CC BY
40
Реформа высшей школы
ИСПОЛЬЗОВАНИЕТЕОРИИ «4D БРЭНДИНГ» ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
(на примере Уральской академии государственной службы)
Н. А. СПИРИНА, ассистент кафедры экономики и управления, специалист научного отдела e-mail: natalya.makovkina@uapa.ru Уральская академия государственной службы
В статье рассмотрены особенности брэндинга в сфере высшего образования и его роль в повышении эффективности реформы высшего образования. На основе теории Брэндинг» Т. Гэда проанализировано современное положение Уральской академии государственной службы УрАГС) на рынке образовательных услуг и выработаны рекомендации для укрепления этого положения.
Ключевые слова: образование, брэнд, брэндинг, академия, маркетинг.
Одной из основных целей реформы высшего образования в России является повышение конкурентоспособности российских вузов за рубежом, что позволит студентам беспрепятственно продолжить образование в университетах Европы. Однако присоединение к Болонской системе — это только первый шаг к выходу на новые рынки образовательных услуг. Российским вузам многое необходимо изменить, чтобы быть готовыми к конкурентной борьбе с западными коллегами. Например, одной из проблемных областей является маркетинг в образовательной сфере и его влияние на принятие управленческих решений.
Свердловская область находится на первом месте по количеству высших учебных заведений среди всех областей Уральского федерального округа (УрФО). В 2006 г. число вузов в области достигло 30. По данным федерального портала «Российское образование»,
вместе с филиалами и различными институтами в Свердловской области в 2007 г. насчитывалось уже 55 высших учебных заведений (табл. 1).
Свердловская область лидирует также по количеству студентов, которое характеризуется стабильным ростом и в 2006 г. достигло 211,1 тыс. чел. Это составляет 36 % от общего количества студентов УрФО (табл. 2).
Численность же населения в области неуклонно снижается. Подобные тенденции, подкрепленные опасениями вузов о снижении притока абитуриентов в ближайшие годы, нашли отражение в ожесточенной конкуренции между высшими учебными заведениями. Поскольку одной из важнейших целей любого вуза является обеспечение непрерывного притока новых студентов, в условиях снижения численности населения и большого количество различных учебных заведений, вузам сегодня необходимо постоянно искать новые формы привлечения обучаемых.
Руководство вузов за рубежом уже давно применяет многие маркетинговые инструменты, используемые в сфере бизнеса, и укрепление позиций на завоеванной доле рынка при помощи создания и поддержания брэнда вуза часто воспринимается как неотъемлемая часть стратегии учебного заведения.
Таблица 2
Численность студентов высших учебных заведений (на начало года, тыс. чел.)
Таблица 1
Число высших учебных заведений (на начало года)
Год
2002 2003 2004 2005 2006
Регион В том числе В том числе В том числе В том числе В том числе
Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные
УрФО 75 54 74 53 76 53 70 51 73 52
Курганская 5 3 5 3 5 3 4 3 4 3
обл.
Свердловс- 28 17 28 18 29 18 26 18 30 19
кая обл.
Тюменская 21 16 21 15 21 15 20 15 20 15
обл.
Челябинс- 21 18 20 17 21 17 20 15 19 15
кая обл.
Год
2002 2003 2004 2005 2006
Регион В том числе В том числе В том числе В том числе В том числе
Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные Всего государственные и муниципальные
УрФО 491,2 456,4 523,2 481,7 547,8 504,7 571,9 508,6 586,3 517,2
Курганская 25,4 24,1 27,4 26,2 29,9 28,5 33,6 30,0 35,6 31,9
обл.
Свердловс- 180,6 157,2 196,0 169,3 208,8 181,3 208,9 179,1 211,1 177,7
кая обл.
Тюменская 132,6 128,6 149,5 144,6 156,4 152,1 166,3 156,0 168,4 158,5
обл.
Челябинс- 152,7 146,6 150,3 141,6 152,6 142,8 163,1 143,5 171,1 149,1
кая обл.
В отечественном образовании для продвижения своих услуг чаще всего используются различные виды рекламы. Однако, чтобы рекламный лозунг был услышан, в образовании, как и в бизнесе, необходимо создать ценность, яркую индивидуальность, способную привлечь потенциальных потребителей. Эта индивидуальность и станет основой построения брэнда вуза [1, 2, 4].
Брэндинг в сфере высшего образования, безусловно, отличается от коммерческого и имеет свои особенности, но суть остается неизменной: положительный образ учебного заведения, его яркая индивидуальность и особый стиль, дающие потребителю образовательной услуги определенную ценность, позволят вузу закрепить свои позиции на рынке и обеспечить непрерывный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образования [6, 7].
Создание уникальной ценности — ключ к успеху организации. Но возникают вопросы: достаточно ли для этого физической уникальности товара (услуги), и что заставит потребителей привязываться к тому или иному брэнду?
Ведущие исследователи поведения потребителей утверждают, что некоторая часть потребления может быть объяснена в рамках «ролевой теории». Каждый покупатель воспринимает себя отличным от других. Потребители выбирают брэнд, руководствуясь тем, насколько он соответствует впечатлению, которое они хотят производить, и способен ли он это впечатление передать. Существует несколько глобальных «ролей», с которыми люди хотят ассоциироваться, и для каждой роли существует набор соответствующих брэндов, помогающих потребителю следовать определенной роли. Часто потребители создают собственные сочетания брэндов,
чтобы ощущать свою индивидуальность, но в то же время придерживаются «правильного» брэнда, чтобы чувствовать себя частью группы. Образование, безусловно, является составной частью подобного сочетания «правильных» брэндов, поэтому требует такого же внимания со стороны маркетинга, как и коммерческая сфера.
Чтобы закрепиться в умах потребителей, брэнд сегодня должен быть связан с построением и поддержанием отношений. Компании, ориентированные на будущее, строят свои брэнды вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологическую. Так происходит потому, что они ассоциируются с ценностями, с которыми потребители себя идентифицируют. Ценности все больше определяют брэнды.
Основываясь на этих выкладках, шведский исследователь Т. Гэд в 1997 г. начал работу над своей моделью четырехмерного брэндинга. «Я стал группировать все те разные вещи, которые способствовали успеху самых известных брэндов (и иногда те вещи, которые они не сделали, а их конкуренты сделали). Через некоторое время я обнаружил, что построение брэнда в умах потребителей всегда распадалось на четыре различные категории или «измерения», как я предпочитаю их называть. Они стали основой моей модели 4-мерного брэндинга» [3].
Теория «4D брэндинг» активно используется в сфере бизнеса российскими и зарубежными компаниями. Попытаемся применить эту теорию к Уральской академии государственной службы и выработать рекомендации, которые позволят академии в перспективе утвердиться как сильному брэнду в сфере высшего образования, что позволит конкурировать на региональном рынке образовательных услуг с такими брэндами Урала, как Уральский государственный технический университет — УПИ (УГТУ — УПИ) или Уральский государственный университет (УрГУ).
Функциональное измерение. Первое из четырех измерений — функциональное, довольно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке брэнда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой брэнда. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также
зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования брэнда, его роли и иногда, физической полезности.
Основной задачей академии является подготовка высококвалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления, подтверждаемая дипломом государственного образца. То есть основой функционального измерения брэнда УрАГС является высококачественное высшее образование, основанное на государственных стандартах и подтвержденное лицензией и свидетельством о государственной регистрации от 27.06.2006.
Для подтверждения или опровержения выдвинутых в начале исследования гипотез в 2007 и 2008 гг. был проведен опрос студентов, преподавателей и сотрудников, целью которого было определить их отношение к УрАГС как месту работы и учебы1. Результаты опроса подтверждают: 96 % студентов основной пользой, получаемой в академии, считают образование.
В исследовании для сравнения были выбраны два наиболее известных на Урале учебных заведения — УрГУ и УГТУ — УПИ2.
В УГТУ — УПИ по 16 направлениям и 119 специальностям обучают на 132 кафедрах, а в УрГУ по 20 специальностям и 16 направлениям на 13 факультетах. Исходя из этого, можно сделать вывод, что УрАГС находится в более выгодной позиции, так как для создания брэнда необходимо сосредоточить усилия на узком сегменте, т. е., как в случае с академией, — обучение всего по трем основным специальностям. УрАГС сужает сегмент потребителей также за счет достаточно жесткого отбора абитуриентов. Об этом свидетельствуют как данные о высоком конкурсе среди поступающих в УрАГС, так и результаты опроса студентов, где такой фактор, влияющий на выбор вуза, как «относительно несложное поступление», ни разу не был указан.
Гарантом высокого уровня качества образования в УрАГС является профессорско-преподавательский состав. Со студентами и слушателями работают около 700 высококвалифицированных
1 Опрос преподавателей, сотрудников и студентов УрАГС проведен автором в марте — апреле 2007 г. и повторно в апреле 2008 г. Объем выборки: штатных преподавателей — 30 чел., штатных сотрудников — 20 чел., студентов очного отделения — 80 чел. Метод сбора информации: анкетный опрос.
2 В исследовании используются данные, взятые с официальных сайтов УГТУ — УПИ (URL: http://www. ustu. ru/) и УрГУ (URL: http://www. usu. ru/usu/opencms/)
преподавателей и специалистов. Из них 47 % имеют ученые степени и звания, 22 % — доктора наук, профессора. Этот показатель — лучший в УрФО среди государственных вузов. К примеру, в УГТУ — УПИ среди профессорско-преподавательского состава докторов наук 10 %, а преподавателей с учеными степенями и званиями 46 %. В УрГУ такой показатель равен 16 % и 46 % соответственно. Также немаловажным фактором является то, что средний возраст преподавателей и профессоров в УрАГС — 42—44 года.
УрАГС занимает 1-е место среди всех 256 академий России по компьютерному обеспечению учебного процесса. В академии оборудовано 10 компьютерных классов на 132 компьютера, которые подключены к локальной сети академии и сети Интернет. При проведении лекционных и практических занятий используется мультимедийное проекционное и видеооборудование, мультимедиа-материалы — от презентаций до учебных видеофильмов. С декабря 2004 г. в академии открыт компьютерный информационный центр <AquarшM» на 54 рабочих места, чем была решена проблема доступности классов во внеучебное время, и наличие достаточного количества мест для самостоятельной работы студентов [5].
Немаловажной составляющей уникальности УрАГС является гостиница-общежитие. Каждый вуз в г. Екатеринбурге имеет общежитие для студентов, а часто и не одно. Но отличительными особенностями общежития УрАГС являются его территориальная близость к академии, наличие теплого подземного перехода под вул. Декабристов к зданию главного корпуса, а также максимально комфортные условия для проживания студентов.
Удобство и комфорт академии создает также комбинат питания. Четыре пункта питания и внешним оформлением, и атмосферой, и меню больше напоминают городские кафе, чем студенческие столовые.
Результаты опроса студентов еще раз подтверждают важность перечисленных особенностей. При выборе факторов, которые повлияли на выбор академии в качестве учебного заведения, 65 % студентов в первую очередь указали комфортные условия обучения. Часто упоминались высокий уровень преподавания, возможность трудоустройства и престижность вуза [8].
Совокупность перечисленных факторов создает образ академии как уникального продукта в области высшего образования, не имеющего аналогов в городе и области. Поскольку УрАГС
— сравнительно молодое учебное заведение, функциональное измерение играет очень важную роль в создании и продвижении брэнда. Однако на положение вуза все больше влияет проблема «стирающихся различий». В связи с востребованностью специалистов в области государственного и муниципального управления многие вузы стремятся открыть обучение по специальности «Государственное и муниципальное управление» (ГМУ). Часто абитуриенты выбирают эту специальность в вузах, дольше существующих на рынке образовательных услуг, чем УрАГС. Это делает проблематичным создание брэнда академии, основываясь только на функциональном измерении. Однако эта проблема может стать второстепенной по сравнению с более серьезными трудностями. Отрицательное влияние на функциональное и на все последующие измерения оказывает высокая вероятность того, что в связи с реформой высшего образования в ближайшие годы специальность ГМУ в академии может быть закрыта на бакалавриате и доступна только для магистратуры. Это сделает невозможным создание брэнда УрАГС на основе только функционального измерения и создаст дополнительные трудности для продвижения образовательных услуг в среде абитуриентов.
Социальное измерение. Социальное измерение отражает отношения между потребителями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Что отличает студентов УрАГС от студентов аналогичных специальностей других вузов? Результаты опроса показали, что студенты академии считают себя в первую очередь более образованными. Это еще раз доказывает, что на данном этапе жизненного цикла УрАГС функциональное измерение (высокое качество образования) играет очень важную роль. Однако студенты также отмечают такие особенности, как высокий морально-этический и культурный уровень, чувство причастности к категории успешных и интеллигентных людей, а также высокое чувство ответственности не только за себя, но и за свою страну.
Очевидно, что академия имеет очень сильные позиции, благодаря социальному измерению. Результаты опросов свидетельствуют, что большинство студентов УрАГС (80 %) считают образование в академии гарантом успеха и лидерских позиций в будущем. Большое влияние на выбор УрАГС оказывает тот факт, что во всех администрациях, правительствах, мэриях крупных городов региона
работают выпускники академии. Они востребованы в любых сферах бизнеса, причем занимаемые позиции на карьерной лестнице сразу после окончания вуза находятся не ниже менеджеров среднего звена. Возможность трудоустройства в органах власти находится на 3-м месте по частоте упоминания факторов, влияющих на выбор вуза, после комфортных условий и престижности академии. Почти все опрошенные (93 %) выпускники УрАГС полностью довольны образованием и опытом, полученными в академии. Хотя большая часть из них работает не по специальности, т. е. не являются работниками государственной или муниципальной сферы, выпускники считают, что именно высококачественное образование и опыт помогли им добиться высоких результатов в профессиональной деятельности.
Большинство студентов, преподавателей и выпускников отмечают, что обучение в УрАГС позитивно влияет на то, какими они видят себя, повышает личностный брэнд. Создается родственное чувство и ощущение, что вы — часть особой группы. Академия сформировала вокруг себя особую общность, к которой относятся молодые люди, не безразличные к своему будущему и будущему страны. Для многих УрАГС стала выразителем определенного стиля жизни, социальным символом.
Все личные ощущения студентов академии основаны не на общих представлениях о своем будущем. Начиная со второго курса, студенты всех специальностей очной формы обучения проходят различные виды практики (учебно-ознакомительную, производственную, преддипломную) в органах государственного и муниципального управления, различных бизнес-структурах. Устойчивые взаимоотношения у академии сложились с районными и городской администрациями, правительством Свердловской области, различными министерствами, аппаратом полномочного представителя Президента РФ в УрФО, администрацией губернатора Свердловской области. Многие старшекурсники успешно совмещают работу с учебой.
В рамках опроса студентам академии было предложено назвать несколько слов-ассоциаций с УрАГС. Чаще всего упоминались такие слова, как «престиж», «комфорт», «элита». Также звучали слова, «достоинство», «честь», «репутация», «стабильность» и «организованность». Это еще раз свидетельствует о том, что студенты академии причисляют себя к определенной социальной группе успешных молодых людей с высоким социальным статусом и уровнем культуры, повышенным чувством ответственности.
Ментальное измерение. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает вглубь личности. Ментальное измерение касается личностной трансформации, т. е. изменения и выработки нового представления о самом себе. Личное удовольствие, которое потребители получают от обладания чем-то особенным, играет важную роль при строительстве брэнда, и ментальное измерение основывается именно на личных ощущениях потребителя от продукта или услуги.
Это измерение имеет большое значение и для образовательной сферы, однако часто игнорируется. С точки зрения ментального измерения академия выступает как средство, дающее студенту психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, свойственным жителям больших городов. В рамках ментального измерения большое значение имеет масштаб вуза. Штат преподавателей УрАГС — 240 чел., студентов-очников — 850. Для сравнения: в УГТУ — УПИ штат преподавателей составляет 2 232 чел., студентов — более 17 000 чел. Комплекс УрАГС состоит всего из трех зданий (2 главных корпуса и гостиница-общежитие), расположенных в непосредственной близости друг от друга. Это позволяет студентам чувствовать себя частью единого целого, «членом семьи», что подтверждается результатами опроса. Слово «семья» занимает четвертое место по частоте упоминания в ассоциациях студентов.
Близость студентов друг к другу, а также к преподавателям позволяет сделать межличностные отношения более теплыми и дружескими. В отличие от других вузов, где студены часто лично не знают сотрудников деканата и ректората, студенты УрАГС имеют возможность не только ежедневно видеть свое руководство, но решать важные вопросы с руководством напрямую, а не через несколько инстанций. В то же время масштабы вуза позволяют преподавателям знать лично всех своих студентов. Немаловажную роль играет то, что большинство мероприятий в академии проходит при участии не только студентов разных факультетов и специальностей, но и преподавателей, руководящих сотрудников. Это также дает студентам ощущение сопричастности, уверенности и значимости.
Ментальное измерение УрАГС может стать мощной опорой для создания брэнда, однако оно не так сильно, как функциональное или социальное.
Духовное измерение отражает ту ответственность, которую организация берет на себя перед обществом. Основой деятельности любого высшего
учебного заведения является оказание образовательных услуг. Подготовка высококвалифицированных специалистов — главное, за что вузы отвечают перед обществом. Тем не менее это измерение сегодня является самым слабым не только в коммерческих организациях, но и в организациях, предоставляющих образовательные услуги.
Духовное измерение УрАГС базируется на обязательстве готовить квалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления. В одной из трактовок миссии академии делается акцент на том, что УрАГС «формирует нужный потенциал государственных и муниципальных служащих». Здесь видна тесная связь с функциональным измерением. Качественное образование позволяет академии успешно выполнять взятые на себя обязательства. Действительно, выпускники УрАГС занимают высокие посты во всех управленческих структурах. Следовательно, академия отвечает перед обществом за то, кто будет управлять этим обществом завтра.
Важной частью духовного измерения брэнда любого вуза являются обязательства по социальной помощи нуждающимся студентам. В УрАГС духовное измерение дополняется системой социальных стипендий, выплачиваемых на основании Федерального закона от 21.12.1996 №159-ФЗ «О дополнительных гарантиях по социальной поддержке детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» (с изменениями и дополнениями). Также академия предоставляет возможность не платить за проживание в общежитии сиротам и тем, кто остался без попечения родителей, а также студентам-инвалидам.
Сгруппировав все измерения, мы увидим, как бы выглядел брэнд Уральской академии государственной службы, если бы мы создавали его сегодня, не изменяя существующего положения (см. рисунок).
Функциональное измерение
«Обучаясь в УрАГС, я получаю высококачественное образование; для меня созданы все условия, чтобы чувствовать себя комфортно»
Ментальное измерение
«В Академии я чувствую себя спокойно и уютно. Меня окружают знакомые люди, я чувствую себя «членом семьи»
Мыслительное поле брэнда УрАГС
Социальное измерение
«Быть студентом академии престижно. Здесь я встречаю людей, так же ориентированных на будущее, как и я. С первого дня меня готовят быть управленцем, быть лидером»
Духовное измерение
«В УрАГС сегодня готовят тех, кто будет управлять завтра всем и везде»
Однако это не гарантировало бы желаемого результата — сильного, устремленного в будущее брэнда УрАГС. Выделим основные изменения и дополнения, которые помогут усилить будущий брэнд УрАГС.
Функциональное измерение УрАГС является самым сильным, устойчивым и не требует особых изменений на данном этапе. Перегруженность индивидуальности брэнда уникальными элементами может привести к непониманию потребителями его сути и ценности. Одна проблема была описана ранее — отмена специальности ГМУ потребует поиска новых ценностей для потребителей либо изменения стратегии академии в рамках существующих ценностей. В любом случае остальные измерения требуют серьезного внимания и доработки.
Социальное измерение брэнда УрАГС, как и функциональное, обладает достаточно сильными позициями. Тем не менее не все аспекты в перспективе будут положительно влиять на создаваемый брэнд. К примеру, такие элементы социального измерения, как престижность, элитарность, высокий статус и особый стиль, в последние 5—7 лет претерпели значительные изменения. Сложность заключается в том, что корпоративная культура в академии формируется спонтанно, в структуре вуза не предусмотрена служба, либо должность, занимающаяся созданием и развитием корпоративной культуры, адаптацией студентов и преподавателей к существующим ценностям. Любые общественные мероприятия, проводимые в УрАГС, мало вписываются в систему ценностей, так как организующие их студенты сами к этой системе не приспособлены.
Об отрицательном влиянии спонтанного формирования корпоративной культуры на имидж академии свидетельствует то, что в последние 5 лет наблюдаются явные изменения в стиле одежды студентов и преподавателей УрАГС. Несколько лет назад строгие деловые костюмы, пиджаки и галстуки были повседневной одеждой студентов. Сегодня наблюдается отход от этого имиджа, студенты предпочитают одеваться свободно, иногда встречается даже спортивный стиль. Стиль одежды — один из элементов корпоративной культуры организации. Учитывая, что корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются
членами организации, можно сделать вывод, что весомая часть взглядов и ценностей академии не принимается сегодняшними студентами.
По нашему мнению, такого влияния на имидж академии возможно избежать, если создать в рамках организационной структуры УрАГС службу, отвечающую за корпоративную культуру, за воспитание и заботу о студентах и преподавателях. Основные функции такой службы могли бы быть следующими:
1) формирование и развитие корпоративной культуры академии. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют стиль поведения, стиль общения с коллегами и клиентами, уровень мотивации, активность и пр. Сложность для культуры УрАГС заключается в том, что сформированные и сформулированные руководством ценности никем не доносятся до студентов, а часто и до преподавателей. Не существует контроля за принятием или непринятием существующих ценностей. Чтобы избежать дальнейшего размывания существующих ценностей, необходимо постепенное и целенаправленное формирование корпоративной культуры академии;
2) адаптация студентов и преподавателей. Внедрение в новый коллектив с новыми устоявшимися ценностями — процесс часто сложный и болезненный. Новичку необходимо не просто понять все тонкости, но и впитать их в себя. Адаптация — один из самых сложных моментов после прихода на новое место. Тем не менее в УрАГС процессу адаптации уделяется мало внимания. Адаптация новых студентов замыкается на нескольких мероприятиях, проводимых профсоюзным комитетом в начале учебного года. Роль кураторов в процессе привыкания к новым условиям и новым ценностям часто оказывается формальной. Можно сделать вывод, что адаптация новичков в академии также протекает спонтанно, что также в ближайшей перспективе может отрицательно сказаться на социальном измерении в целом;
3) сотрудники подобной службы также должны принимать активное участие в процедуре подбора персонала, так как в штат УрАГС должны входить только те, кто способен принять существующую систему ценностей и осуществлять свою деятельность в соответствии с этой системой.
Создание подобного отдела, обладающего перечисленными функциями, позволит усилить социальное измерение, выделив академию из множества вузов города и области.
Решение проблемы адаптации студентов и сотрудников к новым условиям является важным шагом к усилению как социального, так и ментального измерения. Но, если в рамках социального измерения, помогая адаптироваться к существующим ценностям, мы помогаем стать частью общества, существующего в стенах академии, то ментальное измерение заставляет обратить внимание на личные ощущения. Необходимо более активно продвигать в среду студентов и работников академии такие объединения, как, например, факультеты общественных профессий, самодеятельные, творческие коллективы.
Формирование корпоративной культуры также поможет студентам не только чувствовать себя «членом семьи», но и позволит усилить чувство личной защищенности, причастности, что является неотъемлемой составляющей ментального измерения брэнда.
Около трети опрошенных студентов считают, что существующая сегодня система проведения многих семинарских занятий и сдачи экзаменов отрицательно влияет на их способность говорить, правильно выражать свои мысли, умение пользоваться управленческими терминами. Студенты выражают опасение, связанное с тем, что, сдавая экзамены в письменной форме в течение нескольких лет, они не смогут четко и стройно выражать свои мысли перед комиссией на государственном экзамене. Подобные настроения также могут отрицательно сказаться на всем измерении в целом.
Помимо всего перечисленного проблемой ментального измерения являются информационные шумы. Около 30 % опрошенных студентов отмечают, что не принимают активного участия в жизни академии, так как не знают о многих проводимых мероприятиях. Исправить это положение поможет грамотно выстроенная внутриорганиза-ционная система PR.
Основа духовного измерения брэнда УрАГС — обязательство по подготовке высококвалифицированных специалистов в области государственного и муниципального управления. По мнению большинства выпускников, студентов и преподавателей, академия успешно выполняет эти обязательства уже 17 лет. Тем не менее доказать это людям, не имеющим прямого отношения к УрАГС, достаточно сложно. В академии не ведется статистика трудоустройства и дальнейшего продвижения выпускников по службе. Однако, для того чтобы усилить не только духовное, но также социальное и ментальное измерения (успешность
выпускников вуза напрямую влияет как на социальную идентификацию студентов, так и на их личностные ощущения при получении образования), необходимо вести подобную статистику. Таким образом, утверждение руководства академии, что выпускники УрАГС занимают высокие посты как в органах государственной и муниципальной власти, так и в бизнесе, будут подкреплены убедительными статистическими данными.
Также положительное влияние на духовное измерение оказывает коллективное соглашение, заключенное между администрацией УрАГС и студенческим коллективом. В соглашении описана процедура получения социальной стипендии, материальной помощи, оформления льготной путевки на санаторно-курортное лечение. Тем не менее информация о процедуре получения различных видов материальной помощи не является общедоступной. Чтобы усилить духовное измерение, эта информация должна распространяться через официальные источники, как, например, в УГТУ — УПИ, где процедура получения путевки на санаторно-курортное лечение размещена на официальном сайте университета.
В условиях реформ проблема укрепления имиджа вуза, поиск личной индивидуальности, уникальности и идентичности для сохранения позиций на рынке образовательных услуг встает наиболее остро. Сегодня уже недостаточно продвигать свою услугу, опираясь исключительно на качество образования. Маркетинговые инструменты, используемые в бизнесе, не должны
восприниматься вузами как ненужные и неподходящие социальной организации. Такие всемирно известные брэнды в сфере высшего образования, как Oxford или Sorbonne, уделяют особое внимание своему имиджу и образу в глазах потребителей. К этому должны стремиться и российские учебные заведения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гвозденко А. Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2.
2. Горбунова Ю. А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5.
3. Гэд Т. 4D Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2003.
4. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 9.
5. Компьютерные классы в УрАГС//URL:// http://www. uapa. ru/253.html (проверено 26.01.2009 г.)
6. Король А. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы // Практический маркетинг. 2005. №12.
7. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
8. Лоскутов В. А. 15 фактов к 15-летию УрАГС // Вести Академии. Ноябрь 2006 г. №6.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ
Издательский дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также
монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.
По вопросам, связанным с изданием книг, обращайтесь в отдел монографий
(495) 721-85-75 Dost@fin-izdat.ru
