CC BY
100ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ПАНДЕМИИ COVID-19 (Обзор)
Коровникова Наталья Александровна
Кандидат политических наук, старший научный сотрудник Отдела экономики Института научной информации по общественным наукам РАН (ИНИОН РАН)
Аннотация. В работе рассмотрены изменения в потребительских предпочтениях населения в условиях пандемии COVID-19. Отмечена положительная тенденция расширения ответственного потребления. Перечислены особенности социальной адаптации и потребления поколения 2.
Ключевые слова: потребление; ответственное потребление; поколение 2; пандемия СО^-19.
Для цитирования: Коровникова Н.А. Изменение потребления в контексте пандемии СОУГО-19 // Социальные новации и социальные науки. - Москва : ИНИОН РАН, 2021. - № 3. -С. 42-53.
Ц^: Ыйр s://sns-j oumal. гц/гц/archive/
DOI: 10.31249^п/2021.03.03
Введение
Пандемия коронавирусной инфекции COVID-19, о начале которой Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) объявила 11 марта 2020 г., охватила практически все страны и регионы и модифицировала традиционные, в том числе религиозные модели поведения. Тем не менее за прожитое в условиях пандемии время эпидемиологические колебания, по некоторым оценкам, перестали существенно влиять на потребительское поведение значительной части населения планеты, сумевшей адаптироваться к сложным обстоятельствам.
В публичном и академическом дискурсе звучит мнение, что пандемия COVID-19 не привела к кардинальным изменениям в потребительском сегменте, но интенсифицировала уже существующие или намечающиеся тенденции потребления. Рост инвестиционной активности в сфере здравоохранения, повсеместное внедрение цифровых технологий, существенное расширение сферы электронной коммерции (e-commerce)1 и дистанционных форм деятельности в основном подтверждают «допандемийные» (в т.ч. потребительские) прогнозы [OMD OM Group ..., 2021].
Однако пандемия COVID-19, а также связанные с ней ограничения и меры по социальному дистанцированию трансформировали ряд традиционных потребительских привычек. Скорее всего эти изменения будут закреплены противоэпидемиологическими правилами и процедурами совершения покупок и приобретения услуг, которые появились в результате технологических достижений, демографических сдвигов (в частности, в среде поколения Z), новаторских «ответственных» способов потребления, размывания границ работы, досуга и образования [Sheth, 2020].
Показательно, что в ходе Столыпинского форума 2021 г. в Москве2 российский миллиардер О. Дерипаска в отличие от ряда отечественных и зарубежных экономистов, выступающих за наращивание доходов и стимулирование потребления, призвал к изменению схемы и сокращению объемов потребления. Это, по его мнению, представляет собой единственный «путь к глобальному равновесию» в пандемийный и постпандемийный периоды [Эксперт: ответственное потребление ..., 2021]. Знаковым в данном контексте можно также считать XII Международный экономический саммит, прошедший в Казани в июле 2021 г. («Россия - Исламский мир: KazanSummit 2021»3), ос-
1 Электронная коммерция - область экономики, охватывающая торгово-финансовые транзакции и бизнес-процессы, реализуемые с помощью компьютерных сетей. По материалам Википедии - URL: https://ru.wikipedia.org/ wiki/Электронная_коммерция (дата обращения: 04.07.2021).
2 IV Столыпин - Форум «Постковидный синдром - экономика по-другому», 9-10 сентября 2021 г. Официальный сайт - URL: https://stolypinforum.ru/#live (дата обращения: 11.09.2021).
3 Официальный сайт - URL: https://kazansummit.ru (дата обращения: 05.08.2021).
новной темой которого стало осознанное потребление в исламском мире [В Татарстане открывается ..., 2021].
Очевидно, что вопросы изменения потребления в условиях пандемии вызывают живой интерес - ведь от трансформации спроса во многом зависят «точки роста» экономики, восстанавливающейся после кризиса, перспективы развития отраслей и производств.
Изменение поведения потребителей в условиях пандемии COVID-19
По мнению некоторых ученых, поведение потребителей достаточно предсказуемо. К настоящему времени апробировано немало моделей распознавания и прогнозирования потребительской психологии, базирующихся на повторяющемся индивидуальном и групповом поведении покупателей, в то же время обусловленном социально-экономической конъюнктурой («контекстом»). Специалист из Эморийского университета (США) выделяет четыре наиболее существенных с его точки зрения «контекста», которые определяют или трансформируют потребительские предпочтения:
• «социальный», включает в себя такие обыденные события, как бракосочетание, рождение детей, переезд из одного города (страны, региона) в другой, рабочее место, социальный статус и социально-культурное окружение (коллеги, родственники, друзья);
• «технологический», в рамках которого по мере появления передовых технологий «ломаются» старые привычки и в потребительскую сферу внедряются наиболее значимые информационно-коммуникационные новации, например, смартфоны, Интернет, электронная коммерция и т.п.;
• «правила и нормы», в первую очередь определяющие поведение в общественном пространстве, например, употребление вредных для здоровья продуктов (табак, алкоголь). В данном случае государственная политика должна поощрять потребление социально полезных продуктов и услуг, таких, как солнечная энергия, электромобили, услуги обязательного автострахования и страхования жилья, диспансеризация и вакцинирование проверенными препаратами и т.п.;
• «случайные стихийные бедствия», такие, как землетрясения, наводнения, ураганы и эпидемии, в частности, современная пандемия СОУГО-19 ^ЫеШ, 2020].
Четвертый тип («контекст») «пандемического» (впоследствии «постпандемического») потребления предполагает прохождение трех основных психологических фаз, а именно: реагирование (например, неразумное накопление или, напротив, отказ от него); совладание (с проблемами, в том числе поддержание социальных связей с родными и коллегами, сохранение самостоятельного поведения1, изменение взглядов на «бренды» и «допандемийные» излишества), долгосрочная адаптация (трансформация индивидуальной и социальной идентичности, определяющая измене-
1 Самостоятельное поведение - поведение, реализуемое без посторонней помощи и/или вмешательства.
44
ния в потребительских предпочтениях) [Kirk, Rifkin, 2020]. Это отчасти объясняет «эпидемиологические» тенденции потребления. В их числе:
- главный потребительский тренд - омниканальная модель совершения покупок1 [OMD OM Group ..., 2021];
- ориентация потребителей на цену: стоимость доставки и цена товара являются определяющими факторами для более чем 50% покупателей в России, причем скорость доставки остается приоритетом только для потребителей с высоким уровнем дохода [OMD OM Group ..., 2021];
- «размывание границ между работой и личной жизнью» [Sheth, 2020] и «сближение с семьей»2: удаленная работа стала привычным массовым явлением во всех странах мира. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в Москве и Санкт-Петербурге доля работающих удаленно приближается к 50%. Причем большинство респондентов относятся к дистанционному формату положительно и ожидают его сохранения даже после снятия карантинных ограничений. В то же время некоторые из опрошенных предпочитают гибкий или комбинированный график [OMD OM Group ..., 2021] при условии поддержания связи с коллегами для регулярного и планируемого обмена информацией и опытом посредством таких социальных сетей, как Zoom и WhatsApp, которые позволяют обеспечить как локальный, так и глобальный социальный «охват» [Sheth, 2020];
- резкий рост рынка облачных технологий, спрос на которые за время пандемии только в России увеличился на 30%, так как «миграция в облако» позволяет преодолеть технические и организационные трудности компаниям, работающим, в частности, в сфере доставки еды, товаров FMCG3 и электроники [Сысоев, 2021];
- развитие электронной торговли, которое привело к тому, что «магазин приходит домой», -особенно важно это оказалось для таких стран, как Индия, Южная Корея, Китай и Италия, их жители не имеют и/или не имели возможности посещать торговые центры и магазины в периоды вспышек заболевания коронавирусом [Sheth, 2020]4;
1 Омниканальная модель внедряется преимущественно в ритейле (розничной торговле) и относится к бизнесу, сочетающему продажи он- и офлайн (т.е. и через Интернет и в магазинах). См.: Заворина В. Омниканальность: что это такое и что дает бизнесу // Calltouch blog. - 2018. - 20.07. - URL: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-i-kak-rabotaet-omni-channel/ (дата обращения: 01.05.2021).
2 Одновременно появилась «новая привилегия» - офисная работа, которая позволяет решить сразу несколько проблем «домашнего варианта», а именно: нехватка рабочего пространства, «отвлекающие факторы» (дети, родственники, соседи), недостаток контроля со стороны работодателя, фактор неопределенности и т.п. [Трансформация потребителя ..., 2020].
3 Товары повседневного потребления/спроса (англ. Fast Moving Consumer Goods).
4 Что касается России, то, по данным исследовательского центра НАФИ, 67% россиян во время самоизоляции заказывали продукты и непродовольственные товары в онлайн-формате; доля онлайн-покупок на рынке товаров FMCG в марте 2020 г. по сравнению с показателями 2019 г. почти удвоилась: с 1,9% до 3,2%, соответственно [Сысоев, 2021].
- дистанционная коммуникация и дистанционное лечение: ускоренная цифровизация коммуникационного пространства сразу по нескольким направлениям привела к тому, что, с одной стороны, многим компаниям удалось обеспечить синхронизацию бизнес-процессов «за пределами офиса», а также интегрировать чат-боты и приложения для анализа больших данных. С другой стороны, впервые в истории человечества глобальным трендом стала телемедицина1, особое развитие получили алгоритмы искусственного интеллекта (ИИ) в данной области [Сысоев, 2021];
- сокращение потребления мясной продукции в пользу растительной пищи: в значительной степени этот феномен связан со страхом населения, что вирус может проникнуть в животных в местах их содержания и ухода (на фермах и т.п.)2 [Сысоев, 2021];
- распространение шеринга3 как способа «спасения» бизнеса даже для премиальных брендов, в условиях пандемии терпящих серьезные убытки (например, компания Gucci стала партнером платформы перепродажи премиальных брендов RealReal) [Сысоев, 2021]. При этом некоторые специалисты считают, что индивидуальное потребление постепенно уступает место совместному - для удобства каждого члена общества независимо от социального и финансового статуса [Sheth, 2020]. Два разных источника - два разных подхода;
- повышение популярности здорового образа жизни, мода на который началась до пандемии, а коронавирус придал существенный импульс распространению этой модели поведения: на сегодняшний день «не заботиться о своем здоровье - это не просто поступать неразумно по отношению к себе, но и проявлять эгоизм по отношению к другим». Показательно, что сейчас во многих странах наблюдается первая стадия тотальной медикализации4 [Сысоев, 2021];
- более полное раскрытие и развитие человеческих талантов благодаря появлению дополнительного свободного времени в условиях самоизоляции или удаленной работы (в результате снижения мобильности, экономии времени на поездки на работу или посещение магазинов, гибкого рабочего графика) - поскольку люди начали экспериментировать с кулинарными рецептами и расширять другие виды творческой деятельности, в т.ч. музицирование, самообразование и обмен знаниями и т.п. В результате в настоящее время, например, YouTube и его аналоги содержат очень интересный видеоконтент, который обладает существенным потенциалом для инноваций и ком-
1 В первом полугодии 2020 г. дистанционные медицинские консультации через мобильные приложения и он-лайн-сервисы выросли в России на 177% по сравнению с тем же полугодием 2019 г. [Сысоев, 2021].
2 По данным ООН, потребление мяса на душу населения в 2020 г. сократилось почти на 3% до самого низкого уровня с 2011 г. Особенно сильно эта тенденция проявилась в Европе. Например, по состоянию на май 2020 г. только 26% граждан ФРГ потребляли мясо ежедневно (против 34% в 2015 г.) [Трансформация потребителя ..., 2020].
3 Шеринг (от англ. share - делиться) - экономическая модель совместного потребления, коллективное пользование товарами или услугами без обязательного владения. Подробнее см.: Макаренко Г. Что такое экономика шеринга // РБК. - 2021. - 05.04. - URL: https://trends.rbc.ru/trends/sharing/5e73fbc29a794707401b6532 (дата обращения: 03.07.2021).
4 Медикализация - расширение границ медицины вплоть до того, что обычные, часто не связанные с патологией человеческие состояния рассматриваются как медицинская проблема, становятся объектом лечения и дальнейшей профилактики. По материалам Википедии - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Медикализация (дата обращения: 02.06.2021).
мерческого успеха отдельного человека в новых «пандемийных» и «постпандемийных» условиях [Sheth, 2020].
Наконец, все большее значение приобретает ответственное или осознанное потребление1, что можно увидеть на примере Китая и России.
Ответственное потребление: проблемы и перспективы
Как показали исследования китайских коллег, потребление граждан КНР под воздействием коронавирусной инфекции изменилось в нескольких направлениях. С одной стороны, на фоне высокого уровня всеобщего волнения, паники и страха («трепета» и нестабильности) увеличился спрос как на утилитарные продукты, удовлетворяющие повседневный спрос, так и на «гедонистические» (приобретаемые для сенсорного, эмоционального удовлетворения). С другой стороны, потребление стало ориентироваться на решение конкретных проблем, вызванных эпидемиологической ситуацией (проблемно-ориентированный подход), с опорой и уважением к общепринятым социальным нормам [Consumption Trends ..., 2020]. Подобное поведение большинства китайских респондентов демонстрирует их готовность перейти к более осознанному и сбалансированному потреблению в «постпандемический» период.
В России в конце июня 2021 г. было проведено заседание комитета по экологии и охране окружающей среды Ассоциации менеджеров2, где специалисты из разных сегментов бизнеса подтвердили, что «осознанное потребление и экологические привычки вошли в нашу жизнь». По данным компании Lamoda3, тренд на «экомоду»4, а также на этический и экологический «осознанный шопинг» поддерживают уже больше половины потребителей страны [«Зумеры» изменяют потребление, 2021]. В рамках заседания были высказаны следующие положения: а) знание экологических привычек и их культивирование позволяет компаниям рассчитывать на качественный персонал, «лояльных клиентов, надежных партнеров, подрядчиков и поставщиков»; б) примерами и лидерами ответственного потребления остаются КНР и Индия, опыт которых (с определенными оговорками) может быть полезен для российского государства и общества в целом; в) в России менее
1 Ответственное (осознанное, разумное, устойчивое) потребление (англ. responsible consumption) подразумевает экономное использование природных ресурсов в рамках удовлетворения только лишь необходимых потребностей. Оно входит в список 17 глобальных целей ООН и включает в себя: минимизацию потребления природных и любых других ресурсов; уменьшение количества отходов за счет повторного использования (ресайклинга); раздельный сбор отходов и развитие экономики замкнутого цикла; переход на преимущественное использование возобновляемых ресурсов; внедрение продуктов с продолжительным жизненным циклом; накопление и передачу опыта следующим поколениям. По материалам Википедии. - URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Ответственное_потребление (дата обращения 22.10.2021).
2 Ассоциация менеджеров. Деловое объединение России. Официальный сайт - URL: https://amr.ru (дата обращения 01.06.2021).
3 Lamoda - один из крупнейших интернет-магазинов в России и странах постсоветского пространства. По материалам Википедии - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Lamoda (дата обращения: 04.08.2021).
4 Экологичная мода (или экомода) - направление в моде, в основе которого заложена забота об экологии нашей планеты. Подробнее см.: Сенская Н. Что такое экологичная и этичная мода? // FASHION TO KNOW. - 2021. - URL: http://fashiontoknow.ru/eco_ethical_fashion (дата обращения: 01.08.2021).
50% потребителей готовы платить больше за экологичность товаров, хотя почти 90% обеспокоены «зелеными» проблемами; г) в последовательном процессе вовлечения в ответственное потребление следует использовать различные форматы, в том числе информационно-цифровые (онлайн-экскурсии, тематические квесты, лекции и т.п.) [«Зумеры» изменяют потребление, 2021].
В условиях пандемии внедрение концепции ответственного и здорового потребления сталкивается с целым рядом проблем в глобальном масштабе. Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (FAO) и ВОЗ называют в их числе: отсутствие опыта потребительского поведения в чрезвычайных ситуациях; ограничение реализации комплексной программы инспекций контроля безопасности продукции (в контексте пандемии COVID-19) в результате перехода на дистанционную работу, роста уровня заболеваемости и самоизоляции специалистов; сокращение возможностей развития и переподготовки специализированных лабораторий по тестированию продукции; повышенный риск, связанный с фальсификацией потребительских товаров и др. [COVID-19 и безопасность пищевых продуктов ..., 2020, с. 1-2]. В этой связи экспертами ВОЗ уже в апреле 2020 г. были предложены и предприняты следующие меры по преодолению «потребительского кризиса», а именно: расширение использования системы электронного документооборота; временное разрешение аккредитованным частным лабораториям проводить испытания под контролем соответствующего компетентного органа; частичная самостоятельная сертификация промышленных предприятий; привлечение частного сектора и независимых квалифицированных специалистов для проведения инспекций потребительских товаров и т.п. [COVID-19 и безопасность пищевых продуктов ..., 2020, с. 3].
Очевидно, что переход большинства населения планеты в «пандемический» и «постпандемический» периоды к основам ответственного потребления во многом зависит от своевременных и эффективных действий международных и государственных организаций. Американские специалисты утверждают, что три основных фактора детерминируют потребительские привычки населения - государственная политика, цифровые технологии и демографические изменения [Sheth, 2020]. Причем пандемия продемонстрировала, что только сбалансированное сочетание этих факторов позволяет преодолеть коронавирусный кризис и создать новый экологичный, «разумный» и эффективный потребительский рынок.
Вместе с тем ответственное потребление в значительной степени определяется уровнем знаний и поведением самих потребителей, особенно в таких экстренных ситуациях, как эпидемия. В частности, исследование ученых из Индии покупательского поведения и реакции в продовольственных магазинах, проведенное в 2020 г1., показало, что продукты питания являются наименее
1 На момент исследования не было достоверных доказательств распространения коронавируса при взаимодействии с пищевыми продуктами или их упаковкой. Согласно отчету ВОЗ за 2020 г., не было зарегистрировано ни одного случая передачи COVID-19 подобным образом.
вероятным способом передачи коронавируса1. По мнению индийских специалистов, внимание следует сосредоточить на эпидемиологических условиях в местах совершения покупок. Эффективность противодействия коронавирусу подтвердили личная гигиена и дезинфекция, использование средств индивидуальной защиты (маски, перчатки и др.) и меры социального дистанцирования. Общеизвестно, что качество и рацион питания непосредственно влияют на состояние иммунной системы. Не случайно 55,7% респондентов в вышеупомянутом исследовании заявили, что COVID-19 стимулировал употребление более здоровой пищи ими и членами их семей [Shamim, Shamim, Alam., 2021].
Эпидемия COVID-19 вызвала следующие опасения у потребителей в Индии (и, очевидно, в других странах): страх нехватки продуктовых запасов, заражения от продавцов и других покупателей, безопасность продуктов и недоступность свежих пищевых продуктов [Shamim, Shamim, Alam, 2021]. Повышенная тревожность ведет к неоправданному увеличению расходов на покупку «товаров первой необходимости» и «ненужных» «антистрессовых» товаров [Psychological factors ..., 2021]). Оптимальным способом преодоления появившихся фобий является рационализация как выбора товаров, так и потребительского поведения каждого конкретного человека.
Специфика потребления поколения Z в условиях пандемии COVID-19
Отношение специалистов к «зумерам» (т.е. представителям поколения Z2) достаточно противоречиво. Согласно ряду исследований, социальная адаптация к карантинным и изоляционным мерам, вызванным борьбой с коронавирусом и его последствиями, далась «зумерам» сложнее, чем другим поколениям [Сысоев, 2021]. В проведенных опросах они часто отмечали «ощущение скуки» (51% респондентов рассматриваемой когорты), «меньшую физическую активность» (47%) и «повышенное чувство одиночества» (41%); высказывали беспокойство относительно негативного влияния на состояние здоровья вследствие увеличения «экранного времени» (31% против 25% респондентов поколения миллениалов и 14% респондентов - представителей поколения X); чаще испытывали сильнейшую тревогу и стресс по сравнению с более старшими поколениями в связи пандемией COVID-19 [Сысоев, 2021]. Все это негативно сказалось на потребительских предпочтениях и привычках «зумеров», в первую очередь вследствие состояния постоянной тревожности.
С другой стороны, по некоторым оценкам, «авангардом» изменений потребительских привычек в контексте COVID-19 оказались как раз «зумеры», более расположенные платить за техно-
1 «... из-за низкой выживаемости коронавируса на поверхности вероятность его распространения посредством продуктов питания или их упаковки очень мала.» [Shamim K., Shamim A.S., Alam A., 2021].
2 В профессиональной среде существует несколько подходов к поколенческой градации, которая зачастую определяется исследовательскими целями. В настоящей работе используется следующий: традиционалисты - рожденные до 1945 г.; бэби-бумеры - 1946-1964 гг. рождения; поколение X - 1965-1979 гг. рождения; миллениалы или поколение Y - 1981-1995 гг. рождения; поколение Z - рожденные после 1996 г. См. Леонова Е. Теория поколений от X до Z (И почему это важно) // Hurma. - 2019. - 17.05. - URL: https://hurma.work/rf/blog/teoriya-pokolenij-ot-x-do-z-chto-nuzhno-znat-chtoby-rabotat-vmeste-2/ (дата обращения: 01.04.2021).
49
логии и этичность потребления [«Зумеры» изменяют потребление, 2021]. Отчасти это объясняется специфическими свойствами данного поколения [Психологические особенности]:
- настрой на быстрые жизненные изменения, вследствие чего отдельные ценностные принципы и даже стиль жизни в целом устаревают для них с экспоненциальной скоростью;
- частичное недопонимание и, как следствие, культурно-аксиологический разрыв с представителями старших поколений, жизненные ориентиры которых представляются «зумерам» неактуальными, требующими обновления и оптимизации;
- информационная транспарентность, в частности, в потребительской сфере (в крайних проявлениях - информационная перегруженность).
Готовность и скорость потребительской адаптации «зумеров» неразрывно связана с их отличительными характеристиками, к ним можно отнести: а) «дети» мультимедийных технологий информационно-цифрового интернет-социума, в котором появился Digital Native («Цифровой человек»1); б) ориентированность на потребление, причем «индивидуализированное», отличное от других; в) честность и откровенность как особые ценности; г) фрагментарность и поверхностность мышления при возросшей способности клипового мышления2 к многозадачности; д) первичность визуализации и виртуализации, в том числе виртуального потребления; е) «опытные потребители», знающие как и что хотят получить3; ж) стремление к успешности, личностной значимости и немедленным результатам; з) увеличение коммуникативной дистанции даже с близкими, родными людьми; и) гиперактивность, дефицит внимания и предпочтение визуальных символов логике и углублению в текст [Психологические особенности]; к) на фоне общего снижения удовлетворенности жизнью особая значимость таких аксиологических принципов, как безопасность, здоровье и эмпатия; л) активность и непрерывность медиапотребления4 [Поколение Z: медиапотребление ..., 2021].
Особого внимания заслуживает такая характеристика потребительских предпочтений «зумеров», как «поворот в прошлое». Он обусловлен несколькими причинами, как минимум следующими:
1 Цифровой человек (англ. Digital Native) - термин М. Пренски, обозначающий людей, родившихся после цифровой революции (примерно 1980 г.), «аборигены цифрового общества». По материалам Википедии - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Digital_Native (дата обращения: 03.08.2021).
2 Клиповость - это способность краткого и выразительного восприятия окружающего пространства посредством короткого, яркого «посыла», воплощенного, например, в форме видеоклипа или в другом аналогичном варианте [Сысоев Т., 2021, с. 6].
3 Для представителей данного поколения характерны такие высказывания, как: «эти шоколадные кукурузные хлопья жутко полезные, в них так много кальция и железа», или «эта компьютерная игра развивает реакцию и мышление» и др. [Психологические особенности.].
4 Представители поколения Z - активные интернет-пользователи, хотя ТВ смотрит каждый второй, а газеты и журналы читают только 35% респондентов данной когорты. Большинство (93%) используют для выхода в Интернет смартфон, 64 - компьютер; 95 - имеют профили в социальных сетях; 55 - слушают музыку и 44% - читают новости в Интернете [Поколение Z: медиапотребление., 2021].
- собственные (уникальные) изделия (рукоделие, кулинария и т.п.) открывают новый потребительский рынок с множеством возможностей саморазвития и самоактуализации;
- стремление к индивидуальности: как отмечалось выше, «зумеры» стараются выделяться и отличаться от других (в том числе, в одежде);
- результативность: большинство сфер деятельности по своей сути не позволяет видеть «конечный результат», зачастую он нематериален и абстрактен (например, расчеты), а вышивание, рисование, вязание и другие подобные действия позволяют «прочувствовать» не только сам процесс, но и его результат;
- потребность в саморазвитии, так как «рукоделие развивает мозг» [Тюкова, Пикало, 2021].
Сложно спорить с утверждением, что история отчасти циклична и давно забытое снова становится модным и востребованным. «Бабушкины увлечения» заполняют информационные источники: Интернет, специализированные форумы и группы. «Забытый» с началом массового промышленного производства потребительский сегмент собственноручно созданных изделий разного рода (от кофточки до картины), или «hand-made», вновь приобретает популярность.
Заключение
Считается, что человеческие ценности можно условно объединить в четыре основные группы: здоровье (физическое и ментальное благополучие, безопасность), семья (родственно-дружеское, эмоциональное окружение), социальные (карьера, материальные достижения, финансовое положение) и духовные ценности (мировоззрение, образование, нравственность). Закономерно, что в период пандемии значимость здоровья повышается. Соответственно это стимулирует спрос и рост потребления связанных с поддержанием и укреплением здоровья товаров и услуг [Психологические особенности ...].
Исследование, проведенное в 2020 г. компанией PwC, позволило определить факторы, которые могут в значительной степени детерминировать потребительские предпочтения в «ковидном» мире в целом. В их число входит: чувствительность потребителя к цене (рыночные реалии оказывают все большее давление на поведение потребителей); значимость потребительского опыта, учитывающего удобство и доступность процесса купли-продажи (потребители стали более требовательными и больше акцентируют внимание на потребительском опыте, позитивность которого напрямую зависит от использования новых технологий); сочетание онлайн- и офлайн-каналов продаж (достижение баланса между цифровым и традиционным форматами торговли становится залогом успешного потребительского опыта); забота о здоровье и общем благополучии (потребители уделяют все больше внимания той продукции, которая связана со здоровьем, а также задаются вопросами экологии и устойчивого развития, подталкивая производителей и торговые сети к действиям, направленным на защиту окружающей среды) [Трансформация потребителя ..., 2020].
51
Специалисты выделяют следующие долгосрочные тренды потребительских привычек и предпочтений в «постпандемический» период: «одержимость» безопасностью, «гибридная» мобильность (сочетание онлайн- и офлайн-потребления), доступная многофункциональность и многогранная рациональность [OMD OM Group ..., 2021].
Несмотря на постоянно проводимые исследования изменений, вызванных пандемией коро-навируса как в России, так и в других странах, в потребительском сегменте остается множество вопросов «постковидного» развития: вернется ли большинство потребительских предпочтений и привычек или какие-то из них неизбежно исчезнут (поскольку потребитель, находящийся в условиях изоляции, нашел более удобную и доступную альтернативу1); станут ли приоритетом бывшие «периферийными» альтернативы существующим привычкам, которые сами превратятся в «периферийные»; смогут ли вернуться прежние привычки - хотя бы в качестве развлечения или хобби - и т.п.? [Sheth, 2020] Скорее всего, достоверные ответы социум сможет получить еще не скоро, лишь справившись не только с демографическими, социально-экономическими, политическими, но и ментально-психологическими последствиями «чумы XXI века».
Список литературы
1. В Татарстане открывается KazanSummit 2021. Главная тема саммита - осознанное потребление // ТАСС. - 2021. -28.07. - URL: https://tass.ru/ekonomika/11999737 (дата обращения 01.08.2021).
2. Гончарова В.Ю. Психологические особенности поколения Z // АЛЛЕЯ НАУКИ. - 2019. - Т. 3, № 12(39). - С. 7376. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42517155 (дата обращения 30.07.2021).
3. «Зумеры» изменяют потребление / Деловое объединение России «Ассоциация менеджеров». Комитет по обеспечению непрерывной деятельности бизнеса в условиях воздействия COVID-19. - 2021. - 25.06. - URL: https://amr.ru/press/news/eco/-zumery-izmenyayut-potreblenie-/ (дата обращения 01.08.2021).
4. Поколение Z: медиапотребление, самореализация, креативность // Информационно-аналитический журнал «Университетская книга». - 2021. - 14.04. - URL: http://www.unkniga.ru/kultura/12025-pokolenie-z-mediapotreblenie-samorealizatsiya-kreativnost.html (дата обращения 01.08.2021).
5. Психологические особенности поколения Z. - URL: http://leda29.ru/uploads/com_files/02_2018_psihologicheskie_oso bennosti_pokoleniya_Z.pdf (дата обращения 28.07.2021).
6. Российский миллиардер призвал мир сократить потребление // РИА. Lenta.ru. - 2021. - 09.09. - URL: https://lenta.ru/news/2021/09/09/stop_consuming/ (дата обращения 09.09.2021).
7. Сысоев Т. 12 главных последствий COVID-19 для нашего общества // РБК. Тренды. Общество. - 2021. - 18.06. -URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/5fa195429a794721ab1f7d29 (дата обращения 30.07.2021).
8. Трансформация потребителя. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия / PwC. -
2020. - 28 с. - URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf (дата обращения 02.08.2021).
9. Тюкова Д., Пикало С. Новая интернет-мода: зумеры осваивают вязание, консервацию и прочие бабушкины тренды. Рукоделие вновь становится популярным // MKRU. Общество. - 2021. - 29.07. - URL: https://www.mk.ru/ social/2021/07/29/novaya-internetmoda-zumery-osvaivayut-vyazanie-konservaciyu-i-prochie-babushkiny-trendy.html (дата обращения 01.08.2021).
10. Эксперт: ответственное потребление способно предотвратить новые глобальные угрозы // ТАСС. ПМЭФ-2021. -
2021. - 03.06. - URL: https://tass.ru/ekonomika/11547343 (дата обращения 02.08.2021).
11. COVID-19 и безопасность пищевых продуктов: руководство для компетентных органов, ответственных за работу национальных систем контроля безопасности пищевых продуктов // World Health Organization. - 2020. - 22.04. -URL: https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/331842/WHO-2019-nCoV-Food_Safety_authorities-2020.1-rus.pdf (дата обращения 15.10.2021).
1 В качестве примера можно привести потоковые сервисы, такие, как Netflix и Disney, которые, видимо, подтолкнут часть потребителей видеоиндустрии отказаться от походов в кинотеатры [Sheth J., 2020].
12. OMD OM Group: как за год с COVID-19 изменилось потребление товаров, услуг и медиа в России. Основными трендами стали безопасность, мобильность и многозадачность // Sostav. Медиа. Исследования. - 2021. - 11.03. -URL: https://www.sostav.ru/publication/god-s-covid-19-vliyanie-na-potrebitelya-i-media-47576.html (дата обращения: 02.08.2021).
13. Consumption trends during the COVID-19 crisis: How awe, coping, and social norms drive utilitarian purchases / Yang Y., Li O., Peng X. [et al.] // Frontiers in Psychology. Personality and Social Psychology. - 2020. - 15.09. - URL: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2020.588580/full (дата обращения 03.08.2021).
14. Kirk C.P., Rifkin L.S. I'll trade you diamonds for toilet paper: Consumer reacting, coping and adapting behaviors in the COVID-19 pandemic // Journal of Business Research. - 2020. - Vol. 117, September. - URL: https://www.sciencedirect. com/science/article/pii/S0148296320303271?via%3Dihub (дата обращения 07.08.2021).
15. Psychological factors and consumer behavior during the COVID-19 pandemic / Di Corsta A., Ceccato I., Marchetti D. [et al.] // PLOS. - 2021. - 16.08. - URL: https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0256095 (дата обращения 12.08.2021).
16. Shamim K., Shamim A.S., Alam A. COVID-19 health safety practices: Influence on grocery shopping behavior // Journal of Public Affairs. Early View. - 2021. - 27.01. - URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/pa.2624 (дата обращения 10.08.2021).
17. Sheth J. Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? // Journal of Business Research. -2020. - Vol. 117, September. - URL: https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0148296320303647?token=7585EDCA62 349466E7A229B1EDC0A7A21BD0F871C4DE4DEA39C3AAAB07FC3243FE2331E4E291173A01D39EBF2AE4A1EE &originRegion=eu-west-1&originCreation=20210903092411 (дата обращения 05.08.2021).
CONSUMPTION CHANGES IN PANDEMIC COVID-19 CONTEXT
Natalia Korovnikova
PhD (Polit. Sci.), Senior Researcher, Department of Economics, Institute of Scientific Information for Social Sciences, Russian Academy of Sciences (INION RAN), Moscow, Russia.
Abstract. The article discusses changes in consumer preferences of the population in the context of the COVID-19 pandemic. A positive trend of responsible consumption is discussed. Noticeable patterns of social adaptation and consumption among generation Z are listed.
Keywords: consumption; responsible consumption; generation Z; pandemic COVID-19.
For citation: Korovnikova N.A. Consumption changes in pandemic COVID-19 context // Social Novelties and Social Sciences. - Moscow : INION RAN, 2021. - N 3. - P. 42-53.
URL: https://sns-journal.ru/ru/archive/ DOI: 10.31249/snsn/2021.03.03
