CC BY
39
УДК 658.626:339.37
Л. А. Стратиенко
Кемеровский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета пр. Кузнецкий, 69, Кемерово, 650992, Россия E-mail: sla@regionmart.ru
ИССЛЕДОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ Г. КЕМЕРОВО В ОБЛАСТИ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Анализируется представленность в ассортименте розничных сетей г. Кемерово товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Оценивается ассортиментно-ценовая политика розничных сетей в отношении товаров под СТМ. Проводится оценка показателей товаров СТМ в магазинах разных форматов.
Ключевые слова: конкурентоспособность, ассортимент, розничная сеть, собственная торговая марка, цена.
Исследовательские компании, в том числе и АСМе^еп, отмечают рост числа товаров под собственными торговыми марками (СТМ) розничных сетей в таких категориях, как соки, вода, кондитерские изделия, консервация мясная, рыбная, фруктово-овощная, крупы, макаронные изделия, соусы и кетчупы, пиво, кофе, чай, растительные масла, молоко и кисломолочные продукты, бытовая химия. Большинство из перечисленных товарных категорий являются брендозависимыми, и ввод в ассортиментный портфель розничной сети товара под СТМ должен сопровождаться качественной проработкой всех этапов его запуска. Доля товаров под СТМ в товарообороте розничных сетей России по данным информационных агентств варьируется от 2,8 до 5,0 %. По данным компании РБК, она составляет 2,8; 3,2 % -по данным компании АС№е^еп, а по данным компании ЮТОЬте - до 5,0 % '.
Внедрение в ассортиментный портфель розничной сети товаров под СТМ сопровождается развитием конкуренции между брендом производителя и товаров под СТМ розничной сети. В такой ситуации однозначно ответить на вопрос, какая из торговых марок может выиграть в этой конкурентной борьбе, нельзя, так как на итоговый результат влияет множество факторов, которые можно объединить в показатель конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара можно определить как его способность быть привлекательным по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам 2. Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и от их совокупности. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы: характеризующие его потребительские свойства, из них складывается полезный эффект, и характеризующие экономические свойства товара.
Розничная сеть, выводя товар под СТМ, так же как и производитель, использует все факторы, способствующие повышению конкурентоспособности товара, но при этом инвестиции в продвижение и каналы сбыта у розничной сети минимальны, следовательно, и уровень об-
1 www.4p.ru/
2 http://www.rctailcr.ru/
1818-7862. Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2012. Том 12, выпуск 3 © Л. А. Стратиенко, 2012
щих затрат на единицу товара СТМ минимален. И очень важно то, что товар, произведенный розничной сетью под СТМ, всегда будет ближе к покупателю, чем товар производителя.
На рынке Кемеровской области сетевые предприятия розничной торговли имеют в своем ассортиментном портфеле товары под СТМ сети. Наиболее крупными торговыми предприятиями в Кемеровской области являются компании ООО «Система Чибис», развивающая сеть магазинов под брендами «Чибис» и «Спутник», сеть магазинов «Мария-Ра», ООО «Кора-ТК» развивающая сеть магазинов «Кора», «Палата», «Червонец», «Холди», сеть магазинов «Монетка» и компания «Metro Cash and Carry». В табл. 1 приведены показатели товаров под СТМ в розничных сетях.
ООО «Система Чибис» является одной из первых сетей в Кузбассе, внедрившей в свой ассортимент товары под СТМ, что сейчас, безусловно, позитивно сказывается на экономических показателях компании.
ООО «Система Чибис» для товаров под СТМ использует слоган «Выгодный товар» и вкладывает в него смысл, что покупатель может приобрести товар существенно дешевле товара-аналога. Слоган «По-домашнему» используется для товаров, рецептура которых аналогична домашним блюдам, но при их покупке покупатель может сэкономить свой бюджет, так как разница с аналогом-брендом (ТМ «Пиканта») составляет до 30 %.
Для товаров под СТМ ООО «Система Чибис» используется совмещение логотипа и слогана, красный цвет, геометрические фигуры, также используется отличительный шрифт. Компания в своем ассортименте имеет 400 SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского - единица складского учета) товаров СТМ «Выгодный товар», «По-домашнему» в основных массовых товарных категориях. Экономическая оценка товаров под СТМ «Выгодный товар» позволяет выделить группы, где доля товаров под СТМ занимает от 10 до 12 % от товарооборота и дохода, к таким группам относятся:
• молочная продукция;
• консервация овощная;
• консервация молочная;
• соки и нектары;
• газированная вода;
• кондитерские изделия;
• чай;
• кофе.
Также необходимо отметить, что за счет работы с себестоимостью товаров под СТМ доходность по этим товарам превосходит доходность товаров-аналогов.
С целью определить, какой процент посетителей магазина совершает покупку товаров под СТМ и в каких категориях, какое количество товаров под СТМ единовременно приобретают покупатели, было проведено наблюдение в магазинах разного формата.
ООО «Система Чибис» развивает сеть магазинов, работающих в двух форматах:
• формат «Магазин у дома» - объекты под брендом «Чибис»;
• формат «Супермаркет» - объекты под брендом «Спутник».
Наблюдение проводилось в течение трех временных периодов:
• 09.00-11.59 - утренние часы, в данный период времени основные покупки совершаются домохозяйками и пенсионерами;
Таблица 1
Показатели СТМ в розничных сетях
Розничная сеть Доля товаров СТМ в товарообороте сети, % Количество товаров под СТМ в ассортиментном портфеле сети, шт.
Мария-Ра 18 662
Монетка 11 240
Metro Cash and Carry 18 5000
ООО «Система Чибис» 8 400
Таблица 2
Динамика показателей товаров под СТМ «Выгодный товар» в формате «Магазин у дома»
Показатель Утро (09.00-11.59) Обед (12.00-14.00) Вечер (17.00-20.00)
Доля товарооборота магазина по периодам наблюдения, % 27 29 44
Доля продаж товаров под СТМ, % 5 7 7
Общее количество покупателей, чел. 202 262 383
Количество покупателей, приобретающих товары под СТМ, чел. 64 62 138
Доля покупателей, приобретающих товары под СТМ, % 32 24 36
Общее количество проданных единиц товара, шт. 1499 2057 3390
Общее количество проданных единиц товаров под СТМ, шт. 139 228 344
Доля товаров под СТМ в общем количестве покупок, % 9 11 10
Динамика показателей товаров под СТМ «Выгодный товар» в формате «Супермаркет» Таблица 3
Показатель Утро (09.00-11.59) Обед (12.00-14.00) Вечер (17.00-20.00)
Доля товарооборота магазина по периодам наблюдения, % 15 38 47
Доля продаж товаров под СТМ, % 4 2 3
Общее количество покупателей, чел. 360 449 693
Количество покупателей, приобретающих товары под СТМ, чел. 75 92 112
Доля покупателей, приобретающих товары под СТМ, % 21 20 16
Общее количество проданных единиц товара, шт. 3492 4712 6915
Общее количество проданных единиц товаров под СТМ, шт. 137 226 299
Доля товаров под СТМ в общем количестве покупок, % 4 5 4
• 12.00-14.00 - период времени, когда у большинства работающих людей обеденный перерыв, в это время покупательский поток становится более интенсивным, но при этом четко его сегментировать нельзя;
• 17.00-20.00 - вечерний период «час пик», в данный период времени в магазине проходит основной покупательский поток.
В табл. 2 приведены результаты наблюдения в формате «Магазин у дома».
В утренние часы отмечается наиболее высокие продажи товаров под СТМ «Выгодный товар» и соответственно большую долю в товарообороте категории имеют следующие категории: молочная продукция - доля под СТМ 4,68 %; консервированная продукция - СТМ 4,01 % и безалкогольные напитки - доля товаров под СТМ 1,97 %.
В период наблюдения с 12:00 до 14:00 часов наиболее высокие продажи товаров под СТМ «Выгодный товар» имели категории: молочная продукция - 7,63 %; консервы - 7,53; безалкогольные напитки - 2,5; бакалея - 2,72; торты и пирожные - 8,54; бытовая химия - 3,64 %.
В вечернее время с 17:00 до 20:00 часов высокие продажи товаров под СТМ были отмечены в категориях товаров: молочная продукция - 9,05 %, консервы - 11,54; безалкогольные напитки - 4,47; бакалея - 3,31; торты и пирожные - 8,54; гигиена - 9,37; косметика - 5,04; снеки- 6,77 %.
В результате наблюдения в магазинах «Чибис» можно отметить, что наибольшей популярностью пользовались такие категории, как молочные продукты, консервы, безалкогольные напитки. Количество покупателей, совершающих покупки товаров под СТМ в утреннее и обеденное время, практически равное, основной пик продаж приходится на вечернее время.
В табл. 3 приведены результаты наблюдения в формате «Супермаркет».
Анализ полученных данных показал, что в утреннее время (9:00 - 12:00) высокие продажи товаров под СТМ «Выгодный товар» и большую долю в товарообороте имели следующие категории: кофе - 0,82 %; снеки - 1,47; консервированная продукция - 1,46; кондитерские изделия - 1,04; бытовая химия -1,08; товары для дома - 3,32 %.
В период времени с 12:00 до 14:00 часов высокие продажи наблюдались в следующих категориях товаров под СТМ: торты и пирожные - 2,3 %; товары для дома - 2,68; бакалея -2,25; пищевые жиры - 3,39; консервы - 1,85; кофе - 2,27 %.
В час пик (с 17.00 до 20.00) высокие продажи товаров под СТМ были отмечены в категориях: бакалея - 2,05 %; гигиена - 2,27; консервы - 6,94; снеки - 5,04; товары для дома - 2,09; торты и пирожные - 3,82 %.
Наблюдение за весь день в формате магазина «Супермаркет» выявило, что более востребованы покупателями такие категории, как: бакалея - 4,66%, безалкогольные напитки - 2,16, гигиена - 2,81, кондитерские товары - 2,3, консервы - 11,49, кофе - 4,35, молочная продукция - 3,56, пищевые жиры - 4,63, слабоалкогольные напитки - 2,17, снеки -7,43, товары для дома - 8,1, торты и пирожные - 6,12 %, т. е. в основном товары массового спроса.
Сравнивая результаты наблюдения в магазинах «Чибис» и «Спутник», мы установили, что доля покупателей, приобретающих товары под СТМ, больше в магазинах «Чибис». Максимальное число покупок товаров под СТМ совершается в вечернее время, наиболее востребованы товары под СТМ в категориях массового спроса, как в магазинах формата «Магазин у дома», так и в формате «Супермаркет».
Высокая лояльность покупателей к товарам под СТМ «Выгодный товар» в категории молочная продукция связана, по нашему мнению, с ценовым позиционированием. Например, цена пакета молока объемом 900 мл и жирностью 2,5 % под СТМ «Выгодный товар» составляет 20,90 руб., аналогичный товар в сети «Мария-Ра» под СТМ «Коровкино» стоит 24,90 руб. Выкладка товаров также способствует высоким продажам, например, товары под СТМ «Выгодный товар» размещены первыми по ходу покупательного движения. Также важно то, что производителем молочной продукции под СТМ «Выгодный товар» являются предприятия Кемеровской области, о чем имеется информация на упаковке.
По результатам проведенного исследования установлено, что соки и нектары под СТМ «Выгодный товар» являются одними из лидеров продаж за счет:
• ценового позиционирования. Цена за 1 литр соков и нектаров «Выгодный товар» составляет 29,90 руб. за 1 литр соков и нектаров под СТМ сети «Монетка», сок под СТМ сети «Мария-Ра» стоит 32,90 руб ./л;
• место, занимаемое на полках. Выкладка товаров сделана таким образом, что соки и нектары под СТМ «Выгодный товар» стоят первыми по ходу покупательского движения вертикальным блоком;
• в информации на упаковке соков и нектаров под СТМ «Выгодный товар» указано, что товар произведен по ГОСТу, что является дополнительным фактором, влияющим на выбор покупателя.
Товарная категория товаров «Консервация» также является одним из лидеров продаж. В данной категории компания ООО «Система Чибис» выпускает два бренда - «Выгодный товар» и «По-домашнему».
Под брендом «Выгодный товар» производятся мясные консервы, фруктовые и овощные консервы, молочные консервы. Продукция под брендом «Выгодный товар» имеет высокие объемы продаж за счет ценовой политики, продвижения внутри подразделения (выкладка товаров) и контроля качества. Под брендом «По-домашнему» выпускаются овощные консервы среднего ценового сегмента, главным принципом товаров под СТМ «По-домашнему» является соотношение «цена-качество».
При экспертной оценке товаров под СТМ «По-домашнему» сети «Чибис» и под СТМ «Уе^а» сети «Мария-Ра» можно сделать следующие выводы:
• цены на товары под СТМ «По-домашнему» ниже, чем цены на товары под СТМ «Уе1а-da»;
• в магазинах «Мария-РА» и «Чибис» продукция под СТМ размещена первой по ходу движения, используются дополнительные места выкладки;
• товары под СТМ «По-домашнему» вызывают ассоциации, что продукция производится по домашним рецептам. Товары под СТМ «Уе^а» не ассоциируются с овощными консервами;
• цветовое решение упаковки продукции под СТМ «По-домашнему» является традиционным для овощных консервов (сочетание зеленого, оранжевого и фиолетового цветов), что вызывает доверие к продукции. Цвет упаковки консервов под СТМ «Уе^а» - белый, что не вызывает ассоциаций с овощными консервами, данная продукция хорошо видна на полках в торговом подразделении.
По нашему мнению, в категории «Кофе» под СТМ «Выгодный товар» имеет высокую долю в продажах за счет:
• ценового позиционирования. Цена на кофе гранулированный массой 100 г под СТМ сети «Монетка» составляет 99 руб., аналогичный товар под СТМ сети «Мария-Ра» также стоит 99 руб., а цена кофе под СТМ сети «Чибис» - 89,90 руб.;
• выкладки. Все торговые сети используют вертикальную выкладку и располагают товары под СТМ первыми по ходу потока покупателей.
Подводя итоги проведенного исследования, можно сказать, что все розничные сети, работающие на рынке Кемеровской области, имеют в своем ассортименте товары под СТМ. Компания ООО «Система Чибис» одной из первых в г. Кемерово внедрила в свой ассортимент товары под СТМ. В магазинах разных форматов доля товаров под СТМ в товарообороте варьируется от 4 до 6 %. Так, в формате «Магазин у дома» доля товаров под СТМ в общем товарообороте составляет 6 %, в формате «Супермаркет» 4 %, что подтверждает среднеотраслевую статистику. Количество покупателей, приобретающих товары под СТМ в «Магазинах у дома», составляет 31 %, в то время как в формате «Супермаркет» всего 19 %. Наиболее востребованы у покупателей товары под СТМ в следующих категориях: консервы, кофе, молочная продукция, снековая продукция, безалкогольные напитки, торты-пирожные. Основными факторами конкурентоспособности товаров под СТМ являются минимальная цена, стабильное качество, яркий и привлекательный дизайн, название товара, место его расположения на полке и на дополнительных местах продаж.
Материал поступил в редколлегию 15.05.2012
L. A. Stratienko
STUDY OF ASSORTMENT - PRICING OF RETAIL IN KEMEROVO ABOUT PRIVATE LABEL
It analyses in the article analyses the representation of the assortment of retail in Kemerovo under private label (PL). Its estimated assortment- pricing policy of retail about products of PL. Its estimated data of PL in stores of different formats.
Keywords: competitiveness, assortment, retail, private label, price.
