CC BY
71
М. В. Попов
ФАКТОРЫ, ДЕТЕРМИНИРУЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ВИРТУАЛЬНЫХ БЛАГ
Аннотация
В данной статье рассмотрены факторы, определяющие выбор потребителя виртуальных благ в виртуальных мирах компьютерных игр. Проанализированы характерные особенности формирования побудительных мотивов и стимулов потребления виртуальных благ применительно к компьютерным играм различного типа и жанра. Выявлена и обоснована роль архетипических и институциональных особенностей в потреблении виртуальных благ. Предложена классификация внутриигровых факторов потребительского поведения в онлайн-играх и сформулированы основные предложения по стимулированию спроса на виртуальные блага с учетом выявленных факторов, детерминирующих поведение потребителя.
Ключевые слова
Виртуальные блага, Интернет, онлайн-игры, потребление.
M. V. Popov
FACTORS DETERMINING THE CONSUMER BEHAVIOR OF THE VIRTUAL BENEFITS
Annotation
In this article the factors determining the choice of the consumer of the virtual benefits in the virtual worlds of computer games are considered. Characteristics of forming of incentive motives and incentives of consumption of the virtual benefits in relation to computer
2016 № 3 (55) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
games of various type and a genre are analysed. The role of archetypic and institutional features in consumption of the virtual benefits is revealed and proved. Classification of in-game factors of consumer behavior in online games is offered and the main offers on stimulation of demand for the virtual benefits taking into account the revealed factors determining a consumer behavior are formulated.
Keywords
Virtual benefits, Internet, online-games, consumption.
Развитие информационных и коммуникационных технологий привело к формированию интернет-среды и обусловило возникновение многопользовательских онлайн-игр1. В играх подобного типа игроки взаимодействуют между собой, в том числе вступают в экономические отношения по поводу использования различных виртуальных благ (подарки, карты и новые уровни, различное снаряжение и оборудование и многое другое).
Растущий объем рынка компьютерных игр актуализирует для современной науки решение проблемы выявления факторов, определяющих и детерминирующих потребление виртуальных благ в многопользовательских онлайн-играх.
На современном этапе в мейн-стриме экономической теории доминанта рациональности задается неоклассической школой (экономикс), истолковывающей явления хозяйственной жизни в ракурсе позитивистского учения об истине. Анализ сосредоточивается на количественных аспектах экономических проблем, полученное знание предстает как набор сведений о разных областях экономической деятельности, а этический и культурологический аспек-
1 Прим. автора: ММО (массовые многопользовательские игры) — это онлайн-игры, где игроки посредством интернет-соединения реализуют совместное участие в различных игровых процессах: матчах, раундах, кампаниях и т. д. Социальные игры — это игры, распространенные в социальных сетях (Одноклассники, ВКон-такте, Фейсбук).
Мобильные игры — это оналйн-игры, распространенные на мобильных платформах.
ты хозяйствования остаются вне предметной области данной школы [2]. Также в область исследования не в полной мере включаются побудительные мотивы и стимулы поведения субъектов рыночного оборота — потребителей.
В виртуальных мирах компьютерных игр как и в реальной жизни потребители предпочитают наиболее значимые блага и условия их достижения. Но их предпочтения и уровень доходов неодинаковы, поэтому неодинаково поведение и выбор блага.
При исследовании экономических отношений по поводу виртуальных благ в применяемую методологию необходимо включить анализ психологических стимулов и побудительных мотивов экономического поведения. Тогда в исследования факторов, определяющих поведение потребителей, должны включаться правила, нормы поведения и психологические мотивы, влияющие на принятие игроками решений о выборе виртуальных благ. Так, например, в многопользовательских онлайновых играх игроки (персонажи) могут объединяться в специальные группы, зачастую называемые кланами, в которые может входить от десяти до тысячи человек. В игре My Lands для существования клана предусмотрен ряд специальных должностных лиц, отвечающих за то или иное направление деятельности клана (например, военный министр, казначей, шпион) [3]. В кланах могут образовываться и неформальные должности, например, менеджер по персоналу, который занимается отбором претендентов для вступления в клан.
Таблица 1 — Объем рынка многопользовательских онлайн-игр в России (в млрд руб.) и их доля в общей структуре различных онлайн-игр [1]
2010 2011 2012 2013 2014 2015
ММО (многопользовательские игры) 7 9,1 12,5 22,5 28 29
ВСЕГО (многопользовательские игры, социальные игры, каузальные) 11,7 19,2 27,2 41,3 50,8 51,9
Доля ММО 60 % 47 % 46 % 54 % 55 % 56 %
Правила поведения в клане может определять либо глава клана, либо глава и его советники, либо все члены клана коллегиально. В некоторых случаях национальные модели поведения реального мира могут проявляться и в виртуальном мире. Данная тенденция проявляется в том, что в игре появляются кланы, объединенные по национальному признаку (например, народы Северного Кавказа) с присущими им чертами — взаимопомощь как обязанность, стремление к коллективному объединению по родовому признаку (клановость), замкнутость, круговая порука, власть традиционных авторитетов, высокая агрессивность и готовность применять оружие первыми и максимально жестко.
Некоторые кланы разрабатывают свою систему правил, собственную организационную структуру и иерархию. Член клана обладает определенным набором прав, соответствующим его положению (например, рядовой, наместник и т. д.).
Применительно к исследованию необходимо отметить, что My Lands относится к такому типу игр как экономическая стратегия. К подобным играм относятся также: Войны престолов, Спарта, Война империй, Игра империй, Кодекс Пирата, Кризис, Цитадели. В подобных играх фактором определения потребительского поведения может служить положение игрока в системе общественного разделения труда в игре. Так, например, игроки, специализирующиеся в игре на каком-то одном типе деятельности (шпионаж, экономика, война, дипломатия), будут предпочитать виртуальные блага, необходимые для осуществления выбранной ими деятельности. В свою очередь, компьютер-
ные игры не исчерпываются военно-экономическими стратегиями.
Большую популярность в России и в мире обрели такие игры как военные симуляторы (World of Tanks, War Thunder, Armored Warfare) и шутеры (Counter-Strike: Global Offensive, Warface, Battlefield 4, Call of Duty 3).
При исследовании потребительского поведения в вышеперечисленных играх можно обратить внимание на многопользовательский онлайн-шутер1 от первого лица — Warface2 [4]. В этом виртуальном мире между игроками формируется система мотивации для покупки виртуальных благ, включающая:
- желание выделится «из толпы» (игроку в электронном магазине предлагается специальная униформа, которая позволяет выделиться из общего числа игроков);
- желание отомстить за поражение (при отсутствии должного мастерства некоторые товары, улучшенное оружие и амуниция позволяют увеличить шансы игрока, например, в Warface средства поражения соперника разделяются на два типа: 1) оружие и амуниция, покупаемые за варбаксы (игровая валюта — зарабатывается во время прохож-
1 Прим. автора: Жанр видеоигр, в котором игровой процесс основывается на сражениях с использованием огнестрельного и метательного оружия с видом от первого лица: игрок воспринимает происходящее глазами главного героя. В данных играх условием успеха является скорость реакции и внимания. По некоторым играм-шутерам проводятся соревнования, на которых игроки соревнуются между собой.
2 Warface — это бесплатный многопользовательский онлайн-шутер, разработанный компанией Crytek. Данная игра предлагает широкие возможности для коллективной игры.
дения матчей); 2) оружие и амуниция, покупаемые за реальные деньги, в игре именуемые кредиты (рубли — переводятся с банковских счетов)). Оружие, приобретаемое за реальные деньги, обладает лучшими тактико-техническими и поражающими характеристиками;
- желание быть первым по результатам матча (Warface является шутером, а в шутерах игровой процесс происходит посредством коротких матчей нескольких типов, например, командный бой, в котором игроки делятся на две команды и побеждает та команда, игроки которой убили больше соперников за десятиминутный матч, по результатам которого игроки делятся по позициям от 1 до 10 в зависимости от количества убитых ими соперников). Игрок, покупающий оружие за реальные деньги (лучшее по тактико-техническим характеристикам), имеет больше шансов оказаться на первой позиции);
- желание самореализации (здесь игрок может применить свои способности, например, тренировка для кибер-спортивных матчей);
- желание приятно провести время (чему способствуют дополнительные покупки).
- потребность в коллекционировании (особенно популярна для симулято-ров военной техники, в данном случае покупка техники или оружия совершается для пополнения коллекции уже
купленной техники, а не для ускорения игрового прогресса).
Вышеперечисленные побудительные стимулы вкупе с состязательским куражом, пробуждая в человеке древние (глубинные, генетические, архетипиче-ские) инстинкты (стремление быть первым и лучшим, украсить свою внешность для устрашения противника и проч.) позволяют, усиливая психологические факторы, корректировать и формировать потребительское поведение и спрос на виртуальные товары. Выражением подобных мотиваций является потребность в военной форме. Одной из основных функций военной формы наравне с унификацией является и ее символическое значение — защитник отечества, военный человек, устрашение противника. Подобная мотивация используется в онлайн-игре Warface, побуждая совершать покупку различных символических принадлежностей, в том числе и виртуальных военных нарядов. Также для подержания спроса и корректировки потребительского поведения можно использовать дух патриотизма. Так, например, в игре Warface игрокам на выбор предлагаются различные виртуальные камуфляжи с российской государственной и национальной символикой [5]. В популярных онлайн-шутерах, например, танковых симуля-торах, игроку также предлагаются различные виртуальные блага, например, декали — рисунок на технику (рис. 1).
Наклеики
-«■Пинали
+ Оамакнммию маки
о в 1ПВРФ
о»» 7'\#/ ^,00» >»joo»
f» ~
V т I»;oo» j toom JM»
AJT
.. IM V 5 joo* ^^ДДу I oof
Рисунок 1 — Наклейки на технику Японии в онлайн-магазине многопользовательской игры War Thunder
Потребности в реализации «эмоций» зачастую являются доминирующими над материальными. А. Долгин описывает влияние импиринга — явления в психологии, заключающегося в том, что некий опыт познания или восприятия, полученный человеком на раннем этапе жизни, может оказать влияние на весь спектр его отношения к миру, в том числе и в области экономического поведения [6].
Подробнее отметим, что онлайн-игры (например, Warface, World of Tanks, World of Warplanes) бесконечны и не имеют физического предела, т. е. это потребительское благо неисчерпаемо. Поэтому у компаний в сфере онлайновых игр появляется уникальная возможность формировать потребительские предпочтения. В данном контексте актуально поднять еще один очень важный вопрос. Согласно лицензионным соглашениям большинства онлайновых многопользовательских игр производитель игры может без ведома игрока изменять потребительские характеристики виртуального блага (технические характеристики танков и самолетов, поражающее действие различного оружия и техники). Подобные процедуры в игре называются «нерф» и «ап»1. Так, например, если производитель игры хочет стимулировать продажи какой-то техники, он может провести «ап» данной техники, что позволит поддержать рекламную компанию. Использование подобных методов («ап» и «нерф») позволяет проводить рекламные компа-
1 Под нерфом (от англ. nerf — ослаблять, ухудшать) понимается процедура, при которой производитель игры снижает характеристики оружия брони или техники, и она становится слабее остальных. Под апом (от англ. up — поднять, повысить) понимается процедура, при которой производитель игры повышает характеристики оружия брони или техники и она становится сильнее остальных. Проведение подобных процедур производитель оправдывает необходимостью регулирования баланса в целях обеспечения равных возможностей геймеров во время игрового процесса.
нии различных виртуальных благ неоднократно, что способствует стимулированию спроса на виртуальные блага.
Отметим, что компания, производящая игры, получает доход и от реализации сопутствующих материальных товаров, например, футболок и другой атрибутики. При этом цена таких товаров формируется в большей степени под влиянием нематериальных факторов. С одной стороны, футболка как объект материальной природы обладает физическими качествами, с другой стороны, покупка данной футболки позволяет человеку причислить себя к определенному сообществу (например, игровые сообщества World of Warcraft, Stalker, Warface) и выразить свое мировоззрение. Подобные рекламные акции и товары-атрибуты позволяют поддерживать стабильный спрос на виртуальные товары среди всех групп населения.
Аудитория рассмотренных игр (военных симуляторов) в основном мужская. Но этот факт не свидетельствует о том, что женщины не активны в виртуальных мирах, поэтому при исследовании потребительского поведения при выборе виртуальных благ должны быть включены и другие факторы, влияющие на формирование мотивации, например, половозрастной состав игроков в MMORPG — многопользовательских ролевых играх (World of Warcraft, Lineage, Aion). Особого внимания производителей игр заслуживает продвижение и разработка сопутствующих товаров, например, женская часть игроков более восприимчива к покупкам товаров небоевого типа (например, бантик на коня, виртуальные клумбы, красочные одеяния). Так, например, в опросах компании Mail.Ru Group среди игроков преобладает женская аудитория (54 %) против мужской (46 %) [7].
Разработчикам необходимо следить за развитием и совершенствованием технологий общения — чатов, потому что именно коммуникационные технологии могут способствовать возник-
новению и формированию в играх межличностных отношений разного типа. Свадьбы и венчания перестали быть нонсенсом в многопользовательских играх [8]. Формирование межличностных отношений создает благоприятную атмосферу для продвижения сопутствующих товаров. Хотя в обществе доминирует мнение, что среди игроков MMORPG преобладают подростки и
школьники, это не соответствует действительности. В исследовании российского игрового рынка, проведенном Mail.Ru Group, утверждается, что среди пользователей компьютерных игр преобладает женская аудитория, а наиболее играющей частью населения являются люди в возрасте 26-35 лет, при этом самые активные игроки — специалисты с высшим образованием (рис. 2 и 3).
Рисунок 2 — Распределение игроков по возрастному признаку [7]
■ Предприниматель
6% 6% 8% 16°% ■ Руководитель подразделения ■ Специалист с высшим образованием ■ Рабочий
1% h 24% ■ Военнослужащий / госслужащий ■ Школьник / студент ■ Пенсионер (ка)
■ Не работа/ домохозяйка
Рисунок 3 — Распределение игроков по профессиональному признаку [7]
В заключении необходимо отметить, что при потреблении виртуальных благ отсутствуют ограничения, претерпеваемые потребителем других товаров.
Так, например, при потреблении виртуальных товаров потребителя не волнует: вопрос гарантийного обслуживания (виртуальные блага не подлежат порчи
при хранении и физическим повреждениям); вопрос величины запаса (виртуальные блага неисчерпаемы); вопрос природных факторов (климат и метеоусловия не распространяются на интернет-среду). Хотя в процессе игры формируются внутриигровые факторы потребительского поведения, они эндогенны, так как зависят от воли потребителя. К таким факторам относятся: положение игрока в системе общественного разделения труда в игре; положение игрока в иерархической структуре объединений игроков (кланы, корпорации, альянсы союзы); личная ориентация поведения в игре (удовольствие, прогресс по игре, отвлечение, спортивный интерес).
Вышеизложенные факторы более подробно можно представить в виде схемы (рис. 4). Подобные исследования мотивации и стимулов потребления виртуальных благ становятся все более актуальными из-за развития рынка виртуальных благ. Исследование стимулов и мотиваций позволит изучить структуру спроса виртуальных благ, прогнозировать и планировать ассортиментную политику реализации виртуальных благ. С учетом выявленных факторов, определяющих поведение потребителя, можно сформировать предложения по расширению спроса на виртуальные блага.
Рисунок 4 — Внутриигровые факторы потребительского поведения
в онлайн-играх
В целях стимулирования спроса необходимо: развивать соревновательный аспект как побуждение к покупке тех или иных виртуальных благ; расширять ассортимент виртуальных товаров не только применительно к игровому процессу, но и к культурному аспекту потребительской аудитории (например, проводить акции к крупным историче-
ским событиям); расширять ассортимент виртуальных благ за счет потребностей игрока, сложившихся уже в игровом процессе (например, положение игрока в системе профессий игры; положение игрока в структуре объединений игроков, тип техники, выбранной игроком); формировать потребность в новых виртуальных благах, используя
эмоциональный фон (устрашение, украшение и т. д.); стимулировать / формировать межличностные отношения между игроками в целях сбыта сопровождающих эти отношения виртуальных благ (например, свадьбы в компьютерных играх).
В заключении необходимо отметить, что на современном этапе развитие отношений по поводу виртуальных благ способствует: появлению новых сфер приложения труда как фактора формирования самозанятости; росту налоговых поступлений в бюджет государства от реализации виртуальных благ; развитию рынка виртуальных благ в отечественных игровых проектах, им-портозамещению иностранных игр играми отечественного производства.
Библиографический список
1. Объем рынка онлайн-игр в России [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. — Режим доступа : http://kommer sant.ru/doc/3029621 (дата обращения: 11.07.2016).
2. Булгаков, С. Н. Философия хозяйства // Русская философия собственности. — СПб., 1993.
3. Энциклопедия правил игры My Lands [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://mlgame.ru/wiki/Wiki.jsp? page=Clan (дата обращения: 17.03.2016).
4. Официальный сайт игры Warface [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://wf.mail.ru/guide/ 5.html (дата обращения: 14.07.2016).
5. Сайт производителя игры Warface компании Mail.ru Group [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://wf.mail.ru/guide/81154.html#ammu nition (дата обращения 22.09.2016).
6. Долгин, А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. — М. : АСТ, 2010.
7. Сайт компании Mail.ru Group mail.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://hi-tech.mail.ru/news/misc/ game-market-research.html# photo_1 (дата обращения: 07.08.2016).
8. Сайт объединения игроков World of Warcraft [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www. mmohelper.ru/guides/minigajd-svadby-v-wow (дата обращения 07.09.2016).
Bibliographic list
1. Volume of market of online games in Russia [Electronic resource] // Kommersant. — Mode of access : http://kommersant.ru/doc/3029621 (date of access: 11.07.2016).
2. Bulgakov, S. N. Philosophy of economy // Russian philosophy of ownership. — SPb., 1993.
3. Encyclopedia of rules of game My Lands [Electronic resource]. — Mode of access: http://mlgame.ru/wiki/Wiki.jsp?Pa ge=Clan (date of access: 17.03.2016).
4. Official website for game Warface [Electronic resource]. — Mode of access : http://wf.mail.ru/guide/5.html (date of access: 07.14.2016).
5. Website of game Warface Mailru Group [Electronic resource]. — Mode of access : https://wf.mail.ru/guide/81154. html# ammunition (date of access: 09.22.2016)
6. Dolgin, A. Manifest for a new economy. The second invisible hand. — M. : AST, 2010.
7. Company website Mail.ru Group mail.ru [Electronic resource]. — Mode of ccess : http://hi-tech.mail.ru/news/misc/ game-market-research.html#photo_1 (date of access: 08.07.2016).
8. Site of Association World of Warcraft players [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.mmohel per.ru/guides/minigajd-svadby-v-wow/ (date of access: 09.07.2016).
