CC BY
5
EDN: LMHJZB
Т.В. Яровова - к.пед.н., доцент кафедры управления инновациями, Одинцовский филиал Московского государственного института международных отношений (университета) МИД России, Одинцово, Россия, t.yarovova@odin.mgimo.ru,
T.V. Yarovova - candidate of pedagogic sciences, associate professor of the department of innovation management of the Odintsovo branch of the Moscow State Institute of International Relations of the Ministry of Foreign Affairs of Russia, Odintsovo, Russia;
Ф.А. Елисеев - студент 4 курса бакалавриата, Московский институт энергетической политики и управления инновациями, Одинцовский филиал Московского государственного института международных отношений (университета) МИД России, Одинцово, Россия, eliseev.f@odin.mgimo.ru,
F.A. Eliseev- 4th year undergraduate student, International Institute of Energy Policy, of the Odintsovo branch of the Moscow State Institute of International Relations of the Ministry of Foreign Affairs of Russia, Odintsovo, Russia.
ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ ЯКОРНЫХ ЦЕН В ПСИХОЛОГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ STUDY ON ANCHOR PRICES IN THE PRICING PSYCHOLOGY
Аннотация. Ценообразование - один из ключевых процессов, лежащих в основе работы механизмов рыночной экономики - в целом - и опосредованного деньгами обмена - в частности. Классическая школа исторически склонна описывать результаты ценообразования - так называемое рыночное равновесие, в то время как внутренние явления остаются неизученными. Ближе к сути происходящего с каждой из сторон - со стороны продавца и покупателя - находятся такие дисциплины, как маркетинг и поведенческая экономика, соответственно. В данной статье авторы приведут определение, области применения и анализ положения в системе экономического и психологического знания относительно нового термина - якорная цена. Основной целью данной работы является обобщение информации о значении, свойствах и применении якорных цен, а также оценка результатов сопряжённого эмпирического изучения якорных цен.
Abstract. Pricing is one of the key processes underlying the mechanisms of a market economy in general - and money-mediated exchange - in particular. The classical economics is historically inclined to describe the results of pricing - the so-called market equilibrium, while the internal phenomena remain unexplored. There are several disciplines getting closer to the essence of what is happening on each side - on the part of the seller and the buyer - marketing and behavioral economics, respectively. In this article, the authors will provide a definition, scope and analysis of the situation in the system of economic and psychological knowledge regarding the relatively new term - anchor price. The main purpose of this study is to summarize information about the meaning, properties and application of anchor prices, as well as to evaluate the results of an associated empirical study of anchor prices.
Ключевые слова: якорные цены, экономика, поведенческая экономика, психология, ценообразование, маркетинг.
Keywords: anchor prices, economics, behavioral economics, psychology, pricing, marketing.
Якорные цены - термин, обозначающий выражение стоимости того или иного товара в рыночных или близких к рыночным условиях, которое используется потребителем (покупателем) в качестве наиболее значимого критерия для сравнения при принятии решения - при прочих равных - о совершении или не совершении покупки.
Классическая экономическая школа придерживалась идеи о рациональности потребителя, что во многих аспектах сильно расходилось с практикой экономической деятельности.
Критика со стороны ученых, которым подвергалась модель homo economikus, привела к созданию уже другой модели поведения потребителя - homo psychologicus (с лат. - «человек психологический»). Данная модель кардинально отличалась от предыдущей и включала следующие интересующие нас постулаты поведения потребителя:
- в данной модели имеет место утверждение, что деятельность потребителя является нерациональной. Что на поведение потребителя в значительной степени влияют эмоции. Именно под их воздействием и принимаются решения о приобретении. Эта спонтанность и не дает потребителю объективно оценить при сравнении предлагаемые варианты и соответственно не дает сделать ему рациональный выбор;
- в арсенале потребителя имеется недостаточное количество необходимой информации. Он сам не разобрался в своих желаниях - хочет он этого или нет. Нет у него и четкой картины этого достижения. Даже та информация, которой обладает потребитель отличается скудностью, неполнотой, недостоверностью. Кроме этого, информация может быть крайне устаревшей, то есть ее просто нельзя применять для правильного анализа альтернатив. Избыточное количество информации - тоже проблема для потребителя при принятии решений [1].
Для более доступной демонстрации применения термина якорной цены опишем максимально простую модель: покупатель находится в помещении магазина, продающего два вида практически идентичного товара. Важно, что в данной модели покупатель знает, что больше не существует мага-
зинов, продающих этот товар. Цена первого вида выше, цена второго - ниже. В такой ситуации якорной ценой будет та, которую покупатель первой увидит в данном магазине. Как только информация об этой цене поступает к покупателю, она становится якорной, так как она и только она будет использована для принятия решения о покупке. Если вторая цена окажется ниже, будет приобретён второй вид товара, и якорная цена сыграет свою решающую роль.
Важно отметить, что остальные характеристики каждого вида товара принимаются в равной степени удовлетворительными для покупателя.
Немного усложним модель: пусть покупатель, посетивший предыдущий магазин, направляется в следующий и обнаруживает там третий тип того же товара. Тогда для принятия решения будет использоваться информация, полученная ранее. Якорной ценой в данном случае станет наименьшая из предыдущих двух цен.
Однако не во всех случаях покупатель обладает объективными данными о рынке товара. Пусть покупатель уверен, что товар X продаётся в последнее время не дешевле, чем за Р рублей. Тогда, при прочих равных, этот потребитель наверняка примет решение о покупке товара по цене, которая будет ниже Р, а само это число станет якорной ценой.
Данный пример показывает, что якорная цена может определяться не только объективным экономическим расчётом, но и психологическими явлениями, связанными с доступностью информации. Уже сейчас можно выделить два критерия, в значительной мере влияющие на формирование у индивида якорной цены: время, отведённое на сбор информации, а также доступность информации (которая чаще всего тоже диктуется временем, прошедшим с последнего сбора информации).
Можно сделать промежуточный вывод, что с точки зрения маркетинга возможно применение двух стратегий, связанных со временем ознакомления с ассортиментом и ценами: чем чаще они обновляется, тем проще манипулировать якорной ценой каждого отдельного потребителя. Кроме того, чем меньше времени даётся на принятие решения, тем менее чёткой будет сформированная якорная цена. Это довольно тесно связано с таким явлением, как "спонтанные покупки" - покупки, которые мы совершаем единовременно, зачастую без явной необходимости в том или ином товаре. Гипотеза заключается в том, что причиной подобных покупок также являются якорные цены.
Наиболее типичным, но не единственным примером манипуляции временем принятия решения являются распродажи. Сложность маркетинга заключается в том, что идея о якорной цене должна возникнуть у покупателя без видимой навязчивости, то есть покупателя можно к покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Здесь важен правильный расчёт размера и, как мы уже упоминали, продолжительности действия скидок, чтобы покрыть потери на цене ростом объема продаж. Продавец должен балансировать между двумя крайностями: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, приведёт к снижению прибыли; излишняя осторожность, особенно в особенные даты -предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж [2].
Именно психологические методы позволяют найти баланс, так как чаще всего не требуют значительного уменьшения цены товара.
Психологические методы создания якорных цен для повышения вероятности совершения покупки:
1. сигнальные принципы цен учитывают сообщение, полученное покупателем от цены. Эмпирические данные, полученные исследователями касательно сигнальных цен:
- в маркетинге действуют цены, оканчивающиеся на нечетные числа (особенно 9). Число 5 чаще всего встречается в товарах, пользующихся большим спросом. Цифры чуть ниже целого числа создают иллюзию более низкой цены [3];
- цены, выделенные красным цветом, воспринимаются как дополнительная экономия. Напротив, потребители воспринимают цены с большим количеством нулей или запятых как дорогие. Также имеет значение количество слогов в значении цены. Больше слогов рассматривается как дорогое ценообразование [4];
- количество слогов, которое имеет цена продукта, влияет на восприятие её величины. Это один из факторов восприятия, возможно, менее используемый при установлении цен, но исследования психологии показывают, что количество слогов в цене влияет на восприятие ее величины. Другими словами, чем меньше число слогов в цене, тем меньше ментальная потребность в ее интерпретации и, следовательно, ощущение малости [5];
2. принцип предоставления искусственного информационного фона. Существует когнитивное искажение, опирающееся на человеческую склонность слишком сильно полагаться на первую предложенную информацию («привязка») при принятии решений [6]. Во время принятия решений привязка происходит, когда люди используют первоначальную информацию для вынесения после-
дующих суждений. Как только привязка установлена, другие суждения делаются путем корректировки от неё, и существует предвзятость в отношении интерпретации другой информации вокруг якоря. Например, при договорном ценообразовании якорем становится первая предложенная цена. Так, начальная цена, предлагаемая за подержанный автомобиль, устанавливает планку для переговоров, так что цены ниже начальной цены кажутся более разумными, даже если они все еще выше реальной стоимости автомобиля [7].
В рамках данного исследования решалась ещё одна задача - сбор эмпирических данных о якорных ценах, выдвижение и анализ гипотез на основании полученных данных. В качестве средства сбора информации был выбран социальный опрос.
Ключевыми гипотезами стали следующие утверждения:
- якорные цены можно устанавливать не только посредством указанных методов. Для этого подходят более сложные стратегии, такие как комбинирование товаров в наборы;
- возможно, существует зависимость между ожидаемой ценой товара/набора товаров и средними тратами в расчёте на одного человека за определённые период времени - при отсутствии дополнительной информации о ценах;
- якорную цену можно искусственно завысить, включив в набор товары разных ценовых диапазонов;
- для каждого человека существует так называемая безусловная якорная цена - предельная цена товара, при которой покупка будет совершена спонтанно, без обоснованной необходимости.
В соцопросе приняли участие 58 человек. Большинство - представители молодёжи (от 19 до 23 лет). В качестве эталонного набора товаров был выбран комплект для кухни: настенный светильник, микроволновая печь и плита (электрический духовой шкаф). Цены, определённые посредством мониторинга популярных онлайн-магазинов бытовой техники, усреднения и увеличения на 10 %, составили, соответственно, 750 руб., 4 250 руб., 50 000 руб. Характерной чертой представленных цен является отличие на порядок, которое имеет ключевое психологическое значение. Респондентам было предложено ответить, справедлива ли по их мнению эта цена для набора товаров и совершили бы они такую покупку при прочих равных. 74,1 % опрошенных указали, что данная, завышенная на 10 % относительно среднего уровня цена - справедлива.
Далее респондентам было предложено указать, какова по их мнению действительная цена такого набора товаров. В соответствии с ответами, был построен график зависимости указанной действительной цены от среднего чека - в качестве параметра модели.
250 000 = 200 000
- 150 000 = —
* | 100 000 к =
| 50 000 0
0 2 000 4 ООО 6 ООО 8 000 10 ООО 12 000 14 000 16 000 Средний чек, руб.
Рисунок 1 - Зависимость указанной цены от среднего чека (составлено автором)
На графике можно наблюдать слабую прямую зависимость. При более глубоком корреляционном анализе можно убедиться, что, хоть прямая зависимость и есть, она не имеет достаточной статистической значимости (корреляция составила всего 0,17 и 0,25 без учёта точек вылета).
При этом стоит отметить, что средняя указанная действительная цена составила 65 325 рублей, что 30,6 % больше истинной средней цены.
Таким образом, частично подтверждается гипотеза о возможности манипулировать якорной ценой посредством объединения товаров в группы. В качестве возможных причин данного явления можно указать растущую потребность в проведении вычислений на основании информации о каждом отдельном пункте из списка товаров, что делает якорную цену более подвижной.
Кроме наблюдений выше, крайне полезно изучить поведение респондентов в отношении цены каждого из товаров набора в отдельности. Для этих целей респондентов попросили указать, какая сумма из ограниченного бюджета 55 000 руб., по их мнению, приходится на каждый из товаров. На основании ответов, прошедших критерии отбора, была составлена диаграмма.
Рисунок 2 - Распределение стоимостей в комплекте товаров (составлено автором)
На диаграмме можно наблюдать интересную закономерность: изменения стоимости наиболее дорогого из товаров - плиты - почти в точности компенсируются изменениями стоимости среднего по цене товара - микроволновой печи. В то же самое время указанная стоимость настенного светильника является «балансирующей», то есть добавляет в сумму до ограничения по бюджету.
Более детальный регрессионный анализ показывает, что связь между стоимостью плиты и микроволновки действительно обратная и крайне сильная (-0,97). Средние значения по стоимостям трёх товаров составили, соответственно, 5 177 руб., 13 048 руб., 36 774 руб. Можно наблюдать явление «когнитивного стягивания» - выравнивания цен до одного порядка. Таким образов, гипотеза о манипуляции якорной ценой посредством ценовых диапазонов подтверждается.
Наконец, результаты по склонности респондентов к совершению спонтанных единовременных покупок представлены на следующей диаграмме.
Рисунок 3 - Склонность к спонтанным покупкам (составлено автором)
Для вынесения решения по гипотезе о созависимости безусловной якорной цены и среднего чека, на основании данных опроса была составлена диаграмма.
Рисунок 4 - Зависимость суммы единовременной спонтанной покупки от среднего чека (составлено автором)
Корреляция не является в достаточной мере высокой (0,3), чтобы утверждать об однозначном наличии зависимости. Тем не менее, тот факт, что респонденты смогли указать это пороговое значение, говорит о его наличии. Таким образом, можно постулировать факт наличия безусловной якорной цены, однако влияющие на её величину факторы лежат в области исследования более индивидуальной психологии и не были выявлены в рамках данного исследования.
Подводя итог, можно сказать, что якорные цены - интересный феномен потребительской психологии, находящий своё проявление в разнообразных типах формирования представления о покупке в целом. Задание правильного информационного фона и грамотное управление временем потребителя со стороны маркетологов способны очень сильно влиять на якорные цены и, таким образом, на потребительское поведение.
Источники:
1. Гончаров И.Л., Горелова О.А., "Психология потребительского выбора и его влияние на ценообразование в условиях рынка", Вестник университета № 8 (с. 110), 2020.
2. Медведева О.С., "Психологическое влияние скидок и распродаж на покупателя", Калужский экономический вестник №2, 2017.
3. Larson, Ronald B. Psychological pricing principles for organizations with market power. Journal of applied business and economics. 2014.
4. Ye, Hongjun, Siddharth Bhatt, Haeyoung Jeong, Jintao Zhang, and Rajneesh Suri. "Red price? Red flag! Eye-tracking reveals how one red price can hurt a retailer", Psychology & Marketing 37, no. 7. 2020.
5. Keith S. Coultera, Pilsik Choia Kent, B.Monroe, "Comma N cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions", Journal of Consumer Psychology, Volume 22, Issue 3, 2012.
6. Лухуташвили Г. Г. "Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции", Вопросы экономики и управления - N° 1 (8). - С. 36-39, 2017.
7. [Электронный ресурс] "The Psychology of Pricing" // https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/ reading-the-psychology-of-pricing/#footnote-4475-2.
References:
1. Goncharov I.L., Gorelova O.A., "Psychology of consumer choice and its impact on pricing in market conditions", Bulletin of the University No. 8 (p. 110), 2020.
2. Medvedeva O.S., "Psychological impact of discounts and sales on the buyer", Kaluga Economic Bulletin No. 2, 2017.
3. Larson, Ronald B. Psychological principles of pricing for organizations with market power. Journal of Applied Business and Economics, 2014.
4. Ye, Hongjun, Siddharth Bhatt, Hyeon Jung, Jintao Zhang and Rajneesh Suri. - Red price? Red flag! Eye tracking shows how one red price can harm a retailer", Psychology & Marketing 37, No. 7. 2020.
5. Keith S. Coulter, Pilsik Choya Kent, B.Monroe, "Comma and cents in pricing: the impact of coding auditory representations on the perception of the value of the price", Journal of Consumer Psychology, volume 22, Issue 3, 2012.
6. Lukhutashvili G. G. "Peculiarities of pricing in conditions of market competition", Issues of Economics and Management — No. 1 (8). — pp. 36-39, 2017.
7. [Electronic resource] "Psychology of pricing" // https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/reading-the-psychology-of-pricing/#footnote-4475-2.
