CC BY
57УДК 796/799
ЭВОЛЮЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОГРАММ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ОЛИМПИЙСКИХ ИГР СОВРЕМЕННОСТИ
А.А. Бадртдинова
ФГБОУ «Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма» (ГЦОЛИФ К) Москва, Россия
Для связи с автором: E-mail: al.badrtcU110va@mail.xu Аннотация:
Когда спортсмены всего мира выходят на олимпийскую арену и соревнуются между собой, к ним приковано внимание миллиардов людей, но мало кто знает, какой путь прошли организаторы в подготовке Игр, какие масштабы государственных и частных финансовых вложений делают Игры одним из крупнейших мировых событий. Спонсорство и меценатство в Олимпийских играх были всегда. В данной статье представлены результаты изучения олимпийского финансирования, выявлено и охарактеризовано четыре этапа эволюции экономических программ организации и проведения Олимпийских игр современности, приведены таблицы роста экономических показателей Каждый этап имеет свои особенности и ярко выраженные характеристики. В хронологическом порядке прослеживаются процессы привлечения финансирования, организационных преобразований, разработки и внедрения определенных маркетинговых программ. Рассматривается современная система доходов Международного олимпийского комитета.
Ключевые слова: Олимпийские игры, экономика Олимпийских игр, эк он омические программы МОК.
THE EVOLUTION OF ECONOMIC PROGRAMMES OF THE ORGANIZATION AND HOLDING OF THE OLYMPIC GAMES TODAY A.A. Badrtdlnova
The Russian state University of Physical Culture, Sport, Youth and Tourism Moscow, Russia Abstract:
When athletes around the world come to the Olympic arena and compete with each other, they attracted the attention of billions of people but few people know which way the organizers were to prepare these games and what the extant of states and private financial investment make Olympic Games one of the biggest events. This article studied and identified four stages in evolution of economic programs of organization and holding of the Olympic Games today, the tables show the growth of economic indicators. Each stage has its own characteristic. In chronological order presented process of attracting funding, organizational change, development and implementation of the specific marketing programs. The article discusses the current system of revenue the International Olympic Committee.
Key words: Olympic games. Economics of the Olympic games, the economic program of the international Olympic Committee.
ВВЕДЕНИЕ
Олимпийские игры — апогей спортивного движения Они являются символом надежды и процветания — надежды на создание лучшего, без войн и конфликтов мира, экономического, социального и политического процветания. Уже с 80-х годов Игры перестали быть просто спортивным событием, и теперь создали модель реализации инвестиционных проектов в рамках государственно-частного партнерства. На сегодняшний день
это серьезное предприятие со своими экономическими и инфраструктурными ресурсами. Эффективное управление этими ресурсами и процессом организации Олимпийских игр, выстраивание четкой структуры перераспределения средств позволяют МОК оставаться самой могущественной и финансово благополучной организацией в мире Но так было не всегда.
Б соответствии с вышесказанным целью нашего исследования является изучение и
выявление основных этапов развития экономических программ Олимпийских игр современно сти.
Объектом исследования в работе являются Олимпийские игры современности. Предмет исследования — экономические программы организации и проведения Олимпийских игр современности.
Методы исследования: подбор и анализ литературных источников по теме исследования для систематизации знаний Анализ отечественной и зарубежной научно-методической литературы, изучение Интернет-источников позволили выделить следующие этапы финансирования международного олимпийского движения
Первый этап охватывает 1-Х1У Игры Олимпиады (с 1396 по 1948 гт.) и характеризуется формированием механизма финансирования, условно назовем его «меценатство» Нужно отметить, что деньга и меценатство в спорте были всегда Первые Олимпийские игры виделись первооснователями как игры любителей, свободные от каких-либо коммерческих целей и выгод, но уже Игры 1896 года под патронажем барона Пьера де Кубертена не смогли обойтись без определенных финансовых вложений На средства греческого биз-
несмена Георга Авероффа из Александрии (920 тысяч драхм) был подготовлен стадион в Афинах. Деньги для организации поступали не только от жителей Греции, но также из Лондона, Марселя, Константинополя и других городов, где существовали богатые греческие общины [4]. Оказалось кстати предложение основателя ассоциации коллекционеров почтовых марок Деметриса Сакарафоса по выпуску первых в мире олимпийских марок [7]. Доход составил 400 тысяч драхм и был направлен в фонд проведения Игр на завершение строительства олимпийских объектов [9] При поддержке правительства местые компании изготовили сувенирную продукцию с олимпийской символикой. "Роль филателии в олимпийском движении позже будет только возрастать, причем до таких размеров, что с 1964 года начнется явный перебор, потому что пять переплетенных колец по указу МОК начинают использовать многие страны для распространения информации об олимпийском движении. Между тем главкой целью филателии была пропаганда, а не извлечение дохода. Однако в 1997 году департамент филателии МОК урегулирует выпуск олимпийской продукции.
Б 1896 году одним из партнеров правитель-
Рисунок 1 - Эволюция выпуска олимпийских почтовых марок в странах мира
ства Греции была Eastman Kodak Company[1]. Участниками этих Игр были «чистые греки», выходцы из богатых семей, они приносили в храмы ценные дары с молитвами к богам о помощи в победе [5]. Олимпия представляла собой крупный общественно-религиозный центр Туда съезжалось множество торговцев, политиков, там проводились ярмарки, заключались договоры, часть доходов отдавалась жрецам-организаторам. Игры уже тогда рассматривались представителями страны как место извлечения финансовых прибылей и политических дивидендов [10] Следующие три Олимпиады имели аналогичные источники финансирования. Новым этапом вовлечения компаний в финансирование стали Игры в Стокгольме в 1912 году: 10 шведских компаний приобрели исключительные права на коммерческое использование фотографий и возможность размещения своей продукции в зоне для зрителей [8] В 1920 году в Антверпене реклама пестрила на многих спортивных аренах, отвлекая внимание зрителей от состязаний Услуги и продукция предоставлялись национальными компаниями для гостей и спортсменов Игр На Играх в Амстердаме (1928) к олимпийскому движению примыкает компания Coca-Cola, которая готова была открыть закусочные за свой счет и предлагать напитки на всех олимпийских объектах и в зонах отдыха. До Игр в Лос-Анджелесе (1932) никто даже не стремился получить прибыль Эти Игры, по заявлению председателя Оргкомитета Олимпийских игр Зака Фармера, стали первыми, которые окупились. Олимпийская деревня, впервые построенная к Играм, после их завершения была распродана в виде домиков и бунгало [5]. В 1936 году была организована первая телетрансляция Игр для жителей Берлина и Постдама. Первое право телетрансляции Игр было продано на Играх 1948 года в Лондоне каналу "ВВС" [7]. Поскольку члены МОК были состоятельными людьми, они самостоятельно оплачивали свои расходы и вносили 25 швейцарских франков в качестве членских взносов [9], значительную сумму вкладывал основатель олимпийского движения — Пьер де Кубер-тен, который в результате разорился и умер в
крайней бедности [11]. На сессии МОК 1922 г. в Париже членский взнос был увеличен до 50 швейцарских франков После ухода в отставку с поста президента в 1925 г. П. Кубер-тена МОК существовал в основном на членские взносы и в меньшей степени -благодаря добровольным взносам от оргкомитетов Игр [11] Определенные средства начали вносить НОК и МСФ, все это использовалось на покрытое расходов [9].
В целом, сложившаяся до Второй мировой войны система финансирования базировалась на одном из главных принципов олим-пизма Согласно Олимпийской хартии, никакие организации не должны извлекать доходы от проведения Игр Более 50 лет финансовые потребности МОК удовлетворялись за счет взносов его членов и пожертвований меценатов. Таким образом, бюджет первых Олимпийских игр современности складывался из личных пожертвований, вложений компаний, продажи почтовых марок и реализации памятных монет
На втором этапе происходят попытки упорядочить систему финансирования олимпийского движения и поиск новых источников дохода Этот этап включает временной промежуток от XIV Иqэ в Лондоне ¿о XXI Игр в Монреале (1948-1976 гг.). Экономическая деятельность организаторов Игр в Лондоне вызвала реакцию на изменение пункта правил Олимпийской хартии Эвери Брендедж предложил включить в нее уточнение, согласно которому возможные доходы должны использоваться только в целях развития любительского спорта. Это были первые Игры после затяжного перерыва в двенадцать лет, и львиную долю дохода на них составила продажа билетов Компания ВВС приобрела права на телетрансляцию за 3 тысячи долларов. В 1952 году, в период подготовки к Играм в Хельсинки, специально созданным коммерческим отделом впервые была проведена полноценная маркетинговая акция с привлечением международных компаний и предприятий из 11 стран Тем самым была сделана попытка ввести начавшийся процесс коммерциализации олимпийского спорт* в организованное русло, подчинить его интересам
олимпийского движения. На Играх 1960 года в Риме 46 компаний, сотрудничавших с организаторами Игр, впервые получили статус официальных спонсоров [8]. Началась продажа прав на телетрансляцию Олимпийских игр. На Играх 1964 года в Токио с организаторами сотрудничали уже 250 фирм, тогда на их организацию правительством была потрачена огромная сумма — 1,9 млрд долларов, побить которую не могли до Олимпиады в Афинах 2004 года. При этом Оргкомитет за 1 млн долларов продал право использовать слово «Олимпия» на пачках сигарет, что положило начало лицензированию олимпийских слов и символов. Оргкомитет Игр 1972 года в Мюнхене впервые заключил соглашение с рекламными агентствами, что позволило упорядочить лицензирование. Открывается лицензионное агентство и официально разрешается взимать плату за использование олимпийской символики За этой Олимпиадой следило уже около 450 миллионов человек Вероятно, это была первая трансляция Игр в живом эфире (предыдущие являлись записями) [1] Однако МОК начал участвовать в обсуждении контрактов лишь накануне Игр 1972 г., а контролировать переговоры — только с 1992 г. До 1972 года МОК получал лишь незначительные суммы, добровольно выплачиваемые ОКОИ, подписавшими контракты, поскольку тогдашний президент Эвери Брен-дедж не верил в потенциал телевидения [11]. После Игр в Монреале (1976), которые принесли убыток организаторам почти в 1 млрд долл., никто не хотел брать организацию Игр на себя После проведения Игр были повышены налоги и ВВП Монреаля снижался, а долг выплачивали в течение 30 последующих лет. Несмотря на ТО, что с МОК сотрудничало 628 фирм-спонсоров, должного дохода это не принесло.
В период до 1960-х годов МОК довольствовался в основном отчислениями от продажи билетов на ОИ, затем города, получившие право на проведение Игр, стали отчислять ему 100 тыс. швейцарских франков. По мере стоимости прав на телетрансляцию росли и доходы МОК. Однако вещателям запрашиваемые суммы казались вполне разумными,
потому что И^>ы остаются одним из немногих телевизионных событий, собирающих огромную аудиторию Кроме того, МОК запрещает все виды рекламы на олимпийских объектах. Эти два фактора позволяют продавать рекламное время по заоблачной цене Несмотря на то, что были сделаны шаги по привлечению новых источников финансирования, деятельность МОК не приобрела осмысленного, концептуального характера и осуществлялась в основном методом «проб и ошибок», очевидной была опасность «коммерческого хаоса»
К началу 1980-х годов МОК находился в тяжелом положении, как отмечает Пейн (3), «во времена выборов президентом Самаранча МОК имел менее 200 000 долларов оборотных средств и лишь 2 миллиона з активах» Далее он говорит, что «МОК не умел ни зарабатывать деньга, ни распоряжаться ими» [6]. С приходом на пост президента МОК Х.А Самаранча появляется понимание, что бизнес и олимпийское движение находятся в тесной зависимости, и начинается третий этап коммерциализации. МОК старался диверсифицировать свои источники дохода, то есть пытался найти и других клиентов, кроме телевидения [11] Возникает устойчивая тенденция к включению олимпийского движения в систему мирового рынка. Это проявляется в усилении заинтересованности со стороны бизнеса. ОИ становятся достоянием огромной аудитории телезрителей и являются эффективным каналом распространения информации о компаниях и их продукции Число спонсоров резко снижается, но доходы уверенно движутся вверх Чтобы получить право пользоваться олимпийским спортом как средством продвижения товаров на рынок, организации вынуждены были вступать в договорные отношения с МОК, НОКи МСФ Средства от продажи телеправ, реализации спонсорско-лицензионной деятельности стали одним из основных источников финансирования.
В 1983 году для поиска новых источников финансирования была создана специальная комиссия МОК под председательством канадца Ричарда Паунда. В результате ее
работы в 1985 году появилась первая международная рекламно-спонсор екая программа под названием «Олимпийские партнеры» или ТОР (ТОР - The Olympic Partners) [2]. Она состояла из четырехлетних контрактов с корпорациями и предлагала купить — просто под подпись — право ассоциировать себя с зимними и летними Олимпийскими играми (использовать в своей рекламе логотип, представительские возможности, билеты и т.д.) наряду с МОК (использовать олимпийские кольца) и со всеми НОК в мире (использовать их эмблемы) [11]. Данный вид партнерства пользуется большим спросом благодаря олимпийскому символу, который является самым узнаваемым логотипом в мире, обошел «золотые арки» компании McDonald's и «звезду» Mercedes [11] Ценности олимпизма, такие как мир, дружба pi честность, являются привлекательными, пока сохраняют свою неприкосновенность Некоторые исследователи утверждают, что это одни из самых влиятельных брендов. Эволюция экономической программы ТОР представлена в таблице 1. Спонсорская поддержка Олимпийских игр стала рассматриваться не как пожертвования, а как крупные вложения, способные приносить ощутимую отдачу Ярким примером эффективной маркетинговой программы стало проведение полностью частным сектором Игр 1984 года в Лос-Анджелесе, которые принесли солидную прибыль организаторам (более 200 млн. долларов). Только за право трансляции Игр компания АБС заплатила рекордную сумму в $ 225 млн До 1984 года основной доход МОК складывался от продажи монет и лотереи. Начиная с 1984 года основной доход приносят продажа прав на трансляцию и спонсорско-лицензионная деятельность. Уже на Играх 1992 года в Барселоне права на телетрансля-
ции были проданы за $ 898 млн. Выход телевизионных компаний на ведущие позиции завершил формирование экономических отношений в рамках «треугольника»: олимпийский спорт — бизнес — СМИ [9] Таким образом, коммерциализация олимпийского движения представляет процесс взаимного сближения и сотрудничества, установления равноправных партнерских сьязей между участниками олимпийского движения и представителями делового мира. На четвертом этапе, этапе информационных технологий, с 2000 года на Играх в Сиднее (Австралия), Интернет заявляет о себе как о серьезном конкуренте телевидению. Зимние Игры в Нагано распахнули двери в мир высоких технологий Впервые был подписан контракт с компаниями, предоставляющими Интернет-услуги, и создан сайт Игр Основная составляющая доходов МОК оказалась под угрозой, однако конфликт был разрешен организацией конкурса на право поддержки официального сайта Игр в Солт-Лейк-Сити (2002) и внесением дополнительных пунктов в договор. Таким образом, освещение Олимпийских игр в Интернете сталс обычным делом. Использование в Интернете графики, игр и виртуальных экскурсий становится вспомогательным средством получения доходов. По мнению многих экспертов, интерес к правам на телетрансляцию должен был начать падать после 2008 года в связи с повышением роли Интернета для передачи информации, однако контракты, подписанные МОК и Эн-би-си в 2010 и 2012 годах, показали, что опасения напрасны. Рост цен на продажу теле прав вызван конкуренцией между тремя крупнейшими американскими телеканалами (Эй-би-си, Си-би-эс, Эн-би-си) Компания Эй-би-си приобрела контракты на показ в США всех Олимпиад от Гренобля
Таблица 1 - Эволюция программы ТОР [2]
Период Игры Партнеры НОК Доходы, млн. долл.США
1985-1988 Калгари-Сеул 9 159 9ó
1989-1992 Альбервиль-Барселонз 12 169 172
1993-1996 Лиллихаммер-Атланта 10 197 279
1997-2000 Нагано-Сидней 11 199 579
2001-2004 Солт-Лейк-Сити-Афины 11 202 6É3
2005-2008 Турин-Пекин 12 205 866
2009-2012 Ванкувер-Лондон 11 205 957
(1968) до Калгари (1988), в 1992 году пришла очередь Эн-би-си. Во времена Самаранча эти контракты подписывались после тайных тендеров. Однако президент Жак Рогге ввел открытые тендеры и ограничил максимальное время действия контракта двумя Олимпийскими играми [11]
На данный момент доходы МОК генерируют шесть программ
1. Программа делового сотрудничества с телеком паниями
2. Рекламно-спонсорская программатор.
3. Программы лицензирования.
4. Программы выпуска олимпийских монет.
5. Программы выпуска олимпийских почтовых марок.
6. Программа делового сотрудничества с поставщиками.
Продажа прав на телетрансляции является основным источником доходов и приносит 50% от общей суммы. МОК традиционно предоставляет право на телетрансляцию не той компании, которая предложила большую сумму, а той, у которой больший охват зрительской аудитории. Владельцы вещательных компаний всего мира, особенно в США, вкладывают вызывающе крупные суммы за право трансляции Олимпиады Число стран, транслирующих летние и зимние Игры, росло в современную эпоху по экспоненте (см. рисунок 1) [1]
Программа ТОР является наиболее престижным видом олимпийского спонсорства и одновременно самым затратным. Несмотря на это, многие ее участники являются спонсорами нескольких Олимпиад, получая взамен финансовую отдачу и расположение общества [1]. Программа также обеспечивает каждому спонсору уникальные возможно ста:
• использования олимпийской символики,
• проведения презентационных мероприятий на олимпийских площадках;
• прямого маркетинга,
• продвижения товара,
• защиты от паразитического маркетига,
• регулярной РРч.-поддерки со стороны МОК. Программы лицензирования, проводимые ОКОИ под руководством МОК, предоставляют компаниям право использовать олимпийскую символику, тематику в изготовлении сувенирной продукции. Владелец лицензии выплачивает авторский гонорар в размере 10-15% от продажи товаров [9]. Хотя доходы от лицензирования составляют 2%, они также имеют тенденцию к увеличению.
Первая программа выпуска олимпийских монет датируется 1952 годом, она была приурочена к Олимпиаде в Хельсинки, доход от реализации составил 1 млн. долларов США Грандиозная нумизматическая программа была реализована к 100-летию МОК Филателия берет свое начало с перзых Олим-
Таблица 2 - Стоимость прав на телетрансляцию Олимпийских игр [1]
Год Зимние игры Сумма Летние игры Сумма
1960 Скво-Велли 0.05 Рим 1.1
1964 Инсбурк 0.9 Токио 1.6
1968 Гренобль 2.6 Мехико 9.7
1972 Саппоро 8.5 Мюнхен 1Л8
1976 Инсбурк 11.6 Монреаль 32
1980 Лейк-Плэсид 20.7 Москва 101
1984 Сараево 102,7 Лос-Анджелес 237
1988 Калгари 325,5 Сеул 403
1992 Альбервиль 292 Барселона 656
1994 Лиллехаммер 353
1996 Атланта 898,2
1998 Нагано 513,5
2000 Сидней 1331,5
2002 Солт-Лейк-Сити 736,1
2004 Афины 1492,6
2006 Турин 833
2008 Пекин 1715 (предварительно)
2010 Ванкувер 820 (только для США)
2012 Лондон 1381
Количество стран и регионов транслирующих мероприятие
Рисунок 2 - Всемирный охват Олимпийских игр системой телерадиовещания
пийских игр современности. Программы выпуска олимпийских почтовых марок занимают важное место в статье доходов МОК в подготовке и проведении Олимпийских игр За более чем вековую историю Игр было выпущено 15 млн. олимпийских почтовых марок.
Программы делового сотрудничества решают дополнительные потребности МОК Участники получают статус «Официальный поставщик МОК» Автомобили — только Mercedes, перелеты — компания Lufthansa, униформа — компания Mizuno, «Pfizer» является фармацевтическим спонсором МОК и его медицинской комиссии с 1994г. и т.д. ВЫВОДЫ
Таким образом, выявлено четыре этапа в
эволюции экономических программ организации и проведения Олимпийских игр современности, каждый из которых имеет свои политико-экономические причины становления и характеризуется особенностями источников финансирования, организационными преобразованиями, разработкой и внедрением определенных маркетинговых программ. Существующая на данный момент экономическая модель финансирования МОК позволила ему достичь периода финансового благополучия и стабильности Следует отметить, что эта модель не конечная и может подвергаться изменениям в соответствии с процессами, происходящими в олимпийском движении и обществе в целом.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. John A Davis. The Olimpic Games Effects How sports marketing build strong brands - second edition /John A.Davis. -John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd, 2012
2. Olimpic Marketing Fact File /[Электронный ресурс] -Режим доступа. http://wwv<olympicorg/Oocuments/IOC_ MARKETiNG/0LYMPfC-MARKETING-FACT-FILE-2012 pdf
3. Payne. M. (2006) Olimpic Turnaround. Westport, CT: Praeger
4. Алтухов, С. В. Ивент-менеджмент в спорте Управление спортивными мероприятиями . учебно-методическое пособие / С В.Алтухов - М : Советский спорт, 2013
5. Мельникова, Н.Ю. История физической культуры и спорта : учебник / Н Ю Мельникова А. В.Трескин. - М . Советский спорт, 2013.
6. Миа, Энди. Основы олимпизма: пер с ант. / Энди Миа, Беатрис Гарсиа - М ООО «Издательство «Рид Медиа». 2013
7 Нуреев, Р М. Эти разные Олимпийски игры / Р. М. Нуреев, Е. В. Маркин {Электронный ресурс ] - Режим доступа 1т р://суЬег1еп inka.ru/arti с1е/П/еи-гэ2пуе-оитр(у5к1еЧдгу
8. Нуреев, Р. М. Экономика Олимпийских игр : монография / Р. М. Нуреев, Е В. Маркин - М.: Норма : ИНФРА-М.,2015.
9 Платонов. В. Н Олимпийский спорт : в 2 т. / В Н Платонов. С И Бубка, М М. Булатова (и др.]. - К. Олимп л-ра: 2009
10 Столбов. В. В. История физической культуры : учеб для студентов пед. ин-тов / В В. Столбов.-М Про-
BIBLI06RAPHY
1 John A.Davis.The Olimpic Games Effects. How sports marketing build strong brands - second edition / John A Davis - John Wiley & Sons Singapore Pte Ltd. 2012
2. Olimpic Marketing Fact File / [Electronic resource] -Mode of access. http://www.olympic.org/Documents/ IOCMARKETING/O LY M PIC-MA RKETING-FACT-FILE-2012.pdf
3. Payne, M (2006) Olimpic Turnaround. Westport, CT Praeger
4. Altukhov, S V. Event management in sport. The management of sports activities: textbook / S. V Altukhov. - M.: Soviet sport, 2013.
5. Melnikova, N. Y. The history of physical culture and sport: textbook / N. Y. Melnikova, A V Treskin. - M. Soviet sport, 2013.
6 Mia. Andy. Fundamentals of Olympism / Andy Mia.
свещение. 1989. 11 Шаппле, Жан-Лу Международный олимпийский комитет и Олимпийская система Управление мировым спортом : пер.с англ./Жан-ЛуШаппле.Бренда Кюблер-Маббот. - М.: ООО «Издательство «Рид Мздиа», 2012
Beatrice Garcia. - М. ООО "Publishing house "Reed Media". 2013.
7 Nureev, R. M These different Olympic games. / R. M. Nureev, E V. Markin [Electronic resource] - Mode of access: hnp://cyberleninka.ru/ärticle/h/eti-raznye-olimpiyskie-igry
8. Nureev, R. M. the Economics of the Olympic games: monograph / R M. Nureev, E V Markin. - M. Norma. INFRA-M, 2015
9. Platonov,V. N Olympic sport /V.N. Platonov,S. I. Bubka, Bulatova M. M. [and others], - K. Olympic literature, 2009
10 Stolbov, V. V. History of physical culture / V. V Stolbov. -M.: Education. 1989
11 Chappelet, Jean-Loup. The international Olympic Committee and the Olympic system. Management of world sport / Jean-Loup Chappelet. Brenda Kubler-Mabbott. - M . ООО "Publishing house "Reed Media, 2012.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
Бадртдинова Алина Альбертовна - магистрант 1 курса института научно-педагогического образования, отделения подготовки «Социология» ФГБО ВПО «Российский государственный университет физической культуры, спорта молодежи и туризма» (ГЦОЛИФК)
