CC BY
37
РАЗДЕЛ 2. ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
В. А. Бондаренко, М. В. Попов
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МНОГОПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИХ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ПАССИОНАРНОЙ ТЕОРИИ ЭТНОГЕНЕЗА
Л. Н. ГУМИЛЕВА
Аннотация
В статье анализируются вопросы активного развития рынка компьютерных игр и актуализируются вопросы возможности привлечения пассионарной теории этногенеза Л. Н. Гумилева к исследованию специфики потребительского поведения применительно к выбору виртуальных благ и игрового контента. Делается вывод о возможности привлечения данной теории к исследованию поведенческих особенностей потребителей многопользовательских игр.
Ключевые слова
Виртуальные блага, игровой контент, поведение потребителей, пассионарная теория этногенеза.
V. A. Bondarenko, M. V. Popov
RESEARCH OF CONSUMER PREFERNCES OF USERS OF MULTIUSER COMPUTER GAMES ON BASIS OF APPLICATION OF PASSIONARY THEORY OF ETHNOGENESIS OF L. N. GUMILEV
Annotation
Article analyzes the issues of active development of market of computer games and actualizes the possibility of attracting the passionary theory of ethnogenesis of L. N. Gumilev to study the specifics of consumer behavior in relation to choice of virtual goods and game content. Conclusion about the possibility of involving this theory in study of behavioral characteristics of consumers of multiplayer games.
Keywords
Virtual goods, game content, consumer behavior, passionary theory of ethnogenesis.
Введение
Современный технический прогресс в сфере коммуникационных и информационных технологий обусловил появление интернет-среды — глобальной мировой информационной системы, активно влияющей на появление новых товаров и услуг (виртуальные блага, различный цифровой и информацион-
ный контент). Вопросы потребления виртуальных благ [1], интереса потребителей к игровому контенту [2] и гей-мификации в деловой активности организаций [3] исследуются в ряде научных работ.
Благодаря информационным технологиям сформировался и развивается рынок компьютерных игр (рис. 1).
140 - 120 -100 -80 -60 -40 -20 -0 -
91,8 99,6 106,5 112,5 118,6
2015 2016 2017 2018 2019
Рисунок 1 — Состояние и прогноз объема мирового рынка компьютерных игр
(млрд долл.) [9]
Следует отметить, что компьютерные игры представляют собой платформу для продвижения потребителям (игрокам) виртуальных благ и игрового контента [9]. Наблюдается положительная динамика прибыли компаний, производящих компьютерные игры (рис. 2), что свидетельствует о популярности данного вида досуга у современных индивидов. Так, крупное экспертное агентство Newzoo — аналитическая компания в сфере исследования рынка компьютерных игр — насчитала в мире
1 775 489 000 геймеров [10]. Соответственно, вопросы, связанные с исследованием специфики потребительского поведения игроков (геймеров), позволяющие объяснить особенности предпочтений тех или иных виртуальных благ, представляются актуальными. В этом смысле интересным является исследование особенностей поведения игроков, предопределяющее интерес к определенным видам игровых контен-тов и виртуальных благ, в том числе в России.
Mixi
Bandai Namco Google NetEase Electronic Arts Apple Microsoft Activision Blizzard Sony Tencent
0%
ЮХ
~0~9~
TT
:2X
XT
:2X
~2~5~
3~T
20%
юз:
IT
3X
~T9"
:zE:
~3~6~
зх
40%
60%
80%
100%
□ Прибыль в 2015 г. (млрд. долл) □ Прибыль в 2016 г. (млрд. долл)
3
3
Рисунок 2 — Прибыль десяти самых крупных производителей компьютерных игр
[10, 11]
Результаты исследования и обсуждение
Характеризуя специфику популярных компьютерных игр, отметим, что в большинстве многопользовательских компьютерных игр1 предусмотрена возможность объединения геймеров в различные союзы, альянсы или кланы. Подобные объединения представляют интерес для анализа, поскольку в некоторых компьютерных играх предусмотрены специальные товары и услуги для участников подобных клановых объединений (как для руководителей кланов, так и самих кланов). Так, например, в многопользовательской компьютерной игре My Lands предусмотрены специальные услуги для клана, например клановый замок [12]. Поэтому исследование специфики групповой деятельности игроков позволит выявить мотивы и типы объединения игроков в различные организации. Так, исследуя объединения игроков, можно выделить следующие типы групповой организации, отражающиеся в итоге на предпочтениях того или иного контента:
1) рациональный;
2) утилитарный;
3) психологический;
4) временный.
Рациональный тип объединения в основном доминирует в виртуальных мирах многопользовательских онлайн-игр в жанре стратегии. В играх данного жанра игроки могут объединяться для коллективного противостояния более мощным объединениям и союзам. В этом случае у игроков доминируют рациональные мотивы объединения. По-
1 ММИ (массовые многопользовательские игры) — это онлайн-игры, где игроки посредством интернет-соединения реализуют совместное участие в различных игровых процессах: матчах, раундах и т. д.
Социальные игры — это игры, распространенные в социальных сетях (Одноклассники, ВКон-такте, Фейсбук).
Мобильные игры — это игры на мобильных платформах (планшеты, смартфоны, телефоны).
добный тип объединения можно наблюдать в таких играх, как: My Lands, Clash of Kings, Clash of Clans.
Утилитарный тип объединения возникает, когда игроки объединяются ради получения дополнительных бонусов от коллективной игры. Утилитарный тип объединения отличается от рационального тем, что при рациональном причины объединения (например, сильный соперник или другой клан) не зависят от воли игроков и тем самым понуждают их к объединению, то есть сам игрок решает, объединяться или нет. Подобный тип объединения можно наблюдать в играх World of Warcraft, Aion.
Психологический тип объединения заключается в том, что игроки объединены единой волей и как люди, наделенные эмоциями, нуждаются в авторитете. Данная теория объединения весьма схожа с теорией возникновения государства Л. Петражитцкого [7]. По его мнению, «возникновение государства обусловлено свойствами человеческой психики и потребностью индивида в принадлежности к коллективу и поиску авторитета» [7]. Примером объединений по психологическому типу могут быть кланы, которые формируют популярные кибер-спортсмены или знаменитые стримеры (танковая академия Джова)2
Временный тип объединений заключается в том, что интеграционное объединение возникает для выполнения различных задач и целей. Когда заявленная цель и задачи выполнены, такое объединение распадается. Такие типы объединений используются в различных играх, например: рейды в World of Warcraft, союзы (не кланы) в My Lands, динамические отряды в World of Tanks.
Следует также отметить, что для активизации продвижения виртуальных
2 Стример — человек, транслирующий игровой или любой другой процесс посредством интернет-трансляции.
Джов — псевдоним популярного обозревателя Константина Ладанина.
благ в большинстве компьютерных игр поддерживаются функции клана. Объединение игроков в кланы позволяет производителям компьютерных игр:
- расширить ассортимент виртуальных благ путем включения в него виртуальных благ для объединений (кланов, корпораций, альянсов) игроков;
- удовлетворять социальные и психологические потребности игроков в сфере общения с другими игроками;
- обеспечить сохранение сегмента потребителей виртуальных благ и его увеличение за счет расширения потребительского функционала игры [8].
Особенности многопользовательской игры зависят от используемого в ней режима: PvE или PvP . Режим игры имеет большое значение, так как именно в нем проявляется взаимодействие людей в играх и выражаются их вкусовые предпочтения. В свою очередь взаимодействие людей в обществе проявляется и в играх — именно поэтому аспект кооперации игроков необходимо исследовать с более фундаментальных основ развития общества.
Поскольку мы говорим не о развитии государства, а больше о специфике потребительского поведения (применительно к потреблению игрового контента), то интересным представляется при исследовании поведения потребителей, как и людей вообще, применить теорию этногенеза Л. Н. Гумилева. Как известно, центральным понятием теории Гумилева является этнос — «устойчивый, естественно сложившийся коллектив людей, противопоставляющий себя всем прочим аналогичным коллективам и отличающийся своеобразным стереотипом пове-
3 PvE (player versus environment) игрок против окружения\среды в таких режимах игрок сражается против искусственного интеллекта или против искусственного интеллекта в команде с другими игроками. PvE (player versus player) игрок против игрока в таких режимах игрок сражается против другого игрока или игроки разбиты на противостоящие друг другу группы [13].
дения, который закономерно меняется в историческом времени» [6, с. 134].
Согласно теории Гумилева, «этнос в своем развитии проходит следующие фазы: 1) подъем; 2) акматическая фаза, во время которой этнос предельно активен, а давление на ландшафт и окружающую среду уменьшено; 3) фаза надлома, когда антропогенное давление максимально и деструктивно; 4) инерционная фаза, когда идет накопление технических средств и идеологических ценностей; ландшафт в это время поддерживается в том состоянии, в которое он был приведен ранее; 5) фаза обскурации, когда развитие этноса достигает такого уровня, что у него отсутствуют заботы о культуре и о ландшафте» [с. 215]. По расчетам данной теории, в России сейчас господствует инерционная фаза. Данная фаза характеризуется тем, что индивиды, в своей массе, предпочитают покой, а не неличный успех, поэтому наблюдается угасание пассионарной энергии . Л. Н. Гумилев выделил факторы, способствующие угасанию пассионарности: войны, где пассионарии погибают, не успевая произвести и воспитать потомство; в мирное время угасанию пассио-нарности способствуют женские предпочтения (женщины выбирают тихих домоседов, от которых требуется обеспечение домашнего быта).
Следует подчеркнуть, что такими домоседами и являются геймеры, число которых в проходимой Россией инерционной фазе развития растет, поэтому увлечение компьютерными играми вполне может доминировать над другими видами досуга и в силу этого быть благоприятной средой для производства
4 Пассионарии — особи, пассионарный импульс поведения которых превышает величину импульса инстинкта самосохранения (примеры пассионариев: Наполеон Бонапарт, Александр Македонский, Александр Суворов, Петр I). Пас-сионарность как энергия — избыток биохимической энергии живого вещества, обратный вектору инстинкта и определяющий способность к сверхнапряжению [6, с. 544].
и реализации компьютерных игр и сопутствующих им виртуальных благ.
Вообще на развитие этноса по теории Л. Н. Гумилева влияют самые разнообразные факторы. Он утверждал: «в самом деле, разные народы возникали в разные эпохи и имели разные исторические судьбы, которые оставляли следы столь же неизгладимые, как личные биографии, которые формируют характер отдельных людей. Конечно, на этносы влияет географическая среда через повседневное общение человека с кормящей его природой, но это не все. Традиции, унаследованные от предков, играют свою роль, привычная вражда или дружба с соседями (этническим окружением) — свою, культурные воздействия, религия — имеют свое значение, но, кроме всего этого, есть закон развития, относящийся к этносам как к любым явлениям природы. Проявление его в многообразных процессах возникновения и исчезновения народов мы называем этногенезом. Без учета особенностей этой формы движения материи мы не сможем найти ключ к разгадке этнопсихологии ни в практическом, ни в теоретическом плане. Нам нужно и то и другое, но на избранном нами пути возникают неожиданные трудности» [6, с. 23]. Данная теория применима в целом к исследованию жизни социума, восприимчивости к тем или иным инициативам среди его членов. Например, отчасти объясняет успешность управленческих посылов, «приживающихся» или не «приживающихся» в коллективе в те или иные интервалы времени [4].
Подчеркнем, что применительно к поведению потребителей в виртуальных мирах компьютерных игр теория Л. Н. Гумилева может использоваться при изучении формирования потребительского поведения. Так, например, основатель компании Wargaming В. Кислый утверждает: «Американцы любят играть более расслабленно, скорее получать удовольствие, чем напрягаться и состязаться. Рус-
скоязычные игроки, наоборот, соревновательные: им нужно как можно быстрее добраться до танка и пойти в бой» [13].
Соревновательный аспект у русскоязычного сегмента игры World of Tanks может иметь более глубокие причины формирования: Россия на пути своего исторического развития прошла множество вооруженных конфликтов и войн (начиная с периода древности и по современные локальные конфликты, провоцируемые угрозами международного терроризма), что сформировало в менталитете нации готовность к противоборству, противостоянию и соперничеству.
Важно детализировать, что в теории Л. Н. Гумилева среди условий развития этноса рассматриваются не только культурно-исторические аспекты, но и объективные факторы влияния. В своих размышления о фоне и факторе Л. Н. Гумилев приходит к мысли, что на развитие и становление этноса влияет поведение других этносов, государств или наций [6, с. 232, 235]. Так, например, большое количество войн для России может служить фактором, понуждающим к формированию военного, оборонного характера нации. А фоном может служить большая протяженность границ государства Российского и необходимость охраны этих границ. Фактор выступает как временное условие, а влияние фона сохраняется постоянно и длительно. Такой исторический опыт влияет на выбор геймерами виртуальных благ. В русскоязычном сегменте военных симуляторов более популярны танки и бронетехника, так как войны Русь вела преимущественно с жителями соседних земель, тогда как в западноевропейском сегменте более популярны самолеты и боевые корабли — их предки колонизировали отдаленные территории. П. Суханов так комментирует эту особенность: «Если у российского игрока дед воевал, то, скорее всего, был танкистом, гораздо реже — летал или плавал. В Англии или США наоборот —
деды летали и плавали. Поэтому наша национальная ментальность про танки, а в мире — про корабли» [13].
Исторические и географические особенности формируют ментальность, влияющую на выбор виртуальных благ и норм поведения в сети. Так, «в Китае люди позитивно оценивают наличие богатства и демонстрацию роскоши, но негативно рассматривают незаконное достижение богатства» [5]. Поэтому в китайской версии игры World of Tanks можно купить право удалить игрока из команды или наличие в ассортименте виртуальных благ золотого танка ценой в 400 долл. [13].
Заключение
Естественным образом, цивилиза-ционные особенности, поведенческие особенности индивидов накладывают определенное значение на поведение потребителей. Нам представляется, что применение пассионарной теории этногенеза Л. Н. Гумилева также является применимым для выявления интереса к тем или иным формам проявления, например гражданской активности в обществе, выборе досуга и определенных вариантов его проведения. Она актуализирует институциональные аспекты исследования поведения потребителей в виртуальных мирах компьютерных игр [8]. Подобные исследования будут полезны при разработке рекомендаций по продвижению и стимулированию спроса на игровой контент с учетом поправок на ментальные и исторические особенности различных регионов, а также расширит сферу анализа потребительского поведения при выборе игрового контента.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Попов, М. В. Исследование спроса потребителей виртуальных благ и игрового контента // Практический маркетинг. — 2017. — № 3 (241). — С. 36-44.
2. Бондаренко, В. А., Попов, М. В. Маркетинговые коммуникации в сфере компьютерных игр и киберспортивных мероприятий // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 2. — С. 150-160.
3. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Геймификация в маркетинговой деятельности компаний // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 3. — С.186-193.
4. Бондаренко, В. А. Сущностное наполнение и жизненный цикл концепции маркетинг-менеджмента // Концепт. — 2015. — Т. 13. — С. 2981-2985.
5. Борох, О. Н. Проблема отношения к богатству в современном Китае // Социальная дифференциация и социальная политика в России и Китае: сравнительный анализ / под ред. Н. Скворцова, Ю. Кепина. — СПб. : Астерион, 2008. — С. 66.
6. Гумилев, Л. Н. Этногенез и биосфера земли. — М. : АСТ, 2001.
7. Петражицкий, Л. И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности. Т. 1. С.-Петербург, 1909 [Электронный ресурс] // Электронная библиотека сайта Все о праве. — Режим доступа : http://www.allpravo.ru/library/ doc108p0/instrum4914/item4979.html (дата обращения: 15.02.2018).
8. Попов, М. В. Факторы, детерминирующие поведение потребителей виртуальных благ // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2016. — № 3 (55). — С. 59-66.
9. Сайт экспертного агентства Newzoo [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://newzoo.com/insights/ artides/global-games-market-reaches-99-6-billion-2016-mobile-generating-37 (дата обращения: 12.01.2018).
10. Сайт информационного портала Хроника [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://hronika.info/igry/ 36920-podschitano-kolichestvo-geymerov-v-mire.html (дата обращения: 12.01.2018).
11. https://newzoo.com/insights/arti cles/game-revenues-of-top-25-public-companies-jump-22-to-34-5bn-in-h1 -2016... (дата обращения: 13.07.2017).
12. http://mlgame.ru/wiki/Wiki.jsp?pa ge=Clan_castle (дата обращения: 15.02.2018).
13. Сайт агентства новостей РБК [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.rbc.ru/magazine/2016/05/ 570fa16f9a794781cb616fa1 (дата обращения: 15.02.2018).
14. http://my-mmo.net/pvp-i-pveser vera-rezhim-pvp-v-wow-i-chto-vse-e-to-znachit (дата обращения: 15.02.2018).
Bibliographic list
1. Bondarenko, V. A., Popov, M. V. Study on demand of consumers of virtual goods and gaming content // Practical marketing. — 2017. — № 3 (241). — Р. 36-44.
2. Bondarenko, V. A., Popov, M. V. Marketing communications in field of computer games and eSports events // Marketing communications. — 2017. — № 2. — Р. 150-160.
3. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Gamification in marketing activities of companies // Marketing communications. — 2017. — № 3. — Р. 186-193.
4. Bondarenko, V. A. Essential content and life cycle concept of marketing management // Concept. — 2015. — Vol. 13. — Р. 2981-2985.
5. Borokh, O. N. Problem of attitudes towards wealth in modern China // Social differentiation and social policy in Russia and China: comparative analysis (Collection of articles) / ed. by N. Skvortsova, Yu. Ke-pina. — SPb. : Asterion, 2008. — P. 66.
6. Gumiliov, L. N. Ethnogenesis and biosphere of Earth. — M. : AST, 2001.
7. Petrazhitskiy, L. I. Theory of law and state in connection with theory of morality. Vol. 1. St. Petersburg, 1909 [Electronic resource] // Electronic library of site is All about right. — Mode of access : http://www.allpravo.ru/library/doc108p0/in strum4914/item4979.html (date of access: 15.02.2018).
8. Popov, M. V. Factors determining the behaviour of consumers virtual goods // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2016. — № 3 (55). — Р. 59-66.
9. Website of Expert agency Newzoo [Electronic resource]. — Mode of access : https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-reaches-99-6-billion-2016-mobile-generating-37 (date of access: 12.01.2018).
10. Website of information portal Chronicle [Electronic resource]. — Mode of access : http://hronika.info/igry/36920-podschitano-kolichestvo-geymerov-v-mire.html (date of access: 12.01.2018).
11. https://newzoo.com/insights/artic les/game-revenues-of-top-25-public-companies-jump-22-to-34-5bn-in-h1-2016... (date of access: 13.07.2017).
12. http://mlgame.ru/wiki/Wiki.jsp?p age=Clan_castle (accessed 15.02.2018).
13. Website of News agency RBC [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.rbc.ru/magazine/2016/05/570fa 16f9a794781cb616fa1 (date of access: 15.02.2018).
14. http:// my-mmo.net/pvp-i-pveser vera-rezhim-pvp-v-wow-i-chto-vse-e-to-znachit (date of access: 15.02.2018).
