CC BY
94
15. Вомперский, В. П. К характеристике стиля прозы М. Ю. Лермонтова (Стилистические функции сравнений) / В. П. Вомперский // Русский язык в школе. - 1964. - №5. - С. 25-32.
16. Александрова, Д. И. Сравнение как способ создания художественного образа / Д. И. Александрова // Русский язык в школе. - 2005. -№ 3. - С. 54-57.
17. Токарская, Л. М. Лексико-словообразовательные выражения сравнительных значений в произведениях А. И. Куприна / Л. М. Токарская. - URL: http://www.nbuv.gov.ua (дата обращения: 14.09.2018).
18. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка: учебник для академического бакалавриата / И. Б. Голуб. - 6-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2018. - 445 с.
19. Семенихина, Е. В. Семантические особенности сравнений в художественных произведениях А. И. Куприна / Е. В. Семенихина. - URL: http://afz1984afz.ucoz.net/publ/sravnenija_v_tvorchest-ve_a_i_kuprina/1-1-0-1 (дата обращения: 06.11.2018).
© Бирюкова Е. Ю., 2019
УДК 8Г38:659.1
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ФИГУР АЛОГИЗМА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
О. А. Вольф
Научный руководитель — И. В. Пекарская, доктор филологических наук, профессор Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье рассмотрены стилистические особенности языка наружной рекламы, созданной с использованием стилистических фигур, построенных на основе намеренного нарушения логических законов. Автор делает вывод о том, что стилистические фигуры, построенные по принципу алогизма, способствуют привлечению внимания потребителей рекламы, что и является целью любого рекламного сообщения.
Ключевые слова: алогизм, стилистическое средство, стилистическая фигура, логические законы, реклама, наружная реклама.
В настоящее время реклама является неотъемлемой частью жизни общества. Реклама встречается не только в газетах, на радио и телевидении, но и в Интернете, на зданиях и внутри них, на транспорте и внутри него, на автобусных остановках, на подъездах - в общем, везде. Реклама - понятие многозначное, что подтверждается наличием большого количества определений, которые отражают суть рекламы в самых разных аспектах.
Например, И. Я. Рожков рассматривает рекламу как «вид деятельности либо произведённую в её результате продукцию, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [1, с. 56].
Если говорить о рекламе в России, то целесообразно использовать дефиницию, приведённую в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно он регламентирует всю рекламную деятельность в Российской Федерации. Указанный закон определяет рекламу как «информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2, с. 3].
Одним из видов рекламы является наружная реклама, которую В. Малафеев определяет так: реклама - это «графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях» [3, с. 34].
Безусловно, наружная реклама имеет свои особенности, главной из которых следует признать преимущественное использование визуального канала передачи информации. Это специфическое свойство влияет на те способы, которыми рекламопроизводители пользуются для эффективного воздействия рекламных сообщений на аудиторию. Необходимость быстро «зацепить» внимание людей, проходящих или проезжающих мимо наружной рекламы, обусловливает выбор авторами рекламных текстов языковых средств, обладающих максимальной прагматикой. Именно поэтому, на наш взгляд, в наружной рекламе часто применяются стилистические фигуры, в том числе и образованные с помощью намеренных отступлений от основных законов логики, - то есть алогизмы.
Алогизмом, по определению В. П. Москвина, является «несоответствие смысла речи реальному положению дел, ложность выраженных, вытекающих из неё или подразумеваемых в ней утверждений, возникающая в результате нарушения законов логики» [4, с. 101]. Отметим, что эта дефиниция не предусматривает дифференциации алогизмов на неосознанные (ошибки) и намеренные (приёмы). Нас же в рамках данной работы интересуют такие нарушения законов логики, которые лежат в основе создания стилистических средств. Поэтому мы обратились к исследованию И. В. Пекарской, которая, говоря о принципах построения экспрессивных языковых/речевых единиц, среди частных принципов общего парадигматического принципа сравнения называет алогизм [5, с. 187]. Отталкиваясь от её концепции и исходя из того, что при создании стилистических средств авторы высказываний допускают логические нарушения с конкретной целью, мы определяем алогизм как «осознанное и эффективное отступление в речи от законов формальной логики» [6, с. 323].
Использование фигур, построенных по принципу алогизма, в наружной рекламе довольно частотно. Как известно, основными логическими законами являются закон тождества, закон непротиворечия, закон исключённого третьего и закон достаточного основания. Рассмотрим сущность данных законов и проанализируем на конкретных примерах намеренные их нарушения.
В классической формулировке закон тождества определяет правила работы с понятиями: одна и та же мысль не может в одно и то же время по отношению к одному и тому же объекту действительности интерпретироваться по-разному. Этот логический закон постулирует отсутствие в речи элементов, которые могут вызвать двусмысленность, неясность. Однако умышленное отступление от закона тождества лежит в основе приёма языковой игры, реализующегося, например, через фигуры антанаклазы, дилогии, зевгмы, сдвига, амфиболии и т. д. (подробнее об этих и других фигурах алогизма см. [7], [8]). Пример использования в тексте наружной рекламы каламбура, основанного на полисемии, приведён на рисунке 1.
Рис. 1. Каламбур, основанный на отступлении от закона тождества
В данном случае на штендере, или стритлайте (мобильной рекламной конструкции небольшого размера, которая располагается на тротуаре недалеко от офиса компании или внутри здания и служит указателем [9, с. 67]), размещена запись: «При покупке 3 литров пива вы получаете леща в подарок». В контексте актуализируются сразу два значения слова «лещ»: 1) «пресноводная рыба сем. карповых, с плоским телом», 2) «(прост.) - ударить, сильно толкнуть кого-л.» [10]. В результате возникает двусмысленность, которую потенциальный покупатель, впрочем, легко распознаёт как шутку, понимая, что в придачу к купленному пиву полагается именно рыба, а не подзатыльник. Комический эффект достигается с помощью механизма скрытого «столкновения», смешения в речи двух значений полисеманта, находящихся в разных подсистемах национального языка (литературный язык и просторечие). Высказывание обладает высоким прагматическим потенциалом, привлекая внимание потребителей.
Как мы выяснили ранее (см. статью [11]), нарушения закона исключённого третьего в речи встречаются только одновременно с отступлениями от закона непротиворечия, в связи с чем мы не рассматриваем стилистические фигуры, построенные при помощи осознанного отступления от этих двух законов, отдельно. В соответствии с указанными логическими правилами при существовании двух высказываний, одно из которых что-то утверждает об определённом объекте действительности, а другое отрицает, только одно из них является истинным; третьего не дано. Стилистически оправданными «нарушителями» рассмотренных законов являются такие фигуры, как оксюморон, апофазия, парадокс и др. См. пример на рис. 2.
Рис. 2. Намеренное отступление от законов непротиворечия и исключённого третьего
На фото мы видим баннер, размещённый на стене автобусной остановки. Рекламный текст предлагает услуги по ремонту квартир, который будут делать «высокопроизводительные славяне». При этом на баннере изображён человек негроидной расы в строительной спецодежде, которого, разумеется, невозможно относить к славянским народностям, представители которых являются европеоидами. Таким образом, креолизованный текст, в котором «наряду с вербальными (языковыми) применяются средства других знаковых систем (невербальные, неязыковые)» [12, с. 43], порождает в сознании реципиента одновременно два суждения: «Ремонт будут делать славяне» и «Судя по фото, ремонт будут делать не славяне». Понятия «славяне» и «не славяне» находятся в контрадикторных отношениях, следовательно, их одновременное употребление нарушает закон непротиворечия.
Эта реклама имеет подтекст, понятный людям, сталкивающимся с проблемами, возникающими во время ремонта. С одной стороны, для ремонтных работ часто нанимают так называемых «гастарбайтеров» - рабочих, прибывших из стран СНГ (чаще всего из Таджикистана и Молдовы); их труд дёшев, но качество, в основном, оставляет желать лучшего. С другой стороны, на рынке больше ценятся русские и украинские работники, однако им приходится платить больше, кроме того, по отзывам потребителей, такие рабочие зачастую «долго запрягают, да и в запой могут уйти» (комментарий взят с форума про ремонты в Москве на сайте «Babyblog.ru», URL: https://www.babyblog.ru/community/post/housedesign/3133079). Видимо, эти противоречия, знакомые многим людям, делающим ремонт, и подтолкнули рекламопроизводителей к использованию алогичного стилистического средства, актуализирующего пресуппозиции реципиентов.
В основе рекламы, представленной на рисунке 2, лежит тот же механизм, что и при создании оксюморона - стилистической фигуры, суть которой заключается в сочетании «контрастных по значению слов, создающих новое понятие или представление» [13]. Классические примеры оксюморона - «честный вор», «живой труп» и т. п. В анализируемом примере противоречат друг другу не значения слов, а значение вербального компонента (слово «славяне») и смысл визуальной части креолизованного текста (изображение человека негроидной расы). Безусловно, вербально-визуальный оксюморон обладает таким же высоким уровнем воздействия на адресанта, как и другие стилистические средства, основанные на намеренном нарушении формальных законов логики.
Логический закон достаточного основания (ЗДО) гласит, что ни одно утверждение не может быть признано истинным без аргументов, подтверждающих заявленный тезис. Осознанные отступления от указанного правила порождают в рекламных текстах языковую игру, привлекающую внимание потребителей за счёт комического эффекта. Примеры можно увидеть на рис. 3 и 4.
Рис. 3. Намеренное отступление от ЗДО Рис. 4. Намеренное отступление от ЗДО
На рис. 3 изображён штендер с рекламным текстом следующего содержания: «Динозавры никогда не пробовали нашу пиццу - и теперь они все вымерли!». Автор юмористического высказывания намеренно отступает от закона достаточного основания, используя приём «не вытекает (не следует)»: тот факт, что динозавры не ели пиццу, не является причиной их вымирания. Механизм построения данного элокутива объединяет в себе два способа: во-первых, нарушается причинно-следственная связь, во-вторых, наблюдается лексический анахронизм (понятие «пицца» хронологически не может употребляться по отношению ко времени, когда существовали динозавры).
Рисунок 4 включает в себя изображение известного бойца Конора Макгрегора и якобы принадлежащее ему высказывание: «Упорные тренировки и шаурма - это всё, что нужно, чтобы стать чемпионом». Рекламопро-изводитель воспользовался популярной в последнее время моделью создания комических текстов, часто использующейся в интернет-дискурсе (в частности, в мемах - фразах и/или картинках, спонтанно получивших
массовое распространение и известность в Интернете). Суть приёма заключается в том, что какое-либо высказывание приписывается известной личности, хотя по содержанию фразы любому понятно, что принадлежать этому человеку она не может. Указанное явление стало набирать популярность в связи с активизацией феномена так называемых фейков - распространения фальшивых новостей и фактов в СМИ и социальных медиа. Поскольку информацию в Интернете очень легко подделать, а её проверкой мало кто озабочен, в сети стали распространяться ложные цитаты: пользователи размещали в своих аккаунтах афоризмы и фразы, которые казались им интересными, подписывая их (по незнанию или ошибке) фамилиями ненастоящих авторов. Более образованные пользователи, заметив это, стали намеренно выкладывать ложно приписываемые кому-либо высказывания, издеваясь над любителями псевдоцитат. Своего рода «амбассадором» таких фейков интернет-сообщество почему-то выбрало английского актёра Джейсона Стетхема (Стейтема). В социальной сети «ВКон-такте», например, существует целая группа «Цитаты Джейсона Стетхема» (https://vk.com/jason_stethemm), в которой публикуются посты с цитатами-фейками (см. пример на рис. 5).
Все примеры с намеренным искажением авторства цитат мы относим к алогичным фигурам, созданным при помощи механизма намеренного отступления от закона достаточного основания. Поэтому текст, приписанный Макгрегору, считаем основанным на нарушении этого закона, причём дважды: во-первых, отступлением является ложное авторство, во-вторых, в самом тексте «цитаты» тоже есть логический сбой (шаурма не является обязательным условием, чтобы стать чемпионом). Намеренное повреждение логической структуры рекламного текста позволяет автору добиться комического эффекта и соответственно внимания аудитории.
Исследование материалов наружной рекламы, содержащей алогизмы, позволило нам отметить тот факт, что рекламопроизводители обращаются к стилистическим фигурам, построенным с помощью намеренного нарушения законов логики, довольно часто. Обусловлено это, на наш взгляд, следующими причинами:
Рис. 5. Мем с фейковой цитатой
1) специфичность канала передачи информации, включающего только визуальное восприятие материала, предполагает, что внимание потребителя нужно «зацепить» быстро, в течение одного взгляда; алогичные элементы заставляют читателя ещё раз вернуться к тексту, чтобы проникнуть в его смысл;
2) высокая степень прагматики, которой обладают приёмы, включающие в себя алогичные элементы, помогает рекламному тексту надолго запомниться потенциальному покупателю.
Таким образом, стилистические фигуры, построенные по принципу алогизма, способствуют привлечению внимания потребителей, что и является основной целью любого рекламного сообщения.
Библиографический список
1. Рожков, И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. - 2-е изд.- М.: Пресс, 2004. - 587 с.
2. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-Ф3. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 05.05.2019).
3. Малафеев, В. Наружная реклама: специфика восприятия наружной рекламы / В. Малафеев. - Тольятти: Инфо, 2010. - 296 с.
4. Москвин, В. П. Выразительные средства современной русской речи. Тропы и фигуры. Терминологический словарь / В. П. Москвин. -Ростов-н/Д.: Феникс, 2007. - 940 с.
5. Пекарская, И. В. Контаминация в контексте проблемы системности стилистических ресурсов русского языка: в 2-х ч. Ч. 1 / И. В. Пекарская. - Абакан: Изд-во ХГУ им. Н. Ф. Катанова, 2000. - 248 с.
6. Вольф, О. А. Механизмы образования стилистических фигур алогизма с помощью намеренного нарушения закона достаточного основания / О. А. Вольф // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2018. - № 4 (82). - Ч. 2. - С. 323-327.
7. Пекарская, И. В. Стилистические фигуры принципа алогизма: к проблеме дефиниции и типологии / И. В. Пекарская // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. - 2017. - № 21. - С. 83-95.
8. Вольф, О. А. Фигуры, построенные по принципу алогизма: к проблеме номенклатурного описания / О. А. Вольф // Вестник ХГУ им. Н. Ф. Катанова. Вып. 22. - Абакан: Изд-во ХГУ им. Н. Ф. Катанова, 2017. - С. 42-45.
9. Шушакова, Ю. В. Современная наружная реклама: дефиниция и типология (на материале рекламы города Абакана) / Ю. В. Шушакова // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. - 2018. - № 24. - С. 65-69.
10. Словарь русского языка: в 4-х т. / РАН, Ин-т лингвистических исследований; под ред. А. П. Евгеньевой. - 4-е изд., стер. - М.: Рус. яз.;
Полиграфресурсы, 1999. - Т. 2. К - О. - 736 с. - URL: http://feb-web.ru/feb/mas/MAS-abc/default.asp (дата обращения: 05.05.2019).
11. Вольф, О. А. Нарушение закона исключённого третьего в публицистических текстах: ошибка, приём манипуляции, стилистическое
средство / О. А. Вольф // Litera. - 2018. - № 3. - С. 314-322.
12. Тумакова, Е. В. Креолизованный текст в художественном и медийном дискурсе / Е. В. Тумакова // Мир русского слова. - 2016. - № 2. -
С. 43-49.
13. Квятковский, А. П. Поэтический словарь / науч. ред. И. Роднянская. - М.: Сов. Энцикл., 1966. - 376 с. - URL: http://feb-
web.ru/feb/kPS/kPS-Abc/ (дата обращения: 05.05.2019).
© Вольф О. А., 2019
УДК 659.3/.4:659.111.36(571.513)
PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ региональных мероприятий (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКАНСКОГО ФИЛОЛОГИЧЕСКОГО ФОРУМА В ХАКАСИИ)
О. А. Вольф
Научный руководитель — И. В. Пекарская, доктор филологических наук, профессор Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье описывается опыт PR-проектирования регионального мероприятия, посвященного Дням славянской письменности и культуры. Автор проанализировал концепцию и результаты проведения Республиканского филологического форума, который состоялся в Хакасии в 2018 году. Анализ PR-сопровождения мероприятия показал его эффективность в решении тактических и стратегических задач проекта.
Ключевые слова: связи с общественностью, специальные события, медиарилейшнз, лидеры общественного мнения, Дни славянской письменности и культуры.
Слова А. Н. Толстого «Язык - живая плоть, которая создавалась миллионами поколений» как нельзя лучше характеризуют то предчувствие праздника, которое несут в себе ежегодно отмечаемые в России Дни славянской письменности и культуры. В майские дни вся просвещённая общественность обращает свои взоры к Кириллу и Мефодию, подарившим людям славянскую письменность. Братья были канонизированы после смерти. Церковь установила День памяти просветителей - 24 мая (11 мая по старому стилю). В России День славянской письменности и культуры считается государственным праздником с 1992 года.
Самые разные учреждения приурочивают к этому празднику множество мероприятий, которые, однако, часто страдают формализмом или однобокостью, не раскрывая весь потенциал праздника. Ведь под письменностью понимается не просто азбука, а Язык во всём его многообразном воплощении. И когда же ещё, как не в День славянской письменности, можно приобщить людей к таинству языка? В данной статье описывается попытка позиционирования и PR-сопровождения регионального мероприятия, которое позволило бы решить указанную задачу максимально эффективно.
Исходные данные к PR-проектированию
День славянской письменности празднуется филологами Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова с 2001 года. Несколько лет мероприятие носило камерный характер: студенты и преподаватели отмечали его в узком кругу заинтересованных лиц. С 2006 года оно получает поддержку Министерства образования и науки Республики Хакасия и, начиная с этого года, в мероприятии участвуют школьники и учителя республики, студенты, учащиеся и преподаватели учебных заведений СПО Хакасии.
В 2018 году появилась возможность вывести праздник, посвящённый Слову, на более масштабный уровень: Министерство национальной и территориальной политики Республики Хакасия объявило конкурс на проведение мероприятий, приуроченных к указанной дате.
Для того чтобы выиграть конкурс и затем максимально эффективно выполнить условия контракта, организаторам пришлось переработать концепцию мероприятия и разработать план по его продвижению.
Проблема
Многие люди не воспринимают язык как многогранную и гармоничную систему, элементы которой находятся между собой в тесной и логически обусловленной взаимосвязи. Такое восприятие часто наблюдается у школьников, понимающих язык просто как набор орфографических и пунктуационных правил. Возможно, данный феномен вызван необходимостью подготовить учеников к сдаче ЕГЭ, что иногда выливается в своего рода «натаскивание» детей исключительно на выработку умений правописания. В таких случаях ученики механически заучивают правила, не понимая исторических и структурных законов развития языка, не зная о других аспектах филологии как науки и составной части коммуникации. Далее это понимание следует за людьми всю жизнь, порождая небрежность к языку как к средству коммуникации и как к важнейшей составляющей русской государственности.
Стратегическая задача проекта
Попытка создать комплекс мероприятий, приуроченных ко Дню славянской письменности, которые смогли бы показать общественности русский язык в его «многоцветье» и многообразии, приучали аудиторию (в основном, школьников и студентов) внимательно и трепетно относиться к государственному языку, интересоваться спецификой русской речи.
