CC BY
575
УДК 378:51
Ксендзова Галина Федоровна
кандидат педагогических наук, заведующая Центром развития ребёнка «Алёнушка» (Республика Саха Якутия) тел.: (411) 444-73-87
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
В статье раскрыты теоретические и практические аспекты управления маркетингом в сфере образовательных услуг высшего профессионального образования. Рассмотрены стратегии маркетинга, используемые в высших учебных заведениях.
Ключевые слова: маркетинг в сфере образования, учебные заведения, модернизация высшего профессионального образования, маркетинговая стратегия образовательного учреждения.
Ksendzova Galina Fedorovna
PhD in Pedagogy, Head of the Child Development Centre "Alyonushka" (the Republic of Sakha Yakutia)
tel.: (411) 444-73-87
MARKETING MANAGEMENT IN THE EDUCATIONAL SERVICES SPHERE OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION
In the article theoretical and practical aspects of marketing management in the sphere of educational services of higher professional education are presented. The marketing strategies used in higher education institutions are considered.
Key words: marketing in the education sphere, educational institutions, higher professional education modernization, marketing strategy of educational institution.
В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.
Маркетинг в образовании применим как к коммерческим, так и к бюджетным образовательным учреждениям, поскольку сферой маркетинга в образовании выступает не только платное обучение, но и образование в целом, а подготовка специалистов на основе бюджетного финансирования является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг.
Цель маркетинговой деятельности в сфере образования - удовлетворение потребности человека в познании мира, получении современных и устойчивых знаний, имеющих практическую значимость и обеспечивающих социальную и профессиональную конкурентоспособность. Для удовлетворения этих потребностей система образования может предоставить образовательные программы (комплекс образовательных услуг) различной ступени, срочности, степени углубленности, формы и технологии обучения, уровня и значимости выходного документа.
Оказание образовательной услуги часто базируется на неотъемлемой вещественной составляющей - образовательном товаре. Как следствие, формируются связи рынка образования со смежными рынками: информации, программных продуктов, учебного книгоиздания и т.д. (см. рис. 1).
Рынок патентов, Рынок
ноу-хау, новых образовательной
технологий литературы
/ Корпоративное \
Рынок ' обучение, организация '
реального( практики, заказы на
капитала подготовку
\ специалистов /
Рынок ) образовательных < услуг
/ Прогнозирование \
' потребностей, трудо- *
устройство выпуск- \ Рынок
ников, привлечение f труда
преподавателей
Рис. 1. Связь рынка образовательных услуг со смежными рынками
Сегменты одних смежных рынков представляют собой рынки ресурсов или средств труда для рынка образовательных услуг [1].
Экономическая свобода учебного заведения в выборе партнера-производителя образовательного товара стимулирует деятельность субъектов на смежных рынках, способствуя росту конкуренции.
Другие смежные рынки играют важную роль для развития рынка образовательных услуг и его инновационного потенциала. Особое место среди них принадлежит рынку труда, поскольку именно рынок труда в рыночных условиях диктует, определяет критерии и оценивает качество образования. Необходима серьезная исследовательская деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда.
Действуя в условиях жесткой конкуренции, вузы вынуждены заниматься научным прогнозированием состояния рынка труда с учетом временного лага на подготовку специалистов. Что касается полноты информации, то анализ проводится по результатам мониторинга, в частности, действий правительства, сообщений специализированной прессы и т.д. Таким образом, исследовательские службы вузов (в случае их высокой информированности и профессионализма) могут собрать необходимую информацию для определения перспективных потребностей общества в образовательных услугах с целью выработки адекватной маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг.
Такую деятельность следует относить к одному из направлений маркетинга учебного заведения, поскольку именно по ее результатам осуществляется разработка образовательного товара: от краткосрочной программы дополнительного образования до подготовки и открытия новой специальности высшего профессионального образования.
Мы полагаем, что другим направлением маркетинга учебного заведения на рынке труда должно являться выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом. В результате таких отношений создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты-практики, внедряются в образовательный процесс новейшие программные продукты.
Поскольку именно рынок сигнализирует учебному заведению о потребностях в образовательных услугах, задача маркетинга - не только вовремя осуществить мониторинг спроса, но и выработать адекватное предложение. Между тем крупное учебное заведение обладает известной инерционностью и ориентировано в основном на реализацию долгосрочных образовательных программ. Отсюда объективная закономерность появления на образовательном рынке структур, мобильно реагирующих на сигналы рынка и предлагающих краткосрочные программы дополнительного образования. Такие структуры особенно активны на двух уровнях: подготовка в вуз и послевузовское дополнительное образование. При этом занимается рыночная ниша, которая вполне может быть заполнена предложением государственных образовательных учреждений, действующих на правах хозяйствующих субъектов и проявляющих адекватную предпринимательскую активность.
Государство в маркетинге образовательных услуг выполняет двоякую роль. С одной стороны, оно формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг, устанавливает перечни специальностей, по которым ведется образование, разрабатывает образовательные стандарты на всех обучающих уровнях и проводит государственную аккредитацию учебных заведений. С другой стороны, - является объектом маркетинговых усилий со стороны учебных заведений в борьбе за государственный заказ на подготовку специалистов определенной квалификации. Очевидно, что переход к новой модели государственного финансирования образования повысил конкуренцию между вузами. Это свидетельствует о повышении роли и значения маркетинга, PR и технологий лоббирования в образовании.
В настоящее время образовательную деятельность можно рассматривать как совокупность бизнес-процессов, поскольку появилась возможность поставить ее на поток и, благодаря этому, обеспечить массовость образования, необходимую для развития общества. Однако еще предстоит решать проблемы поиска оптимального сочетания форм и технологий обучения, позволяющего оптимизировать образовательный процесс и снизить издержки на его организацию. Одним из возможных решений является образовательный маркетинг, способный обеспечить эффективность деятельности вуза на современном этапе.
С точки зрения маркетинговой системы можно отметить, что в перечне приоритетных задач образования в законе отсутствуют изучение состояния рынка труда и формирования соответствующего спроса.
Одним из важных вопросов образовательных учреждений в условиях рыночной экономики является их конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности образовательного продукта
(услуги) должна представлять комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка [2].
В настоящее время, говоря о маркетинге образовательных услуг высшего профессионального образования, необходимо выявить проблематику вопроса на современном этапе.
Во-первых, высшее профессиональное образование относится к отрасли регулируемой государством, а это значит, что именно оно выступает основным потребителем и заказчиком образовательных услуг. Парадокс проблемы состоит в том, что государство в реальности выпустило из рук управление процессом, который бы регулировал количественную сторону выпускников вузов по соответствующим специальностям, качественный аспект также ускользает, так как нет должного понимания того, что именно хочет увидеть «заказчик» в лице государства от молодого специалиста. Обычная схема конкуренции, работающая в экономике, которая основана на том, что больше компаний - лучше продукция, в образовании не сработала. Большое количество учебных заведений и расширение спектра специальностей лишь с одной стороны решило проблему повышения уровня образованности населения, а именно ее количественную сторону, что же касается качественного аспекта, то он резко снизился.
Решение этой проблемы может заключаться в регулировании не только числа бюджетных мест, но и коммерческих, т.е. государство должно выделять общее количество мест на вуз. При этом придется перестроить и систему финансирования высшего профессионального образования.
Во-вторых, проблемы связаны со спецификой самих образовательных услуг. Формирование и разработка стратегических планов становится неотъемлемой частью развития образовательных услуг и повышения их конкурентоспособности.
В-третьих, проблемы связаны с технологией проведения и организацией маркетинговых исследований. Сегодня отделы маркетинга, организованные при вузах, не могут вести комплексные исследования всего рынка труда и выявлять потребности в образовательных услугах потенциальных абитуриентов, так как это сложный процесс, который должен обеспечиваться высококвалифицированными специалистами, иметь хорошую техническую и финансовую поддержку. Отделы вуза не имеют такой статус, чтобы на высказанные ими предложения со стороны руководства последовала незамедлительная реакция. Проводимые исследования должны охватывать три сферы: науку, образование, коммерцию.
В-четвертых, без внимания остается вопрос продвижения образовательных услуг. На сегодняшний день для успешного продвижения вуза необходимо разрабатывать целостную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения. С точки зрения продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, специальные события, прямой маркетинг, выставочная деятельность, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, корпоративная культура и корпоративный стиль, неформальные коммуникации [6].
Прямой маркетинг также является одним из методов продвижения и продажи образовательных услуг. Прямой маркетинг - это адресная коммуникация, и организовать ее следует как взаимодействие вуза и индивида. Для осуществления такого взаимодействия используют: личные продажи, которые дают эффективный результат при личном взаимодействии сотрудника вуза с представителями целевой аудитории; директ-мейл, который использует персональные электронные адреса для рассылки рекламных информационных сообщений вуза. Возможна также организация кросс-промоушен образовательных услуг в самом вузе, например, для продвижения услуг дополнительного образования.
Выставочная деятельность стала сегодня распространенным средством, способствующим продвижению вуза. Преимуществом выставки является удачное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкий охват целевых групп. Выставка позволяет вузу поддерживать свой имидж как для широких групп общественности, так и для целевой аудитории. Она располагает общественность, давая тем самым возможность заинтересовать новых потребителей. Важно отметить, что именно на выставке работа идет с заинтересованной аудиторией.
При организации продвижения образовательных услуг важно помнить о том, что идеология, мораль, мировоззрение сегодняшней молодежи претерпели сильные изменения. Имея стремление воспитывать поколение талантливых, творческих, образованных, деятельных, предприимчивых, духовно развитых людей, в первую очередь мы должны отдавать себе отчет, насколько готово образовательное учреждение предоставлять с учетом современных требований качественные образовательные услуги, способные удовлетворять потребности целевой аудитории.
Для реализации программ высшего образования мы предлагаем структуру системы регионального образования, способной реализовать программы всех четырех уровней профессионального образования (рис. 2).
Рис. 2. Система регионального образования
Таблица 1
Классификация стратегий роста, применяемых в вузах___________________________________
Направления деятельности вуза Стратегии роста высших учебных заведений
Увеличение своей доли на рынке образовательных услуг Привлечение новых пользователей образовательных услуг Обнаружение новых возможностей применения образовательных услуг Обеспечение высокого качества при доступной цене Активизация рекламных мероприятий Стратегия более глубокого проникновения на рынок образовательных услуг
Сбыт на новых географических рынках продукта с целью его приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка) Предоставление дополнительных образовательных услуг за пределами высшего учебного заведения Стратегия развития рынка образовательных услуг
Внедрение и использование новых форм и методов обучения (дистанционная технология модульной системы обучения, мультимедийные технологии) Повышение универсальности образовательной услуги за счет присвоения дополнительной квалификации Введение системы менеджмента качества Стратегия развития образовательных услуг (совершенствование программ с учетом новых форм)
Осуществлять прямое сотрудничество со школами, лицеями, учреждениями начального и среднего профессионального образования Заключение договоров с организациями, населением на предоставление дополнительных образовательных услуг Стратегия обратной вертикальной интеграции
Заключение договоров с предприятиями, кадровыми центрами по последующему трудоустройству выпускников Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции
Увеличить рыночную долю за счет поглощения вузов-конкурентов Коммерческое сотрудничество с другими вузами по совместной подготовке специалистов Стратегия горизонтальной интеграции
Открытие непрофильных новых для конкретного вуза направлений обучения на базе имеющихся профильных специальностей Поиск новых групп потребителей Использование имеющегося персонала Стратегия центрированной диверсификации
Использование новых образовательных программ, не связанных с основными направлениями обучения Использование новых технологий обучения Ориентация на потребителей основного образовательного продукта Стратегия горизонтальной диверсификации
Предоставление дополнительных образовательных услуг Использование новых технологий обучения Поиск новых потребителей Стратегия конгломератной диверсификации
Выработка оптимальной стратегии маркетинга регионального вуза требует реализации следующих функций: 1) исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий; 2) изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг.
Стратегии маркетинга, используемые в представленных моделях вузов можно классифицировать на стратегии роста и конкурентные стратегии (см. табл. 1).
Основой классификации конкурентных стратегий маркетинга вуза являются два признака: 1) направленность на различные сегменты рынка образовательных услуг; 2) использование определенного конкурентного преимущества высшего учебного заведения.
Распределение стратегий маркетинга в зависимости от модели развития высшего учебного заведения представлено в табл. 2.
Таблица 2
Стратегии маркетинга, используемые в высших учебных заведениях
Стратегия маркетинга Модель высшего учебного заведения
классиче- ского иссле- дователь- ского регио- нального иннова- ци- онного пред- прини- матель- ского
Стратегия более глубокого проникновения на рынок образовательных услуг — + +
Стратегия развития рынка образовательных услуг + + -
Стратегия развития образовательных услуг + + +
Стратегия обратной вертикальной интеграции + + -
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции + + -
Стратегия горизонтальной интеграции - + -
Стратегия центрированной диверсификации + + +
Стратегия горизонтальной диверсификации + + -
Стратегия конгломератной диверсификации + + -
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках + + -
Стратегия дифференциации + - +
Стратегия фокусирования - - -
Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.
Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения вуза, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга. Таким образом, вузы должны использовать комбинированную стратегию маркетинга, под которой понимается совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим бизнес-единицам, обеспечивающим устойчивое конкурентоспособное развитие организации и позволяющим адаптировать ее внутреннюю среду к изменениям внешней среды.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Гомаюнова Т.М. Стратегия управления маркетинговой деятельностью в высшем учебном заведении // Известия ВолгГТУ. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): межвуз. сб. науч. ст. Волгоград, 2011. № 14(87).
2. Ковалев А.И. Организационно-экономический механизм функционирования системы менеджмент-образования: монография. Омск, 2001.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М., 2007.
4. Негапетъянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие. М., 2012.
5. Завалько И.А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы: монография. Екатеринбург, 2012.
6. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования: учеб. пособие. М., 2012.
