CC BY
77
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 20 (311).
Филология. Искусствоведение. Вып. 79. С. 92-97.
Н. А. Стадульская
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОНЯТИЯ TRADEMARK И ЭВОЛЮЦИИ ПОНЯТИЯ О СОБСТВЕННОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ КУЛЬТУРЕ
Описывается история возникновения и эволюции содержания понятия trademark (рус. «товарный знак»), рассматриваемого в его связи и зависимости от формирования и развития понятия о собственности в англоязычной культурной картине мира. Впервые представлен анализ семантической структуры его номинанта - слова trademark - и описано семантическое поле, включающее языковые единицы, объективирующие соответствующее понятие в современном английском языке.
Ключевые слова: генезис, содержание понятия, семантика, семантическое поле, словарные дефиниции.
Зарождение товарных знаков происходит параллельно с развитием понятия о собственности в англоязычной культурной картине мира. Известно, что первый товарный знак фигуративно начинает функционировать в торгово-коммерческом дискурсе с 1838 г.1 Прообразами товарного знака выступали наскальные рисунки, примитивные знаки, зарубки, эволюционировавшие со временем в клейма, штампы, сигнатуры, бренды и товарные знаки. Все эти средства маркировки выступали и продолжают выступать знаками собственности.
В свою очередь сама собственность начинает формироваться еще на заре становления экономического отношения человеческого социума. В первобытном обществе орудие труда и жилище выступали одними из определяющих условий жизни, поэтому собственность выступает отношением между людьми; происходит четкое разграничение «своего» и «чужого», выраженное актом присвоения или отчуждения. С феноменологической точки зрения собственность - это акты присвоения элементов внешнего мира как системы, а также форма слияния с присвоенными предметами, явлениями, идеями, вещами, которые кому-то всегда принадлежат (владельцу, автору и так далее). Поэтому чувство и осознание собственности носит смыслообразующий характер2. Наделяя качественными характеристиками «свой» - «чужой», человек со временем вырабатывает ценностное отношение к собственности, которое направлено на сбережение и приумножение «своего» и уничтожение, уменьшение «чужого». Такое ценностное отношение к собственности со временем порождает феномен конкуренции.
В дальнейшем эволюционном процессе возникновение государств способствует за-
рождению государственной и частной собственности, что далее повлекло разнообразие форм собственности в виде личной, семейной, родовой, государственной. В итоге современный экономический мир, ставший в основном миром рыночной экономики, опирается на частную собственность и исходит из целесообразности сосуществования различных форм собственности. Постепенно в языковой картине мире англоязычного общества формируется понятие о собственности. Для его обозначения используется слово property.
Возникновение слова property в английском языке фиксируется словарями начиная с 1300 г.3 Для описания его значения используются дефиниции “nature, quality”, затем, к XVI в., оно определяется как “ownership, one’s own, special”. На примере следующих предложений из произведений XVII-XIX вв. видно, что слово property обозначает «ownership, one’s own»:
(1) MR. BENNET’S property consisted almost entirely in an estate of two thousand a year, which unfortunately for his daughters, was entailed, in default of heirs-male, on a distant relation; and their mother’s fortune, though ample for her situation in life, could but will supply the deficiency of his. (Jane Austen. (1775-1817). Pride and Prejudice.)
(2) In America, there is a touch of shame when a man exhibits the evidences of large property, as if, after all, it needed apology. (Ralph Waldo Emerson. (1803-1882). Essays and English Traits).
Современные лексикографические источники представляют понятие “property” в более широком виде. На ближней периферии семантического поля property находится possession - «владение, обладание» (44 %) и something of
value, either tangible or intangible «материальные и нематериальные ценности» (35 %), на дальней периферии находится real estate - «недвижимость» (13 %), на крайней периферии отмечается an attribute, quality, or characteristic of something - «свойство, качество, отличительная черта, особенность» (8 %).
Следует отметить, что значение something of value, either tangible or intangible нашло свое отражение в юридическом дискурсе, где оно развилось до понятия intellectual property - n., property that results from original creative thought, as patents, copyright material, and trademarks4; то есть понятие trademark вошло в понятие property (intellectual). Таким образом, любая форма собственности охраняется законом и знаками собственности. В юридическом и торгово-коммерческом дискурсах таким знаком выступает товарный знак.
В англоязычной культуре товарный знак первоначально имеет форму trademark. История и генезис товарного знака неразрывно связаны с возникновением и развитием торговых отношений. Необходимость в товарном знаке появляется, как только возникает рынок, так как он является для торговцев средством, позволяющим отличать товары одного продавца от товаров другого. Маркировка товаров какими-либо обозначениями производилась еще в античные времена: ремесленники древнего Рима, производившие гончарные изделия, проставляли на них свои клейма, позволяющие покупателям, оценившим по достоинству качество изделий какого-либо ремесленника, при повторной покупке обращаться именно к этим мастерам. Использование знаков идентификации собственности резко возрастает в условиях капиталистического развития общества. Это обусловлено подъемом производства. увеличением товарооборота и обострением конкуренции между производителями и продавцами однородных товаров. Интенсивному применению товарных знаков способствовало и то, что упаковка товаров стала служить средством идентификации их производителя, и на ней также требовалось проставлять товарный знак, позволяющий отличать товары одного производителя от товаров другого и выполнять рекламную функцию. В дальнейшем была установлена гражданская ответственность перед владельцами товарных знаков за их нарушение. Кроме того, только в середине ХХ в. владельцы товарных знаков юридически стали фиксировать право собственности на них. В это
же время в законе о товарных знаках США появляются понятия товарного знака - trademark.
В законе о товарных знаках США даются различные определения для понятий «товарный знак» и «знак обслуживания»:
Так, одной стороны, «товарный знак» - это слово, наименование, символ, обозначение или их комбинация, используемые лицом, или, в том случае, когда лицо имеет честные намерения использовать его в торговом обороте и ходатайствует о регистрации в Основном реестре, для идентификации и отличия его товаров, включая единственный в своем роде продукт, от товаров, производимых или продаваемых другими лицами, и обозначения источника происхождения товаров, даже если этот источник не является известным»5.
С другой стороны, в этом же источнике находим: «знак обслуживания» означает слово, наименование, символ, обозначение или комбинацию используемые лицом, или, в том случае, когда лицо имеет честные намерения использовать его в торговом обороте и ходатайствует о регистрации в Основном реестре для идентификации и отличия его услуг, включая и уникальные услуги, от услуг других лиц, а также для обозначения источника происхождения услуг, даже если такой источник не является известным».
При этом особо выделяется, что названия, характерные имена другие отличительные черты радио- или телевизионных программ могут быть зарегистрированы в качестве знаков обслуживания, независимо от того, что они могут рекламировать товары рекламодателя. При этом в Законе США указывается, что подать заявку на товарный знак, а, следовательно, и быть владельцем зарегистрированного знака может любое лицо, имеющее честные намерения использовать товарный знак в торговом обороте.
Основная, исторически заложенная функция товарного знака состоит в том, чтобы отличать объекты, которые он обозначает, то есть позволять потенциальным потребителям распознавать их среди других объектов того же вида. Сам по себе товарный знак (trademark) не идентифицирует объект, который он обозначает, определяя его таким как он есть, но поскольку он проставляется на объекте, несущим на себе сведения о производителе товара и месте его происхождения, он начинает служить для потенциальных потребителей товара связующим звеном между самим товаром и ис-
точником его происхождения. Товарный знак не определяет этот источник, не раскрывает тождественности производителя или распространителя товаров, не раскрывает их местонахождение, но дает уверенность в том, что обозначенные одним и тем же товарным знаком объекты имеют один и тот же источник происхождения. Именно поэтому товарный знак обладает не только формой, но и значением, а значение товарного знака можно выразить терминами семасиологии как его означаемое, или содержание. В семасиологии значение слов и словосочетаний, выступающих в качестве наименований, или номинаций, рассматривается как структура, состоящая из элементов, которые называются семами. В структуре значения выделяются денотат - предметное значение, сигнификат - понятийное значение и коннотат. Таким образом, товарный знак (trademark) -это наименование, то есть единица языка, которая имеет значение.
Для выявления семантики слова trademark мы использовали следующий алгоритм работы:
1. Выписали по порядку все значения анализируемого слова из доступных толковых словарей (всего 30 словарных статей).
2. Выявили непроизводные и производные значения; определили синонимический ряд.
3. Обратились к семантическому треугольнику с целью выявить сигнификативное, денотативное и прагматическое (коннотативное) значение.
4. Нарисовали схему (структуру) многозначного слова.
Всего в исследовании было использовано 30 словарей; поскольку анализ проводится на синхронном уровне, приоритетное использование получают толковые словари последних лет, а словари, выпущенные ранее 1961 г., не используются.
Значение слова trademark - это его означаемое, или содержание. В качестве первых значений trademark словари приводят следующие дефиниции:
1. A name or other device placed on merchandise to signify its ownership or manufacture.
2. A trademark is a legally protected identifying symbol or words that belongs to a particular brand, company or person and that is associated with that brand.
3. A trademark is a symbol or name that a company uses on its products and that cannot legally be used by another company.
4. Abbr. TM - A symbol, name, or other de-
vice identifying a product, officially registered and legally restricted to the use of the owner or manufacturer.
5. A distinctive name, symbol, motto, brand or design that legally identifies a company or its products and services, and sometimes prevents others from using identical or similar marks.
6. TM is a trademark, but R is a registered trademark (with the U.S. Patent Office) a trademark is a symbol, name, or other depiction identifying a product, and the first trademarks were stamps and symbols used by ancient cultures to indicate who had made goods.
7. ТМ - a symbol, word, or words legally registered or established by use as representing a company or product.
8. A trademark is a symbol or name that a company uses on its products and that cannot legally be used by another company.
Как видим из приведенных примеров, архи-семой выступает слово symbol - это гипероним в семантической структуре слова trademark, который является центром его семантического поля. На ближней периферии - гипоним name, содержащий компоненты word, words, motto, slogan. На дальней периферии находится device с компонентами stylemark (фирменный знак), brand (бренд), hallmark (проба), earmark (тавро), logotype (логотип).
В качестве второго значения слова trademark представлено следующее: (1) a distinctive characteristic or object6; (2) а distinctive mark or feature particularly characteristic of or identified with a person or thing7; (3). Таким образом, на крайнюю периферию выдвигается typical feature c компонентами object, sign/ mark, quality. _
Таким образом, каждый лексико-семантический вариант является иерархически организованной совокупностью сем - структурой, в которой выделяется интегрирующее родовое значение (архисема), дифференцирующее видовое (дифференциальная сема), а также потенциальные семы, отражающие побочные свойства предмета, реально существующие или приписываемые ему коллективом. Эти семы важны для формирования переносных значений слов. Данный вывод можно представить в виде фрейма (см. ниже).
Представляется целесообразным описать лексическое значение слова, то есть, прежде всего, определить его сигнификативное значение.
Лексическое значение слова является элементом общеязыковой системы и обладает
достаточной самостоятельностью. Оно имеет собственно семантические, то есть присущие только ему, специфические свойства, например разные способы номинации предметов, понятий, явлений, признаков по характеру соотнесения с действительностью (прямое - непрямое, или переносное), по степени мотивированности (непроизводное - производное), по способам и возможностям лексической сочетаемости (свободные - несвободные), по характеру выполняемых функций (номинативные -экспрессивные - синонимические).
1. По способу номинации слово trademark имеет прямое и непрямое (переносное) значения. В данном случае слово trademark рассматривается как существительное и имеет два прямых значения - a symbol, a name. Остальные все значения являются непрямыми или переносными. Самым часто употребляемым переносными значениями является отличительный знак, типичная черта. Long hair had become the trademark for rebellion among the young - «Длинные волосы стали символом протеста среди молодёжи».
2. По степени семантической мотивированности выделяются два вида значений слова: непроизводное (немотивированное, первичное) и производное (мотивированное первичным, исходным значением, являющимся вторичным).
Медникова Э. М. отметила, что «...намечаются две основные линии, два подхода, обнаруживающиеся как только перед семасиологом ставится вопрос о том, где следует искать значение, или что является объектом семасиологического исследования: единица языка - слово - или единица речи - высказывание8.
Производные слова, в отличие от простых, обусловлены другими словами, то есть являются вторичными знаками. Непременным компонентом семантики производных слов является словообразовательное значение.
Словообразовательные значения выделяются при сопоставлении значений однокоренных производных и производящих слов. Между такими однокоренными словами существуют отношения словообразовательной мотивации. При этом слово, структурно и семантически обусловленное другим словом, выступает как мотивированное, а исходное слово играет роль мотивирующего. Общее значение, которое выявляется при сопоставлении значений всех мотивированных слов определенного типа и значений мотивирующих их слов, называется словообразовательным. Характерной особенностью словообразовательных значений является их регулярность, то есть повторяемость в группах словообразовательно соотнесенных слов9. Если с этих позиций проанализировать семантику слова trademark, то непроизводного значения у слова trademark нет, оно само образовано от двух непроизводных слов trade + mark (по данным словаря Random House (2012) впервые зафиксировано в виде trademark в 1675 г.). В современном английском языке производное слово trademark обладает синтагматическими отношениями, например: abandoned trademark - абандонированный товарный знак, товарный знак, от права на который его владелец отказался; distinctive trademark - товарный знак, обладающий отличительными признаками, и так далее.
3. По возможности лексической сочетаемости или ввиду синтагматических отношений
между словами выделяются значения свободные и несвободные. Если сочетаемость слов оказывается относительно широкой, то значения, которыми они обладают, называются свободными. Так, в анализируемом слове trademark многие значения свободны, то есть их сочетаемость широкая. Однако этому слову не свойственны фразеологически связанные значения.
В толковом словаре английского языка Collins COBUILD (2008) сигнификативное значение слова trademark представлено толкованием «a name or symbol that a company uses on its products and that cannot legally be used by another company», которое содержит два признака обозначаемого объекта - «name» и «symbol». Например: (1) Getting a trademark without the domain extension will help prevent other businesses from registering the same name by just adding a different extension. (2) Also, just because you have registered a mark in relation to one class of goods or services does not necessarily give the right for you to use the registered symbol in relation to all of your goods/ services (if you have a vast array).
Таким образом, trademark в его сигнификативном значении - это содержание представления о классе или множестве объектов, которые подходят под определение «товарный знак». «Товарный знак» - имя класса или множества вербально-невербальных объектов. Это содержание также представляет собой структуру -структуру сигнификативного (понятийного) значения.
Денотат (от лат. denotatum - «обозначаемое»), как правило, «обозначает объем (класс) серийных или уникальных явлений действительности и служит именованием предметной отнесенности слова. Денотат отражен в понятии. Так, денотативное значение слова trademark - это «а distinctive symbol that identifies particular products of a trader to the general pub-lic».
Прагматический аспект лексического значения, отражающий отношение говорящих к объекту, включает экспрессивно-эмоциональную оценку и коннотации культурно-исторического и индивидуально-психологического плана. Поэтому одной из центральных проблем лингвистической прагматики является изучение эмоционально-оценочного содержания языковых единиц. Входя в структуру лексического значения вместе с денотативным и сигнификативным значением, прагматическое
значение качественно отличается от последнего, выражая отношение к обозначаемому путем выбора вполне определенного знака из числа знаков с одинаковым семантическим содержанием. Особенностью структуры лексического значения языковых единиц, которым свойственна прагматическая функция, является то обстоятельство, что такие единицы не только понимаются (интеллектуальная сторона), но и переживаются (эмоциональная сторона), выполняют не только коммуникативную, но и «оценочную» функцию. Как правило, прагматическое значение используется, прежде всего, для объяснения природы эмоциональной и экспрессивно-стилистической характеристики слова, его образности. Согласно словарным дефинициям, слово trademark также имеет прагматическое значение: a distinctive characteristic or object. Например, The murder had all the trademarks of a Mafia hit.
Подведем краткий итог. Одним из возможных путей описания смысловой структуры языковых единиц является их непосредственный семантический анализ. Он позволяет одновременно показать и методику изучения лексического значения, и его «устройство». Семантический анализ лексики имеет своей основной целью вскрыть общие и специфические черты смысловой структуры различных языковых единиц в единстве и взаимообусловленности их синтагматических и парадигматических характеристик выявить типологию лексических значений, найти объективные критерии для объединения лексических единиц по совокупности классификационных признаков в основные категории лексико-семантической системы, раскрыть природу эмоциональной окраски слова.
Семантический анализ слова trademark позволил нам сделать выводы о том, что это слово многозначно, архисемой его является слово symbol. Исследуемое слово обладает сигнификативным, денотативным и прагматическим значением. Однако trademark не является эмоционально окрашенным и не вступает в синтагматические связи на уровне фразеологических единиц. Ближайшими синонимами слова trademark выступают такие слова как brand, brand name, initials, label, logotype, mark, stamp, tag. Нужно отметить, что проследить диахроническое развитие слова trademark невозможно. Впервые его фиксируют в 1675 г. как составное слово от trade и mark. Однако в процессе работы со словарными статьями нам удалось
установить, что его синоним brand отмечается более ранним появлением и стремительным развитием.
Примечания
1 URL: http://www.etymonline.com
2 Баженова, Т. П. Человек и собственность в культурном пространстве [Электронный ресурс] / Т. П. Баженова, В. С. Сёмина // Аналитика культурологии. URL: http://www.
analiculturolog .ru/j ournal/archi ve/item/ 149-per-son-and-property-in-the-cultural-space.html
3 URL: http://www.etymonline.com
4 Collins English Dictionary. 2003, 2009.
5 Закон США о товарных знаках. М., 1995.
6 URL: http://oxforddictionaries.com
7 Merriam Webster. 2008.
8 Медникова, Э. М. Значение слова и методы его описания. М., 1974. С. 115.
9 Архипов, И. К. Семантика производного слова английского языка. М., 1984.
