CC BY
35
поднимем рейтинг деревянного
домостроения!
исследование идентичности бренда
«деревянное домостроение»
Адэр Ю.А.
соискатель степени канд. экон. наук
Максименко А. А.
канд. псих, наук а1ех-шах1шепко@ yandex.ru
Костромской государственный университет им. НА. Некрасова
Аннотация
Принимая решение о покупке, потребитель всегда стоит перед выбором. С увеличением важности и стоимости товара возрастет и цена ошибки. В такой ситуации потребитель отдает предпочтение не «безликим» товарам, а брендам, которые служат своеобразным подтверждением правильного выбора. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, бренду необходимо быть идентичным. По нашему мнению, идентичный бренд — это такой, который максимально соответствует целям и ценностям потребителей.
В настоящий момент население России остро ощущает на себе кризис жилищного рынка. Сохраняется низкий уровень обеспеченности жильем, потребность в котором оценивается в 1,6 млрд кв. м. При этом общая площадь лесного фонда составляет около 70% территории России. Поэтому очевидно, что огромные запасы древесины, соответствующие климатические условия, сравнительно низкая стоимость и сроки возведения деревянного дома - все это создает предпосылки для широкого развития деревянного домостроения.
Тем не менее, население отдает предпочтение кирпичным домам, которые занимают сейчас 45% рынка возводимых малоэтажных домов, против 10,33% рынка деревянного домостро-
ения. Одной из причин такой ситуации, как считаем мы, служит отсутствие конкурентоспособного позиционирования бренда «деревянное домостроение».
Кирпичный дом _
или деревянный? _
Нами были проанализированы данные, полу- _
ченные в результате глубинного интервью с _
реальными и потенциальными потребителями _
рынка индивидуальных домов Костромы. _
Основными ценностями дома потребители _
назвали комфорт, уют, тепло, удобство, эколо- _
гичность. Наличие этих параметров дает пот- _
ребителям чувство спокойствия, ощущение _
благополучия, приятного времяпровождения, _
желания возвращаться домой. _
Анализ данных показал, что на ментальном _
уровне деревянное жилье воспринимается _
потребителями как наиболее подходящее для _
жизни. Все признают экологичность дере- _
вянного дома, по сравнению с кирпичным _
жильем. _
Какие же причины заставляют потребите- _
лей отказаться от деревянных домов? Чтобы _
понять это, необходимо было выяснить, за что _
потребители ценят приоритетный для них вид _
домостроения - кирпичные дома. _
Оказалось, что основополагающая ценность _
кирпичного жилья заключается в его безо- _
пасности, надежности, долговечности и про- _
чности. Все это дает ощущение спокойствия и _
уверенности. Потребителям важно иметь воз- _
можность оставить этот вид недвижимости _
будущим поколениям. _
Следовательно, именно вышеперечисленные _
параметры являются действи- _
тельными ценностями дома. ...на ментальном уровне
В таком случае деревянное _
жилье нельзя назвать иден- деревянное жилье тичным ценностям потребителей. Такой дом воспринимается как недолговечный, _
пожароопасный, подвержен- потребителями как наиболее ный гниению и неблагоприятному воздействию насе-
воспринимается
подходящее для жизни
бренд должен доносить свою
ценность до потребителей,
транспонировав ее
в уникальное торговое
предложение, передаваемое
по каналам коммуникации
пичных домов безоговорочное
комых. Главной причиной этого является отсутствие информированности о новых технологиях обработки древесины, позволяющих решить многие проблемы деревянного жилья. Необходимо отметить, что те респонденты, которые осведомлены о новых технологиях обработки древесины, уже рассматривают возможность замены кир-на деревянные и отдают им предпочтение.
Ментальные ассоциации
Интересно для анализа восприятие деревянных домов респондентами с высоким уровнем доходов (свыше 30 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц). Если для остальной части опрошенных основной ценностью ма была долговечность, то для этого сег-ента - демонстрация статуса и стремление омфорту. Основной причиной отказа от деревянного жилья многие из них назвали пожароопасность, ссылаясь на большое число недоброжелателей и возможность умышленного поджога.
Такие потребители считают деревянное строение менее статусным, поэтому не рассматривают возможность приобретения этого вида жилья в качестве основного. Бренд должен доносить свою ценность до потребителей, транспонировав ее в уникальное торговое предложение, передаваемое по каналам коммуникации. Поэтому нам было важно определить модель потребительского поведения, основные мотивы приобретения жилья, а также набор ментальных ассоциаций потребителей в отношении дома. К основным мотивам приобретения дома относятся:
- сохранение семьи (страх одиночества);
- свобода («сам себе хозяин»);
- объединение хозяйства (дом - гараж - сад);
- самоудовлетворение («почувствовать себя настоящим мужиком»);
- возможность творчества. Проанализировав основные ассоциации потребителей со словом «дом», можно сделать общий вывод, что дом - это, прежде всего, семья и место, где всем комфортно и спокойно.
Опираясь на полученные данные, был сформулирован ряд установок и образов, которые могут быть воплощены при позиционировании, а также стилистические рамки позиционирования. Рекламные мероприятия необходимо начинать в зимне-весенний период, обычно в это время происходит активизация мотива потребления. Это может быть реклама в газетах, журналах, на телевидении, бил-бордах1.
Реклама должна быть сориентирована на мужскую часть населения, так как именно мужчины первыми ощущают потребность в собственном доме, а потом и принимают окончательное решение при его выборе. Следовательно, позиционирование должно быть в большой степени рациональным, указывающим на достоинства и выгоды потребителя. При разработке стратегии будет использоваться конкурентное позиционирование. Учитывая основные ценности потребителей, необходимо строить позиционирование бренда «деревянный дом» как надежного, долговечного, безопасного. Для этого необходим ликбез в области новых технологий обработки древесины, защищающих от гниения, насекомых, возгорания. При этом следует указывать на выгоды для потребителя - возможность чувствовать себя спокойно и безопасно. Для дистанцирования от кирпичного домостроения необходимо использовать дополнительные ценности - уют, комфорт и экологич-ность деревянного жилья. Важна трансляция информационно-познавательных передач, а также публикация статей о преимуществах
1 Билборд - рекламный щит, рекламная панель -прим. ред.
Ключевые слова
бренд;
строительство;
деревянный дом;
жилищный рынок;
потребительское
поведение;
позиционирование
бренда;
маркетинговые коммуникации; реклама
Keywords:
brand;
construction; wooden house; the housing market; consumer behavior; brand positioning; marketing communications;
advertisement
деревянного дома, таких как невысокая стоимость, низкая теплопроводность, короткие сроки возведения.
Домашнее позиционирование
В ходе анализа данных был выявлен интересный факт - люди стремятся приобретать индивидуальные дома из-за страха одиночества. Дом выступает возможностью удержать рядом детей и родных. Поэтому рекомендуется использовать эмоциональную ценность деревянного дома «мир семьи» как основную потребительскую выгоду. Концепция позиционирования, основанная на данной потребительской выгоде, должна быть сформулирована следующим образом: деревянный дом - это мир семьи, место, куда всем хочется возвращаться, мир уюта, заботы и любви. Сюжетная линия при позиционировании бренда «деревянный дом» в коммуникациях должна содержать элементы семейного общения. Обязательна трансляция семейного времяпровождения как объединения, совместного отдыха, играющих детей.
В качестве еще одного мотива приобретения дома респонденты выделили возможность почувствовать себя «настоящим мужиком». Этот мотив также можно использовать в коммуникациях, показав мужчину как главу семьи, волевого, заботящегося о своих родных и близких.
Для потребителей с высоким уровнем достатка деревянный дом должен позиционироваться как загородная усадьба, место для семейного отды-реклама должна быть ха или встречи с друзьями.
__Необходимо подчеркивать
: на мужскую престижность такого дома,
__компетентность его хозяина,
часть населения, так как высокий статус обладателя.
__При определении модели
именно мужчины первыми потребительского поведения
__было выявлено, что часто
ощущают потребность при оценке альтернатив__ных вариантов респонденты
в собственном доме прибегают к советам друзей,
знакомых, соседей. Поэтому важно использовать в коммуникациях мнения авторитетных экспертов, а также людей, имеющих деревянный дом, в том числе известных личностей. При позиционировании нужно создать ощущение обмена опытом строительства и проживания в деревянном доме. Интересным видится создание форума, с участием экспертов рынка деревянного жилья, где каждый мог бы делиться опытом строительства, задавать интересующие вопросы и получать на них компетентные ответы. Комплекс подобных мероприятий будет способствовать формированию конкурентоспособного бренда «деревянное домостроение» и позволит в ближайшее время решить жилищную проблему в стране.
рп
Ader Yu.A.
Cand. of Econ. Sci. applicant Maksimenko A.A.
Cand. of Psy. Sci.
Kostroma Nekrasov State University
Raise the rating of wooden house construction! _
A study of brand identity «wooden houses construction» _
_Annotation _
In deciding on the purchase, the consumer always faces the need of _ a choice. With the increase of the importance and value of goods will _ increase and the price of an error. In such situation, the consumer prefers _ not «faceless» products but brands that serve as a kind of confirmation of the _ correct choice. In order to win the loyalty of consumers, the brand must be _ identical. In our view, identical is the brand that understands the goals and _ values of consumers and corresponds to them mostly. _
...деревянный дом -
это мир семьи, место, куда всем хочется
возвращаться, мир уюта, заботы и любви
