CC BY
222
ОБУЧАЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНЫХ ТЕСТОВ Ю.А. Воропаева
Кафедра русского языка и методики его преподавания Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, д. 6, 117198, Москва, Россия
Статья посвящена использованию рекламного текста в процессе преподавания русского языка как иностранного. В статье рассматриваются основные характеристики рекламного текста, который является неотъемлемой частью профессионального образования для студентов некоторых специальностей.
Информация, рассматриваемая как знание, передается прежде всею через язык. Обмен информацией с помощью языковых знаков можно отнести к познавательной, интеллектуальной коммуникации. Одним из каналов такого рода информации в последние десятилетия стала реклама как неотъемлемая часть делового общения, бизнес-коммуникации. Само слово реклама происходит от латинского гес1атаге - выкрикивать, кричать. Действительно, более 2000 лет назад на площадях, базарах Древнего Рима и Древней Греции таким способом расхваливались различные товары.
Разработчики современной рекламы убеждают дилетантов в том, что ее назначение в мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли»: ее миссия -создать душевный комфорт для человека в его повседневной жизни, поэтому смысл рекламного сообщения всегда шире утилитарного: так, обыватель «обнаруживает», что автомобильные компании предлагают лимузины не столько для комфортабельности поездок, сколько для самоутверждения конкретного человека, ради повышения его престижа. Косметические фирмы предлагают продукцию с целью «обеспечения вечной молодости».
Специалисты, заинтересованные в эффективности рекламной информации, делают арсенал рекламных средств все более разнообразным (рекламные издания, материалы в периодической печати, наружная/щитовая реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, ярмарки, почтовая рассылка, «живая» реклама - люди, носящие на спине и груди рекламные плакаты, реклама на транспорте, световая, блик-фанчи, упаковка товаров и многое другое).
Широкая представленность в жизни современного общества рекламы позволяет утверждать, что это самостоятельное, мощное социокультурное явление. Этим и рядом других причин объясняется интерес разных научных дисциплин: лингвистики, психологии, социологии, теории коммуникации, теории перевода - к практике ее конструирования и функционирования.
Изучение рекламы, рекламного текста становится не только все более интересно, но и необходимо для менеджеров, маркетологов, представителей систем пиар-деятельности, журналистов, переводчиков.
Рекламные материалы включены в материалы российской системы тестирования, так как реклама окружает иностранца, приехавшего в Россию и он должен уметь ориентироваться в информации, которую она передает.
Богатый спектр коммуникативных, собственно языковых средств, заключенных в рекламном тексте, профессиональные потребности иностранных, учащихся, обучающихся в российских вузах, способствовали тому, чтобы рекламный текст был включен в систему учебных лингвометодических средств, хотя до недавнего времени методика обучения русскому (иностранному) языку относила его к продукции «сниженного» жанра. Научные изыскания 1990 - начала 2000 гг. [2, 3] позволили выявить в рекламном тексте ряд экстралинпзистических достоинств». В их ряду: лаконичность (любая реклама представляет собой свернутый иногда до фразы, девиза, текст, что обусловлено как экономическими, так и психологическими соображениями: чем короче текст, тем больше вероятности, что человек его прочитает, прослушает до конца); широкая распространенность и доступность через Интернет, масс-медиа и др.; опора на общеизвестные реалии, являющаяся следствием интеграционных и глобализационных тенденций в жизни социума.
Методику обучения РКИ не могли не заинтересовать такие потенциальные возможности рекламного текста, как демонстрация «живого» русского языка, широкая представленность фактов и единиц русского языка, иллюстрирующих и русскую лексику, и русскую грамматику, и фонетические особенности русской речи через языковую игру, лексические новации. Следует упомянуть о том, что в языковой игре, в новообразованиях обнаруживается стремление к расцвечиванию речи, желание освободиться от шаблона: «Порой легче “слепить” свое слово, чем найти нужное», - утверждают Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Е.Н. Ширяев. Поэтому в языковой игре, широко используемой рекламой, нельзя не увидеть стремление достичь дополнительных эффектов речевого воздействия. Несомненную ценность для обучения представляет опора на широкий круг национально-культурных языковых единиц, включающих фразеологизмы, пословицы, отсылки к прецедентным феноменам: «Дом Вашему миру» (реклама строительной компании «Дом»), «Язык до Лондона доведет» (реклама курсов английского языка), «Вот кто-то с горочки спустился...» (реклама лыжной продукции) и т.д.
Современный процесс обучения иностранцев русскому языку приобретает все более профессионально ориентированный характер. Это выражается не только в том, что в вузах существует пропедевтический этап подготовки учащихся из числа иностранцев к слушанию и конспектированию лекций, к умению воспринимать, репродуцировать и порождать тексты, актуальные для обучения функциональносемантическим типам, но и в том, что ставится задача обучения профессиональному дискурсу, формированию профессиональной коммуникативной компетенции на основе аутентичных тестов, связанных с языком специальности студентов. В исследовании Квон Сун Ман [3] в этой связи рекламные тесты подразделяются на несколько типов:
1) вербальный, который характеризуется преобладанием глагольных форм, придающих, как известно, динамизм высказыванию («Откройте “Московские окна”»);
2) номинативный («Обвал цен! Арбат-Престиж!»), особенностью которого является установка на стабильность;
3) адъективный, опирающийся на семантические и грамматические «качества» прилагательных и наречий («Толстые окна за тонкую цену»).
В основу отбора рекламных текстов для обучения русскому языку в специальных целях, т.е. как языку будущей профессии, должны быть положены принципы: 1) методической целесообразности, 2) тематической и профессиональнокоммуникативной ценности, 3) доступности и посильности, т.е. соответствие этапу обучения, образовательным и языковым возможностям учащихся при учете их будущих профессиональных интересов; а также следующие качества рекламных текстов: репрезентативность, лингвострановедческая ценность, позитивность.
Отталкиваясь от тематической группировки рекламных текстов, следует распределять их в зависимости от коммуникативно-речевых задач урока: рекламный текст для изучающего чтения, для аудирования, для поискового чтения, для коммуникативной практики (говорения, письма).
Грамматический потенциал рекламных текстов сосредоточен в широком использовании императива, положительной, сравнительной, превосходной степеней прилагательных и наречий, бессоюзных сложных предложений, различных групп местоимений и т.д.
Рекламные тексты строятся на чередовании различных по модальности предложений: повествовательных, побудительных, вопросительных. Все сказанное позволяет считать рекламные тексты ценным иллюстративным материалом при обучении грамматико-интенциональным средством.
Безусловно, особый потенциал сосредоточен в лексике рекламных текстов, тем более что нередко в рекламе «задействуется» не ядерное, а периферийное значение слова. Это побуждает педагога работать как над семантизацией, так и систематизацией лексики по основным лексико-семантическим группам: синонимам, антонимам, паронимам, гиперо-, гипонимам и т.д.
В рекламных текстах заключены ценные сведения о культурноисторических, национально-культурных реалиях русского образа жизни, а также разнообразие формул речевого этикета.
Помимо «аспектных ценностей» рекламные тексты, испытывая воздействие других текстов культурно-языкового пространства, аккумулируют их смыслы, что также представляет богатейший материал для интерпретации, комментирования, для обращения к прототексту и в целом определяет мощный познавательный, учебный, воспитательный потенциал текста рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бузанова Т.В. Психолингвистические основы восприятия незнакомой русской лексики иностранными учащимися.
2. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // http://www.gramota.ru/mag_new.html?id=59.
3. Квон Сун Ман. Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся. Автореферерат дис. канд.пед.наук. - М., 2006
4. Кохтпев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 2004.
5. Курилович Н.В. Использование текстов рекламного характера в обучении иностранных граждан русскому языку как средству делового общения // II Международные Бодуэновские чтения: Казанская лингвистическая школа: традиции и современность (Казань, 11-13 декабря 2003 г.) // Труды и материалы: В 2 т. / Под общ. ред. К.Р. Галиуллина, Г.А. Николаева. -Казань, 2003. - Т.1. С.51-52.
6. Назайкин А.Н.. Практика рекламного текста. - М., 2005.
7. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации // http://www.dialog-21.ru.
8. Руднев В.П. Метафизика рекламы // Реклама и жизнь. 2000. № 4.
9. Слесарева И.П. Проблемы описания и преподавания русской лексики. - М.: «Русский язык»,1980. С.3-9
10. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста : Учебно-практическое пособие. -СПб., 2003. С. 135-136. *
11. Формирование коммуникативной компетенции иностранных учащихся на различных этапах обучения: материалы конференции. - Казань, 2000.
EDUCATIONAL POTENTIONAL OF ADVERTISING TEXTS
Y.A. Voropaeva
Department of Russian language and methods of its teaching People’s friendship university of Russia Miklukho-Maklaya Str.,6, 117198, Moscow, Russia
This article is devoted to the problem of using of advertising texts in process of teaching Russian as foreign to students. The typical characteristics of these text caused are examined. Texts of the publicity and PR (public relations) are examined like a component of professional education of some specialties.
