CC BY
132
УДК 339.138
Димитров Ирина Леонидовна
кандидат экономических наук, доцент. Московская государственная академия физической культуры [email protected]
Данилова Анастасия Сергеевна
магистрант
Исследование сущности
И ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ОЛИМПИЙСКОГО МАРКЕТИНГА
Irina L. Dimitrov
candidate of economic Sciences, docent. Moscow State Academy of Physical Culture [email protected]
Anastasiya S. Danilova
undergraduate
Research of essence and
MAIN CHARACTERISTICS OF THE OLYMPIC MARKETING
Аннотация. В данной статье говорится о становлении понятия олимпийского маркетинга. Считается, что первые древнегреческие Олимпийские игры были проведены в 776 г. до н.э. Некоторые авторы отмечают, что именно этот период времени можно считать моментом рождения маркетинга Олимпийских игр. На сегодняшний день понимание понятия олимпийского маркетинга не до конца сформировано, поэтому для расширения взгляда мы предлагаем еще одно определение. Также, стоит отметить, что олимпийский маркетинг сводится к ряду программ, которые являются важным источником финансирования. Олимпийские кольца - «это сильный бренд, которому доверяют все, кто с ним связан; в него верят благодаря воспринимаемому качеству мероприятий и программ, проводимых МОК».
Ключевые слова: Ключевые слова: олимпийский маркетинг, Олимпийские игры, олимпийское движение, олимпийский бренд, МОК.
Annotation. In this article it is told about the formation of the concept of the Olympic marketing. It is considered that the first Ancient Greek Olympic Games were held in 776 BC. Some authors note that the time period can be considered the moment of birth of the Olympic Games marketing. Today the understanding of concept of Olympic marketing isn't fully formed; therefore for expansion of a notion we offer one more definition. It should be also noted that the Olympic marketing is reduced to a number of programs which are an important source of financing. The Olympic rings - «it is a strong brand to which all who is connected with it trust; believe in him thanks to the perceived quality of the actions and programs which are carried out by the IOC».
Keywords: Olympic marketing, Olympic
Games, Olympic movement, Olympic brand, IOC.
«Олимпийские игры стали самым авторитетным спортивным событием в мире, не имеющим аналогов по широте охвата и разнообразию заинтересованных сторон - от Международного олимпийского комитета (МОК), международных спортивных федераций и самих спортсменов до спонсоров и болельщиков» [11]. На сегодняшний день Олимпийские игры занимают немаловажное место в жизни современного мира. Положение таких сфер мирового сообщества, как политической, социальной и экономической в большинстве своем зависят и от развития олимпийского движения, в частности олимпийской идеи.
Как отмечает А.В. Понявин, развитие олимпийского движения во многом определяется дальнейшим становлением Олимпийского маркетинга. Формирование маркетинговой деятельности практически является необходимостью. Именно
маркетинговая деятельность имеет феноменальную значимость в повышении прибыльности и, соответственно, в обеспечении финансовой независимости от внешних факторов. Помимо всего этого, благодаря маркетинговым аспектам олимпийское движение вполне способно удерживать высокую планку в формировании имиджа олимпизма, что выступает существенным нематериальным активом МОК.
История Олимпийских игр берет свое начало еще в VIII веке до н.э. Считается, что первые древнегреческие Олимпийские игры были проведены в 776 г. до н.э. [1]. Игры имели огромное значение и пользовались уважением, создавая обстановку справедливости. В играх принять участие мог любой гражданин Греции, обладавший набором физических и психических качеств, для того, чтобы продемонстрировать уровень
142
своего мастерства и побороться за лидерство. Культ совершенного тела и его гармония с духом, воспитание спортивного характера являлись высшими ценностями. Все это придавало Олимпийским играм особый колорит, что вызывало интерес у широкой публики.
Некоторые авторы отмечают, что именно этот период времени можно считать моментом рож-дениея маркетинга Олимпийских игр (хотя о подобной терминологии, на тот момент, и речи не могло быть, поскольку само понятие «маркетинг» на данный момент существует чуть более 100 лет). С угла обзора маркетинга это можно объяснить следующим образом: правители, подметив неравнодушие народа к спортивным мероприятиям, которые привлекали своей зрелищностью и эпатажным исходом, практически считались спонсорами и организаторами. Они удовлетворяли потребность народа в зрелищах, а взамен получали повиновение масс и рабочую силу. Не это ли «семя» спортивного маркетинга? [10].
С момента проведения первых Олимпийских игр современности, Игры перетерпели небывалые изменения. Ален Феррен, Жан-Луи Шаппле и Бенуа Сегэн в своей книге пишут, что уже тогда Пьер де Кубертен понимал, что успех подобного мероприятия во много зависит от его способности привлечь на свою сторону влиятельных людей и убедить их вложиться в идею. В большинстве своем участие в Играх принимали любители, как правило, представители аристократических кровей. Поэтому он старался приглашать в члены МОК знаменитостей, заручался поддержкой спортивных лидеров и спортивных федераций разных стран, налаживал связи с правительствами для проведения Игр, общался с благотворителями в целях сбора средств,
стремился получить поддержку со стороны СМИ, чтобы распространить свои идеи в обществе и подогреть интерес к Играм, привлекал лучших спортсменов (в то время, соблюдая правило «любительского статуса») и в итоге сделал олимпийский идеал привлекательным для публики.
С приходом на пост президента МОК Хуана Антонио Самаранча (1980-2001 г.г.), одного из наиболее выдающихся деятелей олимпийского движения, олимпизм пережил модернизацию в области финансов, когда Игры были переведены в разряд мероприятий, способных приносить прибыль. В настоящее время олимпийское движение надежно пустило корни и заняло место среди ниши лидеров мировой экономики, став одной из наиболее активно развивающихся бизнес-областей, что придает красок в изучении становления Олимпийского маркетинга на современном этапе [10].
За долгую историю олимпийский маркетинг перетерпел большие изменения [8].
Считается, что термин «маркетинг» в полном смысле этого слова применительно к Олимпийскому движению правомерно употреблять, начиная с Олимпийских игр 1912 года в Стокгольме [11].
Так что же представляет Олимпийский маркетинг? Целесообразно рассмотреть для начала понятие самого «маркетинга»:
Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидуумов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров [4].
Таблица 1
Понятия Олимпийского маркетинга на сегодняшний день
Автор Определение олимпийского маркетинга
Американская ассоциация маркетинга процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [6].
Олимпийский комитет России концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности.
На сегодняшний день понимание понятия Олимпийского маркетинга не до конца сформировано. Для того чтобы расширишь взгляд на данный термин, мы предлагаем еще одно авторское определение:
Олимпийский маркетинг - это разработка мероприятий по реализации товаров и услуг и внедрения идей, несущих в себе связь с олимпийским движением, в результате чего повышается ценность реализуемых продуктов для конечного потребителя и происходит выгодный обмен между продавцом и покупателем.
Современные Олимпийские Игры - это не только самое глобальное спортивное мероприятие, но и крупный интернациональный бизнес-проект.
Существуют внешние и внутренние источники
финансирования Олимпийского движения, соответственно, из них и складывается бюджет Олимпийских игр. Внешние источники включают в себя в основном средства, полученные от спонсоров, а также различные пожертвования и поступления от государственных структур. Внутренние же источники - это и есть, непосредственно, средства от реализации маркетинговых программ.
Олимпийский маркетинг сводится к комплексу следующих программ:
Программа ТОП (TOP - The Olympic Program).
В 80-е годы все организации, принимавшие участвующие в МОК, оказались задействованы в процессе коммерциализации [10]. «Всемирная программа ТОР, которой руководит МОК, является наивысшим уровнем спонсорства, предо-
143
ставляющим партнерам действующие во всем мире маркетинговые права на летние и зимние Игры, а также недавно добавившиеся к ним Юношеские олимпийские игры. Все участники программы ТОР - международные компании, способные предоставить прямую поддержку, спонсорские услуги или свой опыт для проведения Игр», - именно так трактуют эту программу Ален Феррен, Жан-Луи Шаппле и Бенуа Сегэн. Данная программа, начатая в 1985 году, показала внушающие результаты, после чего постепенно преобразовалась из TOP-I в TOP-VIII (2013-2016 г.г.) [10; 11].
Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Данное направление Олимпийского маркетинга является одним из главных источников финансирования, именно телевидение сформировало то, что мы знаем об Олимпийских играх, именно телевидение определило современное состояние Олимпийского движения. Начиная с 1960-ого года, телевидение перетерпело прогресс, связанный с улучшением телеизображения и сделало возможным передачу в прямом эфире в любой уголок мира. Этот момент считается очень важным в становлении отношений между телевидением и Олимпийскими играми [10; 11]. С каждой Олимпиадой число желающих быть в курсе событий этого масштабного спортивного мероприятия посредством телевидения только увеличивается, что приносит в бюджет Олимпийских игр внушающий доход и возможность развития Олимпийского маркетинга.
Монетная (нумизматическая) программа.
Монеты с изображениями олимпийских талисманов, выгравированным логотипом тех или иных Олимпийских игр и т.д. - причисляют к сувенирам и объектам инвестирования. Монетная программа последние десятилетия приносит значительные доходы олимпийскому движению. Монеты привлекают не только тем, что выступают отличным памятным сувениром, а также тем, что являются устойчивыми к инфляции.
Лицензирование. В Олимпийском движении можно выделить три основных направления лицензирования: лицензии Международного олимпийского комитета, лицензии национальных олимпийских комитетов и лицензии организационных комитетов Олимпийских игр. Ален Фер-ран, Жан-Лу Шаппле и Бенуа Сегэн пишут об этой программе следующее: «Организации, входящие в Олимпийское движение, разрабатывают программы создания связанных с Олимпийскими играми товаров и сувениров, основываясь на лицензионных соглашениях, которые передают право использования олимпийских знаков, изображений или тем третьим сторонам, занимающимся продажей или производством». За последние десятилетия доходы от программы выросли в разы, несмотря на то, что она изначально считалась малоперспективной.
Следует отметить, что олимпийский маркетинг имеет и иные направления, хоть и гораздо более скромные, чем программа TOP и продажа прав на трансляцию: филателистическая программа, программа продажи билетов и др. Однако сохра-
нены эти программы больше как дань традициям и не способны принести большого дохода.
Сегодня Олимпийские игры представляют собой уникальную платформу мирового масштаба, где организации и компании получают возможность показать широкой аудитории новшества (идеи, технологии и т.д.). Однако такая возможность предоставляется не каждой компании. Главными критериями являются желание следовать олимпийским принципам, а также возможность внести внушающие инвестиции.
На дворе время брендомании, когда десятки, сотни, тысячи брендов стремятся завоевать лояльность своего потребителя [7]. Бренд-это любая этика, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации [5], ассоциации, с помощью которых бренд воспринимался бы как исключительный. «Корпоративный бренд МОК обеспечивает уникальное предложение ценности. По словам вице-президента Оргкомитета Ванкувера Али Гар-деньера, «олимпийский бренд так вдохновляет на сотрудничество с ним из-за того, что за ним стоит. Любой человек на планете знает кольца и ассоциирует их с совершенством» [11; 12].
«Олимпийский бренд является эмпирическим, приносящим заинтересованным сторонам функциональные, эмоциональные, символьные и социальные преимущества. Это сильный бренд, которому доверяют все, кто с ним связан; в него верят благодаря воспринимаемому качеству мероприятий и программ, проводимых МОК» [11]. Получается, что инвестирование в самый известный бренд мира, позволяющее использовать уникальную Олимпийскую символику, крайне выгодный и перспективный шаг для любой компании. Есть основания полагать, что инвестиции будут защищены Оргкомитетом, прежде всего от «паразитического маркетинга» [7].
Олимпийские игры с точки зрения маркетинга представляют собой не что иное, как продукт. Соответственно, чтобы об этом продукте знали, необходимы каналы распространения: во-
первых, это само посещение мероприятий; во-вторых, потребление лицензионной продукции; в-третьих, принятие участия в спонсорских программах; в-четвертых, просмотр телерепортажей, онлайн-трансляций, прослушивание радиопередач, а также чтение выпусков бумажной и электронной информации (прессы). Продвижение происходит вновь за счет телевидения, лицензионной продукции, мерчандайзинга, монетной олимпийской программы, PR-акций.
«Маркетинг в Олимпийской системе имеет четыре отличительные особенности: он обладает специальной системой заинтересованных сторон; основан на эксплуатации эксклюзивных маркетинговых собственности и прав; покоится на сильных брендах; разработан для того, чтобы создавать ценность внутри группы заинтересованных сторон» [11]. По своей сути, данная цитата и отображает сущность Олимпийского маркетинга.
Выводы. Сегодня Олимпийские игры - это не
144
просто масштабное соревнование сильнейших спортсменов мира, а целое шоу с их участием, приносящее не только эмоции, но прибыль. Ни одно шоу не может обойтись без маркетинга, однако в каждой сфере есть своя специфика. Олимпийские игры - это развитие инфраструктуры места, где они будут проходить, появление новых рабочих мест, возведение новых спортивных сооружений предполагает также пропаганду
Литература:
1. Алешин В.В. Олимпийский комплекс «Лужники»: менеджмент, маркетинг и экономика. М. : Советский спорт, 2000.
2. Гребенюк Н. Маркетинг как олимпийская дис-
циплина. Global News Новости типографии «Глобальный Маркетинг». 2012. 18 июля. URL:
http://blog.poligrafi.com/post_3384
3. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. М. : Советский спорт, 1995.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер Ком, 1999.
5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менедже. Пер с англ. 7-е изд. М. : Альпина Паблишер, 2015. 211 с.
6. Литвинова М. Олимпийский маркетинг // Журнал «СЕО». 2009. № 6. URL: http://www. market-ing.spb.ru/lib-special/case/olympics.htm
7. Марченко В.Н. Спонсорство на Олимпийских играх как основной источник финансирования и эффективный инструмент развития бизнеса ком-паний-партнеров / В.Н. Марченко, А.В. Нияскина, В.Р. Шилова // Молодой ученый. 2014. № 9. С. 297-300.
8. Марченко В.Н. Тенденции развития олимпийского маркетинга. В.Н. Марченко, А.В. Нияскина,
B. Р. Шилова. Молодой ученый. 2014. № 8.
C. 532-534.
9. Мишкин Е.О. Проведение Олимпийских Игр: доходы и расходы // Научно-практическая конференция ученых и студентовс дистанционным участием СибАК. Новосибирск, 2012. uRl: http:// sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2857-20 12-05-27-05-34-53
10. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг. Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.
11. Ферран А. олимпийский маркетинг: пер с англ. Ален Ферран, Жан-Лу Шаппле, Бенуа Сегэн. М. : ООО Изд. «Рид Медиа», 2013. 352 с. (Библиотека Российского международного олимпийского университета)
12. Marketing Report - Torino 2006. IOC. Lausanne: IOC, 2006.
спорта. Организаторы каждых последующих Игр стремятся превзойти предыдущие, а значит Олимпийские игры - это уникальнейшая платформа, где появляется возможность представить всему миру насколько прогрессивна наша жизнь во всех сферах общества. Все сводится к тому, что становление Олимпийского маркетинга является неотъемлемым процессом развития Олимпийского движения.
Literature:
1. Aleshin V.V. Olympic complex «Luzhniki»: management, marketing and economics. M. : Soviet sport, 2000.
2. Grebenyuk N. Marketing as an Olympic discipline. Global News // News of «Global Marketing№. July 18, 2012 URL: http:blog.poligrafi.com/post_3384
3. Gus’kov S.I. Sponsor and Sport. M. : Soviet sport, 1995.
4. Kotler F. Marketing Management. St. Petersburg : PiterCom, 1999.
5. Kotler F. Marketing A to Z: 80 concepts, every manager should know / Philip Kotler; Translated from English. 7th ed. M. : Alpina Publisher, 2015.
211 p.
6. Litvinov M. Olympic marketing. «CEO» Journal. 2009. № 6. URL: http:www.marketing.spb.ru/lib-special/case/olympics.htm
7. Marchenko V.N. Sponsorship at the Olympics as the main source of funding and an effective tool for business development partners / V.N. Marchenko, A.V. Niyaskina, V.R. Shilov // Young scientist. 2014. № 9. Р. 297-300.
8. Marchenko V.N. Trends of Olympic marketing / V.N. Marchenko, A.V. Niyaskina, V.R. Shilov // Y o u ng scientist. 2014. № 8. Р. 532-534.
9. Mishkin E.O. Olympic Games: income and expenses // proceedings of the Scientific-practical Conference of scientists and students with SAC remote participation. Novosibirsk, 2012. [URL: http:// sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2857-20 12-05-27-05-34-53
10. Ponyavin A.V. Olympic marketing. Marketing in Russia and abroad. 2002. № 6.
11. Ferrand A. Olympic marketing / translation from English. Alain Ferrand, Jean-Loup Shapple, Benoit Seguin. M .: Reed Media, 2013. 352 p. (Library of the Russian International Olympic University)
12. Marketing Report - Torino 2006. IOC. Lausanne: IOC, 2006.
145
