CC BY
124ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА КЛИЕНТСКУЮ ПОЛИТИКУ АО «АЛЬФА-БАНК»
Карпова А.С.
Карпова Анна Сергеевна - студент, направление подготовки: 38.03.01 Экономика, кафедра бизнес-процессов и экономической безопасности, факультет инновационного бизнеса и экономики, Академия маркетинга и социально-информационных технологий - ИМСИТ, г. Краснодар
Аннотация: в статье обоснована важность формирования и развития клиентской политики коммерческого банка, выделены факторы, влияющие на нее, представлен анализ деятельности Альфа-Банка, дана оценка элементам (факторам) клиентской политики на основании официальных рейтингов кредитных организаций. Ключевые слова: клиентская политика, удовлетворенность и лояльность клиентов, надежность и репутация банка.
В условиях массового отзыва лицензий в банковском секторе России, который начался еще в 2013 г., среди кредитных организаций обострилась конкурентная борьба за потребителя. Согласно официальной статистике только за последние 5 лет Банк России отозвал лицензии более чем у 350 банков: в 2018 г. - 57, в 2017 г. - 47, в 2016 г. - 94 и т.д.
По этой причине внимание банков сосредоточено на сохранении и расширении клиентской базы. Организационной основой данных процессов выступает клиентская политика, к проработке элементов которой кредитные организации проявляют в настоящее время недостаточный интерес.
Клиентская политика в значительной степени обусловлена факторами, влияющими на ее проведение, которые представлены на рис. 1.
ФАКТОРЫ,
влияющие на клиентскую полигику коммерческого банка
Внешние
-географическое расположение банка и^или его филиалов и офисов; -доступ к капиталу; - уровень конкуренции в банковском секторе страны/региона; -политическая ситуация в стране, регионе; -общее состояние экономики страны, региона или отрасли;
-денежно-кредитная политика Центрального Банка;
- состав клиентов и их потребность в банковских операциях и сделках;
- ур овень доходов насел ения; -репутация банка; -действия конкурентов;
-революционные скачки в научно-техническом прогрессе;
-стихийные силы природы и климат и т.д.
Внутренние
-качество менеджмента; -уровень цен на обслуживание; -надежность коммерческого банка;
-качество осуществления банковских операций; -компетентность персонала;
- ассортимент предлагаемых клиентам продуктов и услуг; -конкурентоспособность продуктов и услуг;
- технологическая оснащенность банка;
- бизнес-процессы, используемые при работе с клиентами и т.д.
Рис. 1. Факторы, влияющие на клиентскую политику банка
Клиентская политика является важнейшей составляющей стратегии развития АО «АЛЬФА-БАНК» - крупнейший российский частный банк, входящий в топ-5 надежных банков России. Рассмотрим основные показатели деятельности банка (табл. 1).
Активы банка росли на протяжении всего анализируемого периода в основном за счет увеличения объемов кредитования. В целом они выросли на 437,1 млрд. руб. или на 21,2% и составили в 2017 г. 2495,7 млрд. руб. Капитал на 01.01.2018 г. составил 326,4 млрд. руб., незначительно снизившись за три года на 27,4 млрд. руб. или на 7,7%.
Таблица 1. Динамика основных показателей деятельности
АО «АЛЬФА-БАНК»
Абсолютное Темп
Показатель и т и чо и г- отклонение (+,-) 2017 г. от роста, % 2017 г. к
о о о 2015 г. 2016 г. 2015 г. 2016 г.
Активы, млрд. руб. 2058,6 2246,8 2495,7 437,1 248,9 121,2 111,1
Капитал, млрд. руб. 353,8 352,9 326,4 -27,4 -26,5 92,3 92,5
Прибыль до налогообложения, млрд. руб. 59,0 11,3 60,3 о ^ 102,2 в 5,3 раза
Прибыль за отчетный период, млрд. руб. 43,8 42,6 <4 7, 3 3, 9 в 8,7 раза
Численность сотрудников, чел. 21036 21276 25340 4304 4064 120,5 119,1
Количество офисов 5 3 т 7 2 ЧО 7 о 102,3 103,4
Корпоративные клиенты, тыс. 255,0 334,1 120,0 165,0 85,9 164,7 125,7
чел. 4
Частные клиенты, млн. чел. 13,6 14,3 14,4 00 105,9 100,7
* Составлено автором на основании годовых отчетов банка [1].
Прибыль до налогообложения за анализируемый период выросла на 1,3 млрд. руб. или на 2,2%. Существенный рост прибыли в 2017 г. по сравнению с 2016 г. в 5,3 раза обеспечен такими источниками как увеличение процентных и комиссионных доходов. В течение отчетного года АО «АЛЬФА-БАНК» делал ставку на качественных заемщиков, уделял особое внимание возврату просроченных кредитов, и, таким образом, при росте кредитного портфеля в 2016 г. банку удалось сократить среднюю ставку резервирования на 2,8%. Также положительное влияние на финансовый результат банка в 2017 г., который составил 42,6 млрд. руб. по сравнению с предыдущим годом оказало существенное уменьшение сумм отрицательной переоценки средств в иностранной валюте.
За анализируемый период численность сотрудников выросла на 4304 чел. или на 20,5% и составила в 2017 г. 25340 чел. Количество офисов увеличилось с 745 в 2015 г. до 762 в 2017 г. (темп роста 102,3%). То, что клиентская политика Альфа-Банка развивается э, подтверждает устойчивая динамика роста количества клиентов: численность корпоративных клиентов в 2017 г. составляет 420 тыс. чел., частных - 14,4 млн. чел. (темп прироста за три года 64,7% и 5,9% соответственно).
Стратегические приоритеты АО «АЛЬФА-БАНК» -поддержание статуса лидирующего частного Банка в России с акцентом на надежность и качество активов, а также ориентированность на лучшие в отрасли качество обслуживания клиентов, технологии, эффективность и интеграцию бизнеса.
Дать оценку клиентской политике по нашему мнению можно и на основе официальных рейтингов (табл. 2).
Таблица 2. Место АО «АЛЬФА-БАНК» в официальных рейтингах банков за 2018 г.
Показатель Место в рейтинге
1 2 3 Альфа -Банк
Активы Сберб анк ВТБ Газмпром банк 6 (+1)
Капитал Сберб анк ВТБ Газмпром банк 5 (+1)
Чистая прибыль Сберб анк ВТБ Альфа-Банк 3 (+2)
Кредитный портфель Сберб анк ВТБ Газмпром банк 5 (+1)
Просроченная задолженность в кредитном портфеле Сберб анк Нацио нальны й Банк «Траст » ВТБ 9 (-4)
Вклады физических лиц Сберб анк ВТБ Альфа-Банк 3 (+2)
Кредиты физическим лицам Сберб анк ВТБ Газмпром банк 4 (+1)
Средства предприятий и организаций Сберб анк ВТБ Газмпром банк 4 (+1)
Кредиты предприятиям и организациям Сберб анк ВТБ Газмпром банк 5 (+1)
Овердрафты и прочие предоставленные счета ВТБ Альфа-Банк Русский Стандарт 2
* Составлено автором по данным портала Banki.ru [2].
Как видно, Альфа-Банк фигурирует в «пятерке»
54
российских банков, на уровне с такими крупными банками, как Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк.
Данный факт подтверждает и исследования Аналитического центра НАФИ (табл. 3, рис.1).
Таблица 3. Результаты исследования Аналитического центра
НАФИ, %
Показатель 2015 г. 2016 г. 2017 г.
Основной банк для россиян:
Сбербанк 84 79 83
ВТБ 4 3 5
Альфа-Банк 2 3 2
Другие банки 10 15 10
Индекс потребительской
лояльности (№$) по
всем банкам, услугами 43 39 29
которых пользуются
россияне
* Составлено автором по данным [3].
Уровень лояльности клиентов российских банков постепенно снижается. Если в 2015 г. Индекс лояльности (МРБ) по всем банкам составлял 43 пункта, то к январю 2018 г. он снизился на 14 п.п. Восемь из десяти россиян пользуются услугами банков (83%). Из них большинство считают своим основным банком Сбербанк (83%). Для 5% россиян основной банк - ВТБ, для 2% - Альфа-Банк. Другие банки основными называют в сумме 10% опрошенных.
Согласно исследованию (рис. 2) клиенты Альфа-Банка больше, чем клиенты конкурентов (Сбербанк, ВТБ), склонны рекомендовать банк.
Рис. 2. Показатели индекса лояльности (NPS), янв. 2017 г. [4]
В рамках настоящего исследования интерес представляет рейтинг (табл. 4) позволяющий дать оценку основным потребительским факторам клиентской политики, на основании результатов которого Альфа-Банк стал лучшим премиальным банком по версии Frank RG и победителем, получившим наивысшую оценку по сумме баллов в номинации «Лучшее дистанционное банковское обслуживание для премиальных клиентов». Следует отметить, что из основных конкурентов ни ВТБ, ни Газпромбанк в исследовании не участвовали.
Таблица 4. Результаты рейтинга Frank Premium Banking Award по группам критериев, март 2018 г. [5]
^а/ тах % по группе Надежность Уровень сервиса о £ Тарифы на банковские продукты и услуги Условия по вкладам и счетам Инвестиционное предложение Небанковские привилегии Предложение по дебетовым картам Условия по кредитам и кредитным картам
17,1 15,6 15,3 14,1 t-7 10,9 10,3
Альфа-Банк В В А В С В А В В
Райффайзе н Банк В В В В С В В D В
Ситибанк В В D В С А С D С
Сбербанк А С С В D С В С D
Промсвязь банк С С В А А В С С С
В 2017 г. Альфа-Банк получил Гран-при в ежегодной профессиональной премии, учрежденной порталом Banki.ru в номинации «Лучший банк года».
Заслужить доверие клиентов - сложная задача для любой компании, поэтому Альфа-Банк стремится не просто сохранить лояльность текущих клиентов, но постоянно работает над ее повышением, добавляя все больше компаний и физических лиц в число адвокатов своего бренда.
На основе проведенного исследования целесообразно на наш взгляд выделить приоритетные направления развития клиентской политики Альфа-Банка, среди которых, максимальное повышение доступности банковских продуктов и услуг через мобильные устройства, постоянное повышение доступности кредитов, сохранение всей линейки розничных кредитных продуктов и ее оптимизация, усиление
57
работы по сохранению и повышению качества кредитного портфеля, ведение борьбы с коррупционным и иным незаконным давлением и др.
В заключении необходимо отметить, что в мировом рейтинге Альфа-Банк занял 23-ю строчку и оказался среди крупнейших мировых инвестиционных банков и фондов. Для клиентов это - доказательство их верного выбора. Поэтому очень важно формировать и оценивать факторы, которые влияют на клиентскую политику коммерческого банка.
Список литературы
1. Официальный сайт АО АЛЬФА-БАНК. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.alfabank.ru/ (дата обращения: 24.12.2018).
2. Официальный сайт портала «банки.ру». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.banki.ru/ (дата обращения: 21.12.2018).
3. Официальный сайт аналитического центра «НАФИ». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://nacfin.ru/metody-issledovanij/ (дата обращения: 23.12.2018).
4. Поговорим о сервисе? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://project 220418.tilda.ws/page1273224.html/ (дата обращения: 26.12.2018).
5. Frank Premium Banking Award 2018. [Электронный ресурс]. Режим
доступа: https://www. frankrg.com/userfiles/FrankRG_Premiu m%20(20180313)_Data%20for%20Press_website(2).pdf/ (дата обращения: 26.12.2018).
