CC BY
372
ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, ВЛИЯЮЩИХ НА ИНТЕГРИРОВАННУЮ ОЦЕНКУ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ
ПОМОЩИ
В.В. Дорофеева, О.В. Синайская
Кафедра управления и экономики фармации, медицинский факультет, РУДН, ул. Миклухо-Маклая, 8, 117198, Москва, Россия
В статье описана модель управления потребительским поведением, основанная на исследовании воспринимаемого качества фармацевтической помощи, которая включала анализ (1) воспринимаемого качества товара - выбор товаров аптечного ассортимента и (2) воспринимаемого качества процесса - выбор аптеки.
Изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, активное развитие самолечения и самопрофилактики привели к значительному росту спроса на товары и услуги аптечных организаций. Такая ситуация предполагает повышенные требования посетителей к качеству оказания фармацевтической помощи и свободный выбор потребителями аптечной организации [1,2].
Для описания поведения конечных потребителей товаров аптечного ассортимента была разработана концептуальная модель управления потребительским поведением, основанная на интегрированном взаимодействии потребителя с товарами (выбор товара аптечного ассортимента) и организациями (выбор аптеки) (рис. 1).
■ То ирные
оцсючмые
феггоры
■ Потребительские оценочные фея торы
• Поведенческие оценочные фваторы
• Потребительские оценочные Футоры
Разработка направлений по повышению потребительской удовлетворенности качеством оказания
фармацевтической помощи
Рис. 1. Концептуальная модель управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности
Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не толь-
Выбор товаров
аптечного
«ссоргименг«
Воспринимаемое качеста о фармацевтической помощи
ЛтреВютль
Удовлетворенность качеством оказан« фармацевтической помощи
ко как набор неких объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения приобретенного товара или услуги удовлетворяемым потребностям (воспринимаемое качество).
Исследование воспринимаемого качества фармацевтической помощи включало два этапа:
- исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке лекарственных препаратов (ЛП) - воспринимаемое качество товара;
- исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации -воспринимаемое качество процесса.
На первом этапе была сформирована теоретическая модель поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента на примере лекарственных препаратов (рис. 2).
Товарные оценочны* факторы
Приданные характеристики лекарственных препаратов Соціально-демографическая и экономическая характеристики
Пол
Страна-производит ель ЛП 1
Фирма -пр оизводитепь ЛП
Фирма-по станцик ЛП
Упаковка (количество) ЛП
Цена на ЛП Друда
Возраст
Принята« рішення о похумс* лскарслснивго прмфэта
Социальное положение
Доход
Образование
Другие
Состав ЛП
Функциональные
характеристики
лекарственных
препаратов
Пс|1хографич«скив
характеристики
Мотивация
Показания к применению ЛП
Потребительский этноцентризм
Противопоказания
Потребительская враждебность
Фармакологические свойства ЛП
Взаимодействие с другими ЛП
Другие
Престижность
Другие
Рис. 2. Теоретическая модель поведения потребителей при выборе лекарственных
препаратов
Было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре, которой он располагает. Поэтому все оценочные факторы были нами разделены на две группы:
- товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товара);
- потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей).
Функциональные характеристики ЛП - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом препарата и с фармакотерапевтическим действием.
Проведенное нами исследование показало, что из функциональных характеристик ЛП чаще всего потребителя интересуют такие, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%).
Так как ЛП относятся к товарам, обладающим внутренними качествами, т.е. наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи (лечебный эффект), то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках, либо она для них непонятна. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики, т.е. характеристики не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя.
При изучении основных приданных характеристик ЛП установлено, что наиболее значимыми для потребителей при их выборе являются: цена (28,16% потребителей), фирма и страна-производитель - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛП зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.
При изучении социально-демографических переменных (пол, возраст, образование, социальное положение и др.) установлено, что социальнодемографическая структура потребителей отдельных аптечных организаций значительно отличается, что обуславливает необходимость формирования дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей.
В качестве психографических оценочных факторов при выборе потребителями ЛП были рассмотрены: (1) мотивация, (2) потребительский этноцентризм, (3) престижность, (4) потребительская враждебность.
Исследование мотивов принятия решения показало, что чуть меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛП для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи, знакомыми и др.).
Сложность подхода к решению проблемы выбора ЛП зависит от воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Одним из методов снижения воспринимаемого риска является обширный информационный поиск.
Проведенное нами исследование показало, что для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке ЛП потребитель ис-
пользует самые различные источники информации: официальные (рекомендации врача и фармацевта - 30,84% и 23,00% соответственно), публичные (аннотация к препарату, публикации в медицинской литературе) -17,07%, персональные (родственники, друзья, собственная инициатива) -26,90% и коммерческие (рекламные статьи в прессе, другая реклама в СМИ) - 12,19%. Таким образом, помимо рекомендаций врача на выбор потребителей значительное влияние оказывают и другие факторы, которые составляют 69,16%, что подтверждает высокую степень участия потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи.
Этноцентризм - это видение группы людей, к которой принадлежит сам человек, в качестве основного, центрального сообщества, определяющего стандарты поведения. Высокоэтноцентричный потребитель оценивает отечественные товары выше импортных и старается их покупать в первую очередь [3].
Анализ проявлений потребительского этноцентризма при выборе ЛП показал, что отечественные ЛП приобретают лишь 25,23% потребителей, для 11,59% - страна-производитель препарата не имеет значения, а 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства. Несмотря на то, что потребители ЛП характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественный ЛП будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественный, и только 34,25% - импортный препарат.
Как показало наше исследование, определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛП играет престижность (имидж) фирмы- и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя.
Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛП потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных. Большинство из них негативно воспринимают ЛП, произведенные в Индии (40,18%), странах Азии (20,54%) и СНГ (12,50%).
Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами были рассчитаны значения х2 > которые показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социальнодемографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. На основе полученных данных были рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения при выборе ЛП в зависимости от товарных и потребительских оценочных
факторов. Так, например, выявлено, что 82% потребителей с высшим образованием считают, что качество ЛП зависит от страны-производителя, почти половина респондентов со средним образованием не видят этой зависимости. Потребители с высшим образованием, доходом более 5000 рублей в месяц, несмотря на двойную разницу в цене, предпочитают приобретать импортные лекарства. При изучении источников информации, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных средств, установлено, что на потребителей со средним образованием и мужчин в большей степени, чем на других оказывают влияние коммерческие источники (реклама) и медицинская литература и в меньшей степени собственная инициатива и аннотация к препарату.
Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации. Поэтому на втором этапе исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, включало анализ:
- поведенческих оценочных факторов (факторов, формирующих постоянные и ситуативные потребительские предпочтения при выборе аптеки);
- потребительских оценочных факторов (социально-демографических характеристик и основных ценностей для потребителей в работе аптек).
Теоретическая модель поведения потребителей при выборе аптеки изображена на рис. 3.
Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» предполагает выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации, которые являются основой формирования потребительского поведения. К ним относятся: обращаемость врач /аптека, причины выбора аптеки, ассортимент фармацевтических товаров и др.
Выявлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к аптекам и фармацевтическому персоналу и подтверждает склонность потребителей к самолечению.
Также установлено, что большинство опрошенных потребителей (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку наиболее удобную по месторасположению, т.е. ту, которая находится ближе к дому, месту работы или по пути; 18,90% потребителей отметили, что им абсолютно все равно, где купить лекарственные препараты, однако, 27,95% посещают только аптеки, внушающие определенное доверие; а 10,63% -проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, и актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей.
Вестник РУДН. Сер. Медицина. Специальность «Фармация». 2004, №4
и
Рис. 3. Теоретическая модель поведения потребителей при выборе аптеки
Анализ потребительских предпочтений по группам товаров аптечного ассортимента показал, что основной товарной группой, за которой чаще всего обращаются в аптеку, по-прежнему остаются ЛП. На втором месте по частоте приобретения - изделия медицинского назначения (53,23%). Каждый 3-4-й покупатель обращается в аптеку за покупкой средств гигиены, биологически активных добавок к пище, лечебной косметики, минеральных вод (36,61; 27,95; 26,77 и 19,29% соответственно).
Группа факторов «ситуативные потребительские предпочтения» позволяет определить потребительские предпочтения и причины выбора покупателем конкретной аптечной организации.
При изучении основных целей посещения конкретной аптеки было выявлено, что чаще всего потребители обращаются за определенными лекарственными препаратами - 58,77%, т.е. покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику лекарств как товаров. Однако 25% посетителей не имеют четких намерений приобрести тот или иной ЛП и готовы прислушаться к рекомендациям фармацевта. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию со стороны фармацевтического персонала, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи.
Изучение источников информации о данной аптеке и причин первого ее посещения еще раз подтверждает важность для потребителя удобства месторасположения аптеки. Так, 40,58% респондентов впервые посетили определенную аптеку, потому что она находилась рядом. В то же время каждый третий посетитель приходит в ту или иную аптеку по рекоменда-
ции родных и друзей. Это подтверждает мнение о том, что повышение удовлетворенности постоянных посетителей аптек привлекает новых потребителей, так называемым способом «из уст в уста».
При изучении поведения потребителей в случае отсутствия нужного им ЛП в данной аптеке выявлено, что 40,16% покупателей отправляются искать его по другим аптекам; 39,76% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение препарата до его появления в этой аптеке.
По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей:
- активные покупатели (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) - 21,50%;
- среднеактивные покупатели (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) -45,40%;
- малоактивные покупатели (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) -33,10%.
Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеактивных и малоактивных покупателей не имеют приверженности к какой-либо аптеке. Поэтому именно на них должны быть направлены программы формирования потребительской лояльности.
Большое значение при выборе аптечной организации имеет определение ценностей для потребителей различных аспектов работы аптеки. Поэтому нами были изучены ценности для потребителей различных аспектов работы аптеки (табл. 1).
Установлено, что наиболее значимыми критериями оценки работы аптеки являются квалификация работников аптек, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров. Наименее значимыми являются такие составляющие, как внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.
Таблица 1
Рейтинг основных ценностей потребителей при выборе аптечной организации
Параметры работы аптеки Рейтинг значимости параметра Числовое значение параметра (нормировано к «1»)
Квалификация специалистов I 1,000
Культура обслуживания 2 0,992
Широкий ассортимент фармацевтических товаров 3 0,962
Режим работы 4 0,958
Отсутствие очереди 5 0,938
Цена на товары аптечного ассортимента 6 0,927
Удобное месторасположение аптеки 7 0,914
Атмосфера торгового зала 8 0,832
Удобство поиска товаров на витрине 9 0,819
Внешний вид аптеки 10 0,764
Предоставление дополнительных услуг И 0,683
Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения у_2, которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей. Так, в зависимости от социально-демографических параметров постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛП в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов. На основании полученных данных построены три вида описательных моделей потребительских предпочтений при выборе аптечной организации в зависимости от потребительских и поведенческих оценочных факторов:
- основанные на социально-демографической характеристике потребителей и постоянных потребительских предпочтений при выборе аптеки;
- основанные на социально-демографической характеристике потребителей и ситуативных потребительских предпочтений при выборе аптеки;
- основанные на социально-демографической характеристике потребителей и значимости (ценности) для потребителей параметров работы аптеки.
Так, например, при изучении связи между социально-демографиче-скими характеристиками и постоянными потребительскими предпочтениями при выборе аптеки установлено, что при заболевании к врачу обращаются потребители, имеющие семью, с доходом 1000-5000 рублей в месяц на одного члена семьи, и покупатели, пользующиеся льготами по лекарственному обеспечению, а сразу обращаются в аптеку чаще незамужние (холостые) с доходом 5000-10000 рублей; 14% семейных потребителей являются постоянными покупателями какой-либо аптеки, а среди холостых - постоянных покупателей только 4%. Потребители с доходом 5000-10000 рублей посещают чаще аптеку удобную по месторасположению, а большая часть покупателей с доходом 1000-5000 рублей выбирают аптеку, внушающую доверие.
Таким образом, оценка товаров аптечного ассортимента и принятие решения об их покупке в определенной аптечной организации - сложный процесс, на который влияет комплекс факторов, связанных как с самим товаром, так и с личностью покупателя. Постоянное изучение потребителей и их предпочтений позволит аптечной организации вывести оказание фармацевтической помощи на качественно новый уровень.
64 Дорофеева В.В., Синайская О.В. Исследование факторов потребительского ... ЛИТЕРАТУРА
1. Лозовая Г.Ф., Генералова Е.М. Риск - менеджмент и прикладной маркетинг фармацевтической организации: Учебное пособие. - М.: МЦФЭР, 2001. - 280 с.
2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е Е., Дорофеева В.В. Конкурентноспособность фармацевтической организации в условиях рынка. М.: Международный центр финансово экономического развития, 1999. - 256 с.
3. Макиенко ИИ. Влияние страны производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №2. - С. 4-14.
THE ANALYSIS OF FACTORS OF CONSUMER BEHAVIOR, WHICH HAVE AN INFLUENCE ON THE INTEGRATED ASSESSMENT OF PERCEPTIBLE QUALITY OF PHARMACEUTICAL CARE
V.V. Dorofeeva, O.V. Sinayskaya
Department of management and economics ofpharmacy, medical faculty, RPFU, st. Miklukho-Maklaya, 8, 117198, Moscow, Russia
The model of managing consumer behavior is considered in the article. This model is based on the research of perceptible quality of pharmaceutical care, which include studies in two ways: (1) Perceptible quality of product, which means choosing pharmacy goods, (2) Perceptible quality of process, which means choosing a pharmacy shop.
