CC BY
126
УДК 330.16
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
© 2017
Наумова Наталья Александровна, кандидат филологических наук, магистрант 1 курса направления «Экономика» Шувалова Ольга Валентиновна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансы» Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, филиал в г. Владимире (600037, Россия, Владимир, улица Тихонравова, 1, e-mail: OVShuvalova@fa.ru)
Аннотация. Цель: определить особенности потребительского поведения при переходе мирового социального общества от индустриальной к постиндустриальной эпохе. Результаты: являясь важнейшей сферой жизнедеятельности человека, потребление отражает не только уровень его жизни, но и констатирует приоритетные направления его функционирования как личности. Сегодня потребление - это детерминант социальной позиции индивида, показатель социальной дифференциации, в то время как сам процесс потребления представляет собой стиль жизни и образ поведения индивидуума в социуме. Новые институциональные условия преобразуют и деформируют поведение потребителя, позволяя выявить множество моделей потребительского поведения, в т.ч. в гендерном разрезе. Результаты исследуемых преобразований проявляются в "тупиках" потребления, которые негативно сказываются на социально-экономическом, политическом и культурном развитии общества. Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при рассмотрении вопросов о сущности и тенденциях развития теорий потребительского поведения.
Ключевые слова: потребитель, полезность, потребности, неоклассическая теория, рационализм, институциональная структура, модели потребительского поведения, ограниченная рациональность, бренд, "общество потребления", "жизнь в кредит", психология "потребительства".
REVIEW OF A MODERN CONSUMER CONDUCT: INSTITUTIONAL ASPECT
© 2017
Naumova Natalia Alexandrovna, Candidate of Philology, Master's Degree Student of Economics Shuvalova Olga Valentinovna, Candidate of Economical Sciences, associate professor of Economics and Finances Department Financial University under the Government of the Russian Federation, branch in Vladimir (600037, Russia, Vladimir, Tikhonravova St., 1, e-mail: OVShuvalova@fa.ru)
Abstract. Objective: the article is aimed to denote the peculiarities of a consumer conduct at the time when the industrial world social community is turning to post-industrial. Outputs: consumption appears to be the most vital human activity, thus reflecting not only the level of its development but also the priorities of its personal functioning. Today's consumption determines social position of an individual and indicates social differentiation, whereas the process of consumption stands for the style and model of an individual's behaviour within the society. New institutional environment transforms and deforms an individual's conduct, thus revealing the variety of a consumer's behaviour including issues of gender differences. The results of the transformations make it possible to see the problems of consumption, which have some negative effects on social, economical, political and cultural development of the society. Practical Relevance: the main ideas of the paper are to be applied in the scientific and teaching activity to illustrate the grounds and tendencies of a modern consumer conduct.
Keywords: consumer, profitability, needs, neoclassical theory, rationalism, institutional structure, models of a consumer's conduct, limited rationality, brand, "consumer society", "credit-fuelled lifestyle", psychology of "consumerism".
Исследователи социально-экономических и фило-софско-политических направлений (Бодрийяр Ж., Бурдьё П., Веблен В., Гэлбрейт Дж., Зиммель Г., Липовецки Ж., Фромм Э., Хайдеггер М., Шюц А.) отмечают, что характер потребления находится в постоянном движении. Для современного общества характерно не столько решение рациональных задач удовлетворения своих жизненно необходимых потребностей, сколько демонстрирование социального статуса, социальной интеграции личности [1-9].
Подобные процессы символизации индивидуальных интересов потребления лишь усиливаются с развитием инфо-технической культуры общества, которая в первую очередь ориентирована на аккумуляцию социальных и культурных ценностей. На этом и ряде других постулатов построена неоклассическая теория поведения потребителя, изучающая его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг.
Одной из основных предпосылок теории потребительского поведения является рационализм. Рациональный человек руководствуется правилом максимизации совокупной полезности при ограниченном доходе, он выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант (набор товаров и услуг), максимально эффективно расходуя свои деньги.
Данная ситуация предполагает: 1) наличие возможных вариантов выбора; 2) ограниченность выбора доступных потребителю наборов доходом и ценами; 3) существование критерия выбора, по которому он сравнивает различные варианты и выбирает один, самый
предпочтительный.
Развитие рынка одновременно инициирует становление таких характеристик потребительского общества как неопределенность и риск, связанных: во-первых, со слабостью рационального подхода к практике потребления, во-вторых, с усложнением социальных связей, усиливающих зависимость потребительского поведения от мнения окружающих, в-третьих, с асимметричностью информации о растущем предложении товаров и услуг, качество которых нельзя охарактеризовать однозначно.
Оценка потребителем полезности благ имеет в условиях потребительского выбора важное значение. Полезности, как и потребности, удовлетворяемые с помощью благ, имеют физиологический и социально-психологический характер. Кроме того, на них оказывает огромное влияние фактор времени. В современных условиях это трансформирует потребительское поведение, корректирует неоклассическую модель в сторону учета новых институциональных параметров - социальных, культурных, психологических, политических и пр.
Чем руководствуется современный потребитель при принятии решения о приобретении благ? Какие элементы институциональной структуры сегодня имеют значение?
В современных условиях неоспоримым является тот факт, что институты играют важную роль, их эффективное функционирование есть необходимое условие сбалансированных отношений в производстве, распределении и потреблении, то есть воспроизводственного процесса в целом.
Формы реализации экономических интересов в обществе определяются системой социально-экономических институтов, или институциональной структурой - определенным упорядоченным набором институтов, создающих матрицы экономического поведения, определяющих ограничения хозяйствующих субъектов, которые формируются в рамках той или иной системы координации хозяйственной деятельности [10].
Разведем элементы институциональной структуры по двум направлениям - базовые институты и институциональные формы [11].
Именно благодаря институциональным формам -преходящим, изменчивым, разнообразным - институциональная структура также подвижна и обусловлена историческим, временным и культурным контекстом. Это означает, что, совершенствуясь и изменяясь, институциональные формы влекут за собой институциональные изменения, в том числе воздействующие на поведение потребителя.
Характер эффективной институциональной структуры проявляется: в непротиворечивости; охвате всей совокупности отношений индивидов в обществе; сочетании индивидуальных и общественных интересов, лежащих в основе возникающих и действующих институтов; подвижности и адаптивности к внешним факторам воздействия; эффективности общественного контроля на основе развития межсекторного партнерства; заинтересованности всех секторов в запуске и ускорении процессов демократизации общественных отношений и наличием гарантий реализации прав и свобод личности; информационной прозрачности; строгом соблюдении формальных норм [12].
Развитые страны имеют институциональную структуру, соответствующую доминирующему способу экономической координации. Основными элементами такой институциональной структуры являются семья, бизнес, государство, страхование, финансовые рынки, рынок труда и др.
Влияние совокупности элементов институциональной структуры трансформировало потребительское поведение, претерпевшее в современном обществе существенные изменения. Одновременно само общество способствовало выявлению новых специфических потребительских качеств, тесно между собой связанных. Среди прочих, это, прежде всего, неопределенность и риск. Попадание потребителя в ситуацию риска связано с усилением неопределенности потребительской среды по таким причинам, как изобилие товарной массы, недоверие между субъектами потребительских отношений, рост информации и т.п. Все это предопределяет возможность выявления особенностей поведения потребителей в настоящее время.
Современный потребитель окружен большим предложением товаров и услуг и должен в нем определиться, т.е. собрать информацию. Однако здесь просматриваются две стороны: обилие информации о товарах и услугах делает потребителя более мобильным и образованным, но эта информация противоречива, недостаточно структурирована, и потребитель теряется в ней. И поэтому рационализм потребителя растворяется в его знаниях и неопределенности.
Ограниченная рациональность проявляется в еще одном интересном аспекте - отношении потребителя к цене. Ценовой фактор всегда будет иметь первостепенное значение при приобретении товара или услуги, но сегодня очевидны изменения. Современный потребитель все больше совмещает покупку с развлечением, прогуливаясь по магазинам и торговым центрам.
Более того, для него уже недостаточно приобрести качественный товар по приемлемой цене - огромное значение имеет процесс приобретения и обслуживания до, во время и после покупки, т.е. уровень сервиса.
Центральным элементом современного потребительского поведения сегодня является бренд - товарная мар-
ка, идентифицируемая массовым сознанием. Согласно исследованиям Д. Аакера, Т. Гэда, Дж. Траута, наименование бренда зачастую представляет собой самый активный коммуникатор, поскольку напрямую связано с выгодами продукта или торговым предложением [13; 14; 15, с. 56].
элементы институииональнои структуры экономики
базовые институты
найденные в ходе общественной практики и постоянно воспроизводящиеся наиболее существенные и устойчивые социальные отношения, которые позволяют обществу выживать и развиваться как целостному организму: обеспечивают сохранение самодостаточности обществ в ходе исторической эволюции, независимо от волн, желания и действий конкретных социальных субъектов
институты институты
рыночной «: дистрибут иеной»
экономики экономики
(западный (восточный тип)
тип)
институциональные формы
являются объектом конструирования, исторически развиваются, хотя и воспроизводят, выражают в обновленном виде основополагающие базовые институты; образуют конкретную институциональную среду общества, они изменчивы, постоянно модифицируются, могут целенаправленно модифицироваться субъектами, имеют исторически преходящий характер. Примеры:
* в экономике это конкретные формы связи между хозяйствующими субъектами - контракты, механизм планирования, организационно-правовые формы, порядок установления цен и т.п.;
* в политике они выражаются в принятых принципах территориального устройства, различных процедурах выборов, способах оформления централизованной власти, в разнообразии структур руководящих органов государства и пр.
* в идеологии они представлены теми или иными национальными идеями, конкретными доктринами, научными концепциями, философскими теориями, устойчивыми нормами поведения и т.д.
Рисунок 1. Институциональная структура экономики
Ориентируясь на надежность и престиж товаров, современный потребитель выбирает именно их. Однако предпочтение брендов имеет одно препятствие - это высокая цена. Мировой тенденцией в последние десятилетия является повышенный интерес к распродажам, поскольку люди хотят покупать товары известных брендов, но по умеренным ценам.
Еще одна особенность потребительского поведения предопределена высоким уровнем развития институтов рынка, в частности, торговли, в результате чего современный потребитель очень требователен, он хочет «все и сразу». Это проявляется в посещение супермаркетов и гипермаркетов, приобретение товаров через Интернет и т.д. Кроме того, взыскательность потребителя проявляется в приобретении, например, лекарств - полезных и одновременно не вызывающих отрицательных эмоций, пищи - здоровой и вкусной, бытовых приборов - многофункциональных и т.п.
Во все времена базовой потребностью являлась потребность в питании. Проводимые исследования позволяют выявить изменения привычек питания - важного элемента потребительского поведения и, соответственно, особенностей удовлетворения этой потребности. Так, сегодня прием пищи все меньше становится физиологическим процессом, он имеет все большее отношение к понятию "стиль жизни". Это выражается, например, в том, что при приготовлении пищи потребители стремятся к самовыражению; или в том, что все больше людей открывают для себя кухни других стран мира.
Таким образом, в основе изменения привычек лежит уже не только величина дохода. Изменение стиля жизни неразрывно связано с изменением отношения людей к здоровому образу жизни, т.е. к здоровому питанию и охране окружающей среды. Эти моменты заняли прочное место в сознании современного потребителя и превратились в повседневную практику._
Наконец, среди прочих отметим гендерный фактор - это тенденция современного потребления. Мужчины становятся все более активными, разборчивыми и требовательными покупателями, причем не только в традиционных технических сферах, но и в выборе косметики, продуктов питания и т.д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принятия решения о ней (табл. 1).
Таблица 1 - Новые модели поведения потребителей [16]
Гип Характеристики и приоритеты
муж чины
"м етр осексуал " Находится в постоянном поиске наслаждений для себя. Молод (до 30 лет); с приличным доходом; проживает в метрополии (столице) или рядом, т.к. рядом расположены лучшие магазины, салоны красоты, клубы; носит украшения; может отличить "(лиса" от"Рга<1а".
"р етр осексуал " Брутальный мужчина : внешние проявления - волосатая грудь и грубый подбородок, которые он не старается маскировать. Напротив, на эти "атрибуты брутальностн" предъявляется повышенный спрос на рынке пластической хирургии. Посещает фитнес-центр с целью поддержания физической формы; предпочитает экстремальные
"техносексуал " Возраст - 30-50 лет; обожает технические игрушки, активно использует их в повседневной жизни. При этом заботится о себе: правильно питается, поддерживает физическую форму.
"кидал т." "Взрослый ребенок", которому за 30. Добился прочного финансового положения, как правило не имеет груза ответственности за других людей; имеет возможность обеспечивать себя и наслаждаться благами, к которым он привык или был лишен в детстве (читают "Гарри Поттера", смотрят "Симпсонов" и "Шрека" и тл.).
жен щины
"правополушар- Принимают решение о покупках с большей рациональностью, на основе предварительного сбора информации о достоинствах и недостатках товара в Интернете.
"женшины-лидеры" /Х-женш ины) [П] Завоевывают новые территории в профессиональном мире, преуспевают в политике, формируют новую культуру потребления, называя финансовую независимость в числе
"аристократка " [18] Тонко чувствует стиль, изысканность. Обладает чувством собственного достоинства. Главной нравственной ценностью считает свободу быть самой собой. Сосредоточена на внутреннем мире, мотивах поведения, чистоте идеалов, следует духовным традициям.
«дга**й*а"[18] Не претендует на величие, у нее все под контролем. Она хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные
(стратег) [1S] Не просто умна, но хитра и ловка, использует весь свой ум н свое очарование, чтобы достичь успеха, подчас чужими руками, заставляя других исполнять свою волю. Этот образ не всегда социально приемлем и законопослушен, часто наоборот. Но элегантность использования манипуляций подкупает.
Указанные модели поведения современного потребителя имеют непосредственное отношение к «обществу потребления». Происхождение термина "общество потребления" связано с именами Э. Фромма, Дж. Гэлбрейта ("общество изобилия"), Ж. Бодрияра.
К возникновению "общества потребления" приводят массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок - совокупности формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Ж. Бодрияр отмечает, что в возникающих условиях происходит "смерть" товара в его привычном понимании. Поле товарного производства становится практически безграничным. Все отчетливее наблюдается массовизация процессов: "...организованного производства меновой стоимости, товаров как символов, знаков, симулякров на том же самом основании и в том же самом плане, что и производство материальных благ" [1, с. 48].
Нужно заметить, что "общество потребления" представляет собой лишь фазу развития капитализма, длительность которой определяется сложившимися институциональными условиями - найденными в ходе общественной практики и постоянно воспроизводящимися наиболее существенными и устойчивыми социальными отношениями, нормами и правилами человеческого поведения в экономической, социальной и любой другой сфере.
Среди наиболее ярких проявлений "общества потребления" назовем:
- растущее изобилие (основа формирования общества потребления),
- потребление есть экономическая потребность,
- сокращение продолжительности рабочего времени, возрастание времени потребления,
- рост потребительского настроения, повышение удельного веса товаров длительного пользования и предметов роскоши,
- престижное потребление (приобретение «позиционных товаров" как показателей принадлежности к определенной статусной группе),
- приобретение потребителем власти и авторитета за счет производителей (рабочих, инженеров, врачей, учи-
телей, ученых и др.),
- распространение рынка на ВСЕ сферы жизни,
- сверхпотребление природных ресурсов,
- исключение "недопотребителя" из активной экономической, культурной, социальной, политической жизни и др.
Рассматриваемые проявления "общества потребления" и соответствующие особенности потребительского поведения в сложившихся институциональных условиях приводят к так называемым "тупикам" [19] потребления, негативно сказывающимся на социально-экономическом, политическом, культурном развитии.
Десятилетия, сопровождающиеся ускоренным экономическим ростом мирового ВВП, спровоцировали кризис перепроизводства, переросший в системный кризис. Причиной этого, среди прочих, является превышение спроса над реальным уровнем доходов, то есть люди (и целые государства) живут не по средствам.
Сегодня для большинства населения "жизнь в кредит" стала нормой (хотя существует объективный предел размеров займов - 60-65% годового дохода). Так, накануне кризисного 2008 года объем кредита американского домохозяйства составлял 132% от годового дохода. сейчас США производят 15-20% от общемирового производства товаров и услуг, а потребляют - 35%. Желание потреблять больше уже сегодня, не заработав еще на это, не обошло и нашу страну. По статистическим данным Центрального банка России, в 2011 году заемщики получили более 3,5 трлн. руб. (почти в 29 раз больше, чем в 2001 году и в 3.5 раза больше, чем в 2005 году). В 2014 году российские банки выдали физическим лицам кредиты на сумму 8,630 трлн. руб. (!), что на 32,1% больше, чем в 2015 (5,861 трлн. руб.) [20]. При этом индекс кредитного здоровья россиян в конце 2015 - начале 2016 годов, который учитывает долю просроченных займов, соответствует сегодня рекордно низкому значению, о чем заявил генеральный директор Национального бюро кредитных историй [21]. На ситуацию влияет понижательная динамика реальных денежных доходов населения, что влечет серьезные сложности в обслуживании имеющихся кредитных обязательств и провоцирует рост просроченных займов.
Вызывают тревогу экологические последствия стремительного развития "общества потребления". По мнению экспертов, возможности окружающей среды справляться с негативными последствиями деятельности человека превышены уже на 25-30%; 60% всех экосистем сегодня используются чрезмерно. Непосредственный результат роста производства и потребления - колоссальный и постоянно увеличивающийся объем отходов.
Эксплуатация автомобилей здесь играет значительную роль. Подсчитано, что один автомобиль, который едет со скоростью 100 км/ч, на каждые 100 км пути "съедает" 11 кг покрытия [22]. К этому добавляются килограммы сношенной резины. Все это превращается в тонны пыли и грязи, которая затем попадает в воздух и воду, а вместе с ними - в наш организм. Выхлопные газы от автотранспорта становятся непосильной нагрузкой для экологического благополучия стран и континентов.
Современное общество потребителей можно охарактеризовать как преимущественно гедонистическое, ориентированное на максимизацию комфорта и удовольствий, что предполагает удовлетворение потребностей, часто (или вообще) не способствующих совершенствованию самого человека.
Такая ориентация - свидетельство кризиса культуры и нравственности, массовая погоня за удовольствиями без учета разумных пределов, социальных, экологических и других последствий.
В России в последние два десятилетия психология потребительства доминирует. Это происходит в условиях недостаточно серьезной конструктивной, идеологической, морально-нравственной политики.
"Цель нашего земного существования заключается
в воспитании гуманности, а все низкие жизненные потребности только служат ей и должны вести к ней. Все нужно воспитывать: разумная способность должна стать разумом, тонкие чувства - искусством, влечение - благородной свободой и красотой, побудительные силы -человеколюбием" [19, с. 144].
Только человек разумный, образованный, нравственно и эмоционально созревший, сформировавшийся как личность, может рационально потреблять, не нанося ущерба себе, обществу и природе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Бодрияр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 272 с.
2. Бурдьё П. Социология социального пространства / Пер. с фр.; общ. ред. и послесл. Н.А. Шматко. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2005. 288 с.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 501 с.
4. Гэлбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. М.: АСТ, 2004. 608 с.
5. Зиммель Г. Буржуазная философия кануна и начала империализма. М.: Высшая школа, 1977. 424 с.
6. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб.: Алетейя, 2001. 267 с.
7. Фромм Э. Бегство от свободы // Бегство от свободы. Человек для себя. М.: АСТ, 2006. 571 с.
8. Хайдеггер М. Основные проблемы феноменологии / Пер. А.Г. Чернякова. СПб.: Высшая религиозно-философская школа, 2001. 446 с.
9. Шютц. А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2003. 336 с.
10. Вольчик В.В. Институциональная и эволюционная экономика: учебное пособие. Ростов-н/Д.: Издательство Южного федерального университета, 2011. 228 с. [Электронный ресурс]. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=241080.
11. Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. 2-еизд-е, перераб. и доп. Новосибирск: ИЭиОППСОРАН, 2001. [Электронный ресурс]. URL: // http://www.kirdina.ru.
12. Тесленко И.Б. Институциональный анализ трансформационных процессов в российской экономике: диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.01 / Тесленко Ирина Борисовна; [Место защиты: ГОУВПО "Российский университет дружбы народов"]. Москва, 2009. 375 с.
13. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 340 с.
14. Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 232 с.
15. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб: Питер, 2001. 193 с.
16. Липсиц И. Трансформация культуры и изменения в моделях потребительского поведения // Вопросы экономики. 2012. №8. С.64-79.
17. Климова Э.Н., Климова Т.В. X-PEOPLE: новый тип потребителя или новая ценность // Креативная экономика. 2014. № 4 (88). С. 34-41. [Электронный ресурс]. URL: http://bgscience.ru/lib/5105/.
18. Тамберг В., Бадьин А. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового рыночного продукта. [Электронный рсурс]. URL: http://www.dolgenznat.ru/ upload/Nachalo/Nisha/Novaja%20rynochnaja%20nisha. pdf.
19. Важенина И.С. Возвышение потребностей и "тупики потребления" // ЭКО. 2012. № 11. С. 131-144.
20. Официальный сайт Центробанка России. [Электронный ресурс]. URL: www.cbr.ru.
21. Индекс "кредитного здоровья" россиян упал до прежнего рекордного минимума // РИА Новости: Экономика. [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/
economy/20160427/1421293945.html.
22. Наша газета. [Электронный ресурс]. URL: www. ngzt.ru/magazin/ng/2012/n3.
Статья поступила в редакцию 28.03.2017. Статья принята к публикации 22.06.2017.
