CC BY
38
Новый университет. 2013. № 5 (27).
ISSN 2221-7347
УДК 658.87:366.1:339.187.2
Н.В. Лужнова, Т.А. Михайлова
ИЗУЧЕНИЕ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
В статье рассматриваются основные приемы ценового и неценового стимулирования сбыта, выявляются факторы, влияющие на важность приемов стимулирования для потребителей, представлены результаты маркетингового исследования влияния ценового и неценового стимулирования на потребителей розничных торговых сетей города Оренбурга.
Ключевые слова: стимулирование сбыта, розничные торговые сети, реакция потребителей.
Очевидно, что на сегодняшний день даже самый превосходный товар не может быть достаточно конкурентоспособным без предварительной подготовки потребителей с применением разных элементов продвижения. Продвижение - этонекоторая форма сообщений, используемых компанией при подаче информации потребителям о своих товарах и услугах.
Продвижение розничной торговой сети включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого предприятия, а также весь комплекс средств продвижения: стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи. Реклама и коммуникации в сфере розничной торговли чаще всего имеют двойную аудиторию - внешних и внутренних потребителей. [1]
Мировая практика рыночных экономик развитых государств показывает относительную важность каждого из элементов для розничных торговых сетей. Так, на рекламу приходится 36%, на стимулирование сбыта - 30 %, на персональные продажи - 24% и связи с общественностью занимают всего 10%. Продвижение товаров дает больший эффект, если все четыре инструмента продвижения применяются во взаимосвязи и взаимообусловленности. [2]
С учетом демографических, экономических, политических и иных факторов именно стимулирование сбыта является наиболее эффективным инструментом системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для России. [4]
Решения по стимулированию сбыта охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции розничной торговой сети.
Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, главной своей целью ставит увеличение объема покупок. Основными преимуществами приемов такого стимулирования являются их многообразие и гибкость. Как правило, оно заключается в кратковременном воздействии, цель которого - убедить потребителя совершить немедленную покупку.
Выбор приемов стимулирования связан с характеристиками целевой группы потребителей (в зависимости от демографических, социально-экономических поведенческих характеристик) и с задачами стимулирования, например, проведение пробных продаж, увеличение интенсивности потребления, продажа сезонных товаров, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев.
В стимулировании сбыта можно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Среди ценовых методов основными являются денежные скидки, скидки за упаковку и купоны, среди неценовых - конкурсы и лотереи, возмещения, премии и образцы. Кратко рассмотрим перечисленные методы. [3]
Денежные скидки - это снижение цены товара или услуги, которая может быть выражена в абсолютном значении («цена снижена на 200 рублей»), так и в относительном значении
© Лужнова Н.В., Михайлова Т.А., 2013.
60
ISSN 2221-7347
Экономика и право
(«скидка 50 %»). Информация о денежных скидках представляется либо непосредственно в местах продажи (на ценниках) либо с помощью рекламы (рассылка рекламных листовок, объявления в газетах и журналах, по телевидению и радио).
Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену, который предоставлен в виде упаковки-премии или объединенных упаковок товаров. Упаковки-премии содержат в себе дополнительное бесплатное количество товара. Объединенная упаковка предполагает несколько товаров, иногда физически связанных вместе и продаваемых по сниженной цене.
Купоны представляют собой официальные сертификаты, которые предлагаются производителями или розничными магазинами и гарантируют экономию при покупке определенных видов товаров в определенном месте продажи в определенное время.
Конкурсы и лотереи - мероприятия, нацеленные на привлечение людей, обещающие впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят знания или навыки в борьбе за призы. В лотереях требуется только само участие, т.е. чтобы люди, например, купили билеты или представили доказательства покупки товара, по которым определится победитель.
Возмещение - это предложение торговых организаций возвратить в будущем определенную сумму денег покупателю, приобретающему их товар. Возмещения являются привлекательными, поскольку они стимулируют продажи без больших издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов.
Премии - это овеществленные награды, получаемые за выполнение определенного действия, например, такого как приобретение товара или посещение места продажи.
Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Почтовые премии требуют от потребителя выполнения определенных действий перед получением премии. Существуют следующие виды премий:
- компенсация - премии, для получения которой необходимо доказательства покупки и некоторая оплата, сумма которой должна покрыть стоимость товара-компенсации и расходов по доставке;
- план купонов - документ, на который прикрепляются специальные этикетки при покупке определенного количества товаров, впоследствии этот план купонов можно обменять на товар или получить скидку на другой товар;
- бесплатная почтовая премия - документ подтверждающий покупки товаров или план купонов потребитель отправляет рекламодателю по почте и почтовым переводом получает премию.
Образец - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для опробования. Данный вид стимулирования эффективен при продвижении нового или модифицированного товара или при смене товара-лидера на рынке, но это очень дорогостоящий прием стимулирования. Большинству потребителей, как правило, нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.
Маркетинговые исследования методом наблюдения позволили определить интенсивность использования каждого из выше рассмотренных приемов стимулирования оренбургскими розничными торговыми сетями «Магнит», «СоседДушка» и «Ринг». Было выяснено, что чаще всего применяются именно денежные скидки. На их долю пришлось более %, а именно 28% от общего количества всех приемов стимулирования сбыта. Приблизительно с одинаковой интенсивностью используются скидки за упаковку (13%), конкурсы/лотереи (14%) и прямые премии (16%).Чуть меньше пришлось на купоны, почтовые премии и образцы: соответственно 8%, 10% и 7%. Реже всего торговыми сетями города Оренбурга применяются возмещения - всего 4%.
Был проведен опрос потребителей с целью выявления особенностей реагирования потребителей на разные виды стимулирования. Результаты опроса показали, что покупатели наиболее благосклонны к денежным скидкам (18 %), немногим меньше к прямым премиям (17 %) и к возмещениям (16%). На купоны, почтовые премии и конкурсы/лотереи пришлось соответственно 13%, 12% и 10%. Наименее интересными покупателям оказались скидки за упаковку (8%) и образцы (6%).
61
Новый университет. 2013. № 5 (27).
ISSN 2221-7347
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта должна определяться спецификой процесса принятия решения о покупке данного товара. Важно, чтобы каждый покупатель розничной торговой сети успел «воспользоваться» проводимым мероприятием. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию.
По результатам проведенных исследований реакции потребителей розничных торговых сетей на приемы ценового и неценового стимулирования, можно отметить, что денежные скидки предлагаются несколько в большем объеме, по сравнению с заинтересованностью оренбургских покупателей в них. Тоже самое можно сказать про скидки за упаковку и конкур-сы/лотереи. Что касается купонов и возмещений, то здесь обратная ситуация - для покупателей такие приемы довольно привлекательны, но торговыми сетями они используются мало. Такая же тенденция, только с меньшим разрывом, наблюдается с премиями и образцами.
Таким образом, оренбургским торговым сетям можно дать следующие рекомендации по использованию различных приемов стимулирования потребителей:
- более широко использовать не только денежные скидки, но и другие приемы стимулирования;
- привлечь внимание потребителей к скидкам за упаковку;
- увеличить предложение купонов на покупку товаров;
- заинтересовать потребителей конкурсами и лотереями;
- значительно расширить предложение возмещений при покупках.
Библиографический список
1. Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. 2011. № 13 (132)/декабрь. С. 349-353.
2. Романович В.К. Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товара на рынок // Сервис в России и за рубежом. 2010. № 1. С. 238-245.
3. Ромат Е.В. Реклама. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008. 544 с.
4. Скорниченко Н.Н. Анализ основных подходов к стимулированию спроса на продукцию в современных экономических условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2011. № 2.
С. 345-348.
Статья поступила в редакцию 07.06.2013.
ЛУЖНОВА Наталья Валерьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет.
МИХАЙЛОВА Татьяна Александровна - студент Оренбургский государственный университет.
62
