CC BY
470
УДК 658+ 681.3 ББК 30.6+ 65.291
Кузнецова Е.Е.
ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ КОРПОРАТИВНОЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ СИСТЕМЫ
Kuznetsova E.E.
MODEL OF CLIENT MANAGEMENT OF CORPORATE INFORMATION
SYSTEM
Ключевые слова: корпоративная информационная система, системы управления взаимоотношениями с клиентами, CRM-модели.
Keywords: corporate in formation systems, customer relationship management, CRM-
model.
Аннотация
Система управления взаимоотношениями с клиентами представлена как система, которая объединяет управление групп клиентов, создание и управление маркетинговыми компаниями.
В статье рассматриваются корпоративные информационные системы ориентированные на клиентов. Анализируются варианты управления CRM системы.
Abstract
The article deals with corporate information systems-oriented customers. Management options are analyzed CRM system.
В настоящее время бизнес-процессы ориентируются на клиентов и поэтому важное значение в деятельности предприятия занимают корпоративные информационные системы. Они являются составной частью ИТ-инфраструктуры, которая включает в себя информационные центры, базы данных, системы связи и совместной работы. При построении корпоративной информационной системы (КИС) необходимо учитывать ряд важных факторов. Так, например, распространенной ошибкой многих компаний является то, что сначала производится внедрение ERP (системы планирования ресурсов предприятия) системы, а затем компании оказываются перед фактом, что инфраструктура не готова для обслуживания этой системы. ИТ-инфраструктура является ядром всех остальных информационных систем или бизнес приложений. И именно от того, как построена ИТ-инфраструктура, насколько она надёжна и производительна, будет зависеть работа всех остальных приложений, ERP систем, баз данных, а как следствие, и бизнеса в целом.
Компонентами КИС являются такие системы, как:
- CRM — системы управления взаимоотношениями с клиентами;
- SFMS — системы управления продажами;
- DSS — единые система решения корпоративных задач;
- EIS — информационные системы для руководителей;
- MES — системы оперативного (цехового) управления производством/ремонтами;
- WMS — системы управления складами;
- SCM — системы управления цепочками поставок;
- CMMS — компьютеризированные системы управления техническим
обслуживанием;
- HRM — системы управления персоналом;
- BPMS — системы управления бизнес-процессами;
- OSS/BSS — системы поддержки операционной и бизнес деятельности операторов связи;
- OLAP - система формирования отчетов;
- ЕАМ - система управления фондами и активами предприятия;
- СЭД - система электронного документооборота;
- ECM - система управления контентом предприятия др.
Предприятия основывают свою деятельность на рынке на результатах "опыта" и анализа данных клиентов.
Рассмотрим систему клиент-ориентированного управления бизнес процессами на основе CRM-системы.
Рассмотрим систему клиент-ориентированного управления бизнес процессами на основе CRM-системы.
Историческое развитие CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах началось с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.
В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий - «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа. Эту систему вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени.
Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.
Одновременно с этим начинается и многократно ранее описанная эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».
К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам, но в 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях.
Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов. На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management. 1
1А. Кудинов. CRM: российская практика эффективного бизнеса. - Издательство: 1С-Паблишинг., 2008, 374 с. (ISBN 978-5-9677-1006-3)
Понятие CRM тесно связано с маркетинг отношениями, ведь CRM - это все что связано с потребностями клиента.
Построение модели необходимо начать с рассмотрения такого вопроса: готовы ли вы предоставить своим клиентам то, что они ожидают от вас, и больше, чем они ожидают. Только после этого необходимо выбрать необходимые технологии, которые могут вам помочь. Технологии являются всего лишь инструментом технического решения, который будет автоматизировать процесс продаж.
Дик Ли утверждает, что CRM воспринимается, как "цепь реакций", которая вызвана новыми стратегическими инициативами общения с клиентами, когда высокий уровень информационных технологий и постоянное развитие необходимы клиенту, чтобы получить более качественное обслуживание. Система взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
Программное обеспечение информацию о клиенте для некоторых отделов в целях более полного удовлетворения его/ее потребностей.
На рисунке 1 приведена схема маркетинг отношений, которая показывает, какое важное место в CRM-системе занимают клиенты, а также какую информацию о клиентах необходимо обработать.
Рисунок 1- Согласованность маркетинга отношений и CRM-элементы
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) может быть реализована на предприятиях независимо от размера предприятия и количества товара или услуги продажи.
Важным этапом при организации клиентской корпоративной системы управления на основе ИТ является создание модели CRM.
Система представляет собой сложный процесс. Различные авторы, исследовавшие данную проблему, приводят множество вариантов создания (реализации) CRM системы управления. В таблица 1 представлены 13 моделей CRM предлагаемых разными
авторами. В таблице приведены компоненты или стадии процесса CRM модели. Модели предлагаемые данными исследователями схожи по структуре формирования элементов, по этапам ее реализации, но они не могут быть совмещены, потому что каждый автор, в соответствии со своим мнением добавляет важный элемент.
Таблица 1 - CRM-модели и их структура
Авторы Структура СКМ-модели
Вилсон (1995), Эванс и Ласкин (1994), Рагуайуаг, БЬеЛ, (2001) CRM-модель состоит из четырех этапных процессов: процесс формирования отношения с клиента; процесс взаимосвязи и управления; процесс относительной оценки деятельности.
Ричелд (1996) CRM-модель включает в себя следующие компоненты: стратегия, процессы, компетентности, культура, организация, методы измерения и информационные технологии.
Оливия Уан (2201) Модель структуры создания CRM: анализ, оценка текущей ситуации; подготовка проекта/плана; технологии; работники и предприятия; процессы; управление клиентами; эффективность измерений; опыт клиентов.
Винер (2001) CRM процесс в отношении маркетинга делится на следующие элементы: создание базы данных клиентов; анализ базы данных; анализ и решение по выбору клиентов; выбор клиентов; обеспечение контактов с отдельными клиентами; результат; измерение успеха CRM-программы.
Институт маркетинга(2002) Элементы реализации CRM: Инвестиции: инвестировать в зависимости от статуса заказчика. Пол: улучшение отношения с клиентами разных полов. Репутация: быть этическим и надежным партнером. Пригодность: для надлежащего обслуживания населения. Стоимость: в первую очередь для создания долгосрочной ценности службы или пункта, а позже - тактическое значение. Контакты: для управления контактами. Воображение: понять и сформировать воображение заказчика. Познание: оценить и знать клиента. Технологии: в совершенстве знать и понимать технологии. . Посредничество: для обслуживания клиентов, сотрудников и предприятий.
Линдгрин (2004) CRM-модель включает в себя следующие основные элементы: оценка ситуации, анализ стратегии разработки и реализации.
Шен Попович (2003) Модель развития CRM состоит из технологий, процессов, людей.
2Ruta Urbanskiene, Daiva Zostautiene, Virginija Chreptaviciene. The Model of Creation of Customer Relationship Management (CRM) System.Engineering economics. 2008. No 3 (58) ^. 51-59)
"Будущее бизнес консалтинг Lab"(2003) Шестигранная модель CRM состоит из стратегии: процессов, структуры, сотрудников, технологии, деятельности и управления.
Гарри и Кколоу (2004) Этапы CRM: стратегии внедрения, система измерения, планы предприятия, технологии.
Джейсон (2004) Факторы создания CRM стратегии: Клиент является уникальной личностью, поэтому необходимо проанализировать его потребности и особенности. Моделирование текущих и потенциальных сегментов деятельности. Создание скидок и акций для наиболее ценных покупателей. Ведь для того чтобы обратили внимание и предлагают скидки. Преобразование технологии деятельности предприятия в целях осуществления более тесного сотрудничества фирмы и ее клиентов.
Син Тее и Уим (2004) Основные элементы CRM: фокус на основного клиента; -структура; знание/управления данными; технологии CRM.
"РНБ подготовки управленческих кадров» (2007) CRM-модель состоит из следующих компонентов: идентификация клиентов; пути взаимодействия; внутренняя информация; внешняя информация.
Атос (2007) Процесс CRM состоит из циклов: Процесс планирования (стратегии, видение, установление целей). Процесс общения с клиентами. Процесс сбора информации. Анализ собранной информации.
CRM процесс формирования состоит их трех важных стадий:
1. Настройка цели CRM объекта (например, для повышения эффективности).
2. Выбор команды (или партнеров).
3. Выбор или создание программ (относительно схемы деятельности), предназначенной для управления взаимоотношениями с клиентами.
Следующим этапом нашего исследования будет определение структуры CRM-модели.
Для того чтобы успешно внедрить CRM, необходимо, чтобы были сбалансированы и интегрированы технологии, процесс и люди. Эти элементы тесно связаны со стратегией предприятия, процессами технологий и процессами интеграции дублирующих функций, а также ориентацией на основных клиентов.
Выделим следующие этапы и элементы CRM-модели:
1. Стратегия CRM и оценка текущей ситуации в рамках предприятия. Прежде чем приступить к реализации работы CRM, должен быть выполнен аудит текущей ситуации (навыки работы с клиентами, ошибки и неудачи, конкуренты, партнеры, клиенты, потребности предприятия по созданию CRM). CRM-стратегия является основой для создания и осуществления с клиентом системы отношений, поэтому этот элемент вынесен за границы системы, но не устранен.
2. Формирование CRM -системы: клиенты, их сегментация. Задачей каждого предприятия является качественный экономически выгодный состав и обслуживание клиентов. Чтобы достичь цели, необходимо уделять большое внимание в таком направлении как - создание средств, связанных с обслуживанием клиентов в качестве развития продаж, развития лояльности, сбора данных клиентов, сегментация клиентской службы при предприятии и т.д. В модели элемент клиентов является первичным и наиболее важным.
3. Каналы связи, взаимодействие; информационные источники и базы данных. В модели они являются вторичными, но они гарантируют правильное функционирование CRM, а также они позволяют проводить надлежащий анализ информации и формировать базы данных клиентов.
4. Сотрудники и самоорганизация. Проекты CRM часто имеют огромное значение и наиболее часто вызывают реорганизацию обычных процессов, ведут к изменению поставленных целей и способу управления клиентами. Выбрав CRM в качестве стратегической среды, необходимо отслеживать деятельность всей структуры организации и взаимоотношений с клиентами. В CRM-модели эти компоненты показаны, как обеспечение функционирования систем, где сотрудники должны подготовить анализ ситуации, разработать стратегии, планы действий, а также систему управления эффективную и действующую.
5. Процессы необходимо определить, как процессы предприятия должны функционировать и, какие факторы могут влиять на успешный результаты предприятия. CRM-проект проводится для всей организации и относится как к существующим, так и к новым процессам предприятия, и может быть связан с оптимизацией процессов организации и управлением изменений. Это необходимо для интеграции CRM-систем в другие процессы предприятия. Иными словами, CRM-система не будет полезна, пока она не связана с другими основными системами предприятия. В модели это показано, в качестве основы для взаимодействия наиболее важных элементов.
Рисунок 2 - Теоретическая модель CRM
6. Информационные технологии. Быстрый и легкий доступ к накопленной информации, доступность информации из географически отделенных мест, оптимизация использования рабочего времени, снижение негативного воздействия сотрудников: с помощью CRM-системы поддержания отношений между клиентом и оператором услуг и реализованные любыми способами коммуникации. Это может быть сообщение, электронная почта, телефонные звонки, интернет, индивидуальные визиты, и т.д.
7. Инвестиции и ожидаемая прибыль. Инвестиции в CRM и будущие прибыли зависят от многих факторов, которые определяются различными обстоятельствами, связанными с работой предприятия (в том числе и готовность предприятия внедрить CRM).
В модели эти элементы, непосредственно не показаны, они будут на выходе системы. С точки зрения управления, эффективное функционирование системы должно дать прибыль как для предприятий, так и потребителей.
На рисунке 2 представлена теоретическая модель реализации CRM, она была сформирована на основании обобщения выбранных этапов и элементов управления клиентскими системами.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Кудинов А. CRM: российская практика эффективного бизнеса. - Издательство: 1С-Паблишинг., 2008, 374 с.
2. Ruta Urbanskiene,, Daiva Zostautiene, Virginija Chreptaviciene. The Model of Creation of Customer Relationship Management (CRM) System.Engineering economics. 2008. No 3 (58) (р. 51-59)
3. Крюкова А.А., Кузьмин Е.В. Разработка концепции комплексного управления взаимоотношениями с клиентами. Вестник Самарского государственного экономического университета. 7(57) - Самара, 2009, с.61-64
4. Трофимов С. CRM для практиков. М., 2006.
