей маркетинг сиякты к¥Ралдар колданылады [3, б. 79-85].
Маркетингпк кызметтi баскару сонымен катар клиенттермен карым-катынасты баскаруды камтиды. БYгiнгi тацда адал клиенттердi сактау жэне олардыц брендке деген адалдыгы Yлкен мацызга ие. Ол Yшiн CRM жYЙелерi, адалдык багдарламалары жэне маркетингпк зерттеулер сиякты куралдар колданылады.
Маркетинг (сату), тауарлар мен кызметтердi eндiрушiлерден тутынушыларга жылжытуды камтамасыз ететш кэсiпкерлiк кызметтщ барлык турлершщ жиынтыгы, сонымен катар тутынушылардыц жагдайын, калауы мен кезкарасын зерттеу жэне жаца тутыну тауарлары мен кызметтерiн куру Yшiн осы акпаратты жYЙелi пайдалану. Маркетинг дегенiмiз-тауарларды сату (нарыкты зерттеу, жарнама, сатуды ынталандыру, бага саясатын калыптастыру, тауарларды сату, сактау, ецдеу жэне тасымалдау операциялары) жэне сатып алушыларга кызмет керсету бойынша енеркэсштш жэне сауда капиталыныц уйымдастырушылык-техникалык жэне коммерциялык функцияларыныц жYЙесi. Дамыган елдердщ казiргi экономикасы нарыктык сипатка ие. Нарыктык жYЙе негiзгi экономикалык мэселелердi шешуде ец тиiмдi жэне икемдi болып шыкты [3, б. 115-120].
Егер олар нарыкты, тутынушыны, бэсекелестердi зерттемесе жэне заманауи баскару технологияларын колданбаса, колданыстагы iшкi жэне сырткы процестердщ к¥рылымын кайта курмаса, уйымдар нарыктагы ез позицияларыныц сакталуына сене алмайды. Маркетингтiк кызмет eнiм ассортиментш жоспарлауды камтиды; бага белгiлеу, ягни сатып алушы берiлген тауарды алу Yшiн тeлеуi керек баганы аныктау; тасымалдау, ягни тутынушыга тауарларды жетюзудщ оцтайлы тэсiлдерi; eнiмдi сактау жэне сактау; кетерме сауда — тауарларды тупкшкп тутынушылардан баска бiреуге сату; белшек сауда — тYпкiлiктi тутынушылардыц eзiне сату; сауда залында элеуетп сатып алушыларга кызмет керсету, ягни оларга тауарды немесе кызметтi тацдауда кемек керсету жэне сатып алушыларды тшсп "ецдеу"; несиелеу — сатып алушыларга тауарды сатып алганнан кешн белгiлi бiр мерзiм iшiнде сатып алу Yшiн акы телеуге мYмкiндiк беру немесе кызметтер; жарнама — теледидар, радио, газеттер, журналдар, пошта, Интернет, транзиттiк автокeлiк куралдары мен билбордтарды коса алганда, букаралык акпарат к¥ралдары аркылы тутынушылармен карым-катынастыц тулгасыз тYрi; маркетингтiк зерттеулер-сату шешiмдерiн кабылдау Yшiн деректердi жYЙелi тYPде жинау жэне талдау.
Осы ю-шаралардыц эркайсысы кeбiнесе маркетингпен араласады. Алайда, маркетинг, соныц iшiнде осы тYрлердiц барлыгы, олардыц кез-келгенiне караганда кецiрек. Тек осы кызмет турлершщ жиынтыгын маркетинг деп атауга болады. Тиiсiнше, осы эрекеттердщ барлыгын бiр процеске бiрiктiру маркетингтiк багдарлама деп аталады. Маркетингтщ мэнiн американдык баскару мэселелерi женшдеп маман П. Дракер дэл бiлдiрдi. Ол, атап айтканда, маркетинг маманын eндiрiстiк циклдiц соцына емес, басына кою жэне маркетингтi бизнестiц эр кезещне бiрiктiру кажет екенiн атап етл. Маркетинг жобалауга, ассортимент саясатын жоспарлауга, экономикалык талдауга, сондай-ак кызметтердi белуге, сатуга жэне усынуга эсер етуi керек.
Барлык децгейдеп табысты компаниялардыц бiр ортак белгiсi бар-олар тутынушыга багытталган, сондыктан маркетингке барынша назар аударады. Бул компаниялардыц барлыгы сатып алушыныц кажеттiлiктерiн тYсiнуге жэне канагаттандыруга деген умтылысты бiрiктiредi. Мундай компанияда эрбiр кызметкер тутынушылык суранысты канагаттандырудыц жогары децгейiне экелетiн жогары сапалы тауар eндiруге багытталган. Зерттеушшердщ бiрi маркетингтi "eмiрдiц белгiлi бiр стандарттарын куру жэне сактау"деп
аныктады. Бiз бул тужырымдаманы маркетингтщ максатына терец жэне шабыттандырылган кезкарас ретiнде кабылдаймыз [1, б. 55-58].
Бэсекеге кабшетп енiмдi куру кажеттшп кэсiпорындарды акпаратка талдау жасауга мiндетгейдi: енiмдер, типпк колданылатын конструкциялар, балама курылымдык шешiмдер, сондай-ак сатып алынган енiмдер туралы. Кэсiпорындарда маркетингтiк зерттеулер (МЗ) журпзшетш багыттар 1 - суретте керсетшген.
бэсекелес фирмалар ешмдершщ техникалык
МАРКЕТИНГТ1К ЗЕРТТЕУЛЕР
колданылатын элементтер базасы
технологиялык процестер
азаматтык кызмет салалары
Сурет 1 - Маркетингпк зерттеулердщ 6aFbiTrapbi
Кэсшорындардыц езшдш ерекшелiктерiне байланысты маркетингтi баскару женшдеп кужаттаманы эзiрлеу кезiнде аныктау бойынша келесi iс шаралар карастырылуы керек:
- ешмге немесе кызметке, нарыктык сураныска жэне ендiрiлетiн енiмдi сату саласына кажеттiлiктер;
- тутынушыныц ешмге койылатын талаптары (келiсiмшарттарды (шарттарды), техникалык тапсырмаларды (ТТ) немесе нарык кажеттшктерш туракты талдау негiзiнде). Бул эрекеттер тутынушыныц кез келген, тужырымдалмаган талаптарын немесе бейiмдiлiгiн багалауды камтиды;
- уксас енiмдермен салыстыру жэне эзiрленетiн ешмнщ техникалык децгешн аныктау непзшде ешмнщ бэсекеге кабiлеттiлiгi.
Маркетингтiк кызмет кэсшорындарды енiмдерге немесе кызметтерге койылатын талаптар бойынша егжей-тегжейлi ресми есеппен немесе нускаулармен камтамасыз етуi керек.
Кэсшорындагы маркетингтiк кызмет келесi негiзгi принциптерге суйенедг
- кэсшорынныц экономикалык механизмшщ барлык буындарыныц тYпкiлiктi практикалык нэтижеге кол жетюзуге багытталуы;
- узак мерзiмдi перспективага багытталуы;
- кэсшорынныц барлык кызметiн тутынушыныц талаптарына багындыру, кэсiпорынныц барлык буындарыныц кызметiн бiртутас жYЙеге бiрiктiру;
- маркетингтiк кызметтщ барлык багыттарын накты YЙлестiру, нарык пен кэсшорын арасында керi байланыстыц болуы, акпаратты жинау жэне ецдеу непзшде сырткы жэне iшкi жагдайлардыц езгеруiне икемдi бейiмделу [5, б. 120-125].
Маркетингпк кызмет шецберiнде жYзеге асырылады:
- жацадан эзiрленген схемалык жэне конструкторлык шешiмдер бойынша жаца технологияларды колдана отырып, буйымдарды дайындау бойынша кэсiпорынныц ендiрiстiк мYмкiндiктерiн багалау;
- сатып алу суранысын зерделеу непзшде баска уйымдарга сату Yшiн ендiрiлген енiмдi немесе оныц курамдас белiктерiн пайдалану ыктималдыгын аныктау;
- дайындалатын буйымдарды жарнамалау Yшiн акпараттык материал эзiрлеу;
- буйымдарды жобалау мен дайындауга болжамды жэне накты шыгындардыц экономикалык есептеулерi, уксас ешмнщ кунымен салыстырмалы талдау;
ОФ "Международный научно-исследовательский центр "Endless Light in Science"
- кажетп материалдарды, компоненттердi жетюзушшердт нарыгын iздеу жэне зерттеу, оларды сатып алынган ешмдердт сапасы мен куны тургысынан багалау, жеткiзушiлер мен тутынушылардыц акпараттык базасын куру.
Маркетингтi баскару процес компанияныц сэттi жумыс iстеуiнiц мацызды элементтертт бiрi болып табылады. Шынында да, уйымныц оныц дамуына эсер етепн барлык нарык субъектiлерiмен езара эрекеттесуi осы саладагы барлык талаптарды ^узыретп баскаруга жэне орындауга байланысты [2, б. 211-215].
Маркетингтi баскару-компанияныц максаттарына жету Yшiн максатты сатып алушылармен тиiмдi алмасуды орнатуга, ныгайтуга жэне колдауга арналган iс-шараларды талдау, жоспарлау, жYзеге асыру жэне бакылау.
Маркетингтiк кызметтi сэттi баскару келес кезецдерден турады: нарыктык мYмкiндiктердi талдау, максатты нарьщтарды тацдау, маркетинг кешент эзiрлеу жэне маркетингтiк iс-шараларды жYзеге асыру [4, б. 111-114].
^аз1рп каркынды дамып келе жаткан элемде эр компания eндiрiстi бiр тауардан екiншiсiне кайта багыттауга дайын болуы керек. Маркетологтар нарыкты Yнемi талдап отыруы керек, кандай тауарлар еткенге айналып, кайсысы танымал болып, сатып алушыга кажет екенiн аныктауы керек, ейткеш муныц бэрi белгiлi бiр уйымга eзiнiц элеуетiн iске асыру Yшiн жаца нарыктарды аныктауга кемектеседь
Бiркатар эдiстердi колдана отырып, жаца нарыктарды аныктау:
- нарыкка терещрек ену дегенiмiз, eндiрушi сол тауармен жэне бурыннан бар туракты сатып алушылармен жумыс ютейд^ бiрак сонымен бiрге ез eнiмiне уксас бэсекелес тауарлардыц тутынушыларыныц назарын аударуга белсендi умтылады.
- нарык шекараларын кецейту eндiрушiнiц ез eнiмi Yшiн жаца нарыктарды iздеуiн камтиды.
- тауарды эзiрлеу eндiрушiнiц колданыстагы нарыктарда калуга умтылысы кезiнде колданылады, бiрак сонымен бiрге тауардыц сипаттамаларын eзгертедi.
- eндiрiстi эртараптандыру компанияныц тYбегейлi жаца нарыктарга кeшуiн жэне бурынгыдан тYбегейлi ерекшеленепн жаца тауарлар eндiрiсiн бiлдiредi.
Бiрак жаца нарыктарды оларда eнiмдi дамыту жэне жылжыту мYмкiндiгiмен талдаудыц жагымды жактарына карамастан, жаца мYмкiндiктер эркашан белгiлi бiр фирмага сэйкес келуi керек, ягни компанияныц колда бар максаттары мен ресурстарына сэйкес келуi керек.
Эрбiр компания eзi eндiрген тауар барлык сатып алушыларга унай алмайтынын тYсiнедi. Осыган байланысты, фирмалар нарыкты талдау деректерш колдана отырып, оларды кызыктыратын адамдар тобын белед^ олар Yшiн осы уйымдар ешм жеткiзушiлерi болатын белгiлi бiр тауарларга муктаж. Эндiрушi ез тауарларына суранысты арттыру Yшiн эртYрлi тэсiлдермен эсер етед^ осылайша турактылык пен бэсекеге кабшеттшкп камтамасыз етедi [4, б. 135-140].
Кэсторындагы маркетингпк кызметтi баскару казiргi динамикалык экономикадагы табысты бизнес стратегиясыныц негiзгi элементi болып табылады. Маркетинг кэсторынга жаца клиенттердi тартуга гана емес, сонымен бiрге бар серштестермен карым-катынасты ныгайтуга кeмектеседi, осылайша бизнеспц бэсекеге кабiлеттiлiгi мен юрютшшн арттырады.
Маркетингтiк кызметтi тиiмдi баскару нарыкты талдауды, максатты аудиторияныц кажеттiлiктерiн аныктауды, тауарлар мен кызметтердi эзiрлеудi, багаларды белгiлеудi, жылжыту арналарын тацдауды жэне клиенттерге сапалы кызмет кeрсетудi камтамасыз етудi камтитын кешендi тэсiлдi камтиды. Алайда, тез eзгеретiн нарыктык орта мен бэсекелеспк кысым жагдайында маркетинга баскару Yнемi бейiмделу мен инновацияны кажет етедi.
Маркетингтiк кызметтi сэтп баскарудыц негiзгi элементi-кэсiпорынныц максаттарын, артыкшылыктарын, позицияларын жэне коммуникациялык стратегияларын аныктайтын накты маркетингтiк стратегияны эзiрлеу. Маркетингтi баскару процес сонымен катар
тапсырмаларды коюды, маркетингпк наукан жоспарларын эзiрлеудi, нэтижелердi бакылауды жэне нарыктагы езгерютерге сэйкес стратегияны тYзетудi камтиды.
Екiншi жагынан, заманауи технологиялар маркетингтiк кызметп баскаруда мацызды рел аткарады. Сандык куралдарды, деректердi талдауды, элеуметтiк желiлердi жэне Мобильдi косымшаларды пайдалану аудиториямен тиiмдi карым-катынас жасауга, сондай-ак тауарлар мен кызметтердi жылжыту процестерiн жаксартуга мYмкiндiк бередi.
ЖYргiзiлген талдауга CYЙене отырып, кэсiпорындаFы маркетингтiк кызметтi баскару коршаган ортаныц езгеруiне, кэсiпорынныц шю мYмкiндiктерiне жэне заманауи маркетинг куралдарын колдануга Yнемi назар аударуды кажет ететш кеп кырлы жэне динамикалык процесс деп корытынды жасауга болады [5, б. 200-207].
^орытынды. Маркетинга баскару процес осы кызметтердiц жумыс iстеу курылымын уйымдастыруга тiкелей байланысты. Шынында да, маркетинг белiмдерi калай орналасады жэне олардыц езара эрекеттесуi койылган мiндеттердiц тиiмдiлiгi мен аныктыгына, демек, сатып алушылар мен ендiрушiлердiц кажеттiлiктерiн канагаттандыру жылдамдыгына байланысты. Сондыктан маркетинг курылымдарын уйымдастыру келесi талаптарга сай болуы керек: уткырлык, уйымдастырудыц карапайымдылыгы, уйымныц ассортименттiц ерекшелiгiне сэйкестш.
^орытындылай келе, кэсiпорындаFы маркетингтiк кызметп баскару оныц максаттарына жетуде жэне нарыкта сэттi жумыс iстеуде шешушi рел аткарады. Маркетингтi тиiмдi баскару бэсекелеспк артыкшылыктар жасауга, жаца клиенттердi тартуга, адал клиенттердi сактауга жэне кэсшорынныц каржылык керсеткiштерiн жаксартуга мYмкiндiк бередi. Осы максатка жету Yшiн маркетингтiк процестердi жоспарлау, уйымдастыру жэне бакылау бойынша жYЙелi жэне максатты жумыс кажет.
Осылайша, кэсiпорындаFы маркетингпк кызметп баскару Нарыктык ортадагы езгерiстердi Yнемi кадагалап отыруды, икемдi стратегияларды эзiрлеудi жэне заманауи талдау жэне тутынушылармен езара эрекеттесу куралдарын пайдалануды талап етедi. Осы тэсiлдердi енпзу кэсiпорынFа бэсекелестiк артыкшылыктарга кол жетюзуге жэне нарыкта табысты дамуга мYмкiндiк бередi.
ЭДЕБИЕТТЕР Т1З1М1
1. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент: учебное пособие [Текст] / Д. В. Арутюнова - Таганрог: Издательство ТТИ ЮФУ, 2015 - 122 с.
2. Основные принципы маркетинга: учебное пособие. / С. Н. Гамаюнов. - Тверь : АгросферА, 2017. - 416 с.
3. Маркетинг предприятия: учеб, пособие / Г.Я. Кожекин,. С.Г. Мисербиева. - Минск: Книжный Дом М Санта, 2018. - 240 с.
4. Маркетинг: учебное пособие. / С.И. Горбунов, С.В. Генералова, Л.Н. Минеева, А.И. Рябова А.И.. - Саратов: «Саратов-. Медиа». - 2012, 230 с.
5. Управление маркетингом: Учебное пособие. / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень -«Экономисты», 2005. - 271 с.
