CC BY
89
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 366-058:658.87
В.Н. Марченко, Л.А. Радаева
ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОБСТВЕННЫМ ТОРГОВЫМ МАРКАМ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Актуальность темы обусловлена тем, что усиление рыночной власти розничных сетей и их стремление к максимизации прибыли, побуждает торговые предприятия активно разрабатывать собственную марочную политику. На сегодняшний день выпуск товаров под собственной торговой маркой розничной сети является одним из инновационных и наиболее перспективных направлений коммуникативной политики предприятий розничной торговли.
Ключевые слова: собственная торговая марка, потребитель, розничные сети, рынок FMCG.
Одним из перспективных направлений в области разработки коммуникативной политики предприятий торговли является создание собственных торговых марок розничных сетей.
Термин «собственная торговая марка» имеет английское происхождение (private label, own label) и означает «частный» или «собственный ярлык». Под частной торговой маркой подразумевается процесс присвоения предприятием сферы торговли своей марки на определенные товарные категории, реализуемые в торговой сети. Данная политика позволяет определить принадлежность марочного товара данному продавцу и выделить его относительно товаров других торговых предприятий. Собственная торговая марка (СТМ) может присваивается как товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети так и непосредственно самой розничной торговой сетью [1].
В настоящее время крупные оптовые и розничные сети сами осваивают технологию разработки марочных товаров, которые зачастую не уступают по качеству и дизайну брендам известных фирм-производителей. Согласно информации, представленной GFK Rus на рынке FMCG, наблюдается значительное увеличение присутствия собственных торговых марок, данный показатель постепенно приближается к европейскому уровню. Однако стоит отметить, что на сегодняшний день российские торговые сети обладают недостаточно высоким уровнем репутационного капитала, поэтому российские потребители не всегда готовы приобретать отечественные private label в больших объемах, так как они не ассоциируются у них с высоким качеством товаров [2].
По данным «Planet Retail» мировым лидером по продаже продуктов питания под СТМ является международный торговый гигант - корпорация «Wal-Mart», также значительного уровня развития достигли «Carrefour», «Tesco», «Shwarz Group», «Aldi NordSud».
Согласно данным представленным «INFOLine», в России основной оборот собственных торговых марок приходится на торговые сети: «Магнит», «Auchan», «X5 Retail Group» («Карусель», «Перекресток», «Пятерочка»), «Копейка», «Лента» и «METRO».
Стоит отметить, что сеть «Копейка» - первая отечественная торговая сеть, решившаяся на выпуск большого ассортимента товаров под собственной торговой маркой. На сегодняшний день доля собственных торговых марок в ассортименте данной торговой сети составляет 24 % . Доля частных марок в ассортименте сети «Auchan» составляет 18,8 %, «METRO» - 14 %. В то же время бессменным лидером по выпуску товаров под собственной торговой маркой остается сеть «Магнит», под частной маркой которой реализуется около 350 товарных позиций.
На оренбургском рынке представлены как федеральные торговые сети («Метро», «Карусель», «Магнит», «Лента»), так региональные и местные - «сосеДДушка», «Ринг», «Сельпо»,
© Марченко В.Н., Радаева Л.А., 2013.
55
Новый университет. 2013. № 5 (27).
ISSN 2221-7347
«Полушка», «Клондайк», «Сказка». Стоит отметить, что в условиях ужесточения конкуренции местные торговые сети начинают все больше ориентироваться на введения в свою ассортиментную политику товаров под собственными торговыми марками. Но, к сожалению, не все розничные торговые сети обладают необходимой информацией о потенциальных предприяти-ях-производителях товаров под собственными марками, финансовым потенциалом, технической базой. На сегодняшний день лидирующие позиции среди местных торговых сетей занимает сеть магазинов «сосеДДушка».
Для того чтобы проанализировать отношение жителей города Оренбурга к продукции под собственными торговыми марками нами был проведен опрос. В данном опросе участвовали респонденты в возрасте от 18 до 66 лет. Респондентам было предложено ответить на 18 вопросов, касающихся предпочтений относительно покупки товаров под фирменной маркой торговой сети. Анкета содержала в себе вопросы закрытого типа. Было опрошено 250 респондентов, из них 207 женщин и 43 мужчины, 83 % и 17 % соответственно.
В результате проведенного опроса было выявлено, что большинство респондентов посещают розничные торговые сети, как правило, 2-3 раза в неделю.
На рисунке 1 представлено распределение предпочтений потребителей относительно выбора места совершения покупки.
Сказка» 5,4%
«Карусель» 13,5 %
«Ринг» 9,4
%
«Сельпо» 4,6 %
«Метро» 11,2 %
«Магнит» 17,1 %
«сосеДДушка» 15,8 %
«Клондайк» 7,5 %
«Лента» 5,9 %
«Полушка» 9,6 %
Рис. 1. Потребительские предпочтения в выборе торговой сети
Данные представленные в диаграмме, свидетельствуют о том, что большая часть респондентов (17,1 %) предпочитает совершать покупки в торговой сети «Магнит». На втором месте согласно предпочтениям потребителей находится торговая сеть «сосеДДушка» (15,8 %), также значительные позиции занимают торговые сети «Карусель» (13,5 %), «Метро» (11,2 %) и «Полушка» (9,6 %). Выбор той или иной торговой сети обусловлен такими параметрами как близость нахождения торгового предприятия от дома или работы, доступностью цен, широтой ассортимента и качеством реализуемой продукции.
Стоит отметить, что торговые сети «Магнит», «сосеДДушка», «Лента», «Метро», «Карусель» и «Клондайк» реализуют определенную долю товаров под собственными марками. Например, в торговой сети «сосеДДушка» это товары под марками «Цена по-соседски», «Оренбургское подворье», «Чайные традиции»; в торговой сети «Лента» - «365дней», «Dolce albero», «Лента»; самой известной собственной маркой торговой сети «Карусель» является «Красная цена»; сеть магазинов «Клондайк» реализует товары под частной маркой «Клондайк». Торговая сеть «Метро» выпускает товары под собственными торговыми марка: «Aro», «Rioba», «Horeca Select», «Tarrington House», «H-Line». В торговой сети «Магнит» представлены следующие СТМ: «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Ласковый шепот», «Кристальный родник», «Чудесный край», «Бодрый день».
56
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Среди опрошенных жителей города Оренбурга приобретают продукцию под собственной маркой торговой сети 94,4 %, из них 52,4 % приобретают данную продукцию часто, 42 % - редко. Не покупают товары под собственной торговой маркой 5,6 % потребителей, предпочитая аналогичную продукцию более известных торговых марок.
Из диаграммы представленной ниже, следует, что в большинстве случаев в торговой сети под собственной фирменной маркой чаще приобретают молочную продукцию (23,9 %), мясную продукцию (20,2 %), а также безалкогольные напитки (15,1 %) и кондитерские изделия (14,5 %). Меньшей популярностью пользуются чистящие средства, крупы и макаронные изделия.
■ Мясные продукты
■ Молочные продукты
■ Макаронные изделия
■ Напитки
■ Крупы
■ Кондитерские изделия
■ Чистящие средства
Рис. 2. Наиболее востребованные товарные категории, реализуемые под собственными торговыми марками
При определении товарных групп розничное торговое предприятие, как правило, исходит из следующих критериев отбора:
1) высокая оборачиваемость товара;
2) повседневный спрос;
3) социально-значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения;
4) товары с уникальными потребительскими характеристиками;
5) перспективные с маркетинговой точки зрения товары [3].
В свою очередь потребители при выборе того или иного товара руководствуются, как правило, ценой (30,4 %) и качеством (25,6 %). Также не последнюю роль для них играет широта ассортимента (24,4 %), товарная марка (14 %) и упаковка (5,6 %), рисунок 3.
',4 %
■ Цена
■ Качество
■ Широта ассортимента
■ Товарная марка
■ Упаковка
Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор приобретаемого товара
По мнению 34 % респондентов преимущество товаров под фирменной маркой торговой сети заключается в приемлемой цене, 26,4 % считают, что это прежде всего наилучшее соотношение «цена - качество»; 16,8 % отметили, что преимуществом является небольшой риск
57
Новый университет. 2013. № 5 (27).
ISSN 2221-7347
при покупке товара; 8,8 % - активное продвижение продукции; 8,4 % - высокое доверие и 5,6 % считают, что это широкий и разнообразный ассортимент продукции. Наглядно данные результаты представлены на рисунке 4.
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
34,0 %
26,4 %
16,8 %
5,6 %
Рис. 4. Преимущества приобретения товаров под собственной маркой торговой сети
Таким образом, на первое место среди преимуществ приобретения товаров под собственными марками респонденты поставили приемлемую цену. И действительно, если сравнить цену, то продукты под собственной маркой торговой сети стоят почти на 10-20 % дешевле аналогичных товаров, которые производятся под известным брендом. При этом они нисколько не уступают им по потребительским свойствам. Возможность установления цены на товары под СТМ ниже аналогов за счет того, что отсутствуют затраты на интенсивную рекламу по телевидению, в прессе и широкую представленность продукции в торговом зале.
В настоящее время на российском рынке доля товаров под СТМ составляет всего 3 %. Поэтому принимающим участие в опросе респондентам, в заключении, был задан вопрос: стоит ли развивать торговым сетям такое направление как производство товаров под собственной торговой маркой? Большинство респондентов, а именно 97,2 % ответили, что данное направление развивать необходимо, а 2,8 % респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Представленные данные, позволяют нам, сделать вывод о том, что в дальнейшем разработка собственных марочных товаров позволит торговому предприятию получить конкурентное преимущество и привлечь новых покупателей за счет более выгодных товарных предложений и привлекательного уровня цен.
В рамках проведенного исследования авторами было выявлено, что на оренбургском рынке существует категория потребителей, которые достаточно часто приобретают продукцию под собственными марками розничных торговых сетей. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, стремящиеся приобрести самый дешевый продукт, а клиенты, имеющие средний достаток. Потребители приобретают товары под частной маркой той или
58
ISSN 2221-7347
Экономика и право
иной торговой сети, потому что доверяют ей, и это доверие распространяется и на продукцию. Поэтому, в первую очередь, торговая сеть должна заботиться о своем имидже и тщательно контролировать качество товаров, производимых под частной маркой. Грамотная политика развития собственных торговых марок позволяет торговым сетям занять прочные позиции на потребительском рынке и превратить свои торговые марки в успешные региональные, а затем и федеральные бренды.
Библиографический список
1. Медведева Ю.Ю. Особенности использования собственных торговых марок в розничных торговых
2.2. Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2008. 120 с.
3. Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. 187 с.
Статья поступила в редакцию 07.06.2013.
МАРЧЕНКО Виктория Николаевна - старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет.
РАДАЕВА Людмила Александровна - студент, Оренбургский государственный университет.
59
