CC BY
613
ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК ОСНОВНОГО ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПТЕКИ
Н.Н. юшко
Орловский государственный институт экономики и торговли
В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности. Значительная часть населения осуществляет выбор лекарственных препаратов, основываясь на личном опыте, рекламе, советах знакомых, поэтому изучение посетителей является важным аспектом деятельности аптечных учреждений.
Информация о клиентах аптеки позволяет выявить основные потребности посетителей, скорректировать подходы к формированию рыночной политики предприятия. Одним из существенных моментов в формировании конкурентной политики являются факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке. Таким образом, информация о среднестатистическом клиенте аптеки позволяет скорректировать подходы к формированию имиджа предприятия, структуры ассортимента и соответственно уровня прибыльности предприятия. Чтобы описать среднестатистического потребителя, нами был проведен анализ посетителей аптек и их предпочтений.
Было организовано проведение опроса среди посетителей аптек г. Орла. Опросный лист включал в себя информацию, содержащую данные о поле, возрасте посетителей аптеки, их потребительских предпочтений (месторасположение аптеки, режим работы, ассортимент лекарственных средств, уровень цен на товары и услуги и др.). В результате сложилась достаточно полная картина в отношении потребителей: кто они, что предпочитают.
Основными посетителями аптек являются женщины, доля которых составляет 62 % от общего числа опрошенных респондентов. Заботясь о своем здоровье и здоровье своих близких, женщины
чаще мужчин делают покупки в аптеках. Доля посетителей-мужчин соответственно составляет 38 % (рис. 1).
Возрастной диапазон посетителей достаточно широк. Основная доля посетителей относится к возрастной категории 40 — 50 лет, средний возраст посетителей составляет около 43 года. Общее распределение клиентов аптек по возрастным группам представлено на рис. 2. Линия тренда отчетливо показывает, что в промежутке до 50 лет каждая последующая возрастная группа чаще обращается в аптеки, чем предыдущая, пик приходится на возрастную группу 40 — 50 лет. Респонденты данной группы большей частью являются основными посетителями аптек. В возрасте от 50 лет идет плавный спад, то есть чем старше человек, тем реже посещение аптеки.
Семейное положение посетителей аптек является главенствующим фактором. Большинство посетителей аптек — семейные люди, их доля составляет 75 % от общего числа респондентов. Зависимость посещения аптеки от семейного положения представлена на рис. 3.
На посещение аптеки оказывает влияние и число членов в семье. Преобладающим показателем численности состава семьи является 3-4 человека. Следует отметить что при увеличении численности состава семьи более 4 чел. доля посетителей резко
Мужчины 38%
Женщины 62%
Рис. 1. Распределение посетителей по полу
25%
20%
15%
10%
5%
0%
до 10 лет
от 10 до 20 лет
от 20 до 30 лет
от 30 до 40 лет
от 40 до 50 лет
Рис. 2. Распределение возраста посетителей аптек
Не женат/не Не женат/не Женат/замужем
замужем живет с замужем живет один родителями
Рис. 3. Семейное положение посетителей аптек
40 -
щ 35 -О
н 30 -
И 25
X
о 20 -
| 15
^ ,5]
5 0
10
23
Живу один Двое Трое Четверо Более
четырех
Рис. 4. Число членов в семье посетителей аптек
падает. Число членов семьи посетителей аптек представлено на рис. 4.
Анализ респондентов показал, что более половины посетителей имеют высшее образование (рис. 5). Большая часть посетителей, почти 90 %, имеют высшее или среднее специальное образование. Доля посетителей, имеющих среднее образование, составляет 12 %. Следует отметить, что доля посетителей со средним образованием не свидетельствует о низкой образованности респондентов, так как
в эту группу попадают посетители в возрасте до 20 лет, то есть респонденты школьного возраста. По роду деятельности были выявлены следующие группы посетителей (рис. 6).
Среднее 12%
Высшее 53%
Среднее специальное 35%
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Рис. 5. Образование посетителей аптек
24%
Г
го
ю го о.
ю го
о
го
го >
с
О
Рис. 6. Род занятий посетителей аптек
8
60
т 50
о
X 40
01
ч X 30
о
и 20
01
о.
10
0
Наибольшая доля посетителей аптек, более 60 %, приходится на служащих и пенсионеров, вторая по величине группа посетителей состоит из учащихся и рабочих, их доля составляет 24 %. Остальные группы посетителей по роду занятий представлены незначительно.
Рассмотренные показатели оказывают воздействие на частоту посещения аптеки. Все респонденты в зависимости от частоты посещения аптеки за месяц были разделены на четыре группы. Данные анализа представлены на рис. 7.
Анализ показывает, что каждый второй опрошенный посещает аптеки не реже одного раза в неделю. Высокая частота посещения характерна для клиентов, которые помимо лекарственных средств покупают в аптеках товары личной гигиены и косметические средства. 25 % респондентов посещают аптеки несколько раз в месяц. Доля редких посетителей, пользующихся услугами аптек не чаще одного раза в месяц и только при острой необходимости, составляет 25 %.
Оценка приверженности посетителей определенной аптеке показала, что 76 % респондентов в основном посещают одну и ту же аптеку, из них 24 % ни в какую другую аптеку больше не заходят. Остальные 24 % клиентов не привязаны к конкретному учреждению и осуществляют покупку лекарственных средств в различных аптеках. В большинстве покупатели знают 3 - 4 аптеки. 67 % опрошенных посетителей целенаправленно зашли в аптеку, а случайно — 27 %, что говорит о том, что доля случайных посетителей составляет практически третью часть клиентов аптеки (рис. 8). В среднем покупатели посещают одну и ту же аптеку от 6 мес. до 2 лет. Именно этого периода
несколько один раз в два-три раза не чаще раз в неделю неделю в месяц одного раза
в месяц
Рис. 7. Частота посещения аптеки
52
24 20
4 1 1
1 аптека 1-2 аптеки 2-3 аптеки 4 аптеки и
более
Рис. 8. Число аптек, посещаемых в течение месяца
достаточно, чтобы стать приверженцем аптеки. Особенности потребительского поведения позволяют сделать вывод о высокой степени приверженности клиентов аптеке, которую выбрал посетитель. В ходе исследования были выявлены основные причины посещения аптеки (рис. 9).
Для 76 % опрошенных основной причиной посещения аптеки являются покупки медикаментов для лечения болезни. 17 % респондентов приобретают в аптеке средства профилактики, а также средства гигиены, косметические средства, приборы медицинского назначения. Следует обратить внимание и на то, что 7 % посетителей обращаются в аптеку за консультацией.
Посетители аптеки покупают лекарства не только для себя, но и для других членов семьи, родственников или знакомых. Уровень индивидуального потребления лекарственных препаратов представлен на рис. 10. Большая часть посетителей, около 74 %, приобретают лекарства для всей семьи,
Приобретение
средств профилактики и сопутствующих товаров 17%
Приобретение лекарств для
лечения ! \ Получение
болезни 76% ^консультации
ЛП 7%
Рис. 9. Причины посещения аптек
Для всей семьи 67%
Для себя 26%
Для родственника, знакомого 7%
Рис. 10. Уровень индивидуального потребления лекарственных препаратов
родственников или знакомых. Четверть респондентов покупают лекарства только для себя.
При анализе посетителей особенно важным является анализ уровня доходов целевых потребителей. Поскольку не все респонденты пожелали назвать точную сумму дохода семьи, мы предлагали дать интервальную оценку дохода на одного члена семьи. В таблице представлены полученные результаты.
Интервальная оценка уровня дохода на одного члена семьи
Среднемесячный доход на 1 члена семьи, руб. Распределение ответов, %
До 3 000 17,8
3 000...5 000 13,8
5 000.7 000 20,8
7 000.9 000 29,4
Свыше 9 000 18,2
Итого 100
Как видим, у большей части опрошенных среднемесячный доход составляет 5—9 тыс. руб. 18 % посетителей располагают доходом свыше 9 тыс. руб. в мес. на одного члена семьи. Не менее важными являются данные о том, какую сумму ежемесячно тратят респонденты на приобретение
45п
40
т 35
о
н I 30
■г 25
I
о 20
с
о 0> 15
о
10
5
0
Менее 500 рублей
от 500 до от 1 000 до от 2 000 до свыше 3 000 1 000 рублей 2 000 рублей 3 000 рублей рублей
Рис. 11. Средний уровень расходов на лекарства в месяц
23%
27%
48%
□ только Л С помогут
□ нет, но без них не обойтись
□ да, только в экстренных случаях
□ никогда не использую ЛС, только народные методы
Рис. 12. Распределение респондентов по использованию лекарственных средств
лекарств. Сумма из семейного бюджета, которую респонденты тратят ежемесячно на приобретение лекарств, представлена на рис. 11.
Большинство клиентов орловских аптек (78 %) тратят на лекарственные препараты до 1 тыс. руб. в мес. Еще 15 % опрошенных ежемесячно совершают покупки медикаментов на 1-2 тыс. руб. 7 % респондентов указали на высокий уровень ежемесячных расходов на лекарства (более 2 тыс. руб.). При этом сумма разовой покупки медикаментов для 50 % посетителей не превышает 100 руб., треть посетителей разово покупают на сумму 100—300 руб. и только 20 % респондентов ответили, что их разовая покупка в аптеке составляет более 300 руб.
Следует отметить, в настоящее время, когда на визит к врачу и просиживание в очередях в поликлинике зачастую нет времени, система здравоохранения находится в постоянном реформировании, постоянно звучит информация о фальсифицированных лекарствах, вопрос о том, является ли человек сторонником традиционного лечения с помощью лекарственных средств или экспериментирует с нетрадиционной медициной, является очень актуальным. Данные опроса представлены на рис. 12.
Вопреки сложившемуся стереотипу, что народной медициной увлекаются люди пожилого возраста — любители дешевых и простых средств лечения подручными средствами, ярыми противниками лекарственных средств оказались представители молодого - и среднего поколения (возможно, из-за от- сутствия «серьезных» болезней). Люди старше 65 лет вообще проигнорировали вопрос о принятии лекарств только в экстренных случаях. Таких образом экспериментируют с нетрадиционной медициной только 2 % респондентов. Остальные в тех или иных случаях используют лекарственные средства. Разделились мнения и по факторам выбора респондентами лекарственных средств. Было выделено несколько источников «влияния» (рис. 13).
У каждой возрастной группы свой психологический портрет. Молодежь (19—34 года) большую роль придает фактору самостоятельного выбора — его отметили 26 % от этой категории, при этом сохраняя приоритет перед мнением врача — 48 %, и прислушиваясь к совету фармацевта в аптеке — 18 %, почти не считаясь с рекламой — только 5 % и чужим мнением — 3 %.
4
ю
□ по рекомендации врача
4%
□ по рекомендации знакомых
□ по рекламе
□ по совету фармацевта в аптеке
□ самостоятельный выбор
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Рис. 13. Факторы выбора лекарственных средств
□Ш
Купят то, что по карману
Что-то на свое усмотрение
Все,что назначено врачом
Рис. 14. Решение о покупке назначенных препаратов
50% 40% 30% 20% 10% 0%
Все равно покупают
Ищут более дешевый аналог
Отказываются от покупки
Рис. 15. Действия покупателей, если цена на необходимое лекарственное средство высока
Респонденты в возрасте 35 — 49 лет тоже оставляют за собой право самостоятельного выбора лекарственных средств — таких в этой категории 25 %, однако они серьезно относятся к рекомендациям врача — 54 %, а рекламе не доверяют вовсе, зато пользуются советом фармацевта в 17 % случаев, и на рекомендации знакомых обращают внимание — 4 %.
Самая консервативная категория покупателей лекарственных средств — это люди 50 — 64 лет. В
ходе опроса этой категории респондентов рекомендаций врача придерживаются 62 %, самостоятельного выбора — 38 % респондентов. Респонденты старше 65 лет пользуются в основном рекомендациями врача — 60 %, рекламы — 20 %, а также в равных долях совету фармацевта и рекомендациям знакомых — по 10 %. Исследование показало, что бесспорный приоритет в качестве источника информации о лекарственном средстве принадлежит врачу, он лидирует во всех категориях респондентов как по возрасту, так и образованию.
Выйдя от врача со списком необходимых препаратов, пациент идет в аптеку, где сталкивается с дилеммой: что купить? То, что нужно, или то, что по карману? Купит ли пациент все, что выписал врач, из соображения, что «здоровье дороже», а может, купит выборочно или откажется от покупки? Результаты опроса представлены на рис. 14. Как видим, большая часть опрошенных — 46 % купят все, что было назначено врачом, треть опрошенных выберут препараты на свое усмотрение, 22 % респондентов купят то, что по карману.
Что делают покупатели, если цена на необходимое лекарственное средство слишком высока (рис. 15)? Мнения разделились, почти половина опрошенных — 46 % — все равно покупают необходимое лекарственное средство, 50 % ищут более дешевый аналог, а 4 % предпочитают совсем отказаться от покупки.
Отказываются ли от покупки необходимого лекарственного средства из-за высокой цены? 52 % респондентов заявили, что нет, а 48 % опрошенных признались, что были вынуждены отказаться от необходимого лекарства из-за отсутствия средств.
Основными источниками информации для наших респондентов являются: чаще всего совет врача — 35 % респондентов, инструкция по применению — 10 %, из личного опыта применения лекарственного средства — 10 %, из совета фармацевта в аптеке — 13 %, из личных источников (семья, друзья, соседи) — 2 %.
8 % респондентов признаются, что всегда покупают лекарственное средство, которое видел (читал) в рекламе, то есть целиком доверяют рекламе. 30 % никогда не покупают лекарственных средств, руководствуясь рекламой, 62 % покупают иногда, время от времени руководствуясь рекламой при
52%
16%
□ да □ нет □ без разницы Рис. 16. Влияние марки производителя на покупку
26%
72%
□ Отечественные □ Иностранные □ Без разницы
Рис. 17. Влияние страны-производителя на покупку
35 -30 -25 -20 15 -10 5 0
^ Р.
Рис. 18. Характеристика идеальной аптеки, %
11%
12%
39%
14%
□ Высокие цены
□ Узкий ассортимент
□ Неудобное расположение
□ Некачественный товар
□ Неквалифицированное обслуживание
□ Неудобное время работы
□ Другое
Рис. 19. Причины отказа от посещения аптеки
покупке лекарственного средства. Причем, как показали исследования, марка производителя на принятие решения о покупке практически не влияет (рис. 16). Аналогичная ситуации и по стране-производителю, данные о предпочтении покупателей отечественных или импортных препаратов представлены на рис. 17.
Большая часть респондентов (72 %) не обращают внимания на страну производителя, приобретают то, что нужно, 26 % респондентов отдают предпочтение отечественным препаратам и только 2 %— импортным.
Исследование позволило определить основные параметры потребительского поведения посетителей аптек, которые определяют желание клиента совершить покупки и лояльность к заведению. В целом для посетителей (независимо от пола и возраста) основными элементами являются: уровень цен на товары и услуги, ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров, вежливое отношение персонала к покупателям, месторасположение (рис. 18).
Наиболее значимыми факторами, влияющими на выбор аптеки, являются доступные цены и широта ассортимента. Вторыми по значимости факторами являются квалифицированное обслуживание и удобное расположение. Остальные факторы оказывают значительно меньшее влияние на выбор аптеки.
Анализ причин отказа от посещения аптеки еще раз подтверждает приоритетность отдельных характеристик для посетителя в процессе выбора: уровень цен на лекарственные препараты, широта ассортимента и месторасположение аптеки. Распределение респондентов в зависимости от причины, которая может побудить сменить аптеку, схематически представлено на рис. 19. Мы видим, что наиболее значимым фактором (39 %), влияющим на посещение или отказ от посещения аптеки, является цена.
Обобщая результаты исследования, можно описать среднестатистического посетителя аптек города Орла. Это замужняя женщина среднего возраста с высшим образованием, имеющая среднестатисти-
28,6
9,8
9,2
7 6
ческую семью с числом членов в семье от 3 до 4 чел. Посещает одну и ту же аптеку не реже одного раза в месяц. Приобретает лекарственные средства преимущественно для лечения болезней всех членов семьи и в 26 % случаях для себя. Уровень дохода на одного члена семьи находится в пределах 5—9 тыс. руб. в мес. При этом на лекарственные средства ежемесячно расходуется до 1 000 руб., а сумма разовой покупки не превышает 100 руб.
Для лечения болезни или профилактики используются только лекарственные средства и практически не прибегают к методам народной медицины. Выбор лекарственного средства осуществляется преимущественно по рекомендации врача или самостоятельно — ранее используемого лекарственного средства.
Следует отметить, что на выбор лекарственного средства стоимость не оказывает влияния. В 96 % случаев покупатель приобретает назначенный дорогостоящий препарат, руководствуясь принци-
пом «здоровье дороже». На выбор лекарственного средства влияют марка производителя и страна производства, в большинстве случаев предпочтение отдается отечественным производителям.
Факторами выбора аптечного учреждения являются доступные цены и широта ассортимента. Эти же факторы являются причинами отказа от посещения того или иного аптечного учреждения.
Таким образом, данные исследования потребительских предпочтений посетителей аптек позволили выявить, что для всех посетителей основными элементами являются: уровень цен на товары и услуги, ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров, изделий медицинского назначения.
Проведенные исследования позволили проследить общую структуру предпочтений, выявить и обобщить основные характеристики, которые формируют мнение покупателя и конкурентоспособность аптеки.
