Научная статья на тему 'Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России'

Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России Текст научной статьи по специальности «Психология»

CC BY
1306
244
Поделиться
Ключевые слова
РЕКЛАМА / ТЕЛЕВИДЕНИЕ / ВОСПРИЯТИЕ / ОТНОШЕНИЕ / ИММУНИТЕТ / РОССИЯ

Аннотация научной статьи по психологии, автор научной работы — Решетников Павел Владимирович

Описывается второй этап проведения исследовательского проекта, направленного на изучение восприятия телевизионной рекламы населением разных стран: появиление некоторых изменений в процессе восприятии рекламных сообщений, усиление негативного отношения к ним, формирование «иммунитета к рекламе», который ограничивает количество поступающей ненужной информации. Осуществляется проверка ряда гипотез, касающихся особенностей восприятия населением России телевизионной рекламы, а также приведены результаты проведенного исследования.

Похожие темы научных работ по психологии , автор научной работы — Решетников Павел Владимирович,

CHANGING THE PERCEPTION OF TELEVISION ADVERTISEMENT IN MODERN RUSSIA

The article describes the second phase of research project, which study the perception of television advertising by people of different countries. The paper presents some changes in the TV advertising perception, such as increasing the negative attitude to advertising messages, and appearance a new phenomenon as a “immunity to advertising”, which filters unneeded information. The author checks hypotheses concerned with some aspects of TV advertising perception, and gives a results.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России»

УДК 338.01

ИЗМЕНЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

CHANGING THE PERCEPTION OF TELEVISION ADVERTISEMENT

IN MODERN RUSSIA

П.В. Решетников P.V. Reshetnikov

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Описывается второй этап проведения исследовательского проекта, направленного на изучение восприятия телевизионной рекламы населением разных стран: появиление некоторых изменений в процессе восприятии рекламных сообщений, усиление негативного отношения к ним, формирование «иммунитета к рекламе», который ограничивает количество поступающей ненужной информации. Осуществляется проверка ряда гипотез, касающихся особенностей восприятия населением России телевизионной рекламы, а также приведены результаты проведенного исследования.

The article describes the second phase of research project, which study the perception of television advertising by people of different countries. The paper presents some changes in the TV advertising perception, such as increasing the negative attitude to advertising messages, and appearance a new phenomenon as a “immunity to advertising”, which filters unneeded information. The author checks hypotheses concerned with some aspects of TV advertising perception, and gives a results.

Ключевые слова: реклама, телевидение, восприятие, отношение, иммунитет, Россия.

Key words: television, advertisement, perception, attitude, immunity, Russia.

Введение. Множество современных исследований в области рекламы являются узкоспециализированными и изучают небольшие взаимосвязи между различными факторами, влияющими на отношение потребителей к рекламе. Зачастую подобные работы описывают одни и те же особенности в контексте разных стран или групп людей. Сейчас же предлагается взглянуть на проблему оценки экономико-социальной эффективности рекламы в новом контексте - появления у потребителей изменений в восприятии рекламы и выработки у них стереотипного мышления и отношения к ней, которые можно описать, как негативные для рекламодателей. В первую очередь необходимо понять, в каком направлении происходят данные изменения, какие характеристики рекламы оказывают на них влияние, а также какое это в последствии должно оказать влияние на изменение концепций маркетинга и управления рекламной деятельности.

Цель статьи - необходимость выявить, появились ли за последнее десятилетие значительные изменения в восприятии телевизионной рекламы потребителями России. А также изучить особенности и причины таких измене-

ний, проанализировать то, какой глубины они достигли и какими специфическими характеристиками обладают. На практике эта проблема является актуальной, поскольку негативные изменения в восприятии и отношении к рекламе могут быть потенциально опасны для производителей рекламы. В контексте того, что речь пойдет о видеоматериалах, в расчет необходимо принять большое количество факторов: степень вовлеченности населения в просмотр телевидения в целом, изначальное отношение людей к телевизионной рекламе (ТВР), ее невербальные характеристики, а также то, что ролики связаны не просто со статическим изображением, как в печатной рекламе, а находится в постоянной динамике, затрагивая одновременно несколько центров восприятия информации.

Теоретическая часть и гипотезы. Западными исследователями были широко изучены различные способы воздействия на потребителей с той целью, чтобы сделать рекламу товаров более эффективной (Ческин, 1930, Дих-тер, 1950). В отличие от них в России процесс развития использования рекламы осуществлялся в значительной степени иначе. Первоначальный бурный всплеск ее развития вме-

© П.В. Решетников, 2012

сте с ростом городов в последствии был ограничен государственной монополией практически на все виды рекламы. В более поздние периоды, начиная с 90-х гг., и в течение последующих 10 лет развитие рекламы проскочило сразу несколько этапов эволюции. Первым был период, когда к рекламе относились как к искусству. На втором - как к продукту, который в первую очередь необходимо было продать заказчикам рекламы, поэтому упор делался на удовлетворения именно их потребностей, а не на мотивирование людей к покупке товара. И только на третьем этапе началось качественное копирование и ассимиляция зарубежного опыта. Вместе с тем следует отметить, что реклама в России все же оставалась более художественной, чем практической [1], а это означает, что, несмотря на то, что в целом она выглядела красиво и приятно, сила побуждения потребителей к покупкам оставалась на недостаточно высоком уровне. Однако вместо того, чтобы устранить этот недостаток за счет качественных изменений в рекламе, на протяжении последнего десятилетия ее эффективность пытались повысить за счет увеличения ее количества.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

В условиях того, что количество рекламы постоянно росло на протяжении довольно длительного промежутка времени во всех медиаканалах, в том числе телевидении, радио, печатных изданиях, наружной рекламе, - у населения могли выработаться психологические барьеры, которые ограничивают восприятие этих информационных сообщений. По аналогии с тем, как в организме человека развивается иммунитет к внешним раздражителям, также и количество рекламы вместе с ростом этого рынка неизбежно становилось больше, поэтому логично предположить, что и восприятие рекламы преобразилось, приобретя форму и черты защитного механизма сознания от ненужной информации. Несколько тысяч подобных предположений и высказываний могут быть найдены в интернет-среде. Изучение этого явления для России является довольно новым взглядом на то, как работает реклама, поэтому его необходимо рассмотреть и изучить более подробно, от этого во многом могут зависеть тенденции развития рынка рекламы, способы продвижения продукции и особенности взаимоотношений между продавцами и потребителями. Итак, можно сформулировать первую и основополагающую гипотезу данного исследования.

Гипотеза 1: В восприятии рекламных сообщений появилось такое явление, как «иммунитет к рекламе».

Интерес для исследования представляют также и причины, которые в первую очередь способствуют формированию такого иммунитета, т. е. эндогенные (потребности, возможности, социальные установки) или экзогенные (культура и традиции общества, общие экономические условия, собственная финансовая самостоятельность, количество и качество внешних раздражителей). Несомненно, имеет место комплексное воздействие, потому что человек -социальное создание и неотрывно существует в определенной социальной среде. Однако поскольку на становление внутренних факторов активно влияют различные внешние условия, то необходимо выявить степень их взаимосвязи и то, кому из них принадлежит главенствующая роль в формировании обозначенного явления. Изучение теоретической базы взаимодействия обозначенных факторов [2] позволяет сделать следующее предположение.

Гипотеза 2: Формирование «иммунитета к рекламе» происходит под воздействием определенных внутренних факторов.

Таким образом, в контексте данной гипотезы можно сформулировать следующее определение понятия «иммунитет к рекламе» -это мыслительная деятельность, фильтрующая поступающую рекламную информацию, которая развивается в человеке по его собственному желанию под воздействием внутренних факторов, и доведенная до некоторой степени автоматизма. Имея это определение, гипотеза 1 может быть сформулирована в менее абстрактном виде.

Гипотеза 1.1: В восприятии рекламных сообщений некоторыми людьми появилась мыслительная деятельность, которая фильтрует и ограничивает поступающую рекламную информацию с определенной степенью автоматизма.

На предыдущем этапе данного исследовательского проекта был произведен анализ литературы и теоретически рассмотрены характеристики самой рекламы, которые могут оказывать наиболее сильное влияние на появление иммунитета. К ним относится:

• Большое количество рекламы. При попытке детализировать этот показатель, были выявлены такие его составляющие, как частота появления, продолжительность, количество одних и тех же рекламных роликов или степень обновляемости рекламы. В соответствии с этим ниже представлена соответствующая гипотеза.

Гипотеза 3: Количественные характеристики рекламы в большей степени влияют на формирование иммунитета, чем качественные.

• Изначально предвзятое или негативное отношение к рекламе. В качестве одной из задач исследования следует установить, какая из взаимосвязей в большей степени имеет место: негативное отношение к отдельным роликам влияет на формирование «иммунитета к рекламе» в целом или же наоборот, отрицательное отношение к рекламе в целом автоматически распространяет влияние иммунитета на все единичные рекламные материалы, в том числе и новые. Поскольку в данном случае только предстоит выявить характер закономерностей, то ниже представлена нулевая гипотеза и две альтернативных, вытекающих из того, будет ли она подтверждена:

Гипотеза 4: Если человек негативно относится к рекламе, то у него сформируется «иммунитет к рекламе», если положительно -то не сформируется.

Гипотеза 4.1: Отношение к рекламе в целом играет важную роль на формирование отношения к каждой отдельной рекламе.

Гипотеза 4.2: Отношение к каждой отдельной рекламе играет важную роль на формирование отношения к рекламе в целом.

Методология. Данный этап исследовательского проекта сфокусирован на изучении рассматриваемого явления - «иммунитета к рекламе» - в условиях России. Так, в ходе анализа планируется получить базу сравнения и выводы, с которыми в последствии можно будет сопоставлять результаты исследований, проведенных в других странах. В этой связи важную роль играет сопоставимость полученных данных. В качестве объекта исследования была выбрана студенческая среда, которая в подобных исследованиях признается как однородная (Дурвасула, Эндрюс, Лисонский, 1993).

Исследование проводилось методом опроса по стандартизированной анкете по случайной выборке среди студентов нескольких университетов г. Омска. Возраст опрашиваемых составил от 17 до 35 лет, число респондентов - 530 человек. Эта возрастная группа объединяет в себе людей, которые только приобретают статус экономически активного населения, и тех, кто уже давно являются финансово независимыми и вовлеченными в трудовые отношения. Кроме того, следует отметить, что эта часть населения является наиболее восприимчивой к появлению новинок, влиянию интернет-среды и других медиаканалов, они в большей степени склонны к влиянию новых культурных течений, внешнему воздействию и рефлексии, поэтому будет проще увидеть зависимость влияния внешних и внутренних

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

факторов на формирование определенного отношения к ТВР.

В анкете были использованы следующие шкалы:

• Из исследования Даниловой и Матвеевой (2000) была заимствована и адаптирована под условия данного проекта биполярная шкала из 38 оппозитных прилагательных. С ее помощью можно получить оценку восприятия ТВР как коммуникативного продукта (когнитивные, эмоциональные и поведенческие компоненты) и художественного образа (этические и эстетические ценности), т. е. смогут быть получены характеристики, описывающие ценностные ориентации, культурные оценки, позиция коммуникатора, и успешность коммуникативного сообщения: достоверность, содержательность, профессионализм.

• Шкала Т01^гоир (2006) из исследования «Поведение во время трансляции рекламных блоков на ТВ» для определения реального поведения телезрителей в то время, когда начинается реклама. Один из вариантов ответа был разделен на два для более подробного описания положительного отношения к рекламе.

Вопросы в анкете построены таким образом, что в начале определяется самоидентификация респондентов по отношению к ТВР, а в дальнейшем выясняется их реальное поведение и реакция на появление рекламы во время просмотра телевизора.

Результаты и обсуждение. Для того чтобы определить насколько активными телезрителями являются респонденты, им был задан вопрос «Сколько в среднем времени вы смотрите телевизор?». Получилось, что 6,76 % не смотрят телевизор совсем, около половины (50,28 %) - менее одного часа в день, остальные (42,96 %) - более одного часа (Сколько в среднем времени в неделю вы смотрите телевизор? Ответы: не смотрю совсем - 6,76 %, от 1 до 3 часов - 24,39 %, от 4 до 7 часов -

25,89 %, от 8 до 14 часов - 20,45 %, от 14 до 35 часов - 22,51 %). Исходя из этого, можно судить о том, что в ходе исследования будут получены ответы, характеризующие не только отношение и восприятие ТВР от той части опрошенных, кто активно смотрит телевизор, но и стереотипные мнения от респондентов, кто в силу определенных обстоятельств не смотрит телевизор вообще.

Следующие несколько вопросов были предназначены для того, чтобы понять, как телезрители сами оценивают свое отношение к рекламе. Вероятно, что те установки, которые они приписывают себе, могут отличаться от

их реального поведения и отношения к рекламе. Респонденты оценили свое отношение к ТВР (Как вы можете описать свое отношение к ТВР? Ответы: позитивное - 3,56 %, больше позитивное, чем негативное - 12,57 %, нейтральное - 51,97 %, больше негативное, чем позитивное - 24,20 %, негативное -7,96 %), какие характеристики им не нравятся в наибольшей степени - количественные или качественные (Что вам больше всего не нравится в ТВР? Ответы: количество и качество - 51,54 %, количество - 32,82 %, качество -15,64 %).

Несмотря на то, что третий вопрос не предназначался респондентам, ранее выбравшим вариант «Позитивного» отношения к рекламе, поскольку предполагается, что они должны быть полностью удовлетворены ею, некоторых из них также не устраивают количественные характеристики. Кроме того, следует отметить: независимо от установок потребителей на отношении к ТВР, количественные и качественные характеристики вызывают недовольство в тех же пропорциях, что и в обобщенном виде. Больше чем половине опрошенных в каждой группе не нравится одновременно количество и качество, почти трети - только ее количество, остальным - качество. В связи с этим стала очевидной необходимость более подробного рассмотрения этих характеристик по отдельности.

Ответы на вопрос о том, какие количественные характеристики вызывают у респондентов больше всего негативных эмоций (Какие количественные характеристики ТВР вызывают у вас больше всего негативных эмоций? Ответ: частота появления рекламных блоков - 55,21 %, частота появления одних и тех же рекламных роликов - 52,33 %, продолжительность рекламных блоков - 30,16 %, все варианты - 4,21 %, средняя продолжительность одного рекламного ролика - 3,55 %. При ответе на данный вопрос респондентам предоставлялась возможность выбрать несколько вариантов, поэтому суммарный итог превышает 100 %) можно трактовать следующим образом: негативное отношение к ТВР в большей степени формируется за счет ее количественных характеристик, таких как частота и продолжительность рекламных блоков - в сумме около 90 % респондентов отметили эти варианты. Поскольку эти два ответа описывают не отдельные ролики, а их некоторую совокупность, то следует сделать вывод о том, что в данном случае отрицательное отношение формируется именно к рекламе в целом, т. е. боль-

шое количество ТВР в эфире значительно влияет на плохое отношение ко всей рекламе в целом. Также следует отметить, что другой важной характеристикой, определяющей негативное отношение к рекламе, является то, что отдельные ролики слишком редко обновляются. В связи с этим им уже не удается постоянно поддерживать интерес телезрителей к освещаемой продукции. Следовательно, формирование негативных эмоций по отношению к рекламе можно описать следующим образом: на отношение ко всей рекламе в целом в значительной степени влияют количественные характеристики (частота появления и продолжительность рекламных блоков), на отношение к отдельным рекламным материалам - обновляе-мость отдельных роликов. Другими словами, существует комплексное влияние на формирование негативного отношения к ТВР.

При попытке охарактеризовать современную ТВР с точки зрения «идеальной» или «плохой» для жителя России [1] респондентам был представлен список из 38 оппозитных прилагательных. Две пары набрали незначительное число ответов, поэтому были исключены из дальнейшего рассмотрения. В результате было выявлено 10 самых популярных определений, в их список вошли 8 негативных: глупая, бесполезная, обычная, ложная, скучная, абсурдная, незначимая - и только 2 позитивных: смешная и легкая для восприятия, заняв 8 и 10 места соответственно.

На рис. видно, что современная ТВР в основном была описана негативными прилагательными. По сравнению с исследованием, проведенным 10 лет назад (Данилова, Матвеева, 2000), можно отметить, что на данный момент ТВР на российском телевидении имеет:

• недостаточно высокий коммуникативный стиль;

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

• слабо развитую художественную составляющую;

• низкую силу воздействия образа в рекламе со стимулами к покупке;

• недостаточный уровень развития по фактору оригинальности.

Следовательно, в целом можно говорить об отрицательной оценке телезрителями большинства характеристик современной ТВР на российском телевидении: ее восприятие связано с низкими функциональной и художественной сторонами. Это свидетельствует не только об относительно низкой эффективности этих коммуникативных сообщений на российском телевидении, а также о потере ряда ее художественных достоинств.

50

40

30

20

10 -

1

3

10

11

12

13

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

14

15

16

17

18

Графическая интерпретация соотношения пар оппозитных прилагательных: темно-серый цвет - позитивные суждения, светло-серый цвет - негативные суждения;

1 - Полезная/Бесполезная, 2 - Удивляющая/Обычная, 3 - Умная/Глупая, 4 - Продуманная/Абсурдная, 5 - Захватывающая/Скучная, 6 - Правдивая/Ложная, 7 - Значимая/Незначимая, 8 - Смешная/Грустная, 9 - Сделанная профессионально/Непрофессионально, 10 - Понятная/Непонятная, 11 - Легкая/Сложная для восприятия, 12 - Эмоциональная/Неэмоциональная, 13 - Притягивающая/Отталкивающая,

14 - Современная/Старая, 15 - Этическая/Неэтическая, 16 - Дружелюбная/Недружелюбная,

17 - Гармоничная/Негармоничная, 18 - Светлая/Холодная

Вопросы второй части анкеты были направлены на то, чтобы определить поведение аудитории и выявить реальное отношение к ТВР, в том числе пытаются ли телезрители избегать просмотра рекламы, каково их поведение в момент начала ее трансляции, а также когда их внимание и интерес к ней притупляются?

Оказалось, что почти 2/3 опрошенных в той или иной мере пытаются преднамеренно избегать ТВР (Можете ли вы сказать о себе, что пытаетесь избегать ТВР? Ответы: да -

25,89 %, скорее да, чем нет - 40,15 %, скорее нет, чем да - 21,58 %, нет - 12,38 %). В их число также входят респонденты (7,2 %), которые ранее ответили, что положительно относятся к рекламе. Можно сделать вывод: положительное отношение к ТВР мало связано с тем, что респондента в ней могут не устраивать некоторые характеристики, а также с тем, что он целенаправленно пытается избегать ее просмотра. Вероятнее всего, эти респонденты положительно относятся к институту рекламы, понимая всю его важность для рыночных отношений, и поэтому обозначили свою положительную оценку как к способу продвижения товаров. В ходе дальнейшего анализа также было отмечено, что около трети позитивно относящихся к рекламе людей так или иначе специально стараются избегать ее просмотра, из

тех, кто относится больше позитивно, чем негативно - почти половина, из тех, кто нейтрально - около двух третей, для тех, у кого преобладают негативные эмоции - меньше одной пятой не стараются ее избегать. Можно сделать вывод о том, что, несмотря на свое отношение к ТВР, более половины людей на самом деле пытаются ограничить для себя ее просмотр. Причем это может происходить различными способами (Что вы наиболее часто предпринимаете, когда начинается реклама на ТВ? Ответы: переключаете на другой телеканал - 52,53 %, отвлекаетесь на другие дела, но не переключаете канал - 52,35 %, выходите из комнаты - 10,69 %, продолжаете смотреть ТВР, но убавляете или выключаете звук - 10,51 %, продолжаете смотреть с интересом - 3,75 %, выключаете телевизор - 1,88 %).

При построении перекрестных таблиц легко прослеживалась последовательность поведения людей, которые негативно относятся к рекламе: они не остаются смотреть рекламу, а выбирают какой-либо способ, чтобы отстраниться от нее. В то же время подобной логики действий нет у респондентов с положительным отношением к рекламе - большинство из них также пытаются разными способами избежать ее просмотра. Поэтому можно предположить, что их самоопределение позитивного

0

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

отношения является неверным или по меньшей мере не таким категоричным. Следовательно, реальное поведение людей лучше характеризует их отношение к ТВР, а между их самоопределением и действительной ситуацией существуют определенные разрывы. При этом крайне незначительное количество людей просто выключают телевизор, что говорит о том, что у них сохраняется интерес к его просмотру в данный момент, а реклама только играет роль временного раздражителя, и ее трансляцию можно переждать, а затем возобновить просмотр.

Интерес телезрителей к рекламе проявляется мало (В какой момент при просмотре ТВР ваше внимание или интерес к ней притупляются? Ответы: еще до начала, во время заставки к рекламе - 23,08 %, в течение 1-й минуты - 35,65 %, в течение 2-й минуты -25,33 %, в течение 3-й минуты - 9,01 %, досматривают с интересом до самого конца -6,94 %): почти 59 % не заинтересованы в том, чтобы остаться смотреть рекламу, практически сразу. Привлечь и удержать их внимание и вызвать интерес является очень сложной задачей для рекламы. При этом следует заметить, что негативное отношение к рекламе оказывает значительное влияние не только на ее избегание, но и на характер ее восприятия (Как изменилось ваше восприятие ТВР за последний год? Ответы: стали обращать меньше внимания - 36,4 %, стали воспринимать меньше информации - 12,38 %, стали запоминать меньшее количество информации - 5,82 %, ничего не изменилось - 38,09 %, стали обращать больше внимания - 8,26 %, стали воспринимать больше информации - 1,69 %, стали запоминать большее количество информации - 2,25 %). Больше половины признались, что они стали хуже воспринимать ТВР. При этом можно говорить, что отношение к рекламе в большой степени определяет характер ее восприятия, т. е. негативное отношение сопряжено с плохим восприятием ТВР. В то же время обратная зависимость не всегда верна, другими словами позитивное отношение к рекламе прямо не влияет на ее положительное восприятие.

Были также выявлены причины изменений восприятия рекламы на телевидении: перестала или продолжает удивлять - 29,89 % и

4,89 %, не может пробиться через общую информационную зашумленность медиаканалов или эффективно ее преодолевает - 12,64 % и 4,6 %, телезрители стали избегать ненужной информации или находятся в поиске новой для устранения появившихся потребностей -44,83 % и 13,79 %, количество рекламы увели-

чилось или уменьшилось - 28,45 % и 0,29 %, качество рекламы понизилось или возросло -20,4 % и 8,33 % соответственно. В очередной раз можно заключить, формирование отрицательного отношения к ТВР в значительной степени связано с тем, что она больше не удивляет телезрителей, этот вариант хорошо соотносится с редким обновлением отдельных роликов. Кроме того, почти половина (44,83 %) всех опрошенных отметили, что просто стали избегать рекламы на телевидении как источника ненужной информации.

Следует отметить тот факт, что в независимости от того, положительное или отрицательное отношение к рекламе было у респондентов, пытались ли они в действительности целенаправленно избегать ее просмотра или нет, почти половина из них отметила, что стала хуже ее воспринимать. Из этого можно сделать вывод: отношение к рекламе ухудшается независимо от того, как к ней изначально относились опрошенные, однако это влияет на скорость таких изменений.

Выводы. В ходе проведения исследования было выявлено отношение российских телезрителей к ТВР, которое они сами предполагают, а также их реальное поведение и реакция на начало трансляции рекламы на экранах -существует разрыв между самоопределением и реальным отношением к ТВР у респондентов. Кроме того, отрицательное отношение к рекламе в значительной степени влияет на ее негативное восприятие, однако обратная зависимость не всегда верна, т. е. позитивное отношение к рекламе не влияет на ее положительное восприятие, поскольку респонденты, относящиеся к рекламе положительно, на самом деле также специально пытаются избегать ее просмотра. Это означает, что гипотезу 4 можно считать не подтвержденной, а то или иное отношение влияет лишь на скорость проявления изменений в восприятии ТВР. При соответствующем видоизменении гипотез 4.1 и 4.2 следует продолжить их рассмотрение в дальнейшем.

Исходя из этого, следует отметить, что в восприятии ТВР действительно появились некоторые изменения, которые по своей природе схожи с работой иммунной системы, т. е. у телезрителей с негативным, а также у некоторых с положительным отношением к рекламе, вырабатываются средства борьбы с излишней рекламной информацией, поступающей извне. При этом также стоит отметить, что в большинстве случаев, фильтрация или ограничение поступающей информации осуществляется пу-

тем отвлечения на другие дела или отстранения от источника вещания.

На появление негативных эмоций по отношению к ТВР влияют ее количественные и качественные характеристики. Очевидно, что у каждого респондента существуют свои представления о допустимом и приемлемом количестве и качестве рекламы на телевидении, в том числе в зависимости от того, сколько они сами смотрят телевизор, поэтому недовольство по этим критериям возникает, когда их реальные показатели превышают нормы, соответствующие внутренним установкам человека. При этом количество ТВР в гораздо большей степени влияет на формирование отношения ко всей рекламе в целом (около 90 % ответов). Редкая обновляемость отдельных роликов также была отмечена, но как менее значимый фактор (около 56 % ответов), связанный с отношением к отдельным видеороликам. В целом число респондентов неудовлетворенных количественными показателями рекламы вдвое больше тех, кому не нравятся ее качественные характеристики: 32,82 % и 15,64 % соответственно. Можно заключить, что гипотеза 3 была подтверждена.

В заключение следует внести некоторые изменения в формулировку определения поня-

тия «иммунитет к рекламе» - это доведенная до некоторой степени автоматизма мыслительная деятельность, фильтрующая поступающую рекламную информацию, которая развивается в человеке под воздействием внешних факторов, входящих в диссонанс с его внутренними установками и ценностями. Из представленного выше следует заключить, что гипотеза 1.1 также была подтверждена, а гипотезу 2 следует признать несостоятельной.

Поскольку существование определенных изменений в восприятии телевизионной рекламы потребителями было успешно доказано, то далее встает вопрос о дополнении оценки экономической эффективности рекламы новыми концепциями с социальной и коммуникативной точек зрения в контексте проведенного исследования.

1. Данилова А. Г., Матвеева Л. Н. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. - 2000. -Т. 21 (№ 4).

2. Reshetnikov P. Attitude to television advertising. Appearance of phenomenon «Immunity to advertising». Conference «Think Together», 2011.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.