CC BY
6MEDICAL SCIENCES
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ФРАНЧАИЗИНГА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИИ В
ЗДРАВООХРАНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ РК
Сулейменов Е.М.
Магистр Делового Администрирования (МВА), «Высшая школа бизнеса AlmaU», Нур-Султан
THE UTILIZATION OF THE FRANCHISING TO ATTRACT INVESTMENT IN HEALTHCARE ON THE EXAMPLE OF THE REPUBLIC OF KAZAKHSTAN
Suleymenov Ye.
Master of Business Administration (МВА), «Graduate School of Business AlmaU», Nur-Sultan
Аннотация:
Можно выделить 3 вида франчайзинга, 2 из которых относят к социальному - коммерческий франчайзинг, с финансированием 3 стороны и «бесплатная» передача знаний. В лабораторной службе Казахстана франчайзинг стал мощным фактором повышения эффективности и качества медицинских услуг по всей отрасли.
Abstract:
3 types of franchising can be distinguished, two of which are referred to as social franchising - a commercial franchising with a third party funding and "free" transfer of knowledge.
Franchising is a driving force in increasing the efficiency and quality of medical services throughout the industry.
Ключевые слова: франчайзинг; социальный франчайзинг; франчайзер; франчайзи; лабораторная служба; пункты забора биоматериала; клинико-диагностические лаборатории.
Keywords: franchising; social franchising; franchisor; franchisee; laboratory service; biomaterial collection points; clinical diagnostic laboratories.
Одним из важных механизмов стимулирования инвестиционной активности в рыночной экономике выступает механизм франчайзинга. Согласно обзору Международной ассоциации франчайзинга за 2019 г., объем продаж франчайзинговых компаний клиентам в США составил $787,5 млрд. (эквивалентно 3% ВВП) и предоставляют работу 8,4 млн. человек (см. таблицу 1). Крупнейшим безусловным сегментом выступают рестораны быстрого питания, предоставляя почти половину рабочих мест, 1/3 продаж и % франшиз. Второе место не столь очевидно, поэтому мы будем ориентироваться на
сводную долю по трем критериям - созданным рабочим местам, продажам и франшизам. В итоге, на второе место выходят Розничная продажа питания, продуктов и услуг, а третье - Бизнес услуги.
Стоит отметить, что индустрия франчайзинга быстро меняется. Если в начале девяностых годов прошлого века как отмечают эксперты «франчайзинг использовался только в рамках товарного рынка, сегодня же он чаще всего применяется в сфере услуг» [2]. Как мы видим, из таблицы 1, ситуация сейчас сильно изменилась в пользу роста сферы услуг.
Табл. 1
Отрасли Работники: Объем продаж: Франшизы:
тыс. чел. доля млрд. долл. доля тыс. штук доля
Бизнес услуги 650,5 7,7% 106,1 13,5% 106,9 13,8%
Услуги строительства и обслуживания коммерческой и жилой недвижимости 252,8 3,0% 45,9 5,8% 67,2 8,7%
Гостиничные услуги 662,4 7,9% 78,1 9,9% 29,7 3,8%
Личные услуги 547,1 6,5% 39,4 5,0% 118,8 15,4%
Рестораны быстрого питания 3 880,6 46,0% 268,0 34,0% 196,8 25,4%
Недвижимость 262,1 3,1% 55,4 7,0% 65,3 8,4%
Розничная торговля 1 061,7 12,6% 118,4 15,0% 155,6 20,1%
Рестораны полных услуг 1 116,9 13,2% 76,6 9,7% 33,2 4,3%
Итого: 8434,1 100,0% 787,5 100% 773,6 100%
Источник: [1], с. 19.
Схема франчайзинга состоит в том, что компания (франчайзер) выдает лицензию независимым компаниям (франчайзи) для работы под своим брендом и по своим стандартам и технологиям. Для франчайзера это позволяет привлечь необходимые инвестиции и менеджерские ресурсы для расширения масштабов бизнеса, и получать часть прибыли франчайзи (см. рис. 1). Для франчайзи это возможность снизить свои предпринимательские риски за счет покупки готовой бизнес-модели (и обучения) с известным брендом, и возможностей оптовых закупок расходных материалов всей сетью и/или получения каких-либо ресурсов в кредит.
При этом при применении франчайзинга в здравоохранении эксперты отмечают целый ряд сложностей [3]:
■ Ассиметричность информации. Пациентам очень сложно оценить необходимость и качество медицинских услуг, поэтому они очень тяжело меняют поставщиков медицинских услуг. Поэтому важно, чтобы франчайзер принимал ответственность и информировал пациентов о том, что он мо-ниторит и контролирует качество медицинских
услуг у франчайзи, являясь более профессиональным и информированным;
■ Сложность и стоимость мониторинга. Потребности пациентов и соответственно, необходимые медицинские услуги могут быть очень разными, поэтому мониторинг их качества, является более сложным и дорогостоящим, чем в других отраслях.
■ Ограниченные возможности стандартизации. Медицинские услуги достаточно сложно стандартизировать, чтобы мониторить качество. Поэтому текущие проекты франчайзинга в здравоохранении сосредоточены в тех сегментах, где услуги можно стандартизировать;
■ Сложность франчайзинга и подготовки специалистов. Проект франчайзинга может позволить предпринимателям с небольшим знанием отрасли начать успешный бизнес. Но это сложнее в секторе здравоохранения, где предоставление услуг требует более специализированных знаний. Поэтому для успеха франшизы в области здравоохранения может потребоваться большое количество частично занятых частных врачей.
Рис.1. Типичная схема франчайзинга в здравоохранении, [3].
Рассматривая развитие франчайзинга в здравоохранении можно отметить, их определенные разновидности (см. рис. 2). Наряду с обычным вариантом, когда франшизу покупает сам франчайзи за свои деньги («коммерческий франчайзинг»), достаточно широко распространяется такой вариант как социальный франчайзинг. Под ним понимается «применение принципов коммерческого франчайзинга для содействия социальной выгоде, а не частной прибыли» [4]. Под социальным франчайзингом понимают два вида деятельности. С одной стороны, схема франчайзинга в том, что в ней
появляется третья сторона (не правительственная организация, но иногда и государственный орган и/или частная компания), которая предоставляет средства на бесплатной основе или по сниженной цене на покупку франшизы и/или расходные материалы («с финансированием 3 стороны»). Второй вариант состоит в использовании данного инструмента для развития социальных предприятий (т.е. ориентированных на социальную отдачу), главным образом, путём организации совместной работы и передачи знаний («бесплатная» передача знаний).
Рис.2. Виды франчайзинга в здравоохранении (составлено автором).
В здравоохранении, как правило, используется подход «с финансированием 3 стороны». Так в например в работе С. Равиндрана (S. Ravindran) и Ш. Фонна (Sh. Fonn) 2011 года, проведен анализ использования социального франчайзинга в 27 странах Африки, Азии и Латинской Америки [5]. Авторы идентифицировали 45 франшиз клиник, из которых 38 полностью профинансированы внешними донорами т.е. франшизы были приобретены какими-то внешними донорами. Помощь также может выражаться и в предоставлении бесплатных расходных материалов и т.д. Среди доноров больше всего представлены государственные агентства по международному сотрудничеству и благотворительные фонды развитых стран как USAID, Dutch Fund, KfW и т.д., а также анонимные доноры (надо полагать частные), также представлены госорганы как Минздрав Кении, глобальные корпорации как Nestle, Merck и т.д. В целом данный вид франчайзинга в здравоохранении развивается достаточно сильно. Так в годовом отчете Global Health Group при Global Health Sciences University of California за 2015 г. выделяли уже 70 программ социального франчайзинга в здравоохранении в 40 развивающихся странах мира [6]. Данные программы охватывают свыше 46 тысяч клиник, обслуживающие 27 млн. визитов в год.
В тоже время, в здравоохранении также достаточно широко используется и чисто коммерческий вариант механизм франчайзинга. Например в США, эксперты отмечают много различных проектов «центры неотложной помощи, стоматологические клиники, мануальные терапевты, слуховые аппараты, испытательные лаборатории, биллинговые услуги, массажные клиники и другие специализированные концепции» [7].
Рассматривая развитие франчайзинга в здравоохранении Казахстана можно отметить, что он наиболее развит в лабораторной диагностике страны. В целом, рынок лабораторных услуг в Казахстане представлен государственными лабораториями при медицинских учреждениях, и частными
- преимущественно лабораторными сетями. Крупнейшим частным игроком выступает сеть клинико-диагностических лабораторий «КДЛ Олимп» [8]. Программу франчайзинга «КДЛ Олимп» запустила добившись высокого уровня оптимизации и стандартизации всех бизнес-процессов по международным стандартам и высокой известности своего бренда. В частности, Компания первой в Казахстане прошла аккредитацию по стандарту ISO 15189 «Лаборатории медицинские. Специфические требования к качеству и компетенции», что способствовало признанию Международной организацией по аккредитации лабораторий (ILAC) казахстанского Национального центра аккредитации [9]. Также можно отметить, что компания является четырехкратным победителем независимого конкурса «Выбор года», а в 2018 году стала обладателем государственной Премии Президента РК в области качества - «Алтын сапа».
Схема франчайзинга использовалась «КДЛ Олимп» для расширения сети пунктов забора биоматериала (ПЗБ). Любой предприниматель, купивший франшизу «КДЛ Олимп», может открыть кабинет забора биоматериала по всем стандартам Компании. Работа заключается в приеме биоматериалов от пациентов, сдающих анализы, которые затем будут забирать и отвозить биоматериал в лаборатории курьеры сети «КДЛ Олимп». Результаты анализов направляются на электронную почту пациентов, лечащему врачу в медицинскую информационную систему (МИС) или паспорт здоровья, или в письменном виде через ПЗБ. Франчайзи получает за свои услуги агентское вознаграждение, порядка 1/3 от оплаты пациента.
В свою очередь, КДЛ «Олимп» предоставляет все необходимые требования к оформлению помещения, программному обеспечению, производит обучение сотрудников и периодический контроль (аудит) оказания услуг и т.д. За это он берет с франчайзи разовый (паушальный) платеж (роялти 0%) и получает увеличение проводимых анализов и продаж в целом.
140 120 100 80 60 40 20 0
139
107
68
24
2016 2017 2018 2019 1 кв.2020
Рис. 3 Количество ПЗБпо франшизе "КДЛ Олимп" в 2016-2020 гг.,[10].
Открытие ПЗБ по франшизе КДЛ «Олимп» началось в конце 2016 года, а активное развитие ПЗБ началось с весны 2017 г. К концу 2018 г. количество ПЗБ составило 70, а к началу 2020 г. уже 139 или порядка 39% всей сети ПЗБ КДЛ «Олимп». ПЗБ по франшизе представлены во всех регионах Казахстана. Программа франчайзинга КДЛ «Олимп» позволила привлечь инвестиции и предпринимателей как из отрасли здравоохранения, в том числе и лабораторном бизнесе, но и тех, кто пришел из других отраслей. Высокий уровень качества программы франчайзинга КДЛ «ОЛИМП» демонстрирует высокий показатель удержания партнеров. Так за весь срок ее существования КДЛ «ОЛИМП» рассталась лишь с 3-мя франчайзи. Причинами расторжения договора стали следующие:
• Открытие ПЗБ в районе с низкой плотностью населения;
• Ошибки в сроках окупаемости и неправильно запланированный бюджет;
• Слабая маркетинговая активность в раскрутке своего ПЗБ;
Рассматривая вышеприведенные причины, мы не рекомендуем предпринимателям открывать ПЗБ в частном секторе (где низкая плотность населения) и в населенных пунктах с численностью населения менее 30 тыс. человек. Также расстояние между ПЗБ сети должно составлять не менее 1 км. В части ошибок в сроках окупаемости и неправильного планирования бюджета мы рекомендуем предусмотреть запас денег минимум на первые 3-4 месяца работы в убыток.
В целом в случае расторжения договора КДЛ «ОЛИМП» стремится и способствует дружественному завершению процедуры закрытия ПЗБ. В качестве помощи своим франчайзи, Компания ранее помогала им вновь открыться. Если же этого не удавалось сделать, данным компаниям оказывалась поддержка, к примеру, в виде выкупа их мебели и
др.
Рассматривая проблемы, с которыми сталкивается компания-франчайзер, то ключевыми для нас выступают вопросы с кадрами и качеством услуг у
франчайзи. Дело в том, что в ПЗБ, как правило, работают три сотрудника - регистратор, медицинская сестра и санитарка. Соответственно, невозможность выйти на работу одного из них по различным причинам (болезнь, личные проблемы, увольнение и т.д.) ведет к тому, что ПЗБ не может функционировать. Соответственно, это ведет к тому, что клиенты не смогут получить лабораторные услуги, франчайзи и франчайзер - снижение продаж, и рост себестоимости остальных из-за сокращения базы для распределения постоянных расходов. Чтобы сократить эти риски КДЛ «ОЛИМП» ведет работу по нескольким направлениям. Прежде всего, Компания создает кадровый резерв сотрудников, чтобы франчайзи могли быстро привлечь квалифицированных сотрудников. Вторым направлением выступает то, что Компания нередко направляют своих сотрудников в ПЗБ франчайзи. И наконец, КДЛ «ОЛИМП» активно развивает корпоративное обучение сотрудников. У корпоративного института уже 1600 пользователей, 6 направлений обучения и в общей сложности 83 курса. Вдобавок, компания проводит последипломное обучение врачей и лаборантов на собственной базе.
В части контроля качества услуг работа ведется по двум направлениям. Прежде всего, это регулярные аудиты качества услуг в ПЗБ франчайзи проводимые сотрудниками Компании. Вторым направлением выступает анализ жалоб и отзывов клиентов. Их сбор производится по целому ряду каналов - социальным сетям, колл-центром и др. В настоящее время, Компания планирует запуск программы лояльности партнеров-франчайзи от КДЛ «ОЛИМП» т.е. планируется на основе отзывов клиентов наказывать и/или поощрять франчайзи.
В целом, использование схемы франчайзинга можно отметить, что она достаточно активно используется частными КДЛ. Так эксперты отмечают, что 4 крупнейших сети КДЛ на казахстанском рынке, на которые приходится 95% ПЗБ, используют программы франчайзинга. Это определило рост количества ПЗБ частных КДЛ за 2019 г. на 26% до 737 штук [8].
Подводя промежуточные итоги за 3,5 года реализации программы франчайзинга КДЛ
«ОЛИМП» можно отметить, что она оказалась весьма выгодной для Компании, франчайзи и общества в целом. Для Компании это разовый (поушаль-ный) сбор в 139 млн. тенге, и привлечение инвестиций в развитие ПЗБ на уровне 1 млрд. тг. и порядка
500 работников. Это в том числе позволило увеличить количество выполненных тестов в нашей сети за этот период в 2,4 раза до 22 млн. тестов за 2019 г. (рис. 4).
Рост количества тестов повышение загрузки анализаторов, что снижает себестоимость проведения анализов.
С точки зрения франчайзи можно отметить, что окупаемость инвестиций в ПЗБ в среднем составляет 6-9 месяцев, что в условиях снижения темпов роста ВВП и рентабельности в других отраслях, представляется весьма выгодными инвестициями.
И наконец, можно отметить, что в большом выигрыше от реализации данной схемы оказалось общество в целом, за счет существенного повышения качества лабораторных услуг и снижения их себестоимости. Дело в том, что на сегодня в Казахстане свыше 2 тыс. небольших лабораторий при медучреждениях, в подавляющем количестве случаев государственных. Тесты в них выполняются в основном ручными методами, что определяет их низкое качество (высокая вероятность искажений ввиду человеческого фактора и устаревших технологий, не говоря уже про отсутствие на должном уровне внутреннего и внешнего контроля качества) и высокую себестоимость. Для их поддержания государство вынуждено устанавливать нелогичные тарифы. На пример, анализ крови (код государственном тарификаторе медуслуг В02.110.002) ручными методами с дифференцированием 5 классов клеток стоит Т624,94, а тот же анализ крови на автоматическом анализаторе и с выявлением 34 параметров с цифровым изображением клеток крови (код B02.113.002) лишь Т338,65, т.е. почти в два раза дешевле [11]. По мнению экспертов, переход на автоматические анализаторы позволит сэкономить государству (за счет более низких тарифов, сокращения дублирования и приписок) порядка Т70-100 млрд., что эквивалентно примерно 6-8% рынка медуслуг. А также, что не менее, а возможно даже более важно - более качественные медицин-
ские услуги за счет сокращения возможных искажений лабораторных тестов из-за сокращения влияния «человеческого фактора», и повышения информативности тестов. Стоит отметить, что согласно данным различных исследований, лабораторные данные составляют 94% объективных данных в медицинских картах, 60-70% - медицинских решений и т.д. [12].
Проблема с переходом на современные автоматические анализаторы в Казахстане не столько в их наличии, а в большей степени, в обеспечении их загрузки, что требует создания сети ПЗБ, курьерской службы, лабораторной информационной системы и т.д. Как отмечают эксперты, одним из выходов выступает развитие лабораторных сетей во всем мире и даже аутсорсинг данных услуг другим странам [13].
Развитие сети ПЗБ КДЛ «ОЛИМП» в том числе и с помощью механизма франчайзинга, позволяет государственным и частным медицинским организациям уже сейчас получать высококачественные лабораторные услуги по государственным тарифам. Так можно отметить, что количество партнеров-государственных и частных клиник КДЛ «ОЛИМП» выросло с 1 294 до 2 089 единиц, а доля продаж по госзаказу - в рамках Гарантированного объема бесплатной медицинской помощи (ГОБМП) и Фонда социального медицинского страхования (ФСМС) - в сети выросла с 34% в 2016 г. до 47% по итогам 2019 г. [10].
Данную точку зрения поддерживает и государство. В частности, экс - министр здравоохранения Республики Казахстан Елжан Биртанов в декабре 2019 г. отметил, что «В лабораторной службе за последние 5-10 лет произошел большой прорыв как с точки зрения возможностей анализаторов, так и развития лабораторных сетей... Поэтому нет
смысла иметь лаборатории в каждой больнице, поскольку современные анализаторы экономически оправданы на больших объемах. ...мы движемся достаточно активно, чтобы практически вся лабораторная служба ушла на аутсорсинг. Это позволяет повысить качество и доступность лабораторных услуг...» [14].
В целом, очевидно, что механизм франчайзинга способен быть важным фактором не только развития конкретной компании, но и здравоохранения страны в целом.
Список литературы
1. Franchise business economic outlook 2020. Franchise Growth Continues, D Swift, Ch Niu, C Li, FRANdata для International Franchise Association, 2019 г. с. 19.
2. Международные франчайзинговые сети как каналы трансфера инноваций в сфере услуг, Свиткова М.Ю., к.э.н., доцент Невского института языка и культуры (г. Санкт-Петербург), Марьяненко В.П., к. э. н, доцент Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (г. Санкт-Петербург), Управление каналами дистрибуции, №2 (14), 2008 г., с. 151.
3. Franchising in Health. Emerging Models, Experiences, and Challenges in Primary Care, J Ruster, Ch Yamamoto, K Rogo, Public policy for the private sector, N 263, июнь 2003 г., THE WORLD BANK GROUP PRIVATE SECTOR AND INFRASTRUCTURE NETWORK.
4. Социальный франчайзинг, https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D 1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0% BD%D1%8B%D0%B9_%D1%84%D1%80%D0%B0 %D0%BD%D1%87%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D 0%B8%D0%BD%D0%B3
5. Are social franchises contributing to universal access to reproductive health services in low-income countries?, S. Ravindran, Sh. Fonn, 24.11.2011г.,
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1016/S0968-8080%2811%2938581-3.
6. Clinical Social Franchising Compendium: An Annual Survey of Programs: findings from 2015, Viswanathan R, Behl R, Seefeld C.A., San Francisco: The Global Health Group, Global Health Sciences, University of California, San Francisco, 2016 г.
7. Why Health-Care Franchising Is Entering a Boom Time, J Daley, 12.03.2014 г., https://www.entre-preneur.com/article/231788.
8. РЫНОК ЛАБУСЛУГ: НАЧАЛО НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ, М Каирленов, к.э.н., Б Рахимбеков, Улагатты медицина, №6 (28) ноябрь-декабрь 2019г.
9. Официальный сайт International Laboratory Accreditation Cooperation (Международная организация по аккредитации лабораторий), https://ilac.org/
10. Данные КДЛ «Олимп».
11. ПРОБЛЕМЫ ГЧП В ЗДРАВООХРАНЕНИИ, Н Бектембаев, «Улагатты медицина», №6 (22) ноябрь-декабрь 2018 г.
12. «Public Relations Opportunities in Laboratory Medicine», K. Adeli, PhD, FCACB, DABCC, S. Shorter, PhD., 19.11.2012 г., The International Federation of Clinical Chemistry and Laboratory Medicine (IFCC), http://www.ifcc.org/me-dia/212787/2012%2011%2019%20Labs%20are%20V ital%20-%20PRs%20Adeli-Shorter.pdf
13. The Future of Laboratory Medicine, L.J. Kricka, T.G. Polsky, J.Y. Park, P. Fortina, healthman-agement.org, 2.01.2017 г., https://www.med-labme.com/en/media/Industry-Updates/The-Future-of-Laboratory-Medicine.html
14. «ПЕНТОГРАММА» ДЛЯ ОТРАСЛИ ОТ ЕЛЖАНА БИРТАНОВА, М Каирленов, к.э.н., Улагатты медицина, №1 (29) январь-февраль 2020г.
