CC BY
87
ИЗУЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-КУПОНОВ КАК ИННОВАЦИОННОГО СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ
© Дубинина М.А.* *, Филимонов В.Ю.*
Краснодарский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Краснодар
В статье рассмотрен такой инновационный инструмент стимулирования спроса в сфере услуг, как интернет-купоны, особенности системы электронных купонов в целом, изучен потребительский опыт использования цифровых купонов, выделены положительные и отрицательные стороны данного инструмента стимулирования продаж.
Ключевые слова интернет-купон, система электронных купонов (eCouponing), стимулирование спроса, таргетированная рассылка, пользователи интернет-купонов, сайты купонных сервисов, лояльность клиентов.
Привлечение покупателей в точки обслуживания является одной из основных задач, стоящих перед сервисными организациями на современном этапе развития торговли.
Реализация услуг сейчас осуществляется не только в физических пунктах обслуживания, но в глобальном Интернет пространстве, где ведут свой бизнес огромное количество предприятий.
Новые методики наращивания клиентских потоков приходят в российский бизнес от западных маркетологов, которые изобретают новые инструменты завоевания сегментов целевого рынка и воспитания лояльности покупателей.
Одним из наиболее успешно применяемых инструментов является предложение использования покупателями интернет-купонов и промокодов, предоставляющих клиентам возможность приличной экономии при приобретении услуги.
В настоящее время скидочный купон как средство привлечения новых клиентов и повышения лояльности постоянных используется во многих сферах: развлекательной, образовательной, медицинской, туристической. Потребителю это помогает приобретать товары и пользоваться услугами по стоимости ниже обычной, а компаниям привлекать внимание ко всему спектру своих возможностей, новым товарам и услугам и увеличивать доход.
* Доцент кафедры Технологии торговли и общественного питания, кандидат экономических наук.
* Магистрант кафедры Технологии торговли и общественного питания.
Инновации в сфере услуг
115
Система бумажных купонов появилась в Америке в конце XIX века, а настоящий бум ее пришелся на период Великой Депрессии. Купоны распространялись через почтовые рассылки, а также газеты и журналы. Их модифицированная версия - интернет-купоны - появились в 1995 году [2].
В США купоны существуют уже больше 100 лет. Пик использования скидочных купонов был зафиксирован в 1990-х. Так, в 1992 году с их помощью американцы приобрели товары и услуги на сумму $ 7,7 млрд. По мере улучшения экономической ситуации эта цифра к 2006 году снизилась до $ 2,6 млрд. [3].
Сегодня популярность купонов снова в фазе роста. Этому активно способствует не только распространяющаяся среди молодого поколения мода на онлайн-сервисы скидок, но и растущая популярность программ на телевидении, рассказывающих о том, как купоны помогают экономить и планировать семейный бюджет. Бумажные купоны требовали значительных затрат на администрирование, при этом невозможно было отслеживать и анализировать, как, когда и кем используются купоны, определять целевые группы получателей и использовать более таргетированный подход к потребителю.
Система электронных купонов (eCouponing) требует значительно меньших затрат в сравнении с традиционными маркетинговыми акциями с использованием бумажных купонов, исключает проблему забытых дома купонов и снижает вероятность того, что полученные купоны не будут использованы. Также она позволяет отправлять практически неограниченное количество купонов тем клиентам, которые вероятнее всего их используют.
Одно из существенных преимуществ применения системы eCouponing -это адресность предложений и таргетинг по группам покупателей, для которых данная акция, вероятно, будет наиболее востребованной. С применением интернет-купонов компании получили возможность не только привлекать, но и сегментировать покупателей по демографическим характеристикам, чтобы непрерывно совершенствовать свою стратегию и коммуникации с целью увеличения доли активированных купонов и расширения продаж [5].
Причин, по которым популярность купонов и кодов стремительно поднимается вверх, несколько, и каждая из них - достаточный аргумент для того, чтобы клиенты буквально охотились на инструменты выгодных покупок.
Главная причина - возможность покупать товары в Интернете, тратя на порядок меньше средств. И дело тут не только в скидках - купоны и коды могут предоставлять и иные возможности для экономии, а именно бесплатная доставка, участие в розыгрыше призов, подарки, начисление бонусных накопительных баллов, которые затем можно конвертировать в скидки, и многое другое. Порой такие альтернативные выгоды становятся ещё более существенными, чем обычные скидки, предлагаемые в рамках специальных предложений [4].
116 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
Стоит отметить, что интернет скидки, благодаря действительно выгодным ценам и удобству их получения, пользуются большой популярностью у многих современных людей, а особенно у молодежи, как в странах Западной Европы, так и в Соединенных Штатах Америки, Украине и Российской Федерации. Ведь это так удобно, когда все купоны на скидки представлены на одном сайте.
Целью проведенного в данной статье исследования явился анализ потребительского опыта в использовании интернет-купонов. Исследование проводилось методом опроса с использованием анкеты.
В ходе исследования были выявлены:
- частота использования интернет-купонов;
- наиболее популярные сайты купонных сервисов;
- сфера деятельности предприятий-эмитентов интернет-купонов;
- основные впечатления от использования купонов;
- намерения использовать данный инструмент в дальнейшем;
- обстоятельства, влияющие на приобретение интернет-купона;
- основные причины неудовлетворенности от использования купона;
- демографические характеристики посетителей.
Результаты опроса, проведенного среди двухсот респондентов города Краснодара в марте 2014 г., показали, что большинство из них пользовались интернет-купонами за прошедший год несколько раз (41 %) или всего лишь единовременно (30 %). Значительно ниже доля тех, кто использует цифровые купоны примерно раз в месяц (24 %) и, наконец, совсем мал (5 %) удельный вес тех молодых людей, которые экономят с их помощью несколько раз в месяц (рис. 1).
Распределение ответов относительно наиболее популярных сайтов купонных сервисов представлено на рис. 2.
Инновации в сфере услуг
117
■ Групон
■ Биглион
■ Купи Купон
■ Выгода.ру
■ Покупанда
■ Другое
Рис. 2. Наиболее популярные интернет-сервисы в Краснодаре
Более половины опрошенных (132 человека или 66 %) два крупнейших купонных сайта - Групон (36 %) и Биглион (28 %). Посещаемость также достаточно крупного сайта Купи Купон составила 15 % в данном исследовании. Среди прочих респондентами также назывались Купи Бонус, Скид-каЕсть, Мегакупон, Скидково, Citycoupon и Сити Радар.
Оказалось, что наиболее часто приобретаются купоны предприятий следующих сфер деятельности: индустрии красоты (34 %), общественного питания (30 %), индустрии развлечений (17 %), туристической сферы (8 %), а также спортивной и медицинской сфер (3 % и 2 % соответственно). В группу прочих попали купоны предприятий сферы фотоуслуг, ателье, ветеринарных клиник и др. (рис. 3).
■ Другое
■ Медицинские услуги
■ Спортивные услуги
■ Туристические услуги
■ Услуги индустрии развлечений
■ Услуги общественного питания
' Услуги индустрии красоты Рис. 3. Приобретение купонов по сферам услуг
В целом же положительное впечатление от использования скидки по цифровому купону сформировалось у 86,5 % опрошенных, 10 % остались нейтрально настроенными, лишь 7 человек (3,5 %) остались недовольными (рис. 4).
30%
118 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
Нужно заметить, что среди причин недовольства респонденты высказывали свое впечатление о том, что предприятием они рассматривались как второстепенные клиенты, в то время как те, кто пользовался услугой по полной стоимости, были в приоритете.
В то же время 84 % опрошенных однозначно намерены и в дальнейшем пользоваться подобными сервисами.
Причины обращения респондентов к цифровым купонам в основном следующие: главный мотив - это, конечно же, экономия денег (62 % опрошенных), в некоторых случаях в большей степени подтолкнул к приобретению купона совет друзей, но также на фоне экономии (25 %), некоторые просто хотели опробовать саму процедуру получения скидки (9 %), наконец, 4 % респондентов таким образом экономят время.
Рис. 5. Факторы приобретения интернет-купонов
Также по результатам исследования был определен сегмент пользователей купонов по основным демографическим признакам (табл. 1).
Инновации в сфере услуг
119
Таблица 1
Половозрастные характеристики потребителей цифровых купонов
Возраст, лет Женщины Мужчины
До 20 22 % 6 %
21-30 53 % 85 %
31-40 16 % 5 %
41-50 7 % 3 %
51 и старше 2 % 1 %
Итого, человек 138 62
Из данных таблицы следует, что в основном пользователями интернеткупонов являются молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет, причем среди них преобладают женщины.
Большую часть респондентов составили люди с доходом в 20-30 тыс. руб. на одного члена семьи, как показано на рис. 6.
40001-50000 руб 30001-40000 руб 20001-30000 руб 10001-20000 руб 0-10000 руб
О 20 40 60 80 100 120
Рис. 6. Распределение пользователей интернет-купонов по уровню дохода на одного члена семьи
По результатам опроса пользователей интернет-купонов можно сказать, что в целом уровень удовлетворенности клиентов потребленными сервисами находится на хорошем уровне, однако имеются и слабые места. Отреагировав на отзывы клиентов, предприятия смогут совершенствовать данный инструмент стимулирования спроса: значительно улучшить сервис и удовлетворенность клиентов, а также укрепить их лояльность к фирмам.
В заключение постараемся выделить достоинства и недостатки рассмотренного нами инновационного средства привлечения клиентов на предприятия сферы услуг (табл. 2).
Исследования аналитиков показывают, что у компаний-эмитентов электронных купонов есть шансы получить от них максимум пользы. Надо просто знать, как и в какой момент их использовать.
Размещая купоны на скидку в сети Интернет, предприятия сферы услуг получают больше покупателей, нежели размещая объявление о скидке в
120 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
газете. Не только потому, что Интернет привлечет больше пользователей, чем газета, а потому, что современные информационные технологии продемонстрируют эти объявления в первую очередь тем, кто в них может быть заинтересован.
Характеристики интернет-купонов
Таблица 2
Положительные стороны Отрицательные стороны
1. Сокращение затрат на расходные материалы. 2. Понимание целевых групп получателей, таргетированная рассылка купонов, повышение лояльности клиентов. 3. Современные технологии позволяют не только покупать купоны в интернете, но и очень быстро распространять информацию о них среди всех своих друзей и знакомых. 4. Бесплатная реклама с информацией о компании и ссылкой на сайт, где акция предприятия будет иметь много просмотров. Очень важно для молодых фирм. 5. Временное повышение реализации услуг. 6. У потенциальных клиентов есть возможность попробовать дорогостоящие услуги, на которые они раньше жалели денег. Некоторые из них могут прийти еще. 1. На платные интернет-купоны рекламодатель обязан предоставить скидку минимум 50 %, и около 50 % от этой суммы купонный сервис заберет себе. Сервисные предприятия вынуждены искусственно поднимать цены [2]. 2. Недоверие со стороны людей - обман, неточная информация, подозрительная низкая цена [1]. 3. Большинство людей, которые ищут услуги через купоны, вряд ли станут постоянными клиентами, т.к. для них главное скидка, а не качество услуги. Лояльность к определенным брендам снижается: люди все чаще покупают не то, что им нравится, а то, что продается со скидкой. При этом нет никакой гарантии, что клиенты вернуться в тот же пункт обслуживания и будут оплачивать в нем все «по полной программе». 4. Невыгодные условия сотрудничества с купонными программами, зачастую почти не зарабатывают на этом, а времени и сил на обработку купонов уходит много.
Существует два основных вида купонов. Те, что предлагают скидку сразу же, более популярны среди покупателей. Однако те, которые предлагают скидку только во время второй покупки того же товара, существенно выгоднее для бренда.
Впрочем, и те купоны, которые предлагают скидку сразу же, тоже можно использовать с пользой. Купоны, предлагающие моментальную скидку первым покупателям, - лучший способ завоевать долю рынка [3].
Чтобы не выглядеть в глазах клиента обманщиком, необходимо очень внимательно составить предложение со скидками и не скрывать подводные камни - например, что курс массажа, на который будет действовать скидка, будет проходить только по будням в 09:00. Следует четко указывать все условия акции.
Интернет-купоны вполне могут стать мощным средством коммуникаций и инструментом привлечения клиентов для небольших предприятий сферы услуг, только приступивших к своей деятельности. Маркетинговые кампании с использованием купонов стимулируют клиентов приходить в пункт обслуживания и приобретать услуги, которые труднее реализовать стандартными способами и акциями. Особенно успешным будет примене-
Инновации в сфере услуг
121
ние электронных купонов в том случае, если ближайшие конкуренты не используют подобную практику и предложение компании четко дифференцировано и позиционировано.
Список литературы:
1. Благовещенский А. Осторожно, купоны [Электронный ресурс] // Российская газета. - 5 июля 2012. - Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/07/05/ kupon.html.
2. Захарова В., Соннинская А. Купоны: бесплатный сыр только в мышеловке? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tallanto.com/ru/ articles/13.
3. Купоны и скидки: как бизнес роет себе яму [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://slon.ru/business/kak_biznes_roet_sebe_yamu-685266.xhtml.
4. Популярность купонов и кодов Интернет магазинов набирает обороты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vg-news.ru/n/108758.
5. Применение в торговле промокодов, скидочных купонов и ссылок [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://omskgazeta.ru/interes/13611/ primenenie_v_torgovle_promokodov_skidochnx_kuponov_i_sslok.
