CC BY
228
© С.П. Небабин, 2008
УДК 330.101.542:621.31 ББК 65.291.5+65.305.142
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСНОЙ КОНЦЕПЦИИ ФИРМЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛА ЭНЕРГОСБЫТОВЫХ КОМПАНИЙ
С.П. Небабин
Основываясь на положениях ресурсной концепции фирмы, автор выделяет ценные ресурсы энергосбытовых компаний, позволяющие добиваться успеха на рынке, подчеркивая, что их набор у каждой компании индивидуален. Оценка ресурсов помогает руководству определить потенциал компании, идентифицировать ее относительно конкурентов, выявить ее слабые и сильные стороны, определить основные направления инвестиционной политики и сформировать комплекс стратегий развития фирмы, направленных на завоевание и удержание ее конкурентного преимущества в отрасли.
Ключевые слова: энергосбытовые компании, потенциал компаний, ресурсный подход, ресурсы компании, электроэнергия.
Продажа части активов крупнейшего отечественного монополиста РАО «ЕЭС России» порождает конкурентные отношения в сфере генерации и сбыта электроэнергии, которые вынуждают менеджеров компаний обратить особое внимание на достижение и поддержание фирмами конкурентных преимуществ. Обозначенную проблему предлагается рассмотреть с позиции одного из современных подходов, применяемых в стратегическом управлении, - ресурсной концепции фирмы. Сообразно этой теории в статье будут рассмотрены ресурсы энергосбытовых компаний.
Одной из основополагающих работ в рамках данного подхода стала опубликованная в 1984 г. статья профессора Высшей школы бизнеса Мичиганского университета Б. Вернерфельта «Ресурсная трактовка фирмы» [2]. В новое направление стратегического управления ресурсный подход выделился в начале 1990-х гг. [4, с. 9]. Главный тезис ресурсной концепции состоит в том, что источником экономических рент являются присущие только данной фирме ресурсы. При этом
внимание акцентируется на способности комбинировать имеющиеся ресурсы и, тем самым, создавать стратегические возможности развития организации.
На современном этапе развития стратегического менеджмента выделяют две концептуальные вариации ресурсного подхода [там же, с. 14]. Первая из них, традиционная или структурная версия, исходит из того, что деятельность фирм осуществляется на рынках с предсказуемыми параметрами поведения. Комбинации ресурсов задаются не самой фирмой, а диктуются процессами, происходящими на рынке. Традиционная концепция ресурсного подхода расширенно трактует формулировку ресурсов: компетенции - это их разновидность. Генерируемые ими ренты являются рикардианскими. Вторая вариация, динамическая или процессная концепция, считает, что влияние на формирование комбинаций ресурсов оказывают внутрифирменные процессы, а приносимые ресурсами ренты рассматривает в духе концепции предпринимательских рент Й. Шумпетера.
Высокая стратегическая значимость электроэнергетики для экономики страны обязывает власти жестко регулировать складывающиеся отношения внутри отрасли. В связи с этим при оценке потенциала сбытовых
компаний высокую значимость приобретают факторы внешней среды. Понятие ресурсов в статье трактуется узко: компетенции являются скорее их комбинацией, нежели разновидностью.
Центральное понятие ресурсной теории фирмы трактуется следующим образом: ресурсы - «это специфические относительно фирм активы, которые трудно, если вообще возможно, имитировать» [9, с. 147-148]. Именно такие ресурсы, способные генерировать ренты, Р.М. Грант определяет как «индивидуальные»1. Под «недифференцированными» понимаются вводимые ресурсы, которые «не характеризуются специфичностью относительно конкретной фирмы». К таким ресурсам относят недвижимость, труд неквалифицированных работников, капитал [там же].
Согласно ресурсному подходу, компании рассматриваются как набор разнообразнейших материальных и нематериальных активов и компетенций (способностей), которые, в свою очередь, представляют собой ресурсы, встроенные в рутины, процессы и культуру компании. Не существует идентичных друг другу компаний, поскольку никакие две компании не обладают одинаковым опытом, одними и теми же приобретенными навыками и активами, а также не способны создать одинаковую организационную культуру. Данные активы и способности определяют эффективность и рациональность осуществления компанией своих функциональных операций. Таким образом, наивысшие шансы на победу в конкурентной борьбе имеет компания, обладающая наиболее высоким ресурсным потенциалом, то есть лучшим и адекватным ее бизнесу и стратегии багажом ресурсов [6, с. 188-189]. Учитывая сказанное, под ресурсами энергосбытовых компаний можно понимать любые активы, позволяющие фирме вести деятельность с меньшими относительно конкурентов издержками, эффективнее организовывать процесс управления, достигать более высоких темпов технико-технологического прогресса, что отражается на величине предлагаемой ею сбытовой надбавки, качестве обслуживания клиентов и приводит к лидерству на рынке.
Соответственно под потенциалом энергосбытовых компаний понимается степень развития всей совокупности описанных выше активов, уровень их конкурентоспособности по сравнению с другими компаниями, а также имеющиеся возможности для получения новых или развития существующих ресурсов, превращения недифференцированных активов в ценные.
Ценность ресурса варьируется в зависимости от отраслевых условий и временного контекста [6, с. 190]. Поэтому, прежде чем приступить к оценке ресурсов сбытовых компаний, необходимо рассмотреть существующую ситуацию в отрасли и составить цепочку создания стоимости. Это позволит представить производственный процесс, дифференцировать ресурсы, используемые в сбытовой деятельности, и упростит задачу их оценки.
Интегрированная отраслевая цепочка электроэнергетической отрасли представлена ниже на рисунке 1. Как видно из рисунка, сбытовые компании являются связующим звеном при расчетах между субъектами оптового и розничного рынка электроэнергии (генерирующими компаниями и конечными потребителями), а также сетевыми компаниями. Таким образом, большинство денежных потоков при расчетах за потребленную электроэнергию (за исключением платежей от крупных промышленных предприятий, получивших статус субъектов НОРЭМ) проходит через сбытовые компании.
Любую энергосбытовую компанию [7, с. 70-71] можно представить как совокупность различных видов деятельности, направленных на закупку и реализацию электроэнергии, осуществление маркетинговой деятельности, обслуживание клиентов.
Все эти виды деятельности можно объединить в цепочку создания стоимости, которая отражает процессы создания стоимости потребляемой электроэнергии и позволяет выявить наличие так называемых внутренних «сцеплений» [там же, с. 86-89] - взаимосвязей между различными видами внутрифирменной деятельности. Так, разработка гибкой тарифной политики влечет за собой внедрение на предприятиях потребителей автоматизированных систем коммерческого учета электроэнергии, что, в свою очередь, ведет к увеличению затрат на обучение персонала, закупку оборудования и т. д.
Конечный
потребитель
Конечный
потребитель
Конечный
потребитель
Субъекты розничного рынка электроэнергии
Сбытовые компании, не имеющие доступа на НОРЭМ
Оплата
услуг
Конечный
потребитель
Э/э+Тр-вка+Сбыт
Сетевые компании
--Услуги- -по тр-вке
О
плата
услуг
Конечный
потребитель
Э/э+Тр-вка+Сбыт
Конечный
потребитель
Оплата услуг
Сбытовые компании
Услуги по тр-вке
Оплата
услуг
Электроэнергия
Крупные
потребители
1
Оплата эле ктр оэ нергии
НОРЭМ
(новый оптовый рынок электроэнергии и мощности)
Электроэнергия
Субъекты
НОРЭМ
Оплата электроэнергии
Г енерирующие компании
Рис. 1. Интегрированная отраслевая цепочка в электроэнергетике
Серьезным препятствием при идентификации и оценке ресурсов энергосбытовой компании является неспособность управленческих информационных систем представить полную картину ее ресурсной базы. В бухгалтерские балансы не включают нематериальные ресурсы и навыки людей - наиболее важные в стратегическом отношении ресурсы. Одним из методов преодоления указанного недостатка является расчет коэффициента рыночной ценности бизнеса, представляющего собой отношение рыночной цены или уровня капитализации к балансовой стоимости активов фирмы [3, с. 53-54]. В таблице 1 приведены значения сравнительных коэффициентов по нескольким сбытовым компаниям, выделившимся из состава региональных энергосистем (АО-энерго).
Значения показателя P/book у российских энергосбытовых компаний, выделенных из региональных энергосистем, доволь-
но сильно колеблются (от 1,48 до 45,86), что связано со значительными различиями в обеспеченности нематериальными ресурсами. Текущее медианное значение коэффициента по отрасли довольно высоко и составляет 5,61 [1, с. 58-59], что свидетельствует о высоком удельном весе для энергосбытовых компаний именно нематериальных активов.
Считается, что наиболее ценные ресурсы не могут быть куплены или проданы без приобретения самой компании либо одного или более ее подразделений [9, с. 151].
Для оценки степени дифференцированно-сти ресурсов в составе потенциала фирмы на практике необходимо ответить на следующие вопросы: трудно ли скопировать ресурс? как быстро обесценится данный ресурс? кто получает прибыли от ценности ресурса? может ли ценный ресурс быть заменен другим? чей ресурс действительно лучший? [6, с. 190-195].
Таблица
Сравнительные коэффициенты по некоторым энергосбытовым компаниям России *
Название компании P/book ** EV/S 2004 P/S3q 2006 P/E3q 2006 EV/отпуск
Архангельская сбытовая компания 4,62 0,15 0,22 47,06 12,28
Владимирская энергосбытовая компания 3,66 0,07 0,07 -6,37 4,01
Волгоградэнергосбыт 5,64 0,13 0,18 32,55 3,97
Дагестанская энергосбытовая компания 15,17 0,33 0,39 -12,56 9,87
Ивановская энергосбытовая компания 1,48 0,15 0,21 8,71 2,23
Костромская сбытовая компания 12,18 0,18 0,20 42,91 11,50
Мариэнергосбыт 25,06 0,29 0,29 75,80 10,77
Мосэнергосбыт 45,86 0,20 0,27 -37,20 10,31
Томская энергосбытовая компания 12,65 0,16 0,21 36,23 9,26
Читинская энергосбытовая компания 3,94 0,08 0,10 -75,32 -
* Составлено по: [1, с. 58-59].
* * P/book - отношение капитализации компании к балансовой стоимости ее собственного капитала; EV/ S 2004 - отношение стоимости компании к выручке энергосистемы за 2004 г. до разделения; P/S3q - отношение капитализации компании к выручке за 9 месяцев 2006 г.; P/E3q - отношение капитализации компании к чистой прибыли за 9 месяцев 2006 г.; EV/output - отношение стоимости компании к объему реализованной в энергосистеме электроэнергии за 2005 год.
Применив такую систему оценки, можно выделить следующие ценные ресурсы сбытовых компаний:
1. Статус гарантирующего поставщика, присвоенный сбытовым компаниям сразу же после выделения из состава АО-энерго 2. Данный ресурс дает возможность компании к моменту проведения первого конкурса на звание гарантирующего поставщика достичь высоких объемов реализации электроэнергии и за счет этого предложить меньшую сбытовую надбавку (эффект масштаба).
2. Статус субъекта НОРЭМ. Для выхода на оптовый рынок компании необходимо иметь по совокупности заключенных с потребителями на розничном рынке договоров определенную суммарную мощность принимающего оборудования. В то же время завоевать потребителей, изначально не имея возможности закупать электроэнергию по оптовым ценам, сложно.
3. Наличие бренда и репутации. Этим ресурсом обладают сбытовые компании, ранее входившие в состав региональных АО-энерго РАО «ЕЭС России» и имеющие многолетний опыт ведения монопольной деятельности в отрасли.
Доказательством ценности данного ресурса мо-
жет служить то, что в мире наиболее активно торгуются акции сбытовых компаний, основным активом которых является goodwill [8, с. 67].
4. Наличие высококвалифицированных специалистов, способных экономически эффективно осуществлять планирование потребления электроэнергии на НОРЭМ.
5. Способность руководства и акционеров лоббировать интересы компании с органами власти и регулирования сбытовой деятельности.
6. Доступ к рынкам сбыта электроэнергии в других регионах. Функционирование на нескольких региональных рынках существенно расширяет круг потребителей сбытовой компании и увеличивает число стратегических альтернатив развития компании. Учитывая то, что на первых этапах либерализации сбытовые компании, образовавшиеся в результате реструктуризации вертикально интегрированных АО-энерго, в рамках своей деятельности не выходят за пределы региона 3 (что обусловливается корпоративной стратегией развития РАО «ЕЭС России»), выход на несколько региональных рынков дает преимущество, правда кратковременное, вновь образовавшимся конкурентным компаниям.
7. Степень внедрения информационноаналитических систем.
Приведенный список ресурсов сбытовой компании не является исчерпывающим. Это наиболее распространенные ресурсы, позволяющие энергосбытовым компаниям добиваться успеха на рынке, и набор их у каждой компании индивидуален. Именно благодаря этой неоднородности одни компании извлекают ренты из своей деятельности, другие несут убытки.
После оценки имеющейся ресурсной базы менеджерам компании необходимо определить, каким образом разместить ресурсы, чтобы при их использовании максимально задействовался имеющийся потенциал энергокомпании. При этом компании не должны забывать о развитии имеющейся ресурсной базы, включая инвестиции, направленные на замещение выбывающего капитала для поддержания имеющихся ресурсов фирмы, а также инвестиции в наращивание ресурсов для усиления и расширения позиций конкурентного преимущества и круга стратегических способностей фирмы [3, с. 70]. Стремление компаний к наиболее полному и всестороннему вовлечению ресурсов в производственный процесс зачастую приводит к неизбежности приобретения внешних ресурсов (или направления инвестиций в уже имеющиеся, но недостаточно развитые), без которых наилучшее использование имеющихся активов не представляется возможным [9, с. 159; 3, с. 72]. М. Портер называет данные взаимосвязи внешними сцеплениями [7, с. 86-92].
В настоящее время все большее количество ведущих отечественных компаний при построении своих управленческих процессов опираются на положения ресурсной концепции фирмы. Совместное исследование Ассоциации менеджеров России и компании «АссепШге» показало, что рост бизнеса лучших российских фирм все меньше зависит от внешней среды и все больше - от эффективности использования внутренних ресурсов [5, с. 202].
Резюмируя сказанное выше, можно сделать вывод о том, что ресурсы энергосбытовой компании должны находиться в центре внимания при формулировании ее стратегии. Их оценка помогает руководству определить потенциал компании, идентифицировать ее относительно конкурентов, выявить ее слабые и сильные сто-
роны. Это позволяет определить основные направления инвестиционной политики фирмы и сформировать комплекс стратегий развития, направленных на завоевание и удержание конкурентного преимущества в отрасли.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 В работах других авторов они также определяются как ценные.
2 Данный статус присвоен еще нескольким сбытовым организациям (см. п. 36 Постановления Правительства РФ №9 530 от 31.08.2006 «Об утверждении правил функционирования розничных рынков электрической энергии в переходный период реформирования электроэнергетики»).
3 Соответственно только до момента продажи РАО «ЕЭС России» данных компаний.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бирг, С. Энергосбытовые компании: текущая оценка / С. Бирг // Рынок ценных бумаг. -2007.- №> 6.- С. 56-60.
2. Вернерфельт, Б. Ресурсная трактовка фирмы / Б. Вернерфельт // Вестник СПбГУ Сер. 8. -2006.- Вып. 1.- С. 103-118.
3. Грант, Р. М. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии / Р. М. Грант // Вестник СПбГУ Сер. 8. - 2003. - Вып. 3. - С. 47-75.
4. Катькало, В. С. Место и роль ресурсной концепции в развитии теории стратегического управления / В. С. Катькало // Вестник СПбГУ Сер. 8. -2003.- Вып. 3.- С. 3-17.
5. Катькало, В. С. Обучение стратегическому управлению на основе концепции компетенций: успешный российский опыт / В. С. Катькало // Вестник СПбГУ Сер. 8. - 2004. - Вып. 2. - С. 201-207.
6. Коллиз, Д. Дж. Конкуренция на основе ресурсов: стратегия в 1990-е гг. / Д. Дж. Коллиз, С. А. Монтгомери // Вестник СПбГУ. Сер. 8. -2003. - Вып. 4. - С. 186-208.
7. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 715 с.
8. Суверов, С. Рынок в предвкушении / С. Суверов // Мировая энергетика. - 2005. -№7-8. - С. 66-67.
9. Тис, Д. Дж. Динамические способности фирмы и стратегическое управление / Д. Дж. Тис, Г. Пизано, Э. Шуен // Вестник СПбГУ Сер. 8. -2003.- Вып. 4.- С. 133-185.
RESOURCE CONCEPTION OF A FIRM FOR POTENTIAL ASSESSMENT OF ENERGY RETAIL COMPANIES
S.P. Nebabin
On the basis of resource conception of a firm, the author marks out the valuable resources of energy retail companies that help to achieve success in the market. He also points out that these resources are different in every company. The resource appraisal helps the managerial authorities to asses company’s potential, to characterize it in relation to competitors, to reveal its strong and weak points, to determine the main directions in investment policy orientation and to form a set of company development strategies, aimed at attainment and retention of its competitive advantage in a branch.
Key words: energy retail company, company’s potential, resources approach, company resources, electricity.
