CC BY
154
УДК 808. 2-085 (082)
Л. В. Ухова L. V. Ukhova
Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации
On effectiveness of communication: using rhetorical devices in printed advertisements
В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматривается использование риторических фигур в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные виды риторических фигур, выявляется степень эффективности их функционирования.
The article raises some problems of message (body copy) effectiveness viewed in the light of perlocutive linguistics. As a condition for successful communication the article considers using rhetorical devices in adverts of verbal and visual types. The most common kinds of rhetorical devices are analysed and the effectiveness of their functioning is shown.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, рекламный текст, риторические фигуры, вербально-визуальная риторическая фигура, эффективность рекламного текста.
Key words: addressee of the message, message (body copy), rhetorical devices, verbal and visual rhetorical device, effectiveness of text in advertising.
Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [5, 7]. Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [3].
На сегодняшний день одной из актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления
именно коммуникативной эффективности рекламного сообщения, поскольку текстовая информация обрабатывается, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации (эмоциональный компонент). И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю - не люблю», «нравится - не нравится», «хорошо - плохо», «лучше - хуже», «приемлемо - неприемлемо» [1]. В особенности это касается рекламы в печатных СМИ в силу того, что в ней невозможно использовать приемы, которые нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе. Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, в том числе и рекламе, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, а проявление и особенности функционирования риторических фигур обладают значительной спецификой и требуют достаточного внимания.
Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербаль-но и невербально выраженного смысла [8], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [9, с. 27].
Каковы же преимущества и недостатки использования в рекламном тексте только одного из компонентов? Если в рекламном тексте присутствует только вербальный компонент, то потребитель если и получает достаточно полную информацию о рекламируемых товарах или услугах, то должен при этом собрать внимание, реально или психологически «остановиться» и затратить на прочтение от
нескольких секунд до нескольких минут. При наличии же визуального ряда вербальный компонент текста взаимодействует с обоими уровнями: он управляет и восприятием, и истолкованием изобразительного ряда, иными словами, контролирует интерпретацию визуального образа получателем [4]. И в этом случае следует уместно и целесообразно использовать риторические фигуры, поскольку средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают коммуникативную эффективность сообщения.
Если говорить о визуальном компоненте рекламного текста, то потребитель успевает воспринять его за доли секунды, однако графика сама по себе малоинформативна. Безусловно, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, позволяет как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.
Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения - его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения [2, с. 15].
Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции:
1. функция сигнала для привлечения внимания;
2. создание образа рекламируемого объекта.
Важно, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции.
Взаимодействие же вербального и визуального компонентов рекламного текста позволяет значительно усилить коммуникативную эффективность послания. Эмоциональный компонент в коммуникации, заключенный в риторической фигуре, способен ослабить критическое отношение покупателя к самому товару. Однако для
рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром. Установление такой связи невозможно без использования слова - в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом, останутся свободными, а связь рекламного продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю [2, с. 15-16].
Реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению ее в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Важным фактором риторических фигур является двойная, а применительно к рекламным текстам часто тройная актуализация, то есть способность выступать одновременно как в прямом, так и в переносном значении, обыгрывая визуальный и/или звуковой ряд сообщения.
Итак, в ходе нашего исследования мы попытались выяснить:
• насколько распространены риторические фигуры в текстах вербально-визуального типа;
• как взаимодействуют между собой риторические фигуры на вербальном и визуальном уровне;
• какие риторические фигуры наиболее популярны в текстах вербально-визуального типа и почему;
• насколько эффективно они используются.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты вербально-визуального типа, размещенные в журнале «Cosmopolitan» (с мая 2009 г. по май 2010 г.). Выбор в качестве материала для исследования журнала «Cosmopolitan» обусловлен, во-первых, его популярностью (читают более чем в 100 странах, издается на 34 языках), что, очевидно, связано как с качеством самой информации, так и с эффективностью ее размещения и представления, а во-вторых, спецификой целевой аудитории (женщины, средний возраст которых составляет 27 лет), поскольку женщины в отличие от мужской аудитории, для которой в большей степени характерна логическая абстракция, способны воспринимать чувственные образы в силу своей большей эмоциональности. Объем исследуемого материала составил 1120 рекламных текстов вербально-визуального типа.
Итак, из 1120 рекламных текстов 428 построены с использованием риторических фигур, что составляет 38,2 % от общего количе-
99
ства исследуемых текстов. Следовательно, использование риторических фигур является популярным приемом усиления выразительности в рекламных текстах вербально-визуального типа.
Что касается взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровнях, то нами было выделено несколько типов взаимодействия в зависимости от специфики использования в них риторических фигур:
1 тип - вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный - на актуализации переносного значения;
2 тип - вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно;
3 тип - и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения;
4 тип - и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.
Распределив тексты с использованием риторических фигур по типам взаимодействия вербального и визуального компонентов, мы получили следующие результаты:
219 текстов - относятся к первому типу (текст в прямом значении, а изображение - в переносном); 109 текстов - ко второму типу (текст в переносном значении, а изображение в прямом); 69 текстов - относятся к третьему типу (и текст, и изображение в переносном значении); и 31 текст относится к четвертому типу (текст и изображение использованы в прямом значении, но в совокупности дают риторическую фигуру) (см. диаграмма № 1).
Притупились ЛЛЫСЛИ7
Диаграмма №1 Рис. 1 Ри°. 2
В качестве иллюстрации заявленных положений представим анализ двух рекламных текстов, относящихся к самым распростра-
ненным типам взаимодействия вербального и визуального ряда с использованием риторических фигур. Итак, первый тип текстов, предполагающий, что вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный ряд - на актуализации переносного значения (см. рис. 1).
В визуальном ряде данного рекламного сообщения мы видим лицо молодой девушки с ровной, красивой, ухоженной кожей, о которой заботится увлажняющий крем Vichy с термальной водой, представленный в данном случае в виде заботливых рук, помогающих коже получить необходимую влагу и придать ей упругость и свежесть. Прием визуальной метафоры позволяет адресату зримо представить функциональные характеристики рекламируемого продукта и вызывает желание испытать подобные ощущения от использования этого крема. Что касается вербальной составляющей, то в основном рекламном тексте (ОРТ) представлен компонентный состав крема Vichy с использованием терминологической лексики. Слоган «Здоровье - это красиво» тоже употреблен в прямом значении.
Второй текст (см. рис. 2) относится ко второму типу, когда вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а изображение, напротив, воспринимается однозначно. Использованные в заголовке «Притупились мысли?» и слогане «Заточись на www. phenomental. ги» приемы языковой игры, которые можно квалифицировать как метафору и употребление окказионального глагола, при поддержке визуального образа точилки, использованного в прямом значении, позволяют правильно декодировать смысл данного рекламного послания. Если кончились идеи и нужны свежие решения, заходи на сайт www. phenomental. ru: там ты найдешь любую информацию и не будешь больше скучать.
Что касается частотности использования риторических фигур в текстах вербально-визуального типа, то результаты этого этапа исследования представлены в таблице 1.
Таблица 1
Взаимодействие вербального и визуального компонента Вербальный компонент Визуальный компонент
1 тип Метафора (22,3%) Сравнение (15%) Повтор (11%) Гипербола (8,2%) Синекдоха (5,9%)
2 тип Метафора (17,4%) Олицетворение (11,9%) Парцелляция (9,1%) Анафора (8,2%) Градация (5,5%)
3 тип Метафора + Метафора (9,5%) Аллегория + Метафора (4,7%) Аллегория + Парцелляция (4,7%)
4 тип Метафора (38,7%) Двусмысленность (22,5%) Аллегория (19,3%)
Итак, наиболее популярными риторическими фигурами оказались метафора, которая употребляется в каждом типе взаимодействия вербального и визуального ряда (1 тип - 22,3 %; 2 тип -17,4 %; 3 тип - 9,5 % и 4 тип - 38,7 %), и аллегория, которая встречается чаще в 3 и 4 типе, то есть только там, где взаимодействуют текст и изображение (3 тип - 9,4 % - 4,7 % совместно с метафорой и 4,7 % совместно с парцелляцией; 4 тип - 19,3 %).
Очевидно, это связано с тем, что, во-первых, зрительные образы в печатной рекламе представляют собой визуализацию мыслей и чувств автора. Реципиент при знакомстве с рекламой сам выстраивает в сознании визуальную метафору, совмещая значения икони-ческих знаков. Во-вторых, визуальная аллегория, в силу особенностей восприятия изображения в целом, гораздо легче и быстрее «считывается», чем вербальная, традиционно редко использующаяся в рекламных текстах. Дело в том, что связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. В противоположность многозначности метафоры смысл аллегории характеризуется однозначной постоянной определенностью и раскрывается не непосредственно в художественном образе, а лишь путем истолкования содержащихся в образе явных или скрытых намеков и указаний, то есть путем подведения образа под какое-либо
понятие. Именно поэтому визуальная аллегория довольно часто используется в рекламном тексте для того, чтобы ярче и нагляднее показать то или иное свойство рекламируемого продукта.
Заключительным этапом работы стало анкетирование. Цель данного этапа исследования - выявить особенности восприятия и оценки рекламных текстов вербально-визуального типа. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [5, 7]. Важным условием коммуникативной эффективности рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основании лояльности к журнальной рекламе. В качестве зависимых переменных фиксировались:
• понятность рекламного сообщения;
• эмоции, продуцируемые рекламой;
• убедительность рекламного сообщения.
Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.
Первый этап включал в себя выбор методов исследования и подбор стимульного материала.
При анализе был использован интегрированный метод - особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента (анкетирование, метод частотного анализа) [6].
В качестве стимульного материала были отобраны 4 образца рекламных текстов с разным типом взаимодействия визуального и вербального компонентов.
На втором этапе выяснялась лояльность потребителей к журнальной рекламе путем ответов на вопросы «Читаете ли Вы глянцевые журналы?» и «Обращаете ли внимание на рекламу в этих журналах?».
На третьем этапе участникам индивидуально предлагалось в течение нескольких минут ознакомиться с образцами печатной рекламы, а затем ответить на ряд вопросов по каждому образцу рекламного текста.
На последнем этапе производилась обработка полученных данных методом частотного анализа.
В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 35 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.
Результаты анкетирования показали:
• для большинства респондентов не вызвало затруднений декодирование смысла рекламных сообщений первого (85 % опрошенных), третьего (95 % опрошенных) и четвертого (90 % опрошенных) типов. Что касается второго типа (30 % опрошенных), где риторическая фигура использована на вербальном уровне, то здесь респонденты затруднились с декодированием смысла рекламного сообщения. Так, средству от выпадения волос «А1егапа» приписывали свойства повышения и поддержания умственной деятельности (28 % опрошенных) или делали вывод, что это таблетки от головной боли (20 % опрошенных);
• что касается эмоционального воздействия, то интерес и любопытство вызвал рекламный текст первого типа (45 % опрошенных), а желание приобрести и опробовать товар - третьего типа (35 % опрошенных); недоверие и скуку вызвал рекламный текст второго типа (8 % опрошенных), а улыбку и заинтересованность проблемой - четвертого типа (18 % опрошенных);
• и, наконец, наиболее убедительными аудитория сочла рекламные тексты третьего (70 % опрошенных) и четвертого (45 % опрошенных) типов взаимодействия вербального и визуального компонентов текста.
Следовательно, сама по себе риторическая фигура, если и несет в себе мощный потенциал смыслообразующих компонентов, то не всегда оказывает нужное воздействие на потребителя. Гораздо эффективнее оказывается взаимодействие риторических фигур, целесообразно используемых как на вербальном, так и на визуальном уровне. Так, популярные принципы взаимодействия риторических фигур разного уровня в текстах журнальной рекламы оказываются неэффективными с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:
• популярность риторических фигур в рекламных текстах вер-бально-визуального типа является вполне оправданной, поскольку риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу создания с их помощью неординарности рекламного сообщения, что значительно усиливает коммуникативную эффективность рекламного послания в целом;
• в журнальной рекламе используются 4 принципа взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровне: 1 тип - вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный - на актуализации переносного значения; 2 тип - вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно; 3 тип - и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения; 4 тип -и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.
• наиболее популярными в текстах журнальной рекламы являются первый и второй типы взаимодействия;
• однако, что касается эффективности воздействия на целевую аудиторию, то здесь лидерами стали рекламные тексты третьего и четвертого типов взаимодействия вербального и визуального компонентов. Очевидно, это связано как со сложностью самой риторической фигуры (в первых типах превалируют вербальные метафоры, сравнения и синекдоха, а в последних - визуальная аллегория), так и с особенностями восприятия вербально-визуальной риторической фигуры. Анкетирование показало, что особые затруднения при декодировании рекламного послания вызывает именно вербальный компонент риторической фигуры. Что касается визуального компонента, то здесь важно не увлечься ненужными деталями, которые могут направить реципиента по «ложному следу» и вызвать неверные ассоциации.
Таким образом, употребление риторических фигур в рекламных текстах является чрезвычайно распространенным явлением, поскольку позволяет создать броский, привлекающий внимание текст
и «обыграть» рекламное изображение, связав все компоненты - товар, вербальный текст и визуальное оформление - в единое смысловое целое. Однако эффективность эмоционального воздействия рекламного послания зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии: от грамотно спрогнозированного адресата рекламного послания; от оптимального соотношения вербальных и визуальных компонентов, позволяющих сделать рекламный текст понятным и вызывать нужные эмоции; от информационной и образной насыщенности рекламного текста. И риторические фигуры в этом случае следует использовать с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.
Список литературы
1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учеб. - М.: Издательство «Экономистъ», 2008. - 670 с.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008. - 280 с.
3. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. - М., 1986. - С. 22-130.
4. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. - М.: Бера-тор-Пресс, 2003. - 269 с.
5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. - М.: ИД Гребенникова, 2000. - 270 с.
6. Ухова Л.В., Тихонова О.А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль: Изд-во «Канцлер», 2008. - 139 с.
7. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии. СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. - 241 с.
8. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. -СПб., 2003. - 232 с.
9. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. 1965. № 14, 15, 16. - S. 23-40.
