CC BY
84
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, т. е. анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы. Изучение же потребителей требует новых подходов
— сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики (психодиагностика). Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека.
Обратимся к основным методологическим тенденциям организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые А. Н. Лебедев условно назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) [2]. Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и стимулировать его покупку, Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям; воздействие при этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения потребностей людей в известном смысле как одна из характеристик товара.
Современные направления исследований в области рекламы необходимо рассматривать как составную часть той или другой методологической тенденции.
В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на основе трудов
Л. С. Выготского, С. Л. Рубинштейна, А. Н. Леонтьева, Б. Ф. Ломова и других российских психологов [1], [3]. В соответствии с этим подходом, окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качества товара.
Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и мотивация субъектов восприятия рекламных продуктов. Чем больше известно о потребителе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой ауцитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создатъ благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
— новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
—приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
—приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
— меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать [4].
Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя—для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма МсОопаМ’Б выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры1 , потребители и работники. Целевой ауди-
торией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают» [4].
Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50—64, 65—74,75—84 и старше. А их покупательское поведение и реакции на рекламу? На этот вопрос мы и попытались ответить.
В рамках дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование», совместно со студентами специальности «Реклама», нами было проведено социологическое исследование по определению отношения студентов к рекламе и выявлению их предпочтений.
Цель данного исследования—определение отношения современных студентов гуманитарных и технических специальностей к рекламе и выяснение их предпочтений.
Объектом исследования явились субъекты восприятия рекламы (студенты гуманитарных и технических специальностей Южно-Уральского государственного университета).
Предметом исследования стали особенности восприятия рекламной информации испытуемых.
Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями эффективности рекламы являются особенности отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе заключаются в существующей разнице в восприятии и «обработке» информации как общей, так и рекламной, у студентов гуманитарных и технических специальностей в силу особенностей мышления. И допускаем, что разница в восприятии велика. Студенты гуманитарных специальностей оценивают рекламу и рекламируемые услуги на когнитивном уровне, в то время, как студенты технических специальностей реагируют на рекламу на эмоциональном уровне.
В ходе исследования решались следующие задачи:
1. Определить отношение студентов к средствам массовой информации и рекламе.
2. Проследить разницу восприятия и «обработки» информации студентов гуманитарных и технических специальностей.
Эмпирическая база исследования: анкетирование по совокупной выборке 1200 человек (из них: студенты гуманитарных специальностей- 600 человек; студенты технических специальностей—600 человек).
Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными общеметодоло-
гическими принципами, разработанностью и надежностью использованных методов эмпирического анализа, репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением статистических методов анализа данных.
Научная новизна исследования: выявлены специфика и разница восприятия эффективности рекламной информации студентами гуманитарных и технических специальностей.
Практическая значимость работы: материалы исследования нашли свое отражение в курсе «Массовые коммуникации и медиапланирование» для студентов специальности «Реклама».
Метод исследования: анкетирование.
Исследование показало, что в целом студенты положительно относятся к средствам массовой информации и рекламе в них. Однако среди студентов-техни-ков, процент равнодушно относящихся к рекламе в 2,5 раза больше, чем среди студентов-1уманитариев.
В выборе средств массовой информации студенты обоих направлений отдают предпочтение телевидению, но у гуманитариев этот показатель больше на 3 5% в сравнении со студентами-техниками. На втором месте у техников пресса (26%), далее — радио (17%), и Интернет (12%). В отличие от студентов-техников, гуманитарии отдают гораздо меньшее предпочтение данным СМИ
Нам было интересно, какие каналы и телепередачи смотрят студенты, так как при планировании рекламной кампании, целевой аудиторией которой будет молодёжь в возрасте 18—25 лет, предпочтение будет определяющим в выборе каналов и телепередач. 68 % студентов-гуманитариев чаще смотрят молодёжный канал МТУ, а так же выбирают для просмотра кналы ОРТ и СТС. Студенты же техники выбирают. Первый канал (87 %) и отдают меньшее предпочтение развлекательным каналам. И, соответственно, характер телепередач: гуманитарии смотрят развлекательные и новостные программы, техники предпочитают новостные и научно-познавательные.
Исследование показало, что отношение к информации научного характера у студентов противоположное: 56% студентов-гуманитариев относятся к рекламе положительно, 63 % студен-тов-техников испытывают раздражение, когда видят или слышат рекламу.
В ходе исследования выяснилось, что студенты гуманитарных специальностей чаще обращают внимание на ТВ-рекламу, рекламу в газетах, журналах и наружную рекламу, в то время как представители технических специальностей, наряду с вышеперечисленными рекламными носителями, отмечают ещё рекламу в Интернет. А ВТЬ-мероприятия пользуются популярностью лишь у студентов-гуманитариев, что составляет 25 %, по сравнению со студентами-техниками—-всего 1 %.
Интересно, что сок «Любимый» ассоциируется с Анастасией Заворотнюк. Студенты само-
Серия «Социально-гуманитарные науки», выпуск 6
105
Реклама
стоятельно дописывали актёра, что говорит о его достаточно высоком рейтинге.
На сегодняшний день прослеживается тенденция смены цветов в рекламе. От ярких, броских стали переходить к спокойным, пастельным тонам. Помимо проведения рекламных кампаний специалист по рекламе принимает непосредственное участие в разработке рекламируемого продукта, поэтому нам интересно предпочтение цветов или их сочетаний студентами Южно-Уральского государственного университета. Студенты-гуманитарии предпочитают сине-голубую, жёлтую гамму цветов. «Поклонники» аэродинамики в качестве любимых назвали красный, серый и чёрный цвета. Известно, что цветовое восприятие подсознательно влияет на психологическое и психическое состояние человека, оказывает влияние на восприятие информации и, как следствие, ведёт к совершению покупки (или несовершению). Этот фактор необходимо учитывать при разработке рекламной кампании, рекламируемого продукта.
В рамках планирования рекламной кампании, составления медиаплана необходимо иметь представление о том, как студенты воспринимают рекламное сообщение (читают его внимательно, просматривают, перелистывают и т. д). Данные исследования показали, что на рекламу в печатных СМИ (журналах) обращают внимание 67 % сту-дентов-гуманитариев, а 51 % представителей технических специальностей предпочитают не тратить время на изучение рекламной информации и игнорируют её. Но, всё же они (студенты-техники) назвали запомнившиеся им бренды — это водочный бренд «Мягкоф», В МУ, пиво «Тинькофф». Выбор «мужских» брендов связан с составом опрашиваемой аудитории — 93 % из них — предста-ители мужского пола. Студенты-гуманитарии от-
метили журнальную рекламу «Martini», шампуня «Pantene». Популярное издание — «Cosmo»-79%.
Студенты обоих направлении слушают радио. И выбор радиостанций совпадает.
Мы также интересовались мнением об уровне качества рекламы у респондентов. Качество рекламы по России студенты-гуманитарии оценили на 6 баллов из 10 возможных, челябинский рекламный рынок был отмечен 3-мя баллами. Оценка студен-тов-техников оказалась гораздо критичнее —- 3 балла для России и 1 балл для Челябинска.
Так как исследование проводили студенты 4 курса специальности «Реклама», то мы не могаи не спросить, нужна ли профессия рекламиста современному обществу? Ответ нас вполне удовлетворил. 98 % и 82 % респондентов отметили, что специальность востребована и необходима. Часть студентов отметила, что в этой области должны работать «профессионалы». Это нас тоже обрадовало, так как на современном рынке пока нет дипломированных специалистов по рекламе. В этом году на кафедре массовой коммуникации Южно-Уральского государственного университета состоится первый выпуск квалифицированных специалистов по рекламе.
Литература
1. Выготский Л. С. Психология развития человека [Текст]. — М. : Эксмо, 2004. — 1136 с.
2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы [Текст].—СПб.; Питер, 2006.—3 84 с.
3. Леонтьев, А. Н. Лекции по общей психологии. [Текст]. —М.: Смысл, 2005.—511с.
4. Перси Л., Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст] / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. — СПб.:Питер,2001. — 656с.
