Использование стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Рис. 2. Укрупненная консолидированная карта рисков предприятий Волгоградской области

Литература

1. Куликова Е. Е. Управление рисками. Инновационный аспект // Бератор-Паблишинг. 2008.

2. Стандарты управления рисками (Risk Management Standards). URL : www.ferma-asso.org.

3. Стоянова E. С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков: краткий курс. М.: Перспектива, 1998. 238 с.

4. Guide 73 Risk Management, Международная организация по стандартизации ISO/IEC.

5. Risk metrics group. URL : www.riskmet-rics.com.

Problems of integrating the system of risk management into the enterprise structure of Volgograd and Volgograd region

There is researched the excessive risk in the world crisis conditions. The classification of risk reasons is given according to the decision level and time factor. The author’s methodology for adapt and ingrate system for risk management is suggested. It is universal and can be applied to any working enterprise.

Key words: risk management, risk map, ingrate system for risk management, risk philosophy.

Т.М. ГОМАЮНОВА (Волгоград)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ

Обосновывается необходимость стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях, проводится анализ существующих концепций маркетинга относительно их применения в вузе, сформулированы сущность и принципы стратегического управления маркетингом в высшем учебном заведении.

Ключевые слова: высшее учебное заведение, маркетинг, стратегическое управление, образовательные услуги.

Продолжающийся на протяжении последних десятилетий рост противоречий во взаимодействии общества, бизнеса, технологии. образования ставит перед мировой экономической наукой задачи осмысления новых тенденций развития и разработки обоснованных подходов и действенных экономических механизмов, направ-

© Гомаюнова Т.М., 2010

Концепции маркетинга, применяемые вузом ґ* Субъекты рыночных отношений Стратегическое управление маркетингом в вузе

Социально-этический маркетинг

. Вуз, потребитель, общество

Индивидуальный маркетинг Вуз, потребитель как личность, персонал

Маркетинг взаимодействия Вуз, потребитель, персонал, общество «

Рис. 1. Взаимосвязь концепции маркетинга со стратегическим управлением маркетинговой деятельностью применительно к высшему учебному заведению (составлено автором)

ленных на их реализацию. Возникает необходимость активизации поиска новых подходов в развитии «традиционного» маркетинга, что обусловливается следующими причинами:

- глобальность информационных технологий;

- социальная направленность услуг;

- многогранность запросов различных потребителей;

- повсеместное распространение интегрированных коммуникаций.

Вышеперечисленные причины свидетельствуют об изменении существующих принципов формирования взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг. Поэтому рассмотрим концепции маркетинга по отношению к сфере высшего образования. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на свойства, преимущества услуг [3, с. 3]. Он исходит из того, что клиенты рынка образовательных услуг пытаются найти в услуге определенные свойства и выбирают тот образовательный продукт, который имеет наивысшую ценность.

Л.А. Корчагова отмечает: «Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-этического, индивидуального маркетинга, маркетинга больших социальных общностей-мезо-и мегамаркетинга. Здесь происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» [4, с. 69]. Концепция социальноэтического маркетинга ориентирована на учет потребностей покупателей, интересов учебного заведения и общества в целом. Концепция маркетинга взаимодействия вуза предусматривает, что социальное удовлетворение потребителя в процес-

се общения опережает его физическое удовлетворение, полученное после потребления образовательной услуги.

Основу маркетинга взаимодействия составляет концепция индивидуального маркетинга, которая сконцентрирована на постоянном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать услуги с целью обеспечения непрерывных стратегически взаимовыгодных отношений. Дальнейшая индивидуализация маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению восприятия конкретного потребителя и созданию доверительных отношений вуза со студентами, предприятиями, обществом.

Анализ существующих концепций маркетинга относительно их применения в высшем учебном заведении позволяет выделить следующие тенденции их развития:

- переход от традиционного, рационального маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор;

- возрастание степени адаптации характеристик образовательной услуги к достаточно индивидуализированным запросам потребителей;

- возрастание роли нововведений, разработка новых образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, интересов вуза и общества;

- быстрое, гибкое планирование нововведений, в центре которых находится потребитель;

- долгосрочная направленность стратегии маркетинга.

Таким образом, представляется необходимым изменить подход к управлению высшим учебным заведением и перейти к

Задачи стратегического управления

Защита прав личности

Формирование конкурентоспособной. ЭКОНОМИКИ

Рост качества жизни населения

.Безопасность государства и регионов

Прогресс

общества

Предупреждение

чрезвычайных

ситуаций

X

Задачи Задачи Задачи Задачи

стратегического Д— стратегического А N стратегического А N стратегического

государствен но го V—V управления * ”у управления Ч ✓ управления

управления предприятием вузом регионом

Рост прибыли

Капитализация

инвестиций

Рост стоимости бизнеса и активов

Создание

корпоративной

культуры

Конкурентоспособность предприятия, продукции

Сохранение

финансовой

устойчивости

Обеспечение

социальной

ответственности

бизнеса

Снижение

издержек

Развитие

кадрового

потенциала

Повышение качества образования

Интеграция российского образования а мировую научно-образовательную систему

Мобилизация и интеграция внутренних интеллектуальных, материально-технических, творческих ресурсов развития вуза

Создание механизмов привлечения внешних ресурсов для развития вуза

Консолидация вузовского сообщества в совместной работе по достижению стратегических целей

Обеспечение условий для создания конкурентных преимуществ

Рост профессиональной квалификации, знаний населения

Жизнеобеспечение и развитие инфраструктуры региона

Рост занятости населения региона

Рост уровня жизни населения региона

Рис. 2. Взаимосвязь задач стратегического управления в зависимости от уровня социально-экономической системы

стратегическому управлению маркетингом в нем, о чем свидетельствует рис. 1.

Развитие рыночных отношений в системе образования, рост конкуренции между вузами, диверсификация финансирования, появление новых поставщиков образовательных услуг, демографические изменения объясняют необходимость введения стратегического управления в вузах. Выработка стратегий должна основы-

ваться не только на сиюминутных требованиях современного рынка труда, но и на тенденциях развития общества на долгосрочную перспективу. Организация деятельности вузов всегда отличалась от организации деятельности промышленных предприятий, тем не менее общая стабильность социально-экономической системы не стимулировала развития каких-то новых форм управления вузом, свя-

занных со сложными процедурами анализа внешней среды и творческими поисками нестандартных управленческих решений.

Отчасти проблема российского образования заключается в том, что оно рассматривается обществом лишь как часть социальной сферы, в то время как в большинстве западных стран его считают и производственной отраслью [2]. В программе антикризисных мер Правительства РФ на 2009 г. [6] сфера образования обсуждается в разделе социальных обязательств государства перед населением и развития человеческого потенциала. Высшее образование представляет собой хотя и очень специфическую, но все же часть рыночной экономики, т.к. вузам в условиях недостатка бюджетных средств приходится искать дополнительные источники финансирования и учитывать события, происходящие в обществе. Как видно из рис. 2, несмотря на социальный характер своей деятельности, вузы так же, как и фирмы, должны думать о конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Таким образом, необходимость стратегического управления в вузе не вызывает сомнений. Так как сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями, получение прибыли не является стратегической задачей их деятельности. Создание механизмов привлечения внешних ресурсов не отрицает возможности получения, а в дальнейшем и увеличения дополнительного дохода при условии, что извлеченная прибыль будет использоваться для развития некоммерческой деятельности вуза, направленной на социальный эффект (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения).

Стратегическое управление в вузе находится в тесной взаимосвязи со стратегическим государственным управлением, т.к. деятельность вуза невозможна без построения эффективной государственной стратегии развития образования, направленной на поддержку вузов, их движение в сторону рынка, включение в процессы глобализации, информатизации. Такая стратегия должна способствовать ориентации на европейские стандарты образования и внедрению сертифицированной системы менеджмента качества на базе международ-

ных стандартов 180 9000: 2000 в российских вузах.

Стратегия вуза частично зависит от деятельности предприятий, для которых осуществляется подготовка специалистов, обладающих необходимыми компетенциями. Ведь именно предприятия определяют особые профессиональные и должностные требования к своим будущим работникам. В определенной взаимосвязи находится стратегическое развитие вуза со стратегическим самоуправлением территории, на которой он размещается. Муниципальные образования могут разрабатывать и внедрять региональные программы содействия вузу, а он, в свою очередь, может выполнять исследовательские проекты.

Использование стратегического управления в маркетинговой деятельности вуза обеспечивает соответствие целей вуза его потенциальным возможностям в условиях рыночной экономики. Серьезному изучению должны подвергаться факторы неопределенности и риски. Основой разработки маркетинговой стратегии является анализ перспектив развития вуза с учетом существующих условий внешней среды и определенных предположений о ее изменении. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций вуза в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг, а также выявление изменений, происходящих в тех профессиональных сферах, для которых вузы готовят своих выпускников. На основе данного анализа формулируются цели развития вуза и выбираются стратегии их достижения.

Таким образом, сущность стратегического управления маркетингом в вузе заключается в определении и реализации целей маркетинговой деятельности вуза с учетом использования его потенциала на основе контроля и оценки изменений внешней среды. Под потенциалом вуза мы понимаем его возможности по оказанию образовательных услуг. Возможности вуза определяются ресурсами, находящимися в его распоряжении. К ним относятся следующие ресурсы:

- кадровые (численность кадров и их квалификация, количество докторов, кандидатов наук, старших преподавателей, ассистентов);

- технологические (способы предоставления образовательных услуг);

- технические (количество компьютеров, обеспеченность литературой в библиотеке);

- информационные (централизованное хранение данных мониторинга, сводного анализа, финансового, управленческого учета, унификация нормативносправочной информации);

- финансовые (собственные, бюджетные, заемные источники финансирования, использование денежных средств);

- научные (фундаментальные, поисковые, прикладные научные исследования, опытно-конструкторские разработки, аспирантура и соискательство).

Основными принципами стратегического управления маркетингом в вузе можно назвать следующие:

1) обоснованное формулирование маркетинговых целей в соответствии со стратегией развития - должны учитывать все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводить его миссию и корпоративное видение перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;

2) обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза;

3) поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов с целью повышения конкурентоспособности вуза;

4) осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов для научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным сообществами;

5) сохранение университетской культуры;

6) осуществление взаимодействия и взаимовлияния вуза и внешней среды, которая является источником возможностей и угроз для вуза, с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды;

7) индивидуализация стратегий - стратегия отдельного вуза должна разрабатываться с учетом характерных особенностей, отличающих его от других учебных заведений;

8) развитие эффективного внутреннего управления, направленного на разграничение стратегических и оперативных задач, повышение качества обучения, определение приоритетов в научной работе, увеличение отдачи от инвестиций в исследования и разработки.

Стратегическое управление маркетингом в вузе опирается на человеческий потенциал, ориентирует образовательную деятельность на запросы потребителей, предполагает гибкое регулирование и своевременные изменения в вузе, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволит вузу выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Литература

1. Ильин В. Образование в контексте глобализации // Высшее образование в России. 2008. №7. С.120 - 125.

2. Каверзин И.Л. Стратегическое управление вузом в условиях новой экономики: «принцип корпорации» // Экономика региона. 2007. №18. URL : http://joumal.vlsu.rn.

3. Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №4. С.3-8.

4. Корчагова Л.А. Управление маркетингом образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №6. С.69 - 75.

5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования : учеб. пособие / под ред. А.ГТ. Егоршина, Н.Д. Никандрова. 2-е изд., пе-рераб. Н. Новгород : НИМБ, 2004. 526 с.

6. Программа антикризисных мер Правительства Российской Федерации на 2009 год от 19 июня 2009 г. URL : http://www.government.ru/ content/govenimentactivity/antikrizismeriprf/.

Using of strategic management of marketing at higher education institution

There is necessitated the using of strategic management of marketing at higher education institution. The present marketing conceptions and their using at higher education institution is analyzed. The essence and principles of using of strategic management of marketing at higher education institution are formulated.

Key words: higher education institution, marketing, strategic management, education service.